*Corresponding author: In-Hee Lee Tel : +82-2-940-7817 E-mail : I. 서 론
21세기 워라밸(work-life balance)을 중시하는 가치가 확산되면서 ‘미’(美)에 대한 관심은 개인의 만족감을 위한 것을 넘어서 가치를 높이기 위한 개인의 능력 또는 사회적 자본의 분야 중 하나라는 개념으로 점차 확장되고 있다(Suh, 2010). 첨단기술의 발전으로 의료시술 및 레이저 기기 등의 장비가 개발되면서 피부과에서의 메디컬 뷰티 시술 비중이 커지고 있으며(Kim, 2013), 많은 사람이 건강하고 탄력 있는 동안 얼굴, 잡티가 없는 깨끗한 피부가 되기 위한 희망으로 병·의원 피부과에 시술을 받기 위해 투자하고 있다(Kim & Yoon, 2017). 이에 첨단기술과 문화속에서 시장세분화를 통해 특정 대상을 목표로 하는 구조의 진화된 새로운 트렌드인 옴니보어(Omnivore) 소비가 시장 전체로 확대되고 있으며(Ko et al., 2025) 메디컬 뷰티 시장에도 새로운 바람이 불고 있다.
최근 여러 분야에 관심을 가지는 소비 트렌드 키워드로 잡식성(雜食性)이라는 의미에서 파생한 ‘옴니보어’(Omnivore) 소비자는 사회적 통념에 얽매이지 않고 폭넓은 취향을 보유하며 집단보다는 개인 취미에 방점을 두는 사람을 말한다(Kim et al., 2024). 옴니보어들은 기존의 인구학적 기준으로 분류된 집단의 특성이나 사회의 고정관념에 따르지 않고, 자신의 개성과 관심에 따라 차별화된 소비의 모습을 보인다. 이에 집단의 경계가 사라지고 개인의 취향이 더욱 또렷해지는 옴니보어 소비자들의 정보탐색이 뷰티 시장에 미치는 영향을 좌시할 수 없는 중요한 변수가 되었다.
국내 메디컬 뷰티는 건강한 삶, 아름다움에 대한 소비자의 기대와 욕구가 높아지면서 양적, 질적의 높은 수준으로 지속적인 증가 추세에 있으며, 레이저, 리프팅 시술, 스킨부스터 등 메디컬 뷰티 시술을 제공하는 많은 메디컬 뷰티 기관은 고객 유치를 위한 온라인, 모바일, SNS 등 다양한 매체 등을 통한 홍보에 주력하고 있다(Park, 2020). 이에 메디컬 뷰티에 관심이 있는 소비자는 시술 병원을 선택함에 있어 자신이 하고자 하는 시술 및 병원에 대한 정보를 다양한 정보 원천을 통하여 탐색하여 활용한다. 치열하게 경쟁하는 시장 속에서 소비자 권한이 강화되고, 공급자들은 소비자와 조금 더 효율적으로 교류할 수 있는 방식을 찾고 있으며 이를 위해 소비자의 정보탐색에 대해 많은 관심을 쏟고 있다(Kim, 2011).
메디컬 뷰티에 대한 관심도와 시장의 확대 등을 감안했을 때 메디컬 뷰티 산업은 경쟁시장에서 우위를 차지하기 위해 서비스의 절대적 요소인 소비자를 중심으로 한 경영철학을 바탕으로 운영되고 있으며, 소비자의 니즈를 파악하고 그에 부응하는 서비스 정보와 상품을 제공하기 위해 노력하고 있다(Jung, 2014). 이렇듯 메디컬 뷰티 첨단기술 발전과 다양한 생활 환경 변화와 함께 소비자들의 정보에 대한 지식이 전반적으로 향상됨에 따라(Kim et al., 2013) 다양한 메디컬 뷰티 서비스 정보탐색 행태를 통하여 소비자들의 선택 요인을 파악하는 것이 중요하다.
이러한 메디컬 뷰티 산업에서는 서비스 정보와 품질 향상을 위한 전략은 이용의 접근성과 편의성 같은 물리적 환경이 고객이 지각하는 서비스 정보 평가와 선택 요인에 큰 영향을 미치게 된다. 또한, 메디컬 뷰티에 대한 마케팅 홍보 시에는 소비자가 받을 수 있는 혜택에 대한 구체적인 정보와 의료진의 전문성 및 첨단의료기기 시술 방법 등 신뢰도를 높일 수 있는 정보를 제공하는 것이 마케팅에 큰 도움이 된다. 소비자와 관계유지를 위해서는 상호 간의 신뢰가 반드시 필요하며, 관계를 형성하고 감정적 교류를 통해 얻은 신뢰는 서비스 제공자와 장기적인 관계가 유지되기 바라는 지속의도를 예측하는데 중요한 요인이 된다(Park, 2022).
메디컬 뷰티 정보탐색에 관한 연구 동향을 살펴보면 미용 의료 서비스의 온라인 구전정보에 대한 속성 지각과 소비자 혼란에 관한 Lim(2019)의 연구에서 온라인 구전정보 과잉의 환경에서는 소비자의 정보 탐색, 이해, 선별, 수용 능력이 더욱 요구되고 정보화 시대의 소비자에게는 정보수용과 선별하는 역량을 강화하기 위한 교육적 노력이 필요하다고 하였다. 온라인 구전정보 특성이 신뢰도와 의료기관 이용의도에 미치는 영향에 관한 연구에 관한 Song(2020)의 연구에서는 일반적으로 사람들은 구전정보 특성인 전문성, 동의성, 공감성이 우수할수록 높은 신뢰도를 갖게 되었으며 이는 곧 의료기관 이용의도의 상승으로 이어진다고 하였다.
