*Corresponding author: Jae-Nam Lee Tel : +82-2-450-3596 E-mail : I. 서 론
현대인들은 평균수명이 연장됨에 따라 젊고 아름다운 외모와 건강함을 유지하면서 오래 살고자 하는 욕구가 증가하였다(Kim & Chung, 2011), 더불어 피부와 건강은 복구하고 개선하는 것 보다 유지하고 예방하는 것이 효과적이라는 인식도 높아지고 있다(Kim, 2013). 이에 평상시 자신의 피부와 신체의 건강을 스스로 관리하기 위한 셀프메디케이션 관리 제품에 대한 소비 증가와 관리를 위한 행동이 확산되고 있다.
셀프메디케이션은 스스로를 뜻하는 셀프(Self)와 치료를 뜻하는 메디케이션(Medication)의 합성어로 스스로 피부 및 신체의 건강을 유지하고 개선하기 위한 행동이며, 소비를 아끼지 않는 현상을 의미한다(Cju news, 2020). 이러한 셀프메디케이션은 특히, 코로나19 팬데믹 이후 수요가 급증하였으며, 홈 뷰티에도 영향을 미쳐 뷰티·화장품 산업은 물론 제약업계, 식품, 가전 등 다양한 산업으로 확산되어(Mkhealth, 2022) 셀프메디케이션에 관한 연구 또한 활발히 진행되고 있다.
소비자들이 일반적으로 쉽게 접할 수 있는 셀프메디케이션 관리 제품으로는 피부를 위한 화장품, 영양상태를 관리하기 위한 제품, 유해 환경을 개선하기 위한 제품 등으로 소비가 증가하고 있으며, 자신의 건강 상태나 상황에 맞춰 선택적으로 진행할 수 있기에 이와 같은 셀프메디케이션 관리 행동이 소비자가 지각하는 효용감에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 보인다. 소비자의 효용은 개인적 특성이나 사회적 영향, 욕구 및 필요성 등에 따라 개개인이 지각하는 효용의 가치와 정도가 다른 것으로 보고되었고(Kim, 2023), 제품뿐 아니라 브랜드에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있다(Oh & Lee, 2013). 따라서 소비자와 기업 간의 장기적인 관계를 형성하기 위해서는 소비자들의 니즈(Needs)를 충족시킬 수 있는 효용을 다각적으로 살펴보고 영향 관계를 규명하는 것이 필요하며, 브랜드 신뢰도를 높이기 위한 연구가 필요할 것이다. 기업과 소비자 간의 관계 형성, 그리고 소비자의 구매 행동에 긍정적인 영향을 미치는(Lee, 2021) 브랜드 신뢰도는 타 브랜드와 차별화된 인식으로서(Lee, 2017a), 브랜드 신뢰도가 높아질수록 프리미엄 가격 지불의도가 높아지는 경향을 나타낸다(Kim, 2021). 이렇듯 최근의 소비자들은 금액보다 자신의 만족과 행복을 중요하게(Kim, 2021) 생각하고, 제품의 품질에 만족할 때 제품의 실제 가치 이상의 금액을 지불할 의사를 가진다(Park & Lee, 2012). 즉, 프리미엄 가격은 소비자들이 판단하는 상품의 품질을 보장받을 수 있는 하나의 필요조건이라 할 수 있다. 이에 기업들은 경영성과에 도움을 주기 위해 소비자가 추구하는 가치를 충족시키고 프리미엄 가격 지불의도를 높이기 위해 노력하고 있다.
최근의 셀프메디케이션 관리 행동과 관련된 선행연구들을 살펴보면, Kim et al.(2020)은 셀프메디케이션을 위한 맞춤형 복약 지원 정수기 제품 서비스시스템을 제안한 연구 진행, Oh(2022)는 건강음식과 푸드테라피를 중심으로 셀프메디케이션의 이미지에 관한 연구를 진행하였다. 그리고 Kim et al.(2023)은 맞춤형 건강기능식품 큐레이션 서비스전략에 관한 연구를 진행, Baek & Lee(2020)는 뷰티디바이스를 사용하는 20대 이상의 셀프뷰티족 여성의 가치의식과 구매행동에 관한 연구를 진행, Kim et al.(2024)은 식생활과 셀프메디케이션에 관한 연구를 진행하였다. 위와 같은 선행연구들을 통해 셀프메디케이션에 대한 연구가 점차 다양해지고 넓은 범위로 확장되고 있음을 알 수 있다. 그러나 본 연구와 같이 셀프메디케이션 관리 행동을 화장품 관리, 영양 관리, 건강환경 관리라는 하위요인으로 세분화하여 소비자 효용성과 브랜드 신뢰도, 프리미엄 가격 지불의도 간의 관계를 종합적으로 다룬 연구는 전무한 실정으로 본 연구의 필요성이 있다. 또한, 최근 평상시 자신의 피부와 신체의 건강을 관리하기 위한 제품에 대한 소비 증가와 자신의 건강 상태나 상황에 맞춰 스스로 관리를 위한 행동이 확산되고 있기에 본 연구에서는 셀프메디케이션 관리에 관해 심층적으로 다루어 볼 필요성이 있다.
