20대 소비자의 공유형 미용실 이용동기, 편의성, 감정반응의 관계
Motivations, Convenience, and Emotional Responses of Consumers in Their 20s Using Co-working Beauty Salons
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Trans Abstract
The beauty service market is undergoing a shift toward personalized experiences, particularly among consumers in their 20s who actively pursue individuality and convenience. Shared hair salons have emerged as a new service model that aligns with the lifestyle and aesthetic preferences of this demographic, offering freedom in stylist selection, flexible reservations, and efficient service access. This study aimed to examine the structural relationship between usage motivation (intrinsic and extrinsic), perceived convenience (usability, accessibility, reliability, acceptability), and emotional responses (positive and negative) in the context of shared hair salons. A quantitative survey was conducted with individuals in their 20s who had experience using shared hair salons in the Seoul metropolitan area. The findings revealed that intrinsic motivation had a significant positive effect on all sub-factors of convenience, while extrinsic motivation showed a negative effect. Additionally, intrinsic motivation increased positive emotional responses, whereas extrinsic motivation increased negative emotional responses. Among the convenience factors, reliability and acceptability were particularly influential in reducing negative emotional responses. These results highlight the importance of emotional satisfaction and user-centered design in enhancing loyalty to shared salon services. This study provides meaningful insights for developing targeted branding and service strategies in the evolving beauty industry landscape.
I. 서 론
최근 뷰티 산업은 단순한 외모 개선의 영역을 넘어, 개인의 정체성과 취향을 표현하는 감성 소비의 한 형태로 진화하고 있다. 특히 20대 소비자층은 자신만의 스타일을 창조하고 이를 타인과 공유하려는 경향이 강해지면서, 개별화된 뷰티서비스에 대한 수요가 증가하고 있다. 이러한 흐름 속에서 등장한 공유형 미용실은 디자이너의 독립성과 고객의 선택권을 동시에 보장하는 새로운 미용 서비스 모델로 주목받고 있다. 전통적인 고정 디자이너 기반 운영 방식과 달리, 공유형 미용실은 고객이 디자이너를 자유롭게 선택하고 모바일 기반 예약·결제 시스템을 통해 편리하게 서비스를 이용할 수 있어, 공간 활용의 효율성과 고객 중심성을 동시에 추구한다.
공유형 미용실은 원장이 미용업에 필요한 자재, 설비, 경대(의자) 등 공간과 시설을 마련하고, 이를 다수의 디자이너가 임대하여 사용하는 형태의 서비스이다(Kang, 2020). 디자이너는 공간사용료와 재료비를 부담하며, 근무 시간과 휴무를 자율적으로 결정할 수 있는 유연한 근무 환경을 가진다. 또한, 소속 직원이 아닌 개인사업자로서, 미용실 내 좌석·소파 등 공용 시설에 대한 임대료는 공동으로 부담하되, 개인적으로 발생한 매출 이익은 운영 주체와 일정 비율로 배분하는 구조를 갖는다(Jeong, 2016). 이러한 구조는 디자이너의 독립성을 높이고, 소비자의 선택 폭을 넓혀 MZ세대의 라이프스타일과도 부합하는 서비스 모델로 빠르게 확산되고 있다.
소비자가 이러한 서비스를 선택하는 이유는 단순한 외적 혜택뿐 아니라, 내면의 욕구와 심리적 만족감에서 비롯되는 경우도 많다. 이용동기는 크게 내적 동기와 외적 동기로 구분되며, 내적 동기는 자기표현, 성취감, 즐거움 등 활동 자체에서의 만족감을 의미하고, 외적 동기는 금전적 보상, 편의성, 사회적 인정 등의 외부 자극에서 비롯된다(Ryan & Deci, 2000). 이러한 동기 이론은 공유경제 서비스 맥락에서도 적용되며, 최근 연구에서는 내적 동기와 외적 동기가 공유 플랫폼의 지속적 이용(post-adoption behavior)에 상호보완적으로 영향을 미친다는 사실이 입증되었다(Oliveira et al., 2022). 특히 공유형 미용실은 스타일 선택, 디자이너 매칭, 예약 방식 등 다양한 요소에서 소비자의 심리적 결정과 감정적 반응이 개입되기 때문에, 단순한 기능적 만족을 넘어 감정 상태가 서비스 평가에 중요한 영향을 미친다.
