*Corresponding author: Kye-Hee Park Tel : +82-2-2290-2831 E-mail : I. 서 론
현대 사회에서 미용 서비스는 단순한 외적 꾸밈을 넘어서 자기 표현과 정서적 치유, 라이프스타일의 일환으로 인식되고 있다. 특히 헤어살롱은 고객이 반복적으로 방문하는 대표적인 감성 서비스 공간으로, 고객은 시술 결과뿐만 아니라 공간 분위기, 물리적 환경, 감정적 경험 등 다양한 요소를 종합적으로 인식하고 평가하게 된다. 이러한 맥락에서 고객이 헤어살롱을 어떻게 수용하고 반응하는지는 서비스에 대한 전반적인 평가에 중요한 영향을 미친다(Yoon et al., 2022).
서비스 마케팅 이론에 따르면, 고객은 제품이나 서비스의 성능뿐 아니라 그것이 제공되는 물리적 환경(servicecape) 또한 중요하게 인식하며, 이는 고객의 감정, 만족, 행동의도에까지 영향을 미친다(Bitner, 1992). 실제로 서비스스케이프는 시각, 청각, 촉각, 온도, 청결도, 분위기 등 다양한 요소로 구성되며, 이러한 요소들은 고객의 감정 상태를 변화시키고, 서비스 인식 및 재방문 의도에까지 영향을 미칠 수 있음이 여러 선행연구에서 입증된 바 있다(Alei et al., 2023).
Kim과 Kim(2022)은 헤어살롱의 서비스스케이프가 고객의 만족과 직원과의 상호작용에 유의한 영향을 미치며, 이러한 상호작용이 다시 고객의 관계 지속 의도에까지 이어진다고 보고하였다. 또한 MDPI 학술지에 실린 연구에서는 뷰티살롱의 서비스스케이프가 실질적, 상호작용적, 감정적 스테이징 요소로 구성되며, 고객의 경험과 몰입에 영향을 준다고 밝혔다(Kang et al., 2023). 이 외에도 병원, 호텔, 레스토랑 등의 공간에서도 서비스스케이프가 고객의 정서적 반응과 서비스 평가에 영향을 미친다는 연구가 보고된 바 있다(Park et al., 2022).
Kim & Jin(2015)는 서비스환경 요소(특히 정서적 회복성과 혼잡성)와 ‘감정 반응’은 ‘공간 인식’ 관계를 뒷받침하는 이론적 근거가 되며, 지각된 대기시간에 대한 관리 역시 서비스공간 설계 전략에서 중요한 고려사항임을 시사하였으며, Lee & Kim(2024)는 샵의 공간 느낌(분위기)이 고객의 감정적·인지적 반응에 핵심적인 영향을 미치므로, 실내 조명, 색상, 향기 등 분위기 요소 개선이 중요하다고 하였다. Kim & Oh(2005)는 청결과 위생 관리는 호텔 커피숍에서 고객의 서비스품질 인식에 핵심적인 물리적 환경 요인이므로, 공간 구성 시 디자인 요소 뿐 아니라 청결 유지를 위한 시스템 구축이 필요함을 시사하였다.
이러한 선행연구들은 고객이 경험하는 물리적·심리적 환경이 감정적 반응과 공간 인식에 직접적으로 영향을 미칠 수 있음을 시사하지만, 고객의 ‘정보 수용 태도’, 즉 서비스에 대한 구전정보나 인지적·정서적 반응 성향이 서비스환경 인식에 미치는 영향에 주목한 연구는 상대적으로 부족하다. 특히 헤어살롱과 같이 정서적 몰입과 감각적 경험이 중시되는 공간에서 고객수용태도와 서비스환경 인식 간의 관계를 실증적으로 검토한 연구는 드문 실정이다.