지금까지의 선행연구들을 살펴보면, 메디컬 뷰티 시술 병원 선택 요인에 주요한 요인으로 서비스나 SNS 소셜미디어 와 온라인 구전정보에 대한 연구로 정보신뢰성과 고객 만족, 이용의도에 결과에 초점을 맞추고 있으며, 대체적으로 소비자의 의료미용 서비스 및 의료미용기관에 대한 하나의 요인 혹은 개별적인 요인에 관한 연구로 이루어져 있다. 그러나 본 연구와 같이 소비자의 정보탐색과 선택요인을 파악하고, 각 요인에 대한 상관관계 및 그에 따르는 마케팅 활용 방안을 살펴본 연구는 미흡한 상황이다. 이에, 현시점에서 옴니보어 소비자들의 메디컬 뷰티 정보 탐색에 대해 알아보고, 이를 바탕으로 메디컬 뷰티 선택 요인에 어떠한 영향 미치는지에 대해 연구할 필요성이 제기되는 바이다.
따라서 본 연구에서는 경쟁이 치열해지는 메디컬 뷰티 산업에서 옴니보어 소비자의 정보탐색 원천과 메디컬 뷰티 시술을 위한 병원 선택 요인을 분석함으로써 효율적인 소비자들의 마케팅 전략을 제시하고자 한다. 이를 바탕으로 향후 소비자 시장에 가졌던 모든 선입견과 고정관념을 없애고 다양성을 표출하는 옴니보어 소비자를 대상으로 차별화된 메디컬 뷰티 정보 방향을 설정하여 의료서비스와 고객관리에 도움이 될 수 있는 옴니보어 마케팅 전략을 바탕으로 지속가능한 소비행동을 검증하여 메디컬 뷰티 산업에 효과적인 성과 창출을 하기 위함이다.
II. 이론적 배경
1. 옴니보어 소비자(Omnivore Consumers)
문화적 옴니보어 개념은 완벽하지 않을 수 있지만 여전히 21세기 소비에 대한 지식의 활성화에 중요한 기여를 하고 있다(Radošinská, 2018).
옴니보어(Omnivore) 소비자란 ‘여러 분야에 관심을 갖는다’라는 뜻의 소비 트렌드 키워드로 잡식성(雜食性)이라는 의미에서 파생되었다. 자신의 취향과 가치관을 우선시하는 이른바 ‘잡식성 소비’를 추구하는 이들을 가리키며 사회적 통념에 얽매이지 않고 폭넓은 취향을 보유하며 집단보다는 개인 취미에 방점을 두는 사람을 말한다(Kim et al., 2024). 즉, 지극히 자신만의 가치를 추구하는 소비자를 일컫는 말이다. 시간이 지남에 따라 문화 비소비자의 비율은 점차 줄어들고 고급 문화 및 다양한 문화 소비가 증가하고 있음을 밝혀낸 연구도 있었다. 이를 통해 옴니보어 성향이 점점 강해지고 있음을 확인할 수 있었다(Weingartner & Rossel, 2019).
옴니보어론은 한국에서도 다양한 방식으로 검증되며, 재논의가 진행되어 왔다. 옴니보어 현상에 대해 여러 연구자들이 그 출현요인에 대해 분석을 거듭하였다. 또한 옴니보어 성향은 사회문화적 요인들로 요약할 수 있는데, 여기에는 높은 교육 수준의 확산 고급 문화의 상업화 그리고 일상생활에서 접하는 미학적 태도가 포함된다(Radošinská, 2018). 옴니보어는 1990 년대 이후 미국의 사회학자들이 Bourdieu(1984)의 문화자본론을 실증하는 과정에서 도출해 낸 개념으로 고학력층이 대중문화를 회피하거나 배척하는 것이 아닌 오히려 적극적으로 즐기는 것을 확인하여 상류층의 문화적 행위가 배제가 아닌 옴니보어 형태로 변화한 것을 발견하였다(Peterson & Kern, 1996). 다수의 연구들은 문화 소비에 대한 사회 계층 계급의 영향력을 다양한 경제자본과 문화자본 지표들을 통해 확인하였다.
이와 관련된 논문을 살펴보면, Choi(2025)는 옴니보어 소비자의 특징과 행동이 다양한 문화적, 사회적, 경제적 요인과 연결된 다면적인 행동 양식이라 하였고, 이들은 단일 활동에 국한되지 않고, 폭넓은 소비 범주와 참여 방식을 통해 독특한 소비자 집단으로 자리 잡고 있다고 밝혔다. Warde et al.(2007)의 연구는 옴니보어 행동이 기존의 고급 문화 중심적 소비 구조를 대체하며, 사회적 포용성과 관용을 반영한다고 설명한다. 이는 계층적 구별의 고정성을 약화시키고, 다양한 문화적 취향을 수용하는 새로운 소비 패턴을 창출한다는 점에서 중요한 학술적 가치를 가진다고 주장하였다.
따라서 본 연구에서는 Kim et al.(2024)의 이론에 따라 옴니보어 소비자를 사회적 통념에 얽매이지 않고 폭넓은 취향을 보유하며 집단보다는 개인 취미에 방점을 두는 소비자로 정의하였다. 특히 메디컬 뷰티 시술의 정보탐색과 선택 요인에 따르는 연구와 밀접한 관련성 및 관여도가 높은 분야로써 다양한 기준들을 고려하여 살펴보고자 하였다.
2. 메디컬 뷰티(Medical Beauty)
메디컬 뷰티는 미용목적의 성형수술과 비수술적 시술을 포괄한다. 첫 도입 시기에는 피부과에서 여드름 치료와 점 제거를 시술하는 정도였으나, 의약분업을 기점으로 화학약품을 이용한 필링 등 메디컬 뷰티케어의 비중이 커지기 시작하였다. 현재는 주름, 탄력, 색소, 모공, 혈관성 치료 등 레이저 클리닉과 피부과, 성형외과, 비만 클리닉 등으로 다양하게 세분화되었고(Lee, 2014), 특히, 성형수술과 같이 피부를 절개하지 않고 필러, 스킨 보톡스 등의 주사 시술과 레이저 시술을 통해 외과적 방법과 유사한 결과를 얻는 피부과의 비외과적 시술법이 등장하여 널리 이용되고 있다(Kim, 2015) 이에 사회 및 경제적으로 외적 가치가 점차 중요해진 현대인들에게 메디컬 뷰티 시술은 붓기와 회복 기간이 빠른 대중적인 의료서비스로 자리 잡고 있다(Kim, 2015). 이처럼 메디컬 뷰티는 치료 목적보다는 즐겁고 행복한 삶을 향유하는 요소로 질병 치료에만 국한하지 않고 소비자들이 의료시설을 더욱 편안하고 안전하게 이용할 수 있도록 변화하고 있다(Lee, 2015).