그러나 기존 연구들은 주로 공유형 미용실의 창업 구조, 디자이너의 근무 환경, 수익 모델 등에 초점을 맞추었으며(Kang et al., 2021), 이용자의 감정반응이나 심리적 동기 요인, 특히 20대 소비자를 대상으로 한 실증 분석은 부족한 실정이다. 감정반응은 긍정적·부정적 정서를 모두 포함하는 포괄적 개념으로, 서비스 이용 과정에서의 경험과 직결된다. 긍정적 감정은 만족, 즐거움, 안도감 등을 유발하며 재이용 및 추천 행동으로 이어지고, 부정적 감정은 실망, 불편, 불안 등을 초래해서비스 중단으로 연결될 수 있다. 따라서 이용동기와 감정반응의 관계, 그리고 편의성이 감정에 미치는 영향을 통합적으로 분석하는 것은 학문적·실무적으로 의미가 크다.
이에 본 연구는 공유형 미용실을 이용한 경험이 있는 20대 소비자를 대상으로, 이용동기(내적·외적), 편의성(이용성·접근성·신뢰성·수용성), 감정반응(긍정·부정) 간의 구조적 관계를 실증적으로 분석하였다. 특히 소비자의 자발적 욕구(내적 동기)와 실용적 고려(외적 동기)를 중심으로 편의성과 감정적 반응 간의 영향을 다각도로 검토함으로써, 공유형 미용실 서비스에 대한 소비자 중심의 이해를 심화하고자 하였다.
II. 이론적 배경
1. 공유형 미용실(Shared hair salons)
공유형 미용실은 미용업에 필요한 설비와 공간을 다수의 디자이너가 함께 사용하는 형태의 미용실 운영 방식으로, 원장이 공간과 장비를 제공하고 디자이너는 일정 사용료를 지불하는 구조를 갖는다. 이때 경대, 세면대, 시술 공간 등 주요 시설과 자재를 공동으로 활용하며, 공간 사용료와 재료비를 제외한 매출 이익은 디자이너에게 귀속된다. 이러한 운영 방식은 고정 근무 시간이나 출퇴근 제약이 적어 디자이너가 비교적 자유롭게 근무 일정을 조정할 수 있다는 장점이 있다(Kang et al., 2021).
또한, 공유형 미용실에 소속된 디자이너는 일반적인 근로 계약이 아닌 개인사업자 형태로 계약을 체결하는 경우가 많다. 공용으로 사용하는 좌석이나 샴푸대 등에 대해서는 공동 임대료를 부담하지만, 개인적으로 발생한 매출은 미용실 운영 주체와 사전에 합의된 비율에 따라 분배하는 것이 일반적이다(Jung, 2018). 이러한 구조는 디자이너의 자율성과 독립성을 높이는 동시에, 운영자에게는 공간 활용의 효율성을 제공한다.
2. 이용동기(Usage Motivation)
소비자는 피부관리 서비스를 선택할 때 단순한 실용적 목적뿐 아니라, 사회적·환경적 요인, 정서적 만족 등 다양한 외적 요인에 기반한 동기를 함께 갖는다(Oh et al., 2013). 특히 기분 전환이나 스트레스 완화와 같은 심리적 욕구 충족 역시 주요한 구매동기로 작용한다. 이처럼 다양한 동기를 가지고 있더라도, 소비자는 서비스의 여러 속성을 인지하고 이를 평가하는 과정을 거친 후 최종적인 구매 결정을 내리게 된다.
소비자가 특정 서비스를 선택하거나 지속적으로 이용하는 이유는 내적 동기(intrinsic motivation)와 외적 동기(extrinsic motivation)의 복합적 구조로 설명된다. 내적 동기는 활동 자체에서 경험하는 즐거움, 성취감, 자기 성장 등 자기결정이론에 기반한 욕구에서 비롯되며(Ryan & Deci, 2000), 외적 동기는 보상, 편의성, 사회적 인식과 같은 외부 요인에 의해 유발된다. 특히 Deci(1971)는 금전적 보상이 내적 동기를 저해할 수 있다는 과보상 효과(overjustification effect)를 실험을 통해 입증한 바 있다.
