IMB 모델을 활용한 여성청결제 구매 행동 연구
A Study on Feminine Cleansing Product Purchasing Behavior Applying the IMB Model
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Trans Abstract
This study empirically examines how women’s purchasing behavior for feminine cleansing products is shaped by the Information–Motivation–Behavioral Skills(IMB) Model. An online survey was conducted with 300 women aged 20-59, and 273 valid responses were analyzed using structural equation modeling. The model comprised four latent variables: the three IMB model components (information, motivation, and behavioral skills), along with purchasing behavior. The analysis indicated that motivation had a significant effect on both behavioral skills and purchasing behavior, while information significantly influenced behavioral skills. Purchasing behavior exhibited borderline significance. Behavioral skills did not directly affect purchasing behavior, and no significant mediating effect was observed. These results emphasize the central role of motivational factors in women’s purchasing behavior for feminine cleansing products and suggest that emotion-driven motivation can influence consumer decision-making. The study highlights the need to reconceptualize the behavioral skills component and confirms the partial applicability of the IMB model to the context of personal hygiene consumer goods. The findings offer practical implications for consumer education, marketing strategies, and public campaign design for related products.
I. 서 론
최근 위생과 건강에 대한 사회적 관심이 증가하면서, 여성들은 일상생활 속에서 다양한 위생용품을 사용하고 있으며, 그중 여성청결제에 대한 수요 역시 꾸준히 증가하고 있다. 외음부는 요도, 질, 항문이 가까이 있는 해부학적 구조로 인해 분비물이나 세균에 노출될 수 있는 부위로 알려져 있으며, 약산성 환경을 유지하고 주기적으로 청결을 관리하는 것이 감염의 예방과 생식 건강 유지에 중요한 역할을 한다(Kim & Kim, 2015; Yu et al., 2023; Chen et al., 2017). 이러한 배경 속에서 외음부 전용 세정제는 민감 부위에 적합한 성분과 제형으로 개발되어, 다양한 형태로 시장에 유통되고 있다.
글로벌 여성청결제 시장은 2023년 25억 7천만 달러로 규모로 추산되며, 2032년까지 연평균 6.44%의 성장률이 전망된다(Wise Guy Reports, 2025). 국내 시장 또한 2014년 237억 원에서 2022년에는 1,000억 원 이상으로 확대되며 높은 성장세를 보이고 있다(Brand reputation board, 2023).
특히, 일부 제품 광고는 질염 예방, 항균, 가려움 완화 등 의약품에 준하는 용어를 사용하는 한편, 여성의 외음부를 냄새나는, 쉽게 오염되는 등의 표현으로 부정적으로 묘사함으로써 소비자의 불안을 자극하고 과도한 제품 사용을 유도한다는 비판이 제기되고 있다(Jenkins & O’Dohery, 2022; Women’s Environmental Solidarity, 2020). 이는 소비자의 자율적 판단에 기반한 구매라기보다는 외부 자극에 의해 유도되는 행동일 가능성을 시사하며, 광고 수용과 구매 행동 간의 심리적 메커니즘 분석이 필요하다는 점을 암시한다.
기존 연구는 여성청결제의 성분 안전성, 사용 실태, 인식 평가에 초점을 맞추는 경우가 많았으며(Kim & Kim, 2015; Kim et al., 2018), 소비자의 정보 인지, 동기 형성, 실천 역량과 같은 구조적 심리 요인이 실제 구매 행동에 어떻게 작용하는지를 실증적으로 검증한 연구는 상대적으로 드물다. 이에 본 연구는 건강 관련 행동 분석에서 널리 활용되는 IMB(Information-Motivation-Behavioral Skills) 모델(Fisher & Fisher, 1992)을 이론적 틀로 도입하여, 여성청결제에 대한 정보 수준, 위생 관리 동기, 관련 행동기술이 구매 행동에 미치는 구조적 관계를 실증적으로 분석하고자 한다.
특히 본 연구는 IMB 모델의 핵심 구조인 정보 및 동기가 행동기술을 매개로 행동에 영향을 미친다는 이론적 전제에 따라, 행동기술을 주요 매개변수로 설정하였다. 이는 소비자가 정보를 인지하고 동기를 부여받더라도, 실제 행동으로 전환하기 위해서는 이를 실천할 수 있는 기술과 자기효능감이 필수적이라는 선행 연구의 시사점(Fisher et al., 1994; Bryan et al., 2001)에 근거한 것이다.
IMB 모델은 건강 행동이 정보, 동기, 행동기술이라는 세 가지 요인의 상호작용으로 형성된다는 점에서, 개인위생 소비재 구매라는 맥락에서 행동을 설명하는 데 적합한 이론적 틀을 제공한다. 본 연구는 이 세 가지 요소 간 경로 관계를 분석함으로써, 외음부 청결 관리에 관한 소비자 행동의 구조적 기제를 규명하는 데 목적이 있다.
본 연구는 이러한 분석을 통해 여성 위생 제품의 구매 행동에 영향을 미치는 심리적, 행동적 요인을 구조적으로 규명하고자 한다. 이를 통해 도출된 결과는 소비자 대상 교육 콘텐츠 개발, 제품 정보 전달 방식개선, 공공위생 커뮤니케이션 설계 등 다양한 분야에서 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.