이와 관련된 논문을 살펴보면, Kwon(2021)은 메디컬 뷰티를 피부과에서 피부질환이나 시술로 인한 정신적 신체적인 문제를 최소화하고 건강한 피부를 유지하기 위한 목적으로 의료미용이 도입되었다고 하였고, 전문의로부터 정확한 피부 진단을 통하여 의학적 처치와 함께 미용적 관리가 병행된다는 Kim(2003)의 연구에서는 치료 차원에서 볼 때 피부 문제점을 해결하고 효과를 극대화하여 빠른 시간 내에 정상화 시켜준다고 설명하였다.
따라서 본 연구에서는 Oh &, Lee(2012)의 이론에 따라 메디컬 뷰티를 피부와 연관된 전문 의료인의 의학적 학문을 기반으로 피부진료와 처방, 피부의 건강과 회복을 돕기 위한 부가적 서비스 시술의 전문의미로 정의하였다. 특히 메디컬 뷰티는 양질의 서비스와 밀접한 관련성 및 관여도가 높은 분야로써 다양한 선택요인 기준들을 고려하여 살펴보고자 하였다.
3. 정보탐색(Information Search)
정보통신 발달 이전의 정보탐색은 신문, 도서와 같은 정보체계를 활용하였으나 통신 기술과 스마트기기가 대중화 된 현재는 온라인을 활용하여 정보를 검색하는 비중이 증가하고 있다(Kim, 2018). 기존의 텍스트 위주였던 정보들은 사진이나 SNS 동영상 등과 같은 멀티미디어와 결합 된 구체적인 정보를 제공하게 되면서 소비자들의 정보탐색 과정에서 보다 현실감 있는 정보를 제공받게 되었다. 이는 상품과 서비스에 대한 불확실성을 줄여줄 뿐만 아니라 시·공간적인 제약을 받지 않고 양자 간의 커뮤니케이션 활동이 가능하여 정보탐색을 하는 시간 및 과정을 단축할 수 있으며 편리하고 즉각적인 구매 의사결정을 내리는데 도움을 주고 있다(Jung, 2018).
정보탐색에 있어 소비자는 문제를 인식한 초기에는 자신의 경험을 통한 내적탐색을 하지만 그것만으로 부족할 경우 새로운 정보를 얻기 위해 외적탐색을 한다(Brooker, 1993). 즉, 정보탐색이란 소비자가 바람직한 구매의사결정을 내리는 데 있어 행하는 모든 노력이라고 할 수 있으며(Song, 1994), 소비자들이 최적의 구매의사결정을 하기 위하여 내·외적으로 정보를 획득하기 위한 행동이라고 할 수 있다(Lee & Park, 1997).
선행연구를 살펴보면, Kim(2020)은 정보탐색을 소비자가 인식된 문제를 만족시키기 위하여 정보를 추구하는 과정이라 하였고, 정보탐색 요인을 유익한 탐색의 적극적 정보활동, 실구매 계획이 있는 경제적 정보활동, 이벤트나 재미를 추구하는 유희적 정보활동 3가지의 정보탐색 유형으로 분류하여 정보탐색 유형이 화장품 소비성향과 화장품 추구혜택에 미치는 영향에 대해 연구하였다. Chae(2013)는 소비자 정보탐색의 측정에 사용된 대표적인 개념으로는 정보탐색량, 탐색한 내용, 탐색한 정보원천 등이라 하였고, 의료미용 정보를 탐색한 경험이 있는 20-50대 성인여성 소비자들의 정보탐색을 파악하기 위해 탐색의 동기와 탐색시간, 탐색내용, 정보원천별 탐색수준과 만족수준을 알아보았다. 또한 커뮤니티, 블로그, 지식 검색, 홈페이지, 인터넷 뉴스, 온라인 광고, 비영리기관의 총 7개의 정보원천을 제시하였다.
따라서 본 연구에서는 Walters(1978)의 이론에 따라 정보탐색 행위가 특별한 활동유형의 하나로 제품 및 대체 안에 대한 정보를 제공하기 위하여 소비자에 의해 취해진 정신적·육체적 활동이라고 정의하였다. Park(2022)과 Ham(2021)의 선행 논문을 바탕으로 친구나 이웃, 가족으로부터의 정보를 더욱 신뢰하는 인적정보 원천, 양방향 광고 매체의 상업적 정보 원천, 공익적 언론 및 신뢰성 있는 객관적 정보 원천, 소비 경험으로 정보를 획득하는 경험적 정보 원천, 병원 전문의나 상담 직원들의 정보를 중요시 하는 의료서비스 4가지의 하위 구성 요인으로 도출하여 본 연구를 진행하였다. 단순히 편익 중심의 소비자의 행동을 보는 것을 벗어나 옴니보어 소비자의 정보탐색을 중심으로 병원 선택이 어떻게 달라지는지 살펴보고자 하였다.
4. 선택 요인(Selective Factors)
소비자는 어떤 제품이나 서비스를 선택하기 전에 본인이 중요하다고 생각하는 요인을 우선순위로 선정하여 최종 의사 결정에 반영하게 된다. 양질의 의료서비스를 제공하기 위해서는 소비자들의 니즈를 파악하는 것이 최우선이며, 이에 따른 경영전략을 세우기 위한 가장 기초적인 연구가 바로 소비자의 의료기관 선택 동기를 파악하는 것이라 할 수 있다(Min, 2000). 이처럼 의료서비스를 필요로 하는 환자들도 병원 선택 시에는 개인의 질환이나 동기, 감정, 의료서비스의 질 등을 고려하여 병원을 선택하고 시술 및 치료를 받는 행동으로 이어진다(Sherman, 2004).