공유형 미용실을 이용하는 20대 소비자에게는 내적 동기와 외적 동기가 동시에 작용한다. 내적 동기는 ‘나만의 스타일을 창조하고 개성을 표현하려는 욕구’, ‘새로운 경험에 대한 호기심’ 등, 스타일 변화와 이를 통한 자기 이미지 향상, 미적 감각 확장과 같은 자기발전의 욕구로 나타나며, 외적 동기는 ‘다양한 스타일리스트와의 만남’, ‘경제적 비용 절감’, ‘모바일 예약 등 기능적 편의성’과 같은 실용적 가치로 구성된다. 이는 공유경제 서비스 이용자의 지속적 이용(post-adoption)에 있어 내적 동기와 외적 동기가 상호 보완적으로 작용한다는 기존 연구와도 일치한다(Oliveira et al., 2022).
3. 편의성(Convenience)
편의성은 소비자가 서비스를 이용할 때 시간적·공간적·심리적 부담이 얼마나 줄어드는지를 의미하며, 이는 이용성(usability), 접근성(accessibility), 신뢰성(reliability), 수용성(acceptability)이라는 네 가지 하위 요소로 구성된다. Grewal et al.(2002)는 서비스 편의성을 의사결정 편의성, 접근 편의성, 거래 편의성, 이익 편의성, 사후 이익 편의성의 다차원적 개념으로 설명하며, 이 요소들이 소비자의 만족과 재이용 의도에 유의미한 영향을 준다고 밝혔다. 또한, Marza, Idris, and Abror(2019)의 연구에서는 편의성이 즐거움(enjoyment)과 신뢰(trust)에 긍정적인 영향을 미치며, 이는 소비자의 태도 형성과 직접적으로 연결된다고 보고되었다.
헤어 미용 서비스를 이용하는 소비자는 시간 소요가 적고 예약이 간편하며 대기 시간이 짧은 등 편의성이 높은 환경에서 더 큰 만족감을 느끼고, 해당 경험은 재방문 의도에도 긍정적인 영향을 미친다. 또한, 방문 목적에 부합하는 명확한 서비스 제공은 소비자의 만족도와 서비스 충성도 형성에 중요한 요소로 작용한다(Yang & Jin, 2023).
공유형 미용실은 이러한 편의성 요소를 효과적으로 반영하고 있는 서비스 모델이다. 모바일 기반 예약 시스템과 간편결제 기능은 이용성과 접근성을 높이며, 스타일리스트 프로필 및 후기 제공은 신뢰성을 강화하는 요소로 작용한다. 또한, 다양한 매장 분위기와 자율적인 서비스 선택 구조는 소비자 개인의 취향을 반영함으로써 수용성을 충족시킨다. 이처럼 공유형 미용실의 편의성은 20대 소비자의 라이프스타일과 부합하며, 기존 연구에서 제시된 바와 같이 만족도와 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로 기능한다.
4. 감정반응(Emotional Response)
감정반응은 서비스 경험 중 소비자가 느끼는 심리적·정서적 상태로, 긍정적 감정(joy, satisfaction)과 부정적 감정(anger, frustration) 두 축으로 구분된다. 긍정적 감정은 충성도와 재이용 의도에 직접적으로 연결되며, 부정적 감정은 이탈 및 부정적 구전 구동 요인으로 작용한다(Mattila & Enz, 2002). 특히 감정은 단순 순간의 느낌이 아니라, 전반적 서비스 평가와 행동 의사까지 영향을 미치는 주요 심리 메커니즘임이 밝혀졌다.
공유형 미용실은 다양한 스타일리스트와의 상호작용, 분위기 연출, 온라인 리뷰 등으로 넓은 감정 스펙트럼을 유발할 수 있다. 예컨대, 고객이 친절함과 만족을 경험하면 감정적 만족–behavioral loyalty 까지 이어진다. 반대로 예약 지연, 기대 불일치 등은 부정적 감정 유발 로 이어져 서비스 회피 행동과 플랫폼 불신을 낳는다. Slåtten(2011)의 연구는 감정적 만족(emotional satisfaction)이 직원-인지 품질 평가에 긍정적 영향을 주며, 반대 감정은 즉시 회피 행동을 유발할 수 있음을 실증했다. 따라서 공유형 미용실에서는 긍정적 감정경험 강화와 부정적 감정 최소화가 고객 장기관계와 재방문 촉진의 핵심 전략이 된다.