II. 이론적 배경
1. 여성청결제(Feminine Cleansing Product)
여성의 질(vagina)과 외음부(vulvar)는 미생물의 균형과 적절한 pH의 유지를 통해 세균감염을 예방하고 생식 건강을 유지하는 중요한 신체 부위이다. 특히, 외음부는 요도, 질, 항문이 가까이 위치한 해부학적 구조와 땀샘, 피지선, 모낭 등이 분포하는 피부 생리학적 특성으로 인해 위생관리의 중요성이 더욱 강조된다. 따라서 여성청결제(Feminine Cleansing Product)는 외음부 및 질 주변의 세균감염, 질염, 가려움증, 냄새 등을 예방하거나 완화하기 위한 목적으로 사용된다. 이 중 외음부 세정제(vulvar cleanser)는 외음부의 청결 유지를 위해 개발된 제품으로, 약산성 계면활성제, 무향, 천연 유래 성분 등을 함유하여 민감한 부위에 사용할 수 있도록 제조된다. 이들 제품은 여성의 생식기 건강을 위한 보조적인 위생관리 수단으로 사용될 수 있으나, 안전성을 보장하기 위해서는 철저한 품질관리 및 임상 테스트를 거친 제품을 선택하는 것이 중요하다(Kang et al., 2020; Umami et al., 2022).
우리나라에서는 2010년 3월 12일 화장품법 시행규칙 개정(보건복지가족부령 제2010-167호)을 통해 기존 의약외품으로 관리되던 여성청결제가 화장품 범주로 전환됨에 따라 인체 세정용 화장품 범주의 외음부 세정제에 포함되었다. 이는 여성청결제가 치료 목적보다는 일상적 청결 유지에 사용된다는 점에서, 보다 유연한 규제를 적용할 수 있는 화장품으로 관리하는 것이 적절하다는 정책적 판단에 근거한 것이다. 의약외품은 식품의약품안전처의 엄격한 허가 절차가 필요하지만, 일반 화장품은 상대적으로 간단한 신고 절차를 거쳐 유통할 수 있으므로 해당 제도 변화는 여성청결제의 시장 접근성과 유통 활성화에 큰 영향을 미쳤다(KHIDI, 2013). 다만 외음부 세정제는 의료기기인 질 세정기(vaginal douche), 의약품인 질 세정제(vaginal solution)와는 명확히 구분되어야 하며, 제품의 포장지나 동봉된 사용설명서에 ‘질 내에 사용하지 말 것’이라는 주의 문구를 필수적으로 표기해야 한다(MFDS, 2024).
현재 국내에서 판매되는 인체 세정용 화장품은 바디 클렌저, 폼 클렌저, 물휴지, 외음부 세정제, 액체비누, 고체비누(화장비누) 등으로 구분되며, 여성청결제(외음부 세정제)는 액체, 젤, 티슈, 폼, 로션, 파우더, 스프레이 등 다양한 제형으로 출시되고 있다. 젤이나 폼 제품은 물로 씻어내야 하지만, 티슈 형태는 세정 후 헹굼이 필요하지 않아 외출 시에도 간편하게 사용할 수 있다는 장점이 있다. 이처럼 외음부 세정제는 ‘여성청결제’라는 명칭으로 화장품 유통 경로를 통해 편리하게 구매할 수 있으며, 시장 접근성과 소비자의 위생 관심 증가에 힘입어 소비량은 지속적으로 증가하는 추세이다(Kim et al., 2018; Women’s Environmental Solidarity, 2020).
2. IMB 모델(Information-Motivation-Behavioral Skills Model)
IMB 모델은 Fisher & Fisher(1992)에 의해 제안된 행동 변화 이론으로, 처음에는 HIV 예방과 같은 만성질환자의 건강 행동을 설명하고 개입 전략을 설계하기 위한 목적으로 개발되었다. 이후 다양한 건강 관련 행동연구에서 그 적용 가능성과 설명력을 인정받으며 확장되어 왔다(Osborn & Egede, 2010). 이 모델은 건강 관련 행동의 수행 여부가 정보(Information), 동기(Motivation), 행동기술(Behavioral Skills)의 세 가지 핵심 요소에 의해 결정된다고 보며, 이들 요소는 상호 연계되어 행동 변화를 유도한다는 점에서 실제 개입 전략 개발에 유용하게 활용되고 있다(Suls et al., 2008).
IMB 모델을 최근 건강관리 행동 뿐 아니라 소비자 행동 영역에서도 이론적 타당성을 확보하며 연구에 적용되고 있다. 예를 들어, Kim et al.(2015)은 IMB 모델을 활용하여 소비자의 환경 정보와 동기가 자기효능감을 매개로 녹색 구매 행동에 유의미한 영향을 미친다는 것을 밝혔으며, Park et al.(2024)은 초등학생 대상 스마트폰 중독 예방 프로그램의 효과를 IMB 요인 중심으로 분석하였다. So(2023)의 연구에서는 IMB 모델에 계획행동이론(TPB)과 기대일치모델(ECM)을 통합하여 청소년의 신체활동 행동을 설명하였다. 이처럼, IMB 모델은 정보·동기·행동기술의 구조적 분석을 통해 소비자의 복합적인 행동 기제를 설명하는 데 적합하다는 점에서, 본 연구의 여성청결제 구매 행동 분석에도 이론적 틀로 활용할 수 있다.
1) 정보(Information)
IMB 모델에서 정보(Information)는 특정 행동 수행에 필요한 정확하고 실질적인 지식을 의미하며, 행동 변화의 출발점이자 필수 전제조건으로 간주된다(Fisher & Fisher, 1992). 정보는 단순한 사실의 나열이 아니라, 대상자가 행동의 중요성과 실행 방법, 기대 결과 등을 명확히 이해하고 행동에 적용할 수 있을 만큼 구체적이어야 한다. Fisher & Fisher(1992)는 효과적인 건강 행동을 유도하기 위해서는 정보가 해당 행동과 직접적으로 연관되어야 하며, 그 정보는 대상자가 실제 상황에서 행동을 선택하고 실행할 수 있도록 구체화 되어야 한다고 강조하였다. Turban(1992)은 지식을 단순한 데이터의 축적이 아닌, 문제해결과 의사결정에 응용될 수 있도록 조직화하고 분석된 정보로 정의함으로써, 정보가 행동의 촉진 요인으로 작용하기 위해서는 구조화된 형태로 제공되어야 함을 강조하였다. 이와 관련하여, Lawson(2002)은 소비자가 제품이나 서비스에 대해 인지하고 있는 모든 것을 소비자 지식으로 정의하였으며, Bettman & Sujan(1987)은 지식수준이 높은 소비자는 관련 정보 중에서 핵심적인 부분만을 선별하여 효율적으로 처리할 수 있는 능력이 뛰어나다고 하였다. 이는 단순히 정보의 양이 많다고 해서 행동 변화로 이어지는 것이 아니라, 정보의 질과 맥락이 결정적인 역할을 한다는 점을 시사한다. 결국, 정보는 특정 행동의 인지와 이해를 넘어, 이를 실천 가능한 방향으로 유도하는 질적 속성을 지녀야 하며, 특히 소비자 건강 행동과 같이 복합적 판단이 요구되는 상황에서는 정확성, 적합성, 실행 가능성을 갖춘 정보 제공이 중요하다고 할 수 있다.