이에 본 연구에서는 셀프메디케이션 관리 경험이 있는 30~40대 성인 여성을 대상으로 셀프메디케이션 관리 행동과 소비자 효용성, 브랜드 신뢰도, 프리미엄 가격 지불의도 간에 미치는 영향을 파악하고, 매개효과를 알아보고자 한다. 아울러 본 연구를 바탕으로 셀프메디케이션 산업의 성장과 발전에 도움이 되는 기초자료를 제공하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 셀프메디케이션 관리 행동
셀프메디케이션의 활성화는 소비자의 건강 의식뿐 아니라 소비 행동에도 변화를 가져왔다. 초기에는 스스로 건강 상태를 파악하고 치료하는 데 중점을 두었으나, 최근에는 소비자들이 질병 예방과 건강 유지의 중요성을 더욱 인식하게 되어(Oh, 2022) 셀프메디케이션에 대한 관심과 관리 행동이 증가하는 추세이다. 관련된 선행연구를 살펴보면, Park(2020)은 셀프메디케이션이 건강 관리를 위해 적극적으로 투자하고 소비를 아끼지 않는 행동으로 정의하였으며, Kim et al.(2023)은 셀프메디케이션을 개인이 증상을 스스로 판단하고 정보를 탐색하여 적합한 건강기능식품 및 일반의약품을 구매하는 현상으로 정의하였고, Kim et al.(2024)은 질병 예방과 건강 유지의 일환으로 자아 건강 관리 및 건강 관심도를 높이기 위해 건강기능식품을 소비하는 행위로 설명하였다. 위와 같은 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 셀프메디케이션을 스스로 건강을 유지하고 질병을 예방하기 위한 행동으로 소비를 아끼지 않는 현상으로 정의하였다. 하위요인으로는 자신의 상황과 피부 및 신체의 건강 상태에 따라 스스로 관리가 가능하고, 일반적으로 쉽게 접근할 수 있는 화장품 관리, 영양 관리, 건강환경 관리 총 3가지 요인으로 구성하였다. 먼저 화장품 관리는 기능성 화장품, 보습제 및 고영양 화장품 등을 통해 외부에서 피부 건강을 직접 관리하는 행동을 의미한다. 영양 관리는 피부 및 신체에 적절한 영양을 공급하여 신체 내부에서부터 건강을 관리하기 위해 건강 음식과 건강 기능성식품 등을 섭취하는 행동을 의미한다. 그리고 건강환경 관리는 공기청정기, 가습기, 블루라이트 차단 제품 등을 활용하여 일상에서 피부 및 건강에 유해한 환경적 요인을 개선하기 위한 행동을 의미한다.
2. 소비자 효용성
경제학에서 효용은 소비자가 특정 행동을 통해 경험하는 주관적인 기쁨이나 만족감을 의미한다(Moef, 2020). 소비자의 효용은 직접적으로 측정하기 어려운 개념이지만, 소비자들은 다양한 제품을 비교함으로써 간접적으로 효용을 평가하며, 상대적으로 더 높은 효용을 느끼는 제품을 선호하는 경향이 있다(Kim, 2023). 관련된 선행연구를 살펴보면, Choi(2011)는 화장품의 기능성, 사용성, 안전성에 대한 소비자의 효용을 강조하였고, Yoon(2017)은 건강 음식의 기능적, 감정적, 사회적 가치가 소비자의 만족도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 Son(2024)은 뷰티 관리 행동이 개인의 심리적 효용성에 미치는 영향을 다루었다. 위와 같은 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 소비자 효용성을 기능적 효용성, 심리적 효용성, 사회적 효용성 3가지 하위요인으로 구분하였다. 먼저 기능적 효용성은 제품이나 서비스의 효과성, 안전성, 사용성 등 물리적 특성에 대한 소비자의 만족도를 의미하고, 제품의 실제 성능과 품질 등에 기반하여 느끼는 효용을 포함한다. 심리적 효용성은 성취감이나 만족감, 즐거움 등 정서적 특성에 대한 소비자의 만족도를 의미하고, 소비자가 제품 사용을 통해 얻는 감정적 경험을 강조한다. 사회적 효용성은 소비자가 소속된 집단이나 단체에서 타인으로부터 받는 반응에 대한 만족도를 의미하고, 사회적 상호작용과 관계에서 발생하는 효용을 포함한다.