이러한 이론적 논의와 더불어, 국내 연구에서도 감정반응의 중요성이 실증적으로 확인된 바 있다. Seo & Kwon(2023)의 연구에 따르면, 1인 미용실에서 고객 접점의 순간에 경험하는 감정반응은 장기지향성과 재방문 의도에 유의한 영향을 미쳤다. 특히 긍정적인 감정반응은 고객의 관계 지속성과 서비스 충성도를 높이는 핵심 요인으로 작용하며, 이는 공유형 미용실과 같은 개인 맞춤형 서비스 환경에서도 감정관리 전략이 매우 중요함을 시사한다.
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
본 연구는 20대 소비자의 공유형 미용실 이용동기, 편의성, 감정반응의 관계를 분석하는 데 목적이 있다. 이를 위해 설정된 연구 문제는 다음과 같다.
1. 조사대상자의 일반적 사항, 공유형 미용실의 이용동기, 편의성, 감정반응의 타당성 및 신뢰도를 알아본다.
2. 각 변수들의 상관관계를 알아본다.
3. 이용동기가 편의성에 미치는 영향을 알아본다.
4. 이용동기가 감정반응에 미치는 영향을 알아본다.
5. 편의성이 감정반응에 미치는 영향을 알아본다.
2. 연구대상 및 자료수집
서울지역의 20대 공유형 미용실 경험해본 대상으로 2025년 3월 4일부터 3월 25일까지 총 320부의 자기기입식 설문지를 배포하여 320부가 회수되었다. 그중 분석에 사용하기에 불충분하다고 판단된 20부의 설문지를 제외한 300부가 최종 분석 자료로 사용되었다.
3. 측정도구 및 분석방법
설문지는 일반적 특성, 이용동기, 편의성, 감정반응 문항으로 구성하였다. 일반적 특성 문항은 본 연구 목적에 맞게 직접 설계하였으며, 이용동기 문항은 Jeong(2011)의 연구 내용을 바탕으로 공유형 미용실 맥락에 맞게 일부 수정·보완하였다. 편의성 관련 문항은 Lee(2020)의 척도를 참고하여 재구성하였고, 감정반응 문항은 Ma(2019)의 연구를 기반으로 긍정·부정 정서를 모두 반영하도록 수정하였다. 또한, 공유형 미용실 특성을 반영한 문항은 Kang(2020)의 연구를 참고하여 포함하였다. 수집한 자료는 SPSS 22.0 프로그램을 이용하여 통계분석 하였고, 일반적 특성은 빈도분석을 하였다. 공유형 미용실의 이용동기, 편의성, 감정반응의 타당성 및 신뢰도를 알아보기 위해 요인분석(주성분분석, 베리멕스 사용)과 신뢰도 분석을 실시하였으며, 각 변수들의 상관관계를 알아보기 위해 Pearson 상관관계분석을 사용하였다. 이용동기가 편의성에 미치는 영향, 이용동기가 감정반응에 미치는 영향, 편의성이 감정반응에 미치는 영향을 검증하기 위해 회귀분석을 실시하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상의 일반적 사항
20대 소비자의 일반적 사항을 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 다음 <Table 1>과 같다.