병원 선택 요인은 병원을 찾는 소비자들의 욕구, 선호, 만족을 올바로 파악하기 위해 먼저 소비자 의사결정과정, 즉 의료기관을 선택하는 과정을 이해해야 한다(In, 2003). 표준적인 단계로 욕구 인식, 정보탐색, 단계별 대체안, 선택과 이용, 행동 과정의 이해가 필요하며, 선택 요인의 개념과는 달리 소비자의 니즈와 행동에 초점을 두고 세부적으로 판단하는 기준 또한 필요하다.
선행연구를 살펴보면, Kim et al.(2019)은 소비자들은 어떤 선택을 하기 전, 대상을 선택하기 위해 미리 본인의 생각에 따라 고려하는 것들을 나열하고, 그 기준들을 중심으로 중요하다고 판단되는 요인을 우선순위로 선정한 후 의사결정의 최종 선택에 반영하여 행동한다고 주장하였다. 선택 요인의 하위요인으로 의료진의 전문성, 의료시설의 전문설비, 간호와 관련된 서비스, 주변인 및 타인의 추천, 신속한 절차 과정, 주차시설, 병원 내 편의시설, 주변적 위치, 의료기관의 유명성, 진료비 등 9가지 유형으로 분류하였고 의료소비자의 동기가 병원 선택 요인과 행동에 미치는 영향을 분석 연구하였다. Park(2015)은 종합병원 이용자 대상으로 만족도와 재이용의도를 살펴보고, 병원 선택 하위요인으로 인적요인, 물리적요인, 효율성요인, 접근성요인, 대외이미지 요인의 5가지 유형을 분류하여 연구하였다. In(2003)은 의료 서비스 이용 선택 후 소비자는 만족이나 불만족을 경험하게 되고 이에 따라 지속적으로 이용할 것인지 아니면 병원을 바꿀 것인지, 혹은 타인에게 권할 것인지 등 다양한 행동이 표출된다고 하였다. 병원 선택 행위에 영향을 미치는 요인들은 문화적 요인, 사회경제적 요인, 개인적 요인, 심리적 요인 등 다양하다고 하였고, 선택 요인의 하위요인으로 직원의 친절성, 편리성, 쾌적성, 전문성과 신뢰성, 대인 관계 요인, 접근 용이성의 6가지 유형으로 분류하여 미용성형수술 환자의 병원 선택 요인과 전반적인 미용수술 환자의 만족도를 높이는 방안에 대해 연구하였다.
따라서 본 연구에서는 병원 선택 요인을 소비자가 병원을 선택할 때 고려하는 속성들에 대한 평가 기준이라 정의하였다. Park(2022)의 선행논문을 바탕으로 병원 접근성을 중요시 하는 물리적 요인, 사람과의 관계에서 이루어지는 인적 요인, 홍보와 전문성을 강조한 대외적 평판의 병원의 브랜드 및 인지도, 진료비의 적절성이나 서비스 품질평가를 중요시 하는 의료서비스 4가지의 하위 구성요인으로 도출하여 본 연구를 진행하였다. 또한 옴니보어 소비자의 병원 선택 요인이 의료서비스의 질과 편의성 및 다양한 가치 차원 중심으로 분석하여 살펴보고자 하였다.
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
본 연구의 목적에 따른 연구문제는 다음과 같다.
연구문제 1. 조사 대상자의 인구통계학적 특성을 알아본다.
연구문제 2. 옴니보어 소비자의 메디컬 뷰티 정보탐색과 병원 선택 요인의 타당성 및 신뢰도를 알아본다.
연구문제 3. 옴니보어 소비자의 메디컬 뷰티 정보탐색과 병원 선택 요인의 상관관계를 알아본다.
연구문제 4. 옴니보어 소비자의 메디컬 뷰티 정보탐색이 병원 선택 요인에 미치는 영향을 알아본다.
2. 조사대상 및 자료수집
본 연구는 서경대학교 기관생명윤리위원회의 승인(IRB NO.SKUIRB-2025-01-010)을 거쳐 자발적 의지로 동의 의사를 밝힌 연구대상자에게 연구 목적과 취지에 대한 설명 및 협조에 대한 동의하에 국내 온라인 리서치 전문기관 프로그램을 활용하였다. 2025년 6월 10일부터 6월 12일까지 메디컬 뷰티 시술의 경험이 있는 전국의 만 20-59세 내국인 여성 소비자를 대상으로 총 250부를 배포하였고, 회수 후 분석하여 최종 연구에 사용하였다.
3. 측정도구의 구성
본 연구에서 설문지는 <Table 1>과 같다. 인구통계학적 특성, 메디컬 뷰티 정보탐색, 병원 선택 요인의 3가지 영역으로 구성하였으며, 본 연구에 사용된 모든 리커트 척도는 ‘1 : 전혀 그렇지 않다’에서 ‘5 : 매우 그렇다’까지의 5점 리커트 척도를 사용하였다.
첫째, 인구통계학적 특성은 Yu(2022)의 연구를 바탕으로 연구 문항을 연구자의 목적에 적합하게 일부 수정·보완하여 총 6문항으로 구성되었고 명목척도를 사용하였다.
둘째, 메디컬 뷰티 정보탐색은 Ham(2021), Lim(2019)의 연구를 바탕으로 연구 문항을 연구자의 목적에 적합하게 일부 수정·보완하였다. 하위요인으로 개인적, 상업적, 객관적, 경험적, 전문가 정보 원천 총 20문항으로 5점 Likert 척도(‘전혀 그렇지 않다’= 1점, ‘매우 그렇다’= 5점)를 사용하였다.