2) 동기(Motivation)
IMB 모델에서 동기(Motivation)는 개인이 특정 행동을 수행할 의지를 형성하고 유지하는 데 필수적인 심리적 요인으로, 개인적 동기(personal motivation)와 사회적 동기(social motivation)의 두 가지 측면으로 구성된다(Fisher & Fisher, 1992). 개인적 동기는 개인이 해당 행동에 대해 지니는 태도(attitude)와 신념(belief)을 포괄하며, 이는 자신에 대한 기대와 행동 결과에 대한 인식에 따라 형성된다. 예를 들어, 외음부 세정에 대한 긍정적인 태도와 이를 통한 위생 개선의 유익성에 대한 신념은 해당 행동을 지속하게 하는 내적 동기를 강화한다. 반면, 사회적 동기는 해당 행동이 사회적으로 기대되거나 바람직하다고 여겨지는 규범(social norm)에 기초하여 형성되며, 타인의 시선이나 사회적 승인 여부에 따라 영향을 받는다. 즉, 가족이나 또래 집단, 사회적 커뮤니티가 특정 행동을 지지하거나 권장할 경우, 개인은 그 행동을 따르려는 동기를 더욱 강하게 느끼게 된다(Fisher & Fisher, 1992). 이러한 관점에서 Gollwitzer & Bargh(1996)는 동기를 특정 목표를 추구하도록 유도하는 내적 에너지로 정의하였으며, Ryan & Deci(2000)는 동기를 단순히 행동을 유발하는 출발점이 아닌 반복 학습과 행동 지속성을 결정짓는 핵심 요인으로 강조하였다. 또한, 이들은 사회적 환경이 개인의 동기 형성에 강력한 영향을 미친다고 보았다. 결국, 동기는 정보에 의해 행동의 필요성을 인식한 후, 실제 행동을 실천하려는 의지를 부여하는 매개적 역할을 하며, 개인의 행동 수행 가능성과 자발성을 결정짓는 핵심 변수가 된다. IMB 모델의 관점에서 동기를 강화하는 개입은 행동 변화의 지속성과 효과성을 높이는 전략적 출발점이 된다.
3) 행동기술(Behavioral Skills)
IMB 모델에서 행동기술은 특정 행동을 효과적으로 수행하기 위해 개인이 갖추어야 할 실질적인 능력과 심리적 자신감을 모두 포함하는 개념이다. 즉, 행동기술은 단순한 실행 능력을 넘어, 개인이 자신 있게 행동을 수행할 수 있다는 믿음, 즉 자기효능감(self-efficacy)까지 포괄한다(Fisher & Fisher, 1992). 행동기술의 구성은 크게 두 가지 측면으로 나뉜다. 첫째, 객관적 기술(objective skills)로, 이는 구체적인 행동을 실행하기 위한 실제적이고 반복 가능한 능력이다. 예컨대, 여성청결제를 올바르게 사용하는 방법, 주의사항을 숙지하고 상황에 따라 적절히 선택하는 행동 등은 모두 객관적 기술에 해당한다. 둘째, 주관적 신념(subjective belief)으로, 이는 개인이 해당 행동을 성공적으로 수행할 수 있다고 믿는 정도, 즉 자기효능감이다(Fisher & Fisher, 1992). Bandura(1977)는 자기효능감을 개인이 특정 상황에서 원하는 결과를 얻는 데 필요한 행동을 성공적으로 수행할 수 있다는 신념으로 정의하였으며, 이는 실제 행동 수행 여부를 결정짓는 핵심 요인으로 작용한다. 이와 관련하여, Feltz(1988)는 자기효능감이 높을수록 행동기술의 발달이 촉진되고, 행동 실천의 지속성 역시 증가한다고 설명하였다. 또한, Artom et al.(2019)은 성공 경험이 자기효능감을 높이는 주요 수단으로, 반복적인 실천과 긍정적 피드백이 행동기술 내면화에 중요한 역할을 한다고 보았다. 결론적으로, 정보와 동기가 행동 변화를 시작할 수 있게 하는 요소라면, 행동기술은 그것을 지속하게 하는 실질적인 조건이다. 따라서, IMB 기반의 개입은 단순히 정보 제공이나 동기 부여에 그치는 것이 아니라, 훈련, 피드백, 실습 등의 구체적 전략을 통한 행동기술이 내면화되도록 설계되어야 한다.