General Characteristics of the Participants
성별은 남자 27.0%, 여자 73.0%로 여자의 비율이 더 높게 나타났다. 결혼여부는 미혼이 97.0%, 기혼 3.0%로 미혼의 비율이 더 높게 나타났다. 최종학력은 대학교 재학/졸업이 83.7%로 가장 높게 나타났고, 대학원 재학/졸업 11.3%, 전문대학 재학/졸업 이하 5.0% 순으로 나타났다. 직업은 학생이 36.7%로 가장 높게 나타났고, 전문직, 서비스업 31.7% 순으로 나타났다. 월평균 소득은 200만 원 미만이 51.0%로 가장 높게 나타났고, 200만 원에서 400만 원 미만 22.3%, 400만 원에서 600만 원 미만 20.3%, 600만 원 이상 6.3% 순으로 나타났다. 한 달 공유형 미용실 이용횟수는 1회가 66.7%로 가장 높게 나타났고, 2회 26.7%, 3회 5.0%, 4회 이상 1.6% 순으로 나타났다. 한 달 헤어관리 투자비용은 5만 원에서 10만 원 미만이 39.0%로 가장 높게 나타났고, 5만원 미만, 10만 원에서 20만 원 미만 26.0%, 30만 원 이상 9.0% 순으로 나타났다. 이러한 결과는 미국 여성의 경우 연간 평균 6~8회, 즉 약 두 달마다 한 번 미용실을 방문한다는 해외 조사 결과와 유사하며(Professional Beauty Association, 2023), Kang(2020)의 연구에서 공유형 미용실 인지도가 낮았던 것과는 상반되어, 최근에는 공유형 미용실에 대한 인식과 이용 빈도가 모두 향상되었음을 보여준다.
2. 공유형 미용실의 이용동기, 편의성, 감정반응의 타당성 및 신뢰도
1) 이용동기의 타당성 및 신뢰도
이용동기 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석 한 결과 <Table 2>와 같이 두 개의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ2=1336.031(df=45, Sig=.000), KMO값 0.859로 나타났으며, 공통성은 0.545 이상으로 나타났다.
Validity and Reliability of Usage Motivation
첫 번째 요인은 ‘외적 동기’ 요인으로 요인적재값은 0.713~0.807로 나타났으며, 고유값은 3.140, 분산설명비율은 31.9%로 나타났다. 두 번째 요인은 ‘내적 동기’ 요인으로 요인적재값은 0.679~0.839로 나타났으며, 고유값은 3.136, 분산설명비율은 31.3%로 나타났다.
요인분석 결과 도출된 두 개의 요인이 전체 분산의 62.7% 이상 설명되고 있는 것으로 나타났다.
신뢰도 검증 결과, 신뢰도 계수인 Cronbach’s α가 0.842~0.851로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.
2) 편의성의 타당성 및 신뢰도
편의성 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석 한 결과 <Table 3>과 같이 네 개의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ2=3092.724(df=120, Sig=.000), KMO값 0.945로 나타났으며, 공통성은 0.610 이상으로 나타났다.
Validity and Reliability of Convenience
첫 번째 요인은 ‘이용성’ 요인으로 요인적재값은 0.624~0.745로 나타났으며, 고유값은 3.235, 분산설명비율은 20.2%로 나타났다. 두 번째 요인은 ‘접근성’ 요인으로 요인적재값은 0.583~0.801로 나타났으며, 고유값은 2.813, 분산설명비율은 17.5%로 나타났다. 세 번째 요인은 ‘신뢰성’ 요인으로 요인적재값은 0.642~0.815로 나타났으며, 고유값은 2.812, 분산설명비율은 17.5%로 나타났다. 네 번째 요인은 ‘수용성’ 요인으로 요인적재값은 0.619~0.839로 나타났으며, 고유값은 2.714, 분산설명비율은 16.9%로 나타났다.
요인분석 결과 도출된 네 개의 요인이 전체 분산의 72.3% 이상 설명되고 있는 것으로 나타났다.
신뢰도 분석 결과, Cronbach’s α값이 0.846~0.872로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.
3) 감정반응의 타당성 및 신뢰도
감정반응 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석 한 결과 <Table 4>와 같이 두 개의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ2=3791.283(df=91, Sig=.000), KMO값 0.938로 나타났으며, 공통성은 0.620 이상으로 나타났다.
Validity and Reliability of Emotional Response
첫 번째 요인은 ‘부정적감정반응’ 요인으로 요인적재값은 0.786~0.881로 나타났으며, 고유값은 5.462, 분산설명비율은 28.1%로 나타났다. 두 번째 요인은 ‘긍정적감정반응’ 요인으로 요인적재값은 0.747~0.842로 나타났으며, 고유값은 5.049, 분산설명비율은 36.0%로 나타났다.