이에 본 연구는, 고객이 헤어살롱에 대해 가지는 수용태도(정보 반응성, 정보 접근 수용성, 정보 신뢰 수용성)가 서비스환경 인식의 하위요인인 정서적 회복성, 환경의 혼잡성, 공간의 적합감에 어떠한 영향을 본 연구는 서울·경기 지역의 헤어살롱 이용 고객을 대상으로 데이터를 수집하고, 요인분석과 다중회귀분석을 통해 변수 간의 관계를 규명함으로써, 감성 중심 서비스 업종에서의 공간 마케팅 전략 수립과 고객 경험 중심 서비스 기획에 이론적·실무적 시사점을 제공하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 고객수용태도
고객수용태도는 정보에 대한 감정적 반응(정보 반응성), 신뢰(정보 신뢰), 접근성(정보 접근성)으로 구성된다(Lee & Choi, 2021). 이는 단순한 호불호를 넘어서, 정보에 대한 관심도, 감정적 반응, 신뢰 수준, 그리고 행동의도 등 복합적 요소로 구성된다.
기존 연구에서는 고객수용태도를 다음과 같은 하위 요소로 설명한다.
첫째, 정보 반응성(Information Responsiveness)은 고객이 서비스나 관련 정보에 대해 흥미, 호기심, 관심을 보이며 감정적으로 민감하게 반응하는 성향을 말한다(Kim & Kim, 2022). 이는 고객이 어떤 서비스 환경에 대해 적극적으로 탐색하고 몰입하려는 태도와 밀접한 관련이 있다.
둘째, 정보 접근 수용성(Information Accessibility Acceptance)은 고객이 정보를 얼마나 쉽게 접하고 이해하며, 수용하기 편하다고 인식하는지에 대한 태도이다(Park & Ryu, 2019). 이는 정보의 접근성, 전달 방식, 친숙한 표현 등이 영향을 미치며, 고객의 서비스 평가 초기 단계에서 중요한 역할을 한다.
셋째, 정보 신뢰 수용성(Information Trust Acceptance)은 고객이 제공된 정보나 구전, 리뷰 등에 대해 신뢰할 수 있다고 느끼는 정도를 의미한다. 이는 정보의 객관성, 진실성, 과장 여부 등에 영향을 받으며, 고객의 실제 구매 및 재이용 의도와도 밀접하게 연결된다(Bitner, 1992; Kang et al., 2023).
고객수용태도는 마케팅 및 소비자 행동 연구에서 기술 수용모형(TAM, Technology Acceptance Model)이나 계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior)과 같은 이론의 확장된 개념으로도 적용된다(Davis, 1989; Ajzen, 1991). 특히, 감정 중심 소비가 중요한 뷰티 서비스나 공간 경험 중심 산업에서는 고객이 얼마나 감정적으로 수용하고, 신뢰하고, 반응하느냐가 서비스 평가와 만족도에 결정적인 영향을 미친다(Kim & Kim, 2022; Lee & Chuang, 2021).
따라서 본 연구에서는 고객수용태도를 정보 반응성, 정보 접근 수용성, 정보 신뢰 수용성의 세 가지 하위요인으로 구성하여, 고객이 서비스 환경을 어떻게 받아들이고 해석하는지를 보다 심층적으로 분석하고자 한다.
2. 서비스환경인식
서비스환경인식은 고객이 서비스를 경험하는 과정에서, 물리적 환경과 분위기, 주변 요소들을 어떻게 지각하고 해석하는지에 대한 주관적인 인식과 반응을 의미한다(Bitner, 1992). 즉, 서비스 자체뿐만 아니라 서비스가 제공되는 공간과 분위기 역시 고객의 감정, 만족, 재방문 의도 등 다양한 결과 변수에 영향을 미치는 중요한 요인으로 작용한다.
서비스환경은 Bitner(1992)가 제시한 서비스스케이프(service scape) 개념을 기반으로 하며, 이는 물리적 환경(ambient conditions), 공간 배치 및 기능성(spatial layout and functionality), 시각적 디자인 요소(signs, symbols, and artifacts) 등의 요소로 구성된다. 이러한 구성요소는 고객의 감정 상태와 태도, 행동반응에 영향을 주며, 특히 감정 중심 소비가 중요한 뷰티 서비스 업종에서 그 영향력은 더욱 크다(Kim & Kim, 2022).
서비스환경 인식은 다음과 같은 하위 요인으로 구체화될 수 있다.
첫째, 정서적 회복성(Emotional Restorativeness): 고객이 공간을 이용하면서 일상에서 벗어나 감정적 이완, 휴식, 심리적 안정을 경험하는 정도이다. 특히 뷰티살롱에서는 스트레스 해소, 감정 환기 등과 밀접한 연관이 있다(Park et al., 2019).