셋째, 병원 선택 요인은 Park(2022), Ham(2021)의 연구를 바탕으로 연구 문항을 연구자의 목적에 적합하게 일부 수정·보완하였다. 하위요인으로 물리적, 인적, 브랜드 및 인지도, 의료 서비스 총 17문항으로 구성하였고 5점 Likert 척도(‘전혀 그렇지 않다’= 1점, ‘매우 그렇다’= 5점)를 사용하였다.
4. 자료 처리 방법
본 연구의 설문 자료 분석은 SPSS 25.0 통계프로그램을 통해 활용하였으며, 세부적인 통계기법은 다음과 같다.
첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 시행하였다.
둘째, 측정도구의 타당성 검증은 요인분석으로 시행하였으며, 신뢰도 검증은 Cronbach’s α 계수를 산출하였다.
셋째, 옴니보어 소비자의 메디컬 뷰티 정보탐색과 병원 선택 요인의 주요변수 간 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계분석을 시행하였다.
넷째, 옴니보어 소비자의 메디컬 뷰티 정보탐색이 병원 선택 요인에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 시행하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상자의 일반적 특성
조사대상자의 일반적 특성에 대해 알아보기 위하여 빈도 분석을 실시한 결과는 <Table 2>와 같다. 분석결과 연령은 만 20-29세 62명(24.8%), 만 30-39세 63명(25.2%), 만 40-49세 62명(24.8%), 만 50-59세 63명(25.2%)으로 나타났고, 결혼여부는 기혼 133명(53.2%), 미혼 117명(46.8%)으로 나타났으며, 학력은 고등학교 21명(8.4%), 전문대(재학 포함) 45명(18.0%), 대학교(재학 포함) 160명(64.0%), 대학원(재학 포함) 24명(9.6%)으로 나타났다. 직업은 사무직 131명(52.4%), 전문직 30명(12.0%), 전업주부 30명(12.0%), 서비스직 20명(8.0%), 학생 14명(5.6%), 자영업 9명(3.6%) 순으로 나타났고, 월 평균 소득은 100만원 미만 30명(12.0%), 100-200만원 미만 26명(10.4%), 200-300만원 미만 85명(34.0%), 300-400만원 미만 49명(19.6%), 400-500만원 미만 26명(10.4%), 500만원 이상 34명(13.6%)으로 나타났다.
2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증
1) 메디컬 뷰티 정보탐색에 대한 타당성 및 신뢰도 검증
메디컬 뷰티 정보탐색에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 <Table 3>과 같다. 먼저 KMO값이 0.839, Bartlett 구형성 검정 결과 χ2=2430.167(df=190, p<.001)로 요인분석을 위한 변수의 선정이 양호한 것으로 판단되었다. 요인분석 결과 5개의 요인이 도출되었고, 총 누적분산설명력은 68.781%로 나타났다. 즉, 요인 1(15.434%)은 ‘전문가 정보 원천’, 요인 2(14.520%)는 ‘객관적 정보 원천’, 요인 3(13.678%)은 ‘개인적 정보 원천’, 요인 4(12.893%)는 ‘상업적 정보 원천’, 요인 5(12.256%)는 ‘경험적 정보 원천’으로 명명하였다. 총 5개 요인의 적재치는 0.40 이상으로 나타나 타당성이 검증된 것으로 판단하였으며, 신뢰도는 0.770~0.880으로 0.60 이상으로 나타나 문제가 없는 것으로 나타났다.
2) 메디컬 뷰티 시술 병원 선택 요인에 대한 타당성 및 신뢰도 검증
메디컬 뷰티 시술 병원 선택 요인에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 <Table 4>와 같다. 먼저 KMO값이 0.900, Bartlett 구형성 검정 결과 χ2=2399.796 (df=136, p<.001)로 요인분석을 위한 변수의 선정이 양호한 것으로 판단되었다. 요인분석 결과 4개의 요인이 도출되었고, 총 누적분산설명력은 69.460%로 나타났다. 즉, 요인 1(20.903%)은 ‘의료서비스’, 요인 2(17.187%)는 ‘물리적 요소’, 요인 3(16.590%)은 ‘인적 요소’, 요인 4(14.780%)는 ‘브랜드 및 인지도’로 명명하였다. 총 4개 요인의 적재치는 0.40 이상으로 나타나 타당성이 검증된 것으로 판단하였으며, 신뢰도는 0.760~0.893으로 0.60 이상으로 나타나 문제가 없는 것으로 나타났다.
3. 상관관계 검증
각 변수간 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계 분석을 실시한 결과는 <Table 5>와 같다. 분석결과 메디컬 뷰티 정보 탐색의 하위요인별 개인적 정보 원천, 상업적 정보 원천, 객관적 정보 원천, 경험적 정보 원천, 전문가 정보 원천은 메디컬 뷰티 시술 병원 선택 요인의 하위요인별 물리적 요소, 인적 요소, 브랜드 및 인지도, 의료서비스와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.01).
이러한 결과는 Park(2022)의 연구에서 선택 요인과의 SNS 콘텐츠 정보 특성 요인들의 분석 결과로 정보성, 상호작용성, 유희성의 측정변수 간에 정(+)의 상관관계가 유의미한 것으로 나타났고, 선택 요인과 정보성의 상관계수는 유의수준을 갖고 있으며 이 변수들 간의 관계를 제외한 다른 모든 변수들의 상관계수가 유의하게 나타나 본 연구 결과와 유사함을 알 수 있다. 미용시술병원의 정보탐색 원천, 선택 요인의 상관관계를 분석한 Ham(2021)의 연구에서는 인적요소가 가장 높은 평균으로 나타났으며 의료서비스, 지리적 및 물리적 환경, 만족도, 재방문 및 구전, 명성 및 인지도 등 측정 변수 간에 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타나 본 연구 결과와 유사함을 알 수 있다. 이는 메디컬 뷰티 정보 탐색으로 병원 브랜드 및 인지도와 서비스 품질평가 등을 중요시 하는 의료서비스에서 비롯된 것으로 볼 수 있다. 옴니보어 소비자일수록 관심과 수요가 높은 편이며, 이는 여가시간의 증가와 문화예술 향유에 대한 인식 변화와 삶의 질 향상 등에 기인할 수 있다.