요인분석 결과 도출된 두 개의 요인이 전체 분산의 75.0% 이상 설명되고 있는 것으로 나타났다.
신뢰도 검증 결과, Cronbach’s α값이 0.933~0.952로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.
3. 각 변수들의 상관관계 검증
공유형 미용실의 이용의도, 편의성, 감정반응 간의 상관관계를 분석하여 검증하였고 이를 각 요인별로 살펴본 결과는 <Table 5>와 같다.
Correlation Among Variables
이용의도의 하위요인인 외적 동기는 모든 요인과 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 감정반응의 부정적감정반응(r=.590)과 가장 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 내적 동기는 모든 요인과 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 감정반응의 긍정적감정반응(r=.507)과 가장 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
편의성의 하위요인인 이용성은 모든 요인과 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 감정반응의 긍정적감정반응(r=.722)과 가장 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 접근성은 모든 요인과 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 감정반응의 긍정적감정반응(r=.683)과 가장 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 신뢰성은 모든 요인과 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 감정반응의 긍정적감정반응(r=.714)과 가장 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 수용성은 모든 요인과 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 감정반응의 긍정적감정반응(r=.7240)과 가장 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
감정반응의 하위요인인 부정적감정반응은 모든 요인과 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 이용동기의 외적 동기(r=.590)와 가장 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 긍정적감정반응은 모든 요인과 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 편의성의 수용성(r=.740)과 가장 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
4. 공유형 미용실 이용동기가 편의성에 미치는 영향
공유형 미용실 이용동기가 편의성에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 <Table 6>과 같다.
Effects of Usage Motivation on Convenience in Shared Hair Salons
이용동기의 하위요인인 외적 동기, 내적 동기 요인이 편의성의 하위요인인 이용성에 통계적으로 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났고(p<.001), 외적 동기, 내적 동기 변수가 이용성 요인을 예측하는데 25.7%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 내적 동기 β=.330으로 유의미하게 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 외적 동기 β= -.291로 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 외적 동기가 높아질수록 이용성은 낮아지고, 내적 동기가 높아질수록 이용성은 높아지고 있음을 의미한다.
이용동기의 하위요인인 외적 동기, 내적 동기 요인이 편의성의 하위요인인 접근성에 통계적으로 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났고(p<.001), 외적 동기, 내적 동기 변수가 접근성 요인을 예측하는데 31.5%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 내적 동기 β=.415로 유의미하게 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 외적 동기 β= -.275로 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 외적 동기가 높아질수록 접근성은 낮아지고, 내적 동기가 높아질수록 접근성은 높아지고 있음을 의미한다.
이용동기의 하위요인인 외적 동기, 내적 동기 요인이 편의성의 하위요인인 신뢰성에 통계적으로 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났고(p<.001), 외적 동기, 내적 동기 변수가 신뢰성 요인을 예측하는데 28.0%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 내적 동기 β=.337로 유의미하게 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 외적 동기 β= -.321로 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 외적 동기가 높아질수록 신뢰성은 낮아지고, 내적 동기가 높아질수록 신뢰성은 높아지고 있음을 의미한다.
이용동기의 하위요인인 외적 동기, 내적 동기 요인이 편의성의 하위요인인 수용성에 통계적으로 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났고(p<.001), 외적 동기, 내적 동기 변수가 수용성 요인을 예측하는데 28.0%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 내적 동기 β=.334로 유의미하게 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 외적 동기 β= -.324로 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 외적 동기가 높아질수록 수용성은 낮아지고, 내적 동기가 높아질수록 수용성은 높아지고 있음을 의미한다. 이러한 결과는 인지평가이론(Cognitive Evaluation Theory)과 동기붕괴이론(Motivation Crowding Theory)으로 설명될 수 있다. 인지평가이론에 따르면, 외적 보상이나 외부 자극에 의해 유발된 동기는 개인의 자율성과 자발성을 저해하여 서비스에 대한 신뢰와 긍정적 지각을 낮출 수 있다(Deci, 1971; Ryan & Deci, 2000). 또한, 과잉정당화효과(overjustification effect)는 외적 보상이 본래의 내적 동기를 약화시켜 장기적인 몰입과 만족을 감소시킬 수 있음을 보여준다(Deci, 1971). 반면, 내적 동기는 편의성의 하위요인과 긍정적인 상관관계를 나타냈으며, 이는 1인 미용실 고객의 재방문 의도에 전문성, 신뢰성, 친절성이 긍정적으로 작용한다고 보고한 Yoo & Son(2019)의 연구 결과와도 일치한다. 따라서 내적 동기는 신뢰성과 수용성을 향상시키는 방향으로 작용한다고 해석할 수 있다.