3. 구매 행동(Purchasing Behavior)
구매 행동은 소비자가 개인의 욕구를 충족하기 위해 제품이나 서비스를 선택하고 사용하는 전 과정을 포함하는 포괄적인 개념이다. 이는 단순한 소비 행위를 넘어, 정보 탐색, 평가, 구매 결정, 사용 평가, 폐기까지 이어지는 일련의 의사 결정과정으로 구성된다(Schiffman & Kanuk, 1994). Engel & Blackwell(1968)은 이러한 과정을 구매 의도와 행동으로 구분하며, 실제 구매 행위뿐 아니라 그에 선행하는 인지적, 정서적 준비과정 역시 포함된다고 보았다. Cohen(1981) 또한 구매 행동을 심리적, 사회적, 문화적 요인들이 복합적으로 작용하는 과정으로 정의하며, 소비자가 단순히 제품을 구매하는 것이 아니라 다양한 내외적 변수에 따라 행동이 결정된다는 점을 강조하였다. 특히, Ajzen & Fishbein(1975)은 구매 행동에 영향을 미치는 핵심 요인으로 개인의 태도와 사회적 규범을 제시하였다. 태도는 과거의 제품 사용 경험과 만족도에서 비롯되며, 특정 제품이나 브랜드에 대한 신뢰의 수준을 결정하는 주요 요소이다. 사회적 규범은 주변 사람들의 기대나 사회적 기준에 따라 특정 구매 행동이 얼마나 적절한지를 판단하게 하는 기준으로 작용한다. 이와 유사하게 Kotler & Armstrong(1996)은 구매 행동이 사회적(social), 문화적(cultural), 개인적(personal), 심리적(psychological) 요인을 포함하는 복합적인 결정 과정임을 강조하였다.
국내 연구에서도 다양한 관점에서 구매 행동이 분석되어 왔다. 예를 들어, Kim & Jin(2022)은 미용실 서비스 구매에서 전문성과 관계성이 긍정적 영향을 미치지만, 지나치게 높거나 낮은 가격은 부정적 영향을 준다고 분석하였다. Seo & Lee(2025)는 컨셔스 뷰티 소비자를 대상으로 한 연구에서 환경 인식 수준이 높을수록 구매 행동에 긍정적 영향을 준다는 결과를 도출하였다. 또한 Choi(2023)는 바이오 화장품 구매 행동을 계획행동이론(TPB)을 통해 분석하였고, 소비자의 관심과 친환경 의식 수준에 따라 구매 행동에 차이가 나타난다는 점을 강조하였다.
III. 내용 및 방법
1. 연구모형 및 연구가설
여성청결제 구매 행동에 영향을 미치는 요인을 분석하기 위해 Fisher & Fisher(1992)가 제안한 IMB 모델을 이론적 틀로 채택하여 <Figure 1>과 같은 연구모형을 설정하였다. IMB 모델은 정보(Information), 동기(Motivation), 행동기술(Behavioral Skills)이라는 세 가지 핵심 요소가 행동에 영향을 미친다고 설명하며, 본 연구에서는 이 세 요소가 여성청결제 구매 행동(Purchasing Behavior)에 어떠한 구조적 관계를 가지는지를 실증적으로 검증하고자 한다. 연구모형에서는 정보와 동기가 행동기술에 영향을 미치며, 행동기술은 궁극적으로 구매 행동에 영향을 미치는 경로를 설정하였다. 또한, 정보와 동기가 구매 행동에 직접적인 영향을 미치는지, 그리고 이 과정에서 행동기술이 매개 역할을 수행하는지를 검증하고자 다음과 같이 총 7개의 연구가설을 도출하였다.
Research model.
H1. 정보는 행동기술에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2. 동기는 행동기술에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3. 행동기술은 구매 행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4. 정보는 구매 행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 H5. 동기는 구매 행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6. 정보와 구매 행동 간의 영향 관계에서 행동기술은 매개 작용을 할 것이다.
H7. 동기와 구매 행동 간의 영향 관계에서 행동기술은 매개 작용을 할 것이다.
2. 연구대상 및 자료수집
모집단은 대한민국에 거주하는 만 20세 이상 59세 이하의 여성으로 설정하였다. 연령대별 분포의 대표성을 확보하기 위해 연령대별 균등할당표집 방식을 적용하였으며, 그 결과 총 300명의 응답을 수집하였다. 이 중 응답의 일관성 및 신뢰도 검토를 통해 최종적으로 273명의 자료를 유효 표본으로 분석에 활용하였다. 자료수집은 온라인 리서치 전문기관인 엠브레인(Embrain Co., Ltd.)의 패널 시스템을 활용하여 2025년 4월 24일부터 4월 29일까지 총 5일간 진행되었다. 조사 대상자의 선별은 성별(여성)과 연령(만 20세 이상 59세 이하) 기준에 따라 자동화된 스크리닝 알고리즘을 통해 이루어졌으며, 조건에 부합한 패널 응답자에게는 이메일과 문자메시지를 통해 설문 링크가 개별 발송되었다. 설문 참여자는 조사 시작 전 온라인 동의서를 통해 연구 목적, 개인정보 보호 및 활용 방안, 응답자의 권리 등에 대한 충분한 설명을 제공받았으며, 자발적 참여 의사를 확인한 후 익명으로 설문에 응답하였다.
3. 측정도구
Fisher & Fisher(1992)가 제안한 정보–동기–행동기술(IMB: Information–Motivation–Behavioral Skills) 모델을 이론적 기반으로 하여 총 15개의 문항으로 구성된 설문지를 제작하였다. 모든 문항은 5점 Likert 척도(1 = 전혀 그렇지 않다, 5 = 매우 그렇다)를 사용하여 응답을 유도하였으며, 각 구성개념의 신뢰도는 Cronbach’s α 계수를 통해 검증하였다. 첫째, 정보는 외음부 청결 유지와 관련하여 소비자가 보유한 지식수준을 측정하기 위한 개념으로 정의하였으며, 선행연구(Fisher et al., 1994; Kim & Chung, 2023)를 바탕으로 총 4개 문항으로 구성하였다. 둘째, 동기는 외음부 청결에 대한 개인의 관심과 구매 실행을 이끄는 내적 동인을 의미하며, 마찬가지로 관련 선행 연구(Fisher et al., 1994; Kim & Chung, 2023)를 참고하여 4개 문항으로 측정하였다. 셋째, 행동기술은 여성청결제 선택 및 사용과 관련된 실천 능력과 자기효능감을 포괄하는 개념으로, Fisher et al.(2006), Kim et al.(2015)의 연구를 토대로 3개 문항으로 구성하였다. 넷째, 구매 행동은 여성청결제에 대한 실제 구매 의향과 타인에게 제품을 추천할 가능성을 포함하는 개념으로 정의하였으며, 선행연구(Bryan et al., 2001; Son & Hong, 2023)를 근거로 4개 문항을 설정하였다.