3. 브랜드 신뢰도
브랜드 신뢰도는 제품을 사용한 뒤 형성된 브랜드에 대한 믿음으로서(Lee, 2021), 브랜드가 일정한 기능을 수행할 수 있다고 믿는 고객의 성향을 의미한다(Chaudhuri & Holbrook, 2001). 이는 소비자와 기업 간의 관계에서 매우 중요한 요소로 작용하며, 브랜드에 대한 신뢰가 높을수록 소비자는 해당 브랜드의 제품이 기대한 기능을 충족하고 안전할 것이라는 확신을 가지게 된다(Lee & Lee, 2011). 관련된 선행연구를 살펴보면, Ha(2017)의 연구에서는 소비자들이 제품 이미지에 대하여 호의적이거나 차별성을 지각할수록 브랜드 신뢰도에 큰 영향을 미치는 것으로 분석하였고, Yoo et al.(2023)의 연구에서는 업사이클링 제품과 브랜드 신뢰 간의 관계에서, 브랜드에 대한 신뢰가 높을수록 소비자들이 업사이클링 제품 구매에 긍정적인 반응을 보이며, 더 높은 가격을 지불할 의향이 있는 것으로 보고하였다. 이는 브랜드 신뢰도가 소비자에게 차별화된 인식을 제공하며(Lee, 2017b), 마케팅 전략 수립에 있어 중요한 요소로 고려되어야 함을 시사한다. 본 연구에서 브랜드 신뢰도는 소비자가 브랜드의 제품이나 서비스를 사용한 후 형성된 브랜드에 대한 믿음으로 개념을 정의하였다.
4. 프리미엄 가격 지불의도
전반적으로 소비자는 자신이 지불한 가격에 대비하여 상품의 품질에 관심을 가지기 때문에 제품의 품질이 좋을수록 더 높은 프리미엄 가격을 지불할 의향을 보인다(Lee, 2017). 가격은 소비자가 제품의 품질을 판단하는 중요한 지표로 작용하며(Lim, 2007) 구매 의도에 큰 영향을 미친다. Choi(2010)의 연구에 따르면, 소비자들이 프리미엄 가격이 설정된 제품은 기능이 우수하고 신뢰할 수 있다고 인식하는 경향이 높았으며, Park & Lee(2012)는 프리미엄 가격 지불의도를 소비자가 제품의 품질에 만족하여 실제 가치보다 더 높은 금액을 지불할 의사가 있음을 나타낸다고 하였다. 이처럼 프리미엄 가격은 품질과 밀접하게 연관되어 있기에(Rao & Monroe, 1996) 기업은 이러한 프리미엄 가격 지불의도를 높이기 위한 전략이 필요하다. 따라서 본 연구에서는 소비자가 제품이나 품질에 대해 만족함으로써 제품의 진정한 가치에 부합하는 가격을 초과하여 지불하고자 하는 것을 프리미엄 지불의도의 개념으로 정의하였다.
III. 내용 및 방법
1. 연구 가설 설정
본 연구는 서울 및 수도권 지역의 셀프메디케이션 관리 제품 구매 경험이 있는 30~40대 여성 소비자를 대상으로 셀프메디케이션 관리 행동이 소비자 효용성, 브랜드 신뢰도, 프리미엄 가격 지불의도에 미치는 영향을 규명하고, 셀프메디케이션 관리 행동과 프리미엄 가격 지불의도 간의 관계에서 브랜드 신뢰도의 매개효과를 규명하기 위해 가설을 설정하였으며, 연구모형은 아래와 같다(Fig. 1).
H1 : 셀프메디케이션 관리 행동은 소비자 효용성, 브랜드 신뢰도, 프리미엄 가격 지불의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1-1 : 셀프메디케이션 관리 행동은 소비자 효용성에 영향을 미칠 것이다.
H1-2 : 셀프메디케이션 관리 행동은 브랜드 신뢰도에 영향을 미칠 것이다.