5. 공유형 미용실 이용동기가 감정반응에 미치는 영향
공유형 미용실 이용동기가 감정반응에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 <Table 7>과 같다.
Effects of Usage Motivation on Emotional Response in Shared Hair Salons
이용동기의 하위요인인 외적 동기 요인이 감정반응의 하위요인인 부정적 감정반응에 통계적으로 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났고(p<.001), 외적 동기 변수가 부정적 감정반응 요인을 예측하는데 58.0%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 외적 동기 β=.590으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 외적 동기가 높아질수록 부정적 감정반응도 높아짐을 의미한다.
이용동기의 하위요인인 외적 동기, 내적 동기 요인이 감정반응의 하위요인인 긍정적 감정반응에 통계적으로 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났고(p<.001), 외적 동기, 내적 동기 변수가 긍정적 감정반응 요인을 예측하는데 39.8%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 외적 동기 β= -.401로 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 내적 동기 β=.381로 유의미하게 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 외적 동기가 높아질수록 긍정적 감정반응은 낮아지고, 내적 동기가 높아질수록 긍정적 감정반응은 높아지고 있음을 의미한다. 이러한 결과는 고객의 긍정적 감정반응이 장기적인 관계 형성과 재방문 행동에 중요한 역할을 한다는 선행연구와도 일치한다. 예를 들어, Kravchuk and Krupskyi(2025)는 미용 서비스 산업에서 정서적으로 몰입된 서비스 경험이 고객 충성도 형성에 유의한 영향을 미치며, 이는 단골 고객 형성으로 이어진다고 보고하였다. 따라서 공유형 미용실에서도 내적 동기를 높이는 서비스 전략이 고객의 긍정적 감정반응을 촉진하고 장기 이용 의도를 강화하는 데 기여할 수 있을 것이다.
6. 공유형 미용실 편이성이 감정반응에 미치는 영향
공유형 미용실 편의성이 감정반응에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 <Table 8>과 같다.
Effects of Convenience on Emotional Response in Shared Hair Salons
편의성의 하위요인인 신뢰성, 수용성 요인이 감정반응의 하위요인인 부정적감정반응에 통계적으로 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났고(p<.001), 신뢰성, 수용성 변수가 부정적감정반응 요인을 예측하는데 21.0%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 신뢰성 β= -.183, 수용성 β= -.180으로 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 신뢰성, 수용성이 높아질수록 부정적감정반응은 높아지고 있음을 의미한다.
편의성의 하위요인인 이용성, 접근성, 신뢰성, 수용성 요인이 감정반응의 하위요인인 긍정적감정반응에 통계적으로 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났고(p<.001), 이용성, 접근성, 신뢰성, 수용성 변수가 긍정적감정반응 요인을 예측하는데 66.7%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 수용성 β=.326, 신뢰성 β=.216, 이용성 β=.198 접근성 β=.194로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 이용성, 접근성, 신뢰성, 수용성이 높아질수록 긍정적감정반응은 높아지고 있음을 의미한다.
이러한 결과는 뷰티서비스의 편의성이 고객 만족 및 행동의도에 유의미한 영향을 미친다는 기존 연구와도 맥락을 같이한다. Park et al.(2021)은 네일 뷰티서비스 이용자의 편의성이 가치소비, 고객만족, 그리고 재방문 등 행동의도에 긍정적인 영향을 미친다고 보고하였다. 이는 편의성이 단순한 시간 절약이나 접근성의 문제를 넘어, 감정반응을 포함한 소비자 행동 전반에 영향을 줄 수 있음을 시사한다.