4. 자료분석
자료 분석은 IBM SPSS Statistics 25.0과 AMOS 25.0 프로그램을 활용하여 수행하였으며, Anderson & Gerbing(1988)이 제안한 2단계 접근법(two-step approach)에 따라 분석 절차를 체계적으로 진행하였다. 우선, 응답 자료의 품질을 확보하기 위해 결측값, 극단값(Z-점수 ±3 초과), 비일관 응답(표준편차 0) 사례를 점검하여 해당 사례를 제거하는 데이터 정제 과정을 실시하였다. 이후 각 변수의 평균, 표준편차, 왜도(skewness), 첨도(kurtosis)를 산출하여 기술통계 분석과 함께 단변량 정규성 가정을 검토하였다. 다음으로, 확인적 요인분석(CFA)을 통해 측정모형의 적합도 지수 및 집중타당성과 판별타당성을 검토하였다. 측정모형의 타당성이 확보된 이후, 구조방정식모형(SEM)을 구축하여 변수 간 직접 효과와 매개 효과를 포함한 경로 관계를 검증하였다. 매개효과 검증은 비모수적 Bootstrap 기법을 활용하여 5,000회 반복 추출을 통해 신뢰구간을 산출하였으며, 해당 구간에 0이 포함되지 않는 경우 유의한 매개효과가 존재하는 것으로 판단하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 연구대상자의 인구통계학적 특성
대한민국에 거주하는 만 20세 이상 59세 이하의 여성을 모집단으로 설정하고, 연령대별 균등할당표집을 통해 총 300명의 응답을 수집하였다. 이 중 불성실 응답 및 결측 자료를 제외한 273명의 데이터를 최종 분석에 활용하였다. 연구 참여자의 인구통계학적 특성은 연령, 최종학력, 혼인상태, 월평균 가구소득의 네 가지 항목을 기준으로 분석하였으며, 항목별 분포는 <Table 1>에 제시하였다. 연령 분포는 20대 24.5%(n=67), 30대 24.9%(n=68), 40대 24.5%(n=67), 50대 26.0%(n=71)로, 각 연령대가 균형 있게 포함되어 있어 연령 구성의 대표성이 확보되었다. 최종학력은 고등학교 졸업 이하가 15.8%(n=43), 대학 졸업자가 76.2%(n=208), 대학원 졸업자가 8.0%(n=22)로 확인되어, 대학 졸업자가 가장 높은 비율을 차지하였다. 이는 본 연구 참여자의 다수가 고등교육 이상을 이수한 집단으로 구성되어 있음을 보여준다. 혼인상태는 기혼 48.0%(n=131), 미혼 50.5%(n=138), 기타(이혼·별거 등) 1.5%(n=4)로 나타나 결혼 여부에 따른 응답자 분포도 고르게 구성되었음을 확인할 수 있다. 월평균 가구소득은 300만 원 이하 30.0%(n=82), 300~600만 원 38.8%(n=106), 600만 원 이상 31.2%(n=85) 등 다양한 소득 계층이 포함되었다. 이와 같은 인구통계학적 구성은 연령, 교육 수준, 결혼 여부, 소득 등 다양한 배경의 응답자가 참여하였음을 보여주며, 연구 결과의 해석에 있어 외적 타당성과 일반화 가능성을 뒷받침한다.
Demographic Analysis (N=273)
2. 기술 통계량 및 정규성 검정
주요 잠재변수(정보, 동기, 행동기술, 구매 행동)에 대해 기술통계 분석과 단변량 정규성 검정을 수행하였다. 각 잠재변수는 해당 측정 문항의 평균값을 기준으로 산출되었으며, 응답 분포 특성 및 정규성 충족 여부를 확인하기 위한 목적으로 분석이 이루어졌다. 기술통계 결과, 정보는 평균 3.41(SD=0.68), 동기는 3.86(SD=0.74), 행동기술은 3.83(SD=0.67), 구매 행동은 3.68(SD=0.82)로 나타나, 모든 변수가 5점 척도 기준 중간값(3.0) 이상을 기록하였다. 이는 전반적으로 연구 참여자들이 각 항목에 대해 긍정적 평가를 했음을 시사한다. 표준편차는 0.67에서 0.82 범위로 분포하여, 변수별 응답이 특정 값에 치우치지 않고 비교적 고르게 분포되어 있음을 확인할 수 있다. 정규성 검정을 위해 왜도(skewness) 및 첨도(kurtosis)의 절댓값이 2 이하인지를 기준으로 삼았으며(Curran et al., 1996), 분석 결과 모든 변수에서 해당 기준을 만족하였다. 구체적으로 왜도는 -0.319에서 -0.143 사이, 첨도는 -0.336에서 0.410 사이로 나타나, 단변량 정규성 가정을 충족하는 것으로 판단된다. 이에 대한 세부 분석 결과는 <Table 2>에 제시하였다.
Descriptive Statistics and Normality Test (N=273)
3. 측정모형 분석
구조모형 분석(SEM)을 통해 잠재변수 간 인과관계를 검증하기에 앞서, 측정모형 분석(CFA)을 선행적으로 수행하였다. 이는 각 관측변수가 이론적으로 설정된 잠재변수를 적절히 반영하고 있는지를 확인하기 위한 절차이며, Anderson & Gerbing(1988)이 제안한 2단계 접근법을 기반으로 하였다. 2단계 접근법은 ① 측정모형의 타당성 평가, ② 구조모형의 인과경로 분석의 순서로 구성되며, 연구 설계의 타당성과 분석의 신뢰성을 높이는 데 유용하다. 이에 따라 본 연구에서는 먼저 측정모형의 모형적합도, 집중타당성, 판별타당성을 검토하였다.