H1-3 : 셀프메디케이션 관리 행동은 프리미엄 가격 지불의도에 영향을 미칠 것이다.
H2 : 셀프메디케이션 관리 행동과 프리미엄 가격 지불의도 간의 관계에서 브랜드 신뢰도는 매개효과가 있을 것이다.
3. 연구 대상의 선정 및 자료수집
셀프메디케이션 트렌드가 MZ세대를 중심으로 급부상함에 따라 본 연구의 연구대상자는 셀프메디케이션 관리 제품을 구매한 경험이 있는 30대와 40대 여성 소비자를 대상으로 2024년 4월 15일부터 4월 21일까지 7일간 온라인 방식으로 설문조사가 진행되었다. 온라인 설문지에는 연구의 목적, 자료수집 내용, 본 연구에만 자료가 사용된다고 설명하였고(Choi & Lee, 2024), 동의를 득한 후 자료수집을 하여 최종적으로 회수된 550부의 설문지를 통계분석 자료로 활용하였다.
4. 측정 도구
본 연구에서 활용한 측정 도구의 설문 내용은 타당성과 신뢰성이 입증된 선행연구의 문항으로 응답자들이 이해할 수 있도록 본 연구의 상황에 맞게 조정하여 사용하였으며, 다음과 같다. 첫째, 연구대상자의 일반적 특성은 직업, 연령, 결혼상태, 최종학력, 월평균 수입 등 총 5문항으로 구성하여 명목척도를 활용하였다. 둘째, 셀프메디케이션 관리 행동은 연구자가 본 연구에 적합한 문항을 개발하여 설문지 작업 후 통계 전문가를 통해 타당성과 신뢰성을 확보하여 화장품 관리에 관한 6문항, 영양 관리에 관한 6문항, 건강환경 관리에 관한 4문항을 포함하여 총 16문항으로 구성하였다. 셋째, 소비자 효용성은 Kim(2021a), Kim(2021b), Jeon(2022)의 연구를 참고하여 연구자가 수정 및 보완하였으며 기능적 효용성에 관한 6문항, 심리적 효용성에 관한 5문항, 사회적 효용성에 관한 4문항을 포함하여 총 15문항으로 구성하였다. 넷째, 브랜드 신뢰도는 Jeon(2022)의 연구를 참고하여 연구자가 수정 및 보완하여 5문항으로 구성하였다. 다섯째, 프리미엄 가격 지불의도는 Kim(2023)의 연구를 참고하여 연구자가 수정 및 보완하여 4문항으로 구성하였다. 일반적 특성을 제외한 모든 문항은 5점 리커트 척도(‘전혀 그렇지 않다’=①점, ‘매우 그렇다’=⑤점)를 사용하였다.
5. 분석 방법
본 연구의 수집된 자료는 SPSS (Statistical Package for Social Science) WIN 20.0 통계 패키지 프로그램을 활용 분석하였다. 첫째, 연구대상자의 일반적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였다. 둘째, 셀프메디케이션 관리 행동, 소비자 효용성, 브랜드 신뢰도, 프리미엄 가격 지불의도의 타탕성 및 신뢰도를 평가하기 위해 요인분석(Factor Analysis)과 신뢰도 분석(Reliability Analysis)을 실시하였다(Yu & Lee, 2024). 셋째, 각 변수 간의 관계를 파악하기 위해 상관관계분석을 실시하였다. 넷째, 셀프메디케이션 관리 행동이 소비자 효용성, 브랜드 신뢰도, 프리미엄 가격 지불의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석(Regression Analysis)을 실시하였다. 다섯째, 셀프메디케이션 관리 행동과 프리미엄 가격 지불의도 간의 관계에서 브랜드 신뢰도가 미치는 매개효과를 알아보기 위해 매개회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 실증분석은 모두 유의수준 5%에서 검증하였으며, p<0.005 이하일 때 유의하다고 판단하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 연구대상자의 일반적 특성
연구대상자의 일반적 특성은 Table 1과 같다. 연구대상자 총 550명 중 직업은 사무직 38.2%, 서비스직 31.6%, 전문직 15.6%, 전업주부 14.5% 순이었고, 연령은 30대 60.0%, 40대 40.0% 순이었으며, 결혼상태는 기혼 62.25%, 미혼 37.8% 순이었다. 최종학력에서는 대학교 재학/졸업이 73.6%, 고등학교 졸업 15.8%, 대학원 재학/졸업 10.5% 순이었으며, 월평균 수입은 250만원 이상 350만원 미만이 33.1%, 350만원 이상 450만원 미만 31.8%, 450만원 이상 30.7%, 250만원 미만 4.4% 순이었다. 따라서 연구대상자의 일반적 특성 결과로 직업은 사무직이 38.2%로 가장 높았다. 그리고 연령은 30대가 60.0%로, 결혼상태는 기혼이 62.2%로, 최종학력에서는 대학교 재학/졸업이 73.6%로, 월평균 수입은 250만원 이상 350만원 미만이 33.1%로 가장 높게 나타났다.