V. 결 론
본 연구는 20대 소비자의 공유형 미용실 이용동기, 편의성, 감정반응 간의 관계를 실증적으로 분석하고자 서울 지역을 중심으로 공유형 미용실을 이용한 경험이 있는 20대 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 다음과 같은 주요 결과를 도출하였다.
첫째, 공유형 미용실의 이용동기는 내적 동기와 외적 동기로 구분되었으며, 내적 동기는 편의성의 모든 하위 요인(이용성, 접근성, 신뢰성, 수용성)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 외적 동기는 네 요인 모두에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 서비스 선택에 있어 내적 만족과 자기표현 욕구가 클수록 이용 과정에서 더 큰 편리함과 신뢰를 경험한다는 것을 의미한다.
둘째, 이용동기가 감정반응에 미치는 영향 분석 결과, 외적 동기는 부정적 감정반응에 정(+)의 영향을, 내적 동기는 긍정적 감정반응에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 외적 동기의 경우, 긍정적 감정반응에 부(-)의 영향을 주는 것으로 나타나 실용적 이유만으로 서비스를 선택한 경우 감정적 만족이 낮을 수 있음을 보여준다.
셋째, 편의성이 감정반응에 미치는 영향 분석 결과, 신뢰성과 수용성이 부정적 감정반응을 낮추는 데 유의미한 영향을 미쳤으며, 이용성, 접근성, 신뢰성, 수용성은 모두 긍정적 감정반응을 유의하게 증가시키는 요인으로 확인되었다. 이는 공유형 미용실이 제공하는 실질적 편리함이 이용자의 심리적 만족과 정서적 안정에 크게 기여한다는 점을 시사한다.
본 연구의 시사점은 다음과 같다. 최근 MZ세대를 중심으로 개성과 라이프 스타일에 맞춘 맞춤형 뷰티서비스 수요가 증가하고 있으며, 공유형 미용실은 이러한 트렌드에 부합하는 새로운 형태의 서비스 공간으로 주목받고 있다. 본 연구는 20대 소비자의 심리적 동기와 감정적 반응에 집중하여, 공유형 미용실이 단순한 공간 공유를 넘어 정서적 만족과 서비스 충성도를 창출할 수 있는 플랫폼으로 작용하고 있음을 입증하였다. 특히 기존 연구들이 공유형 미용실의 운영 효율이나 이용 행태에 초점을 맞춘 것과 달리, 본 연구는 소비자의 심리적 동기와 감정 반응에 주목했다는 점에서 의의가 있다. 따라서 공유형 미용실은 내적 동기를 자극하는 브랜딩 전략과 사용자 중심의 편의성 강화, 감성적 커뮤니케이션 요소를 접목시킨 차별화된 마케팅 전략이 필요하다.
한편, 본 연구의 제한점과 후속연구를 위한 제언은 다음과 같다.
첫째, 연구대상이 서울 지역의 20대에 국한되어 있어 결과를 일반화하기에는 다소 한계가 있다. 후속 연구에서는 지역과 연령대를 확대하여 보다 다양한 소비자 집단을 분석할 필요가 있다.
둘째, 본 연구는 소비자의 자가보고에 기반한 정성적 감정 반응을 다루었기에, 향후 정량적 생체 반응 측정이나 인터뷰 분석을 병행한다면 보다 심층적인 이해가 가능할 것이다.
셋째, 공유형 미용실 내에서도 브랜드 간 운영방식과 시스템의 차이가 존재할 수 있으므로, 구체적인 브랜드별 비교 분석을 통해 서비스 개선 방향을 도출하는 연구가 필요하다.
넷째, 외적 이용동기의 경우 부정적 감정반응을 높이고 긍정적 감정반응을 낮추는 경향이 확인된 만큼, 후속 연구에서는 외적 동기의 세부 요인을 구체적으로 파악하고 이를 긍정적 경험으로 전환할 수 있는 서비스 설계 방안을 모색할 필요가 있다.
이상의 연구 결과를 통해, 공유형 미용실은 20대 소비자의 자기표현 욕구와 편의성에 대한 기대를 충족시키는 동시에 감정적 만족을 이끌어내는 중요한 서비스 플랫폼으로 기능할 수 있으며, 이는 향후 뷰티 산업의 새로운 성장 동력이 될 것으로 기대된다.