둘째, 환경의 혼잡성(Perceived Crowdedness): 공간이 산만하거나 무질서하게 느껴지는 정도, 혹은 고객이 혼잡과 불편을 경험하는 주관적 인식이다. 혼잡성은 고객의 불만족, 부정적 감정, 이탈 행동 등을 유발할 수 있다(Lee & Choi, 2021).
셋째, 공간의 적합감(Spatial Appropriateness): 공간이 고객의 취향, 목적, 감성과 얼마나 잘 어울리는지를 평가하는 인식 요소로, 고객의 자기표현 욕구와 정서적 일치감을 반영한다(Kang et al., 2023).
최근에는 고객이 단순히 서비스를 받는 수동적 소비자에서 벗어나, 서비스공간의 경험자이자 평가자로서 적극적으로 공간을 인식하고 반응하는 경향이 강해지고 있다. 특히 감성적·심리적 요인이 중요한 미용서비스 분야에서는 서비스환경의 정서적 역할과 개인적 적합성이 고객 만족에 중요한 영향을 미치며(Kim & Oh, 2022), 이를 반영한 공간 설계와 감각적 자극 요소가 점차 강조되고 있다.
따라서 본 연구에서는 서비스환경 인식을 정서적 회복성, 환경의 혼잡성, 공간의 적합감의 세 가지 요인으로 구성하여, 고객이 헤어살롱에서 느끼는 공간 경험의 다차원적 구조를 실증적으로 분석하고자 한다.
III. 내용 및 방법
1. 연구문제, 조사대상과 자료수집
본 연구는 고객이 헤어숍에 대해 가지는 수용태도가 서비스환경 인식에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 규명하고자 하며, 이를 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
연구문제 1. 조사대상자의 일반적 특성을 분석한다.
연구문제 2. 고객수용태도와 서비스환경 인식의 하위요인을 도출한다.
연구문제 3. 고객수용태도와 서비스환경 인식 간의 상관관계를 분석한다.
연구문제 4. 고객수용태도가 서비스환경 인식에 미치는 영향을 검증한다.
조사대상 및 자료수집은 서울·경기 지역의 헤어살롱 방문 경험이 있는 고객을 대상으로 하였으며, 자기기입식 설문조사(self-administered questionnaire) 방식으로 진행하였다.
정확한 자료 측정을 위해 선행연구를 바탕으로 설문 문항을 구성하였고, 2025년 1월 1일부터 1월 30일까지 총 50명을 대상으로 예비조사(pilot test)를 실시하였다. 이 과정에서 질문 문항 중 어휘가 불분명하거나 이해가 어려운 부분은 수정·보완하였다.
본 조사는 2025년 2월 1일부터 2월 28일까지 약 한 달간 온라인 설문조사 방식으로 실시되었으며, 최종적으로 335부의 설문지가 분석에 활용되었다.
본 연구에 사용된 설문지는 기존 선행연구에서 검증된 문항을 토대로 구성되었으며, 고객수용태도 및 서비스환경 인식에 관한 문항은 Likert 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)로 응답하도록 설계되었다.
2. 설문지 구성
본 연구 설문 문항은 일반적 특성, 고객수용태도와 서비스환경인식 문항으로 구성되었고, 그 내용은 다음과 같다.
일반적 특성은 연구의도에 따라 6문항으로 구성되었고, 명목척도가 사용되었다. 헤어살롱 고객수용태도는 Aarons(2004), Kim & Oh(2022) 등의 연구를 토대로 수정·보완하여 15문항을 사용하였다. 서비스환경인식은 Kang et al.(2023), Park & Ryu(2019) 등의 연구를 토대로 수정 및 보완하여 16문항으로 구성하였다.
일반적 특성을 제외한 모든 설문 문항은 5점 리커트 척도인 ‘매우 그렇다’ 5점, ‘전혀 그렇지 않다’ 1점으로 사용되었다.
3. 측정도구 및 자료의 분석
수집된 자료는 SPSS 26.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 다음과 같은 절차에 따라 분석하였다.
첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였다.
둘째, 고객수용태도와 서비스환경 인식에 대한 구성요인을 파악하고 타당성을 검토하기 위해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였으며, 각 요인의 신뢰도(Cronbach’s α)를 통해 내적 일관성을 검증하였다.