4. 각 변수 간 영향력 분석
1) 메디컬 뷰티 정보탐색이 물리적 요소 고려정도에 미치는 영향
메디컬 뷰티 정보탐색이 물리적 요소 고려 정도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 6>과 같다. 분석에 앞서 다중공선성을 확인한 결과 공차한계는 0.10 이상, 분산팽창지수(VIF)는 10 이하로 나타나 다중공선성의 문제는 없는 것으로 볼 수 있다. 분석결과 회귀 모형의 설명력은 30.1%로 나타났고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=20.980, p<.001). 독립변수별로는 개인적 정보 원천(β=.290, p<.001), 경험적 정보 원천(β=.242, p<.001), 전문가 정보 원천(β=.209, p<.01)이 물리적 요소 고려 정도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 메디컬 뷰티 정보탐색 중 개인적 정보 원천, 경험적 정보 원천, 전문가 정보 원천이 높을수록 물리적 요소 고려정도도 높아지는 것으로 볼 수 있다.
이러한 결과는 Lee(2012)의 연구에서 의료기관의 위치는 이용자들이 치료를 받기 위하여 제공되는 교통수단의 편리성 또는 의료 재이용에 영향을 미칠 수 있다고 하였고, 교통이 편리한 위치는 경쟁사회에서 의료기관의 우위를 확보하는 중요한 요인이라 하였다. 미용성형 환자의 병원 선택 요인과 만족도에 대한 Cho(2010)의 연구에서 병원의 시설 및 의료 서비스 품질에 대한 신뢰가 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구 결과와 유사함을 알 수 있다. 소비자가 일반적으로 추구하는 병원 내부 시설과 같은 물리적 요소는 목적에 따라 다르게 나타나고 친구나 이웃, 가족으로부터의 정보를 더욱 신뢰하고, 소비 경험으로 정보를 획득하는 각 소비유형별로 생각하는 만족도가 다르다는 것이 검증되었다. 이는 소비자들의 정보 탐색이 물리적 요소를 어떻게 판단하고 이해하느냐에 따라 지각하는 비중이 다르며 그 탐색에 따라 작용하는 가치 또한 서로 다르게 나타나는 것을 알 수 있다. 즉. 광고매체보다 친구나 이웃, 가족으로부터의 정보를 더욱 신뢰하는 개인적 정보 원천과 소비 경험으로 정보를 획득하는 경험적 정보 원천이 높을수록 물리적 요소에 긍적적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있으며 본 연구 결과와 유사함을 알 수 있다. 따라서 옴니보어 소비자들의 개인적 정보, 경험적 정보, 전문가적 정보 원천이 높게 나타나게 되면 메디컬 뷰티 시술 병원 선택 요인 중 물리적 요소가 긍정적인 역할을 할 것으로 해석할 수 있다.
2) 메디컬 뷰티 정보탐색이 인적 요소 고려정도에 미치는 영향
메디컬 뷰티 정보탐색이 인적 요소 고려 정도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 7>과 같다. 분석에 앞서 다중공선성을 확인한 결과 공차한계는 0.10 이상, 분산팽창지수(VIF)는 10 이하로 나타나 다중공선성의 문제는 없는 것으로 볼 수 있다. 분석결과 회귀모형의 설명력은 21.8%로 나타났고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=13.575, p<.001). 독립변수별로는 전문가 정보 원천(β=.268, p<.001), 개인적 정보 원천(β=.161, p<.01), 객관적 정보 원천(β=.151, p<.05)이 인적 요소 고려 정도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 메디컬 뷰티 정보탐색 중 전문가 정보 원천, 개인적 정보 원천, 객관적 정보 원천이 높을수록 인적 요소 고려 정도도 높아지는 것으로 볼 수 있다.
이러한 결과는 Park(2010)의 병원 선택 요인에 대한 연구에서는 병원 고객들이 병원을 선택하는 의료서비스에서 인적서비스는 병원에서 서비스를 전달하는 종업원(의사, 간호사, 행정직원)의 자질 및 태도에 대해 소비자(환자)가 느끼는 정도로 정의되었다. 가장 많은 영향력을 미치는 변수로 병원 선택 요인 중 인적 요인, 접근성 요인, 대외 이미지 요인이 고객 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 이 과정에서 소비자는 정보탐색에 있어 전문적이고 공적인 정보를 신뢰하거나 가족이나 지인, 자신의 경험에 대한 모든 정보를 통하여 선택을 하게 된다. 즉, 소비자의 정보탐색이 높을수록 인적요소에 긍정적인 행동반응을 한다는 것이다. 이는 소비자들의 전문가적 정보와 개인적 정보가 높게 나타나게 되면 인적 요인에 더 긍적적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있으며 본 연구 결과와 유사함을 알 수 있다. Lee(2013)의 내·외부고객의 병원 선택 요인이 병원 이미지에 미치는 영향에 대한 연구에서는 고객의 병원 선택 요인 평가는 인적 요인, 물리적 요인, 접근성 요인, 연결 요인 순으로 나타났다. 이는 결과처럼 의료진과 직원들의 친절성, 고객 응대, 전문가 경험, 등이 선택 요인에 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 따라서 메디컬 뷰티 관련분야에서 사람과의 관계를 통한 인적 요인 확보와 정보공유에 집중해야 할 것으로 보인다. 즉 정보탐색에서 병원 전문의나 상담실장의 전문가 정보 원천과 친구나 이웃, 가족으로부터의 정보를 더욱 신뢰하는 인적정보 원천이 높을수록 인적 요소에 긍적적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있으며 본 연구 결과와 유사함을 알 수 있다. 따라서 옴니보어 소비자들의 전문가적 정보, 개인적 정보, 객관적 정보 원천이 높게 나타나게 되면 메디컬 뷰티 시술 병원 선택 요인 중 인적 요소가 긍정적인 역할을 할 것으로 해석할 수 있다.