1) 모형적합도 분석
모형적합도는 연구자가 수집한 표본자료로부터 도출된 공분산 행렬과 이론적 배경을 기반으로 설정된 연구모형에서 추정된 공분산 행렬 간의 차이를 의미하며, 연구모형의 수용 여부를 판단하는 데 있어 핵심적인 기준이 된다(Woo, 2012). 본 연구에서는 Boomsma(2000), West et al.(2012)가 제안한 대표적 적합도 지수인 χ2, CFI, RMSEA, SRMR을 활용하였으며, 이들의 해석은 Woo(2012)가 제시한 기준을 따랐다. 모형 분석 결과, χ2 값은 124.390(df = 84, p = 0.003)으로 유의수준 p > 0.05의 기준을 충족하지 못하였다. 이는 표본 공분산 행렬과 이론모형 간의 차이가 통계적으로 유의함을 나타낸다. 그러나 χ2 통계량은 표본 크기, 측정변수 수, 다변량 정규성 등의 영향을 받기 때문에, 단일 지표만으로 모형 적합성을 판단하는 것은 바람직하지 않다(Kim, 2016). 이에 따라 보완 지표로 제시되는 근사적합도 지수들을 함께 확인하였다. 확인 결과, CFI = 0.982, RMSEA = 0.042, SRMR = 0.042로 모두 기준을 충족하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 본 연구의 구조모형이 전체적으로 표본자료에 잘 부합함을 의미한다. 모형적합도 분석의 구체적인 수치는 <Table 3>에 제시하였다.
Model Fit Results
2) 집중타당성 검정
잠재변수의 집중타당성(convergent validity) 확인을 위해 각 측정 문항의 표준화 요인계수(β), 구성개념 신뢰도(CR), 평균 분산추출값(AVE)을 평가하였다. 우선, 각 측정변수의 표준화 요인계수는 모두 0.670 이상으로 나타나, Hair et al.(2010) 이 제시한 기준치인 0.50 이상을 충족하는 것으로 확인되었다. 또한, 모든 요인계수의 t-값은 10 이상이며, 유의수준 p < 0.001에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 이는 각 문항이 해당 잠재변수를 유의하게 설명하고 있으며, 측정모형의 수렴 타당성이 확보되었음을 의미한다. 잠재변수별 구성개념 신뢰도(CR)는 정보(0.852), 동기(0.898), 행동기술(0.805), 구매 행동(0.903)으로 모두 0.70 이상의 기준(Fornell & Larcker, 1981; Hair et al., 2010)을 만족하는 것으로 나타났다. 또한 평균분산추출값(AVE)은 정보(0.590), 동기(0.687), 행동기술(0.583), 구매 행동(0.702)으로, 모두 0.50 이상을 상회하여 수렴 타당성의 추가적인 기준도 충족하는 것으로 나타났 (Fornell & Larcker, 1981). 이상의 결과는 각 측정 문항이 해당 잠재구성개념을 유의하게 설명하고 있음을 보여주며, 집중타당성 기준을 모두 충족함을 시사한다. 구체적인 검정 결과는 <Table 4>에 제시하였다.
Convergent Validity Analysis
3) 판별타당성 검정
측정모형의 판별타당성(discriminant validity)을 검토하기 위해, Fornell & Larcker(1981)가 제안한 기준을 적용하였다. 판별타당성은 각 잠재변수가 서로 명확히 구분되는 개별적인 개념임을 입증하는 절차로서, 평균분산추출값(AVE)의 제곱근이 해당 변수와 다른 변수 간의 상관계수보다 클 때 충족된 것으로 판단한다. 분석 결과, 정보(0.768), 동기(0.829), 행동기술(0.763), 구매 행동(0.838)의 제곱근 값은 모두 해당 잠재변수와 다른 잠재변수 간의 상관계수보다 높게 나타났다. 이상의 결과는 본 연구에서 사용된 측정 도구가 이론적으로 구분되는 각 구성개념을 통계적으로도 명확히 구별하고 있으며, 측정모형이 적절한 판별타당성을 확보하고 있음을 의미한다. 구체적인 결과는 <Table 5>에 제시하였다.
Discriminant Validity Analysis
4. 구조모형 분석
Anderson & Gerbing(1988)이 제안한 구조방정식 모형 분석의 2단계 접근법의 두 번째 단계로서 구조모형 분석을 시행하였다.
1) 모형적합도 분석
구조모형에서는 각 잠재변수 간의 경로를 추가함으로써 이론적 가설을 검증하였다. 구조모형의 적합도 지수는 χ2 = 124.390(df = 84, p = 0.003), CFI = 0.982, RMSEA = 0.042, SRMR = 0.042로 나타났으며, 이는 모두 수용 가능한 기준을 만족하였다. 특이할 점은, 이러한 적합도 지수 값이 측정모형 분석 시와 동일하게 산출되었다는 점이다. 이는 구조모형 설정 시 측정모형의 요인구조를 그대로 유지하고, 구조경로만을 추가한 설계 방식에 따라 모형의 자유도 변화가 없거나 극히 제한적일 경우 자연스럽게 발생할 수 있는 통계적 결과이다(Mueller & Hancock, 2001). 따라서 이와 같은 결과는 분석 오류가 아닌 정당한 분석 절차에 따른 현상이며, 구조모형이 이론적 관계를 잘 반영하고 표본자료에도 충분히 부합함을 의미한다. 적합도 분석 결과는 <Table 6>에 요약하였다.