셋째, 고객수용태도와 서비스환경인식 간의 관계를 확인하기 위하여 Pearson의 상관분석(correlation analysis)을 실시하였다.
넷째, 고객수용태도가 서비스환경 인식에 미치는 영향을 확인하기 위해 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 수행하였다.
모든 분석은 유의수준 p<.05에서 검정하였으며, 주요 분석 결과는 표와 함께 제시하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 연구 대상자의 일반적 특성
본 연구의 조사대상의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 시행한 결과는 Table 1과 같다.
조사 대상자는 총 335명으로, 이들의 일반적 특성을 살펴보면 다음과 같다. 성별은 남성이 128명(38.2%), 여성이 207명(61.8%)으로, 여성 응답자가 남성보다 높은 비율을 차지하였다. 연령은 ‘20세 이상 30세 미만’이 140명(41.8%)으로 가장 많았으며, ‘30세 이상 40세 미만’이 97명(29.0%), ‘40세 이상 50세 미만’이 68명(20.3%), ‘50세 이상’이 30명(9.0%)으로 그 뒤를 이었다.
결혼 여부는 ‘미혼’이 204명(60.9%)으로 가장 높은 비중을 보였고, ‘기혼’은 125명(37.3%), ‘기타(이혼, 사별, 별거 등)’는 6명(1.7%)이었다. 월 소득의 경우 ‘200만 원 미만’이 139명(41.5%)으로 가장 많았고, 이어서 ‘300만 원 미만’ 67명(20.0%), ‘400만 원 미만’ 59명(17.6%), ‘400만 원 이상’은 70명(20.9%)으로 조사되었다. 이용하는 헤어숍 형태는 ‘개인미용실’이 173명(51.6%)으로 절반 이상을 차지했으며, ‘프랜차이즈’ 124명(37.0%), ‘1인 미용실’은 38명(11.3%)으로 나타났다. 헤어숍 방문 주기는 ‘1달에 1번’이 108명(32.2%)으로 가장 많았고, ‘2달에 1번’ 67명(20.0%), ‘3달에 1번’ 69명(20.6%), ‘4달에 1번’ 27명(8.1%), ‘5달 이상에 1번’은 64명(19.1%)으로 조사되었다.
2. 헤어살롱 고객수용태도와 서비스환경인식의 하위요인
1) 헤어살롱 고객수용태도의 하위요인
본 연구에서는 고객수용태도 측정도구의 구성타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis, EFA)을 실시하였다. 요인추출은 주성분분석(principal component analysis)을 사용하였고, 베리맥스 회전(Varimax rotation)을 통해 요인 구조를 단순화하였다. 분석 전 요인분석의 적절성을 확인하기 위해 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 표본적합도 측정치와 Bartlett의 구형성 검정을 실시한 결과, KMO는 .951로 ‘매우 적합’ 수준이었으며, Bartlett의 구형성 검정에서 χ²=4806.243, df=136, p<.001로 유의하여 요인분석 실시가 적절함을 확인하였다.
요인분석 결과, 총 3개의 요인이 추출되었으며 누적 설명력은 74.861%였다.
요인1은 ‘정보 반응성’으로, 감정적 반응과 관련된 7개 문항(예: 흥미, 호기심 등)으로 구성되었고, 요인적재량은 .673~.819였다.
요인2는 ‘정보 접근성’, 요인3은 ‘정보 신뢰’로 각각 4개 문항으로 구성되었으며, 요인적재량은 각각 .543~.872, .621~.811 범위였다.
Cronbach’s α는 정보 반응성(.912), 접근성(.919), 신뢰(.835)로 모두 .8 이상이며, 전체 척도의 신뢰도는 .870로 매우 우수한 수준이었다.
이상의 결과를 종합하면, 본 연구에서 사용한 고객수용태도 측정도구는 타당성과 신뢰도가 확보된 구성으로 판단할 수 있다. 각 요인의 명명은 Table 2와 같다.