3) 메디컬 뷰티 정보탐색이 브랜드 및 인지도 고려정도에 미치는 영향
메디컬 뷰티 정보탐색이 브랜드 및 인지도 고려 정도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 8>과 같다. 분석에 앞서 다중공선성을 확인한 결과 공차한계는 0.10 이상, 분산팽창지수(VIF)는 10 이하로 나타나 다중공선성의 문제는 없는 것으로 볼 수 있다. 분석결과 회귀모형의 설명력은 21.1%로 나타났고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=13.079, p<.001). 독립변수별로는 개인적 정보 원천(β=.183, p<.01), 상업적 정보 원천(β=.182, p<.01), 경험적 정보 원천(β=.177, p<.01), 전문가 정보 원천(β=.145, p<.05)이 브랜드 및 인지도 고려 정도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 메디컬 뷰티 정보탐색 중 개인적 정보 원천, 상업적 정보 원천, 경험적 정보 원천, 전문가 정보 원천이 높을수록 브랜드 및 인지도 고려 정도도 높아지는 것으로 볼 수 있다.
이러한 결과는, Park(2022)의 연구를 통해 높은 SNS 정보 탐색이 메디컬 스킨케어 센터 선택 요인에 긍정적인 영향을 미친다고 하였고, SNS를 수단을 통한 정보탐색으로 병원의 인지도, 의료진의 전문성과 직원들의 친절함, 다양한 시술방법, 최신 의료기기 구비에서 정(+)의 영향을 미친다고 하였다. Park et al.(2025)은 SNS는 소비자와 기업 간의 상호작용을 강화하며, 맞춤형 광고와 소비자 경험 기반 콘텐츠를 통해 브랜드 신뢰도를 구축하는 역할을 한다고 하였고, Jung(2009)의 병원 선택 요인과 만족도에 관한 연구에서는 홍보와 전문성을 강조한 대외적 평판이 재이용의도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였고, 병원 브랜드 홍보와 시술 사례, 등의 강화를 통해 대외적인 이미지를 제고하기 위한 지속적인 노력을 기울여야 할 것이라고 분석하였다. 따라서 메디컬 뷰티 관련 분야에서 SNS를 통한 뷰티콘텐츠 확보와 정보공유에 집중해야 할 것으로 보인다. 즉 정보탐색에서 양방향 커뮤니케이션이 가능한 광고 매체의 상업적 정보 원천과 친구나 이웃, 가족으로부터의 정보를 더욱 신뢰하는 인적정보 원천이 높을수록 홍보와 전문성을 강조한 대외적 평판의 병원 브랜드 및 인지도 요소에 긍적적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있으며 본 연구 결과와 유사함을 알 수 있다. 이에 옴니보어 소비자들의 개인적 정보, 상업적 정보 원천이 높게 나타나게 되면 메디컬 뷰티 시술 병원 선택 요인 중 브랜드 및 인지도 요소가 긍정적인 역할을 할 것으로 해석할 수 있다.
4) 메디컬 뷰티 정보탐색이 의료서비스 고려정도에 미치는 영향
메디컬 뷰티 정보탐색이 의료서비스 고려 정도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 9>와 같다. 분석에 앞서 다중공선성을 확인한 결과 공차한계는 0.10 이상, 분산팽창지수(VIF)는 10 이하로 나타나 다중공선성의 문제는 없는 것으로 볼 수 있다. 분석결과 회귀 모형의 설명력은 26.9%로 나타났고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=17.982, p<.001). 독립변수별로는 경험적 정보 원천(β=.351, p<.001), 전문가 정보 원천(β=.192, p<.01), 개인적 정보 원천(β=.134, p<.05)이 의료서비스 고려 정도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 메디컬 뷰티 정보탐색 중 경험적 정보 원천, 전문가 정보 원천, 개인적 정보 원천이 높을수록 의료서비스 고려 정도도 높아지는 것으로 볼 수 있다.
Cha(2012)은 여성들이 미용 의료서비스에 관한 온라인 정보탐색 시 커뮤니티, 개인 블로그, 병원 홈페이지 순으로 많이 이용하였으며, 소비자들이 탐색하는 정보의 내용은 치료 사례 및 후기, 병원의 평판, 의사의 전문성 및 실력순으로 높다고 보고하였다. 이는 정보탐색에서 소비 경험으로 정보를 획득하는 경험적 정보 원천과 병원 전문의나 상담실장의 정보를 더욱 신뢰하는 전문가적 정보 원천이 높을수록 의료서비스 요소에 긍적적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있으며 본 연구 결과와 유사함을 알 수 있다. 즉, 소비자의 정보탐색이 높을수록 의료서비스에 긍정적인 행동반응을 한다는 것이다. 또한 Lee & Choi(2014)의 연구에서 치과 의료서비스 품질 하위요인을 살펴보면 기술적 품질, 인적 품질, 물리적 품질, 절차적 품질의 순으로 나타났다. 방문 목적에 따른 조사에서는 의료서비스 품질이 가장 높게 조사되었고, 병원의 대기시간 및 예약시간에 대한 현대인의 시간적 여유의 부족으로 인해 절차적 품질 인식이 낮은 나타났다. 이는 진료비의 적절성 등 서비스 품질평가를 중요시하는 의료서비스 요인에 더 긍적적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있으며 본 연구 결과와 유사함을 알 수 있다. 따라서 메디컬 뷰티 관련분야에서 대기시간과 진료절차 간편성 및 편리성, 시간의 신속성, 진료비의 적절성 등 서비스 품질평가를 집중해야 할 것으로 보인다. 이에 옴니보어 소비자들의 경험적 정보, 전문가적 정보 원천이 높게 나타나게 되면 메디컬 뷰티 시술 병원 선택 요인 중 브랜드 및 인지도 요소가 긍정적인 역할을 할 것으로 해석할 수 있다.