Model Fit Results
2) 직접 효과 분석 결과
구조모형에 포함된 각 경로에 대한 직접 효과 분석 결과는 <Table 7>과 같다. 먼저, 정보가 행동기술에 미치는 영향은 통계적으로 유의하게 나타났다(β = 0.242, t = 3.296, p < 0.001). 이는 소비자가 외음부 청결과 관련된 정보를 더 많이 인식할수록, 제품을 선택하고 사용하는 데 필요한 행동적 기술을 더 많이 갖추고 있음을 시사한다. 동기가 행동기술에 미치는 영향도 유의하게 나타났다(β = 0.264, t = 3.680, p < 0.001). 이는 청결에 대한 동기가 높을수록 제품 성분, 사용법, 효과 등에 대해 신중하게 판단하고 행동하는 경향이 강화됨을 의미한다. 반면, 행동기술이 구매 행동에 미치는 직접 효과는 통계적으로 유의하지 않았다(β = 0.041, t = 0.705, p = 0.481). 이는 행동기술이 단독으로 구매 행동을 설명하기보다는, 동기나 지식과 같은 선행요인을 매개하거나 상호작용을 통해 간접적으로 작용할 가능성이 있음을 시사한다. 한편, 정보가 구매 행동에 미치는 영향은 β = 0.110, t = 1.951, p = 0.051로 나타나, 유의수준 0.05에서 경계 선상의 통계적 유의성을 보였다. 통계적으로는 엄밀한 기준을 충족하지 못하나, 이론적 정합성과 효과 크기를 고려할 때 해석의 여지가 존재한다. 마지막으로, 동기가 구매 행동에 미치는 영향은 매우 유의하게 나타났다(β = 0.670, t = 10.506, p < 0.001). 이는 외음부 청결에 대한 동기 수준이 높을수록 관련 제품에 대한 구매 의도가 강해짐을 의미하며, 본 연구모형 내에서 가장 높은 설명력을 가진 경로로 해석된다. 이상의 결과는 설정된 가설 중 다수가 통계적으로 지지되었음을 보여주며, 특히 동기 변수는 행동 기술과 구매 행동 모두에 걸쳐 핵심적인 설명변수로 작용함을 확인할 수 있다.
Direct Effect Analysis
3) 매개효과 분석 결과
정보와 동기에서 구매 행동으로 이어지는 효과에서, 행동 기술이 매개역할을 수행하는지를 검증하기 위해 Bootstrap 기반의 매개효과 분석(95% 신뢰구간, 5,000회 추출)을 실시하였다. 우선, 정보 → 행동기술 → 구매 행동의 간접효과는 p = 0.479로 나타났으며, 동기 → 행동기술 → 구매 행동의 간접 효과 또한 p = 0.483으로 확인되어, 모두 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 각 간접경로의 Bootstrap 신뢰 구간 내 하한값이 0을 포함하고 있으며(예: 정보 → 구매 행동의 간접효과 95% CI: [–0.023, 0.070]), 귀무가설(간접효과 = 0)을 기각할 수 없음을 의미한다. 또한, 행동기술에서 구매 행동으로 이어지는 직접 경로 자체도 유의하지 않음(β = 0.041, p = 0.481)에 따라, 전체 매개 과정에서 행동기술이 유의한 통로로 기능하지 않음이 확인되었다. 요약하면, 행동기술은 정보와 동기와의 관계에서 설명적 매개 기제로 설정되었으나, 실제 구매 행동에 이르는 경로에서 통계적으로 유의한 매개 효과는 발견되지 않았다. 이는 행동기술의 영향력이 직접적인 행동 결정보다는 인지적 판단 또는 상황적 조건에 따라 제한적으로 작동할 가능성을 시사한다. 구체적인 분석 결과는 <Table 8>에 제시하였다.
Mediation Analysis Results
종합적으로 IMB 모델의 핵심 경로 중 정보→행동기술(H1), 동기→행동기술(H2), 동기→구매 행동(H5)은 모두 유의하게 나타나, 기존 건강 행동 분야에서의 연구 결과(Fisher et al., 1994; Bryan et al., 2001)를 소비재의 구매 행동 맥락에서도 일정 부분 확장이 가능한 구조로 확인하였다. 이는 소비자의 의사결정과정에서 동기의 중요성을 지지하며, IMB 모델의 보편적 적용 가능성을 제시한다.