2) 서비스환경인식의 하위요인
서비스환경에 대한 인식을 구성하는 요인을 파악하기 위해 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis, EFA)을 실시하였다. 분석 방법은 주성분분석(Principal Component Analysis)을 사용하였고, 요인 회전은 베리맥스(Varimax) 방식으로 수행하였다. 요인분석의 적절성을 검토하기 위해 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 측도와 Bartlett의 구형성 검정을 실시한 결과, KMO = .901로 ‘매우 적절’ 수준이었으며, Bartlett의 구형성 검정 결과 χ² = 3792.573, df = 120, p < .001로 유의하여 요인분석이 타당한 것으로 확인되었다.
요인분석 결과, 총 3개의 요인이 도출되었고, 누적 설명력은 **71.278%**로 나타났다. 각 요인의 고유값은 각각 4.957, 3.852, 2.598이었으며, 문항 내용과 요인적재량을 바탕으로 다음과 같이 명명하였다.
요인분석 결과, 총 3개의 요인이 도출되었고 누적 설명력은 71.1%였다.
요인1인 ‘정서적 회복성(30.9%)’은 지루한 일상에서 벗어남, 스트레스 해소 등 감정적 치유와 회복과 관련된 6문항으로 구성되었으며, 요인적재량은 .779~.894, 공통성은 .668~.796으로 나타났다.
요인2인 ‘환경의 혼잡성(24.0%)’은 무질서함, 산만함 등 부정적 환경 인식을 반영하는 5문항으로 구성되었으며, 요인적재량은 .756~.914로 매우 높은 수준이었다.
요인3인 ‘공간의 적합감(16.2%)’은 공간과 하나됨, 취향에 맞음 등 개인의 성향과 공간의 조화를 평가하는 5문항으로 구성되었고, 요인적재량은 .544~.729로 안정적인 수준을 보였다.
각 요인의 신뢰도(Cronbach’s α)는 정서적 회복성 .942, 환경의 혼잡성 .887, 공간의 적합감 .861로 모두 .85 이상이며, 전체 척도의 신뢰도는 .963으로 서비스환경 척도의 타당성과 신뢰도가 확보되었음을 확인할 수 있다. 각 요인의 명명은 Table 3과 같다.
3. 헤어살롱 고객수용태도와 서비스환경인식의 상관관계
요인들 간의 인과관계에 대한 타당성을 검토하기 위하여 요인들 간의 상관관계를 알아본 결과는 Table 4와 같다.
본 연구에서는 고객수용태도와 서비스환경인식 간의 관계를 파악하기 위해 상관분석(Pearson’s correlation analysis)을 실시하였다. 그 결과, 일부 하위요인 간에 유의한 상관관계가 나타났다(p<.05 또는 p<.01). 먼저, 고객수용태도의 하위요인인 정보 반응성은 서비스환경 하위요인 중 정서적 회복성(r=.232, p<.01), 환경의 혼잡성(r=.255, p<.01), 공간 적합감(r=.211, p<.01)과 유의한 정(+)의 상관관계를 보였다. 이는 고객이 헤어숍에 대해 감정적으로 적극 반응할수록 서비스공간에서 긍정적 감정과 활력을 느끼고, 공간에 대한 적합감 또한 높게 인식함을 의미한다.
또한, 정보 신뢰 수용성은 정서적 회복성(r=.324, p<.01), 환경의 혼잡성(r=.198, p<.01), 공간 적합감(r=.127, p<.05)과 유의한 정적 상관을 나타냈다. 이는 고객이 입소문 정보에 대해 신뢰를 느낄수록 헤어숍에서 감정적 안정이나 몰입을 경험하고, 혼잡하거나 복잡한 환경도 더 수용적으로 인식함을 시사한다.
반면, 정보 접근 수용성은 서비스환경의 세 하위요인 모두와 유의한 상관관계를 보이지 않았다. 이는 단순히 정보에 쉽게 접근할 수 있다는 인식은 공간적 경험이나 감정 반응과 직접적인 관련이 낮을 수 있음을 시사한다.
전체적으로 고객수용태도의 정서적·신뢰적 요인이 서비스환경 인식에 보다 밀접한 영향을 미치며, 정보 접근성은 상대적으로 유의한 관련성을 보이지 않는 것으로 나타났다.