V. 결 론
본 연구는 다양성을 표출하는 옴니보어 소비자를 대상으로 메디컬 뷰티 정보 방향을 제시하고 의료서비스와 고객관리에 도움이 될 수 있는 마케팅 활용 방안을 연구 분석하여 상업광고 전략의 기초자료로 제공하고자 연구를 실시하였다. 이는 옴니보어 마케팅 전략의 전문성을 바탕으로 지속 가능한 소비행동을 검증하여 소비자와 기업 전체를 충족시키는 메디컬 뷰티 산업에 성과 창출을 위함이 연구의 목적이다.
분석 결과는 첫째, 메디컬 뷰티 정보탐색과 선택요인에 대한 타당성 및 신뢰도를 알아보기 위해 요인 분석한 결과 정보 탐색은 전문가 정보 원천, 객관적 정보 원천, 개인적 정보 원천, 상업적 정보 원천, 경험적 정보 원천으로 명명하여 5개 요인이 도출되었고, 메디컬 시술 병원 선택 요인은 의료서비스, 물리적 요소, 인적 요소, 브랜드 및 인지도로 명명하여 4개의 요인으로 도출되었다.
둘째, 각 변수간 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계 분석을 실시한 결과는 메디컬 뷰티 정보탐색의 하위요인은 메디컬 뷰티 시술 병원 선택 요인의 물리적 요소, 인적 요소, 브랜드 및 인지도, 의료서비스와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
셋째, 메디컬 뷰티 정보탐색이 물리적 요소 고려 정도에 미치는 영향을 분석한 결과는 개인적 정보 원천, 경험적 정보 원천, 전문가 정보 원천이 물리적 요소 고려 정도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 정보탐색 수준이 높을수록 물리적 요소에 대한 고려도 증가하는 것으로 나타났다.
넷째, 메디컬 뷰티 정보탐색이 인적 요소 고려 정도에 미치는 영향을 분석한 결과는 전문가 정보 원천, 개인적 정보 원천, 객관적 정보 원천이 인적 요소 고려 정도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 정보탐색 수준이 높을수록 인적 요소에 대한 고려도 증가하는 것으로 나타났다.
다섯째, 메디컬 뷰티 정보탐색이 브랜드 및 인지도 고려 정도에 미치는 영향을 분석한 결과는 개인적 정보 원천, 상업적 정보 원천, 경험적 정보 원천, 전문가 정보 원천이 브랜드 및 인지도 고려 정도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 정보탐색 수준이 높을수록 브랜드 및 인지도에 대한 고려도 증가하는 것으로 나타났다.
여섯째, 메디컬 뷰티 정보탐색이 의료서비스 고려 정도에 미치는 영향을 분석한 결과는 경험적 정보 원천, 전문가 정보 원천, 개인적 정보 원천이 의료서비스 고려 정도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 정보탐색 수준이 높을수록 의료서비스에 대한 고려도 증가하는 것으로 나타났다.
이와 같이 본 연구에서 옴니보어 소비자의 메디컬 뷰티 정보탐색과 선택 요인에 따른 마케팅 활용 방안 연구에 대해 분석한 결과, 개인적 정보 원천, 경험적 정보 원천, 전문가 정보 원천이 전반적으로 물리적 요소, 인적 요소, 브랜드 및 인지도, 의료서비스 고려 정도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 고려 요소별로는 객관적 정보와 상업적 정보도 일부 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 병원 선택 요인을 향상시키기 위해서는 옴니보어 소비자 정보탐색의 하위요인 중 개인적 정보 원천과, 경험적 정보 원천, 상업적 정보 원천, 전문가적 정보 원천이 중요한 요인이며, 소비자의 각 정보탐색 원천이 높아짐에 따라 병원 선택 요인을 고려한다는 것을 알 수 있었다. 이러한 경향은 첨단기술의 발전과 더불어 소비자가 접할 수 있는 정보 원천의 수가 과거에 비해 크게 늘어난 데 기인한다. 소비자들이 어떠한 선택을 할 때 정보탐색이 큰 역할을 하고 있음을 알 수 있으며, 공급자 중심에서 소비자 중심으로 변화된 의료산업의 현시점에서 안전한 시술과 건강을 고려한 광고를 통한 정보제공에 주력한다면 의료서비스의 질과 편의성을 중심으로 소비자 선택을 이끌어 낼 것이라 예측된다.
따라서 메디컬 뷰티 산업 마케팅 전략에서는 신뢰성 있는 구체적인 정보제공을 기반으로 하되, 옴니보어 소비자의 니즈와 라이프 스타일을 반영한 맞춤형 콘텐츠 기획이 필수적이다. 정보탐색이 메디컬 뷰티 시술 병원 선택 요인으로 이어지듯이, 메디컬 뷰티 산업은 소비자의 흥미와 참여를 유도하고 정확한 의료 정보와 편리성을 제공하는 등 다양한 유형의 요인을 파악하여 마케팅에 활용한다면 성과 창출은 물론, 기업경영 발전 효과를 가져올 것으로 사료된다. 이는 정보탐색의 특성과 선택 요인에 미치는 관계를 통계적으로 입증하였다는 점에서 지속 가능한 소비를 바탕으로 사회공헌 및 마케팅 전략에 활용될 수 있는 가능성을 시사한다.
다만, 본 연구는 편의표본 추출 방식으로 진행되었으며, 조사 대상이 여성 소비자로 한정되었기 때문에, 연구 결과의 일반화 가능성에는 제한이 따른다. 따라서 후속 연구에서는 연령 확장과 남성 소비자, 지역적 다양성을 포함한 인구통계학적 특성을 반영한 분석을 통해 연구를 확장할 필요가 있다. 또한 메디컬 뷰티 산업 기술이 가속화됨에 따라, 나아가 향후 연구에서는 점차 확대되는 메디컬 시술에 대한 정확한 시장 분석의 연구와 만족도, 효능 및 부작용에 대한 다각도의 연구가 이루어질 필요가 있다고 사료된다.
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