그러나 행동기술→구매 행동(H3)은 통계적으로 유의하지 않았다(β = 0.041, p = 0.481). 이는 행동기술이 실질적 행동 수행에는 기여할 수 있으나, 구매 의도와 같은 인지 중심의 사전 결정 단계에서는 영향력이 제한적일 수 있음을 시사한다. 이와 관련하여, Brug et al.(2005)은 건강 행동 예측에서 행동기술이 실제 행동 수행단계에서만 결정적 영향을 미치며, 구매 의도와 같은 인지적 판단 영역에서는 자기효능감과 같은 인지 기반 신념이 더 중요한 역할을 할 수 있음을 강조하였다. 또한, Ajzen(1991)의 계획행동이론에서도 행동기술 자체보다는 지각된 행동 통제가 행동 의도에 더 직접적인 영향을 미친다고 보았다. 따라서 본 연구의 결과는 일상에서 반복적으로 행해지는 건강 실천 행동을 전제로 한 IMB 모델의 구조가 여성청결제와 같은 비교적 일회적 인지 중심의 소비재 구매의 행동기술에 대해 설명력이 제한될 수 있음을 의미하며, 이는 이론의 맥락적 조정을 통해 해석되어야 한다. 또한, 정보-구매 행동(H4)는 β = 0.110, p = 0.051로 경계 선상의 유의성을 보였다. 이는 정보가 구매 행동에 직접 작용하기보다는 동기를 매개로 상호작용하여 간접적으로 영향을 미칠 가능성을 시사한다. 이는 Chang et al.(2015)의 연구에서도 소비재 맥락에서 제품 정보는 단독으로 행동 의도에 영향을 주기보다는, 동기나 태도와 같은 정서적 요인을 매개로 간접적으로 작용한다고 보았다. 본 연구는 해당 해석을 선행연구의 확장적 재현으로 간주하고, 향후 지식→동기→행동으로 이어지는 간접 경로 및 지식×동기 상호작용을 통합한 병렬 모형 구성이 타당한 분석 방향이 될 수 있음을 제시한다. 특히, H6(정보→행동기술→구매 행동), H7(동기→행동기술→구매 행동)의 매개효과는 통계적으로 유의하지 않게 나타났으며, 이는 IMB 모델이 전제로 하는 행동기술의 매개 역할이 소비자의 구매 의도 및 행동으로 전이되는 데 있어 제한적일 수 있음을 보여준다. Kim & Chung(2023)은 정보와 동기가 존재하더라도 실질적인 구매 행동 전환에는 인지적 정당화, 사회적 규범, 감정적 반응 등 복합 요인의 조합이 필요하다고 설명하였다. 따라서 IMB 모델의 매개경로(H6, H7)가 통계적으로 지지되지 않은 본 결과는, 해당 이론이 소비재 구매 맥락에서의 적용 가능성에는 보완이 필요하다는 점을 시사한다. 즉, 행동 기술은 건강 실천과 같은 반복 행동보다는, 일회적 소비 행동에서는 단독 효과 또는 매개 변수로서의 설명력이 낮을 수 있다. 이러한 결과를 종합하면, IMB 모델의 일부 경로(H1, H2, H5)는 소비재 맥락에서도 유의하며 이론적 정합성이 유지되나, 행동기술(H3, H6, H7)과 정보(H4)는 그 영향력이 제한적으로 나타나 구매 행동이라는 결과변수의 특성에 따라 구조적 조정이 필요하다. 이에 따라 본 연구는 행동기술을 인지적 신념 변수인 지각된 행동통제(Ajzen, 1991) 또는 자기효능감으로 대체한 구조모형의 확장 가능성을 제안하며, 이는 기존 IMB 모델에 대한 개념적 진화로 해석될 수 있을 것이다.
V. 결 론
본 연구는 위생 소비재의 구매 행동을 설명하기 위한 이론적 틀로 정보-동기-행동기술(IMB) 모델을 도입하고, 이를 여성청결제 맥락에 적용하여 소비자 심리 요인의 구조적 작용을 실증적으로 분석하였다. 이러한 접근은 일상적 건강관리와 밀접한 소비자 행동을 이론적으로 설명함과 동시에, 기존 IMB 모델의 적용 범위를 확장하였다는 데 의미가 있다.
연구 가설 검증 결과, 정보가 행동기술에 미치는 영향(H1), 동기가 행동기술에 미치는 영향(H2), 동기가 구매 행동에 미치는 영향(H5)은 통계적으로 유의하게 지지 되었으며, 정보가 구매 행동에 직접 영향을 미친다는 경로(H4)는 경계 선상의 유의성을 나타냈다. 반면, 행동기술이 구매 행동에 미치는 영향(H3)과 행동기술의 매개효과 (H6, H7)는 통계적으로 유의하지 않아 기각되었다.
이러한 결과는 여성청결제와 같은 비의료적 건강 소비재의 구매 맥락에서는 동기가 핵심 설명변수로 작용하며, 정보와 행동기술은 간접적 또는 조건부 영향력을 가질 가능성이 있음을 시사한다. 특히 행동기술의 매개 경로가 통계적으로 유의하지 않았다는 결과는 해당 변수의 역할이 단순한 구매 의도보다는 반복적 실행이나 정착된 행동 단계에서 더욱 효과적으로 작용할 수 있음을 의미한다. 따라서 향후 연구에서는 인지 기반 대체변수인 자기효능감 또는 지각된 행동 통제를 반영한 확장 모형의 적용이 필요하다.
실무적 관점에서 다음과 같은 시사점을 도출할 수 있다. 첫째, 여성의 외음부 건강에 대한 정보 수준은 행동기술 향상에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으므로, 관련 공공 교육 콘텐츠 및 캠페인을 보다 체계적이고 과학적인 기반 위에서 개발·운영할 필요가 있다. 둘째, 위생관리 동기가 구매 행동에 직접적인 영향을 미치는 점을 고려할 때, 제품 마케팅은 단순한 기능 중심 메시지를 넘어서 소비자의 내적 동기를 자극하는 정서적 커뮤니케이션 전략을 병행할 필요가 있다.
이론적 측면에서 본 연구는 건강 행동 이론인 IMB 모델을 비의료적 위생 소비재 맥락에 적용하여, 해당 모델의 구조적 타당성과 한계점을 동시에 논의하였다는 점에서 학문적 기여를 지닌다. 특히 일부 경로의 기각(H3, H6, H7)은 본 모 의 구조를 보완하거나 조정할 필요성을 시사하며, 후속 연구에서는 다음과 같은 보완적 접근이 필요하다. 첫째, 실제 구매 이력 데이터에 기반한 종단적 추적 설계를 통해 행동 기반의 인과성을 정밀하게 검증할 필요가 있다. 둘째, 생리용품이나 건강기능식품 등 유사 소비재와의 비교 분석을 통해 모델의 적용 범위를 확장하는 시도가 요구된다. 셋째, 소비자의 집단을 세분화하여 집단 간 메시지 수용 양상의 차이를 분석함으로써, 맞춤형 커뮤니케이션 전략 수립에 이론적 정당성을 부여할 수 있을 것이다.
결론적으로, 본 연구는 여성청결제 구매 행동을 설명하는 심리적 요인을 체계적으로 검토하고, 이론적 모형의 타당성과 실천적 시사점을 함께 제시함으로써 소비자 교육, 공공위생 캠페인, 기업의 마케팅 전략 수립 등에 실질적인 방향성을 제공한다. 이를 통해 여성 생식 건강 증진과 위생 소비재 시장의 지속 가능한 발전에 기여할 수 있는 기반을 마련하였다.