4. 헤어살롱 고객수용태도가 서비스환경인식에 미치는 영향
고객수용태도가 서비스환경인식에 미치는 영향을 분석하기 위해 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 실시하였다. 독립변수는 고객수용태도의 하위요인인 정보 반응성, 정보 접근 수용성, 정보 신뢰 수용성이며, 종속변수는 서비스환경인식의 하위요인인 정서적 회복성, 환경의 혼잡성, 공간 적합감으로 설정하였다. 회귀모형의 결과는 Table 5와 같다.
고객수용태도가 정서적 회복성에 미치는 영향 분석 결과, 회귀모형은 유의하였으며(F=31.370, p<.001), 설명력은 R²=.162, 수정된 R²=.155로 나타났다. 독립변수 중 정보 반응성(β=.232, p<.001)과 정보 신뢰(β=.324, p<.001)는 정서적 회복성에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 정보 접근성은 유의하지 않았다(β=-.062, p=.216).
환경의 혼잡성을 종속변수로 한 회귀분석에서도 모형은 유의하였으며(F=13.971, p<.001), 설명력은 R²=.112, 수정된 R²=.104였다. 이때 정보 반응성(β=.255, p<.001)과 정보 신뢰(β=.198, p<.001)는 유의한 영향을 보였으며, 정보 접근성은 유의하지 않았다(β=.088, p=.091).
공간 적합감을 종속변수로 한 분석에서도 모형은 유의하였고(F=7.462, p<.001), 설명력은 R²=.063, 수정된 R²=.055로 비교적 낮은 수준이었다. 정보 반응성(β=.211, p<.001)과 정보 신뢰(β=.127, p=.017)는 유의한 영향을 미쳤으며, 정보 접근성은 유의하지 않았다(β=.051, p=.342).
이상의 결과는 고객수용태도의 세 하위요인 중 정보 반응성과 정보 신뢰가 서비스환경 인식의 모든 하위요인에 유의한 영향을 미치며, 정보 접근성은 유의한 영향을 미치지 않는 변수임을 보여준다.
이러한 결과는 고객이 헤어숍 관련 정보를 얼마나 쉽게 접할 수 있는가보다, 해당 정보에 대해 감정적으로 반응하고 신뢰하는 정도가 서비스환경 인식에 더 큰 영향을 미친다는 점을 시사한다.
실제로 본 연구에서는 고객수용태도의 세 하위요인 중 정보 반응성과 정보 신뢰가 서비스환경 인식의 모든 하위요인에 유의한 정(+)의 영향을 미친 반면, 정보 접근성은 유의하지 않았다. 즉, 정보에 대한 정서적 반응과 신뢰가 서비스환경 평가에 핵심적 요인임을 실증적으로 확인하였다.
이러한 경향은 선행연구와도 일치한다. Kim과 Oh(2022)는 헤어숍 서비스스케이프와 고객만족 간 관계에서 인적서비스와 감정적 반응의 매개효과를 강조하였으며, Aarons(2004) 역시 EBPAS 척도 분석을 통해 정보에 대한 신뢰와 감정적 개방성이 수용 태도에 중요한 영향을 미친다고 보고하였다.
또한, Kang et al.(2023)은 테마파크 서비스스케이프에서 시각적·감성적 자극이 브랜드 태도와 행동의도에 영향을 미친다고 밝혀 감정 기반 수용요인의 중요성을 부각하였다. 반면, Park과 Ryu(2019)는 공항 이용자를 대상으로 정보 전달 구조와 접근 편의성의 중요성을 강조하였는데, 이는 물리적 정보 접근성의 영향력을 중시한다는 점에서 본 연구 결과와 차이를 보인다.
결과적으로 본 연구는 감정적·신뢰 기반 수용요인이 물리적 접근성보다 서비스환경 인식에 더 강한 영향력을 갖는다는 점을 실증적으로 제시하였다는 데 의의가 있다.
V. 결 론
본 연구는 고객이 헤어숍에 대해 가지는 수용태도가 서비스환경 인식에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 검증하고자 하였다. 이를 위해 서울·경기지역의 헤어살롱 방문 경험이 있는 성인 남녀 335명을 대상으로 설문조사를 실시하고, 수집된 자료를 바탕으로 빈도분석, 탐색적 요인분석, 상관분석, 다중회귀분석을 통해 연구문제에 대한 실증적 해석을 수행하였다.
연구 결과, 고객수용태도는 정보 반응성, 정보 접근 수용성, 정보 신뢰 수용성의 세 가지 요인으로 구성되었으며, 서비스환경 인식은 정서적 회복성, 환경의 혼잡성, 공간 적합감의 세 가지 요인으로 구성됨을 확인하였다. 이들 요인은 모두 높은 수준의 신뢰도(Cronbach’s α > .83)와 타당도(KMO > .90)를 확보하고 있었다.
상관분석 결과, 고객수용태도의 하위요인 중 정보 반응성과 정보 신뢰 수용성은 서비스환경의 하위요인들과 유의한 정적 상관관계를 보였으며, 정보 접근 수용성은 유의한 관련성이 나타나지 않았다. 이는 고객이 헤어숍 관련 정보를 얼마나 신뢰하고 감정적으로 반응하는지가 공간 경험에 더 밀접한 영향을 미친다는 것을 시사한다.
회귀분석을 통해 고객수용태도가 서비스환경 인식에 미치는 영향을 검토한 결과, 정보 반응성과 정보 신뢰 수용성은 정서적 회복성, 환경의 혼잡성, 공간 적합감 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 반면 정보 접근 수용성은 세 가지 종속변수 모두에서 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 이는 고객이 단순히 정보를 쉽게 접하는 것보다, 해당 정보에 대해 얼마나 감정적으로 반응하고 신뢰하는가가 서비스공간의 인식과 평가에 더 큰 영향을 미친다는 점을 의미한다.
결론적으로, 고객수용태도는 헤어숍의 서비스환경 인식에 있어 중요한 예측요인으로 작용하며, 특히 정보에 대한 정서적 반응성과 신뢰가 고객의 공간 경험 및 환경 평가에 핵심적인 영향을 미친다는 사실을 실증적으로 확인할 수 있었다.
본 연구의 결과를 바탕으로, 고객수용태도와 서비스환경 인식 간의 관계에 대한 실증적 검토를 통해 도출된 주요 발견을 토대로 다음과 같은 시사점을 제시하고자 한다.
첫째, 신뢰 기반 콘텐츠 제작 강화: 고객의 정보 신뢰 수용성을 높이기 위해 전문가 리뷰, 인증된 시술 후기, 실제 고객 영상 등 신뢰할 수 있는 콘텐츠 중심의 홍보 전략이 필요하다.
둘째, 감성 커뮤니케이션 강화: 정보 반응성을 높이기 위해 헤어숍의 분위기, 공간 이미지, 색채 활용, 브랜드 스토리 등의 감성적 요소를 강조한 커뮤니케이션 전략이 요구된다.
셋째, 정서적 회복 공간 설계: 공간이 고객에게 정서적 안정과 회복을 제공할 수 있도록, 휴식 공간, 향기 마케팅, 사운드 조성 등의 감각적 요소를 적극 반영해야 한다.
넷째, 혼잡 인식 완화 전략: 혼잡 환경 속에서도 고객이 불쾌감을 느끼지 않도록 예약 시스템 고도화, 체류 시간 분산, 시각적 동선 정비 등을 병행할 필요가 있다.
본 연구는 일정한 의의를 가지지만, 다음과 같은 한계점이 존재하며 이를 바탕으로 향후 연구를 위한 과제를 제안하고자 한다.
첫째, 본 연구는 서울·경기지역의 헤어숍 이용 고객을 대상으로 조사하였기 때문에, 지역적 특성과 환경적 요인에 따른 일반화에 한계가 있을 수 있다. 향후에는 다양한 지역 및 연령층을 포함한 표본 확대가 필요하다.
둘째, 본 연구는 고객의 인지적·감정적 수용태도와 공간 인식 간의 관계만을 다루었으며, 실제 행동(재방문, 추천 등)과의 연계는 포함되지 않았다. 후속 연구에서는 행동의도 또는 실질적 행동 변수와의 인과관계를 추가적으로 검증할 필요가 있다.
셋째, 본 연구는 자기보고식 설문 방식으로 자료를 수집하였기 때문에 사회적 바람직성 편향(social desirability bias)이 포함되었을 가능성이 있다. 향후에는 인터뷰, 관찰, 실험 설계 등 다양한 조사 방법을 병행한 정교한 접근이 요구된다.
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