2. 각 변수의 타당성 및 신뢰도
1) 셀프메디케이션 관리 행동의 타당성 및 신뢰도 검증
셀프메디케이션 관리 행동의 타당성을 검증하기 위해 총 16문항 중 공통성 값이 0.5보다 작은 5문항을 제외하고 나머지 10문항에 대해 탐색적 요인분석을 실시하였다(Table 2). 셀프메디케이션 관리 행동은 3개의 요인(총 10문항)으로 추출되었고, 측정된 요인은 모두 요인적재치가 0.5 이상으로 확인되었으며, 전체 누적 변량은 60.047로 요인분석의 설명력이 60.047%로 나타났다. 또한 0.872로 KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)값이 나타나 요인분석을 위한 변수로 적당하였다. Bartlett의 구형성 검정치는 1449.186이고, 유의확률 값이 0.000으로 요인분석이 적합하다는 것을 보여주며, 이는 공통요인이 존재함을 시사한다. 각 요인을 구성하는 문항들의 중심개념을 바탕으로 영양 관리, 화장품 관리, 건강환경 관리로 명명하였으며, 각 영역에 대해 신뢰도를 검증한 결과, 0.6 이상의 Cronbach’s α 값이 나타나 신뢰할 수 있는 수준으로 평가되었다.
2) 소비자 효용성의 타당성 및 신뢰도 검증
소비자 효용성의 타당성을 검증하기 위해 총 15문항 중 공통성 값이 0.5보다 작은 6문항을 제외하고 나머지 9문항에 대해 탐색적 요인분석을 실시하였다(Table 2). 소비자 효용성은 3개의 요인(총 9문항)으로 추출되었고, 측정된 요인은 모두 요인적재치가 0.5 이상으로 확인되었으며, 전체 누적 변량은 63.414로 요인분석의 설명력이 63.414%, KMO 값이 0.899로 요인분석을 위한 변수로 적당하였다. 또한 Bartlett의 구형성 검정치는 1422.919이며, 유의확률 값이 0.000으로 나타나 요인분석이 적합하다는 것을 보여주며, 이는 공통요인이 존재함을 시사한다. 각 요인을 구성하는 문항들의 중심개념을 바탕으로 요인명을 사회적 효용성, 기능적 효용성, 심리적 효용성으로 명명하였으며, 각 영역에 대해 신뢰도를 검증한 결과, 0.6 이상의 Cronbach’s α 값이 나타나 신뢰할 수 있는 수준으로 평가되었다.
3) 브랜드 신뢰도의 타당성 및 신뢰도 검증
브랜드 신뢰도의 타당성을 검증하기 위해 총 5개의 문항에 대해 탐색적 요인분석을 실시하였다(Table 2). 브랜드 신뢰도는 1개의 요인으로 추출되었으며(5문항), 측정된 요인은 모두 요인적재치가 0.5 이상으로 확인되었고, 전체 누적 변량은 49.407로 요인분석의 설명력이 49.407%, KMO 값이 0.776으로 요인분석을 위한 변수로 적당하였다. 또한 Bartlett의 구형성 검정치는 550.189이며, 유의확률 값이 0.000으로 나타나 요인분석이 적합하다는 것을 보여주며, 이는 공통요인이 존재함을 시사한다. 각 요인을 구성하는 문항들의 중심개념을 바탕으로 요인명을 브랜드 신뢰도로 명명하였으며, 각 영역에 대해 신뢰도를 검증한 결과, 0.6 이상의 Cronbach’s α 값이 나타나 신뢰할 수 있는 수준으로 평가되었다.
4) 프리미엄 가격 지불의도의 타당성 및 신뢰도 검증
프리미엄 가격 지불의도의 타당성을 검증하기 위해 총 4개의 문항에 대해 탐색적 요인분석을 실시하였다(Table 2). 프리미엄 가격 지불의도는 1개의 요인으로 추출되었고(4문항), 측정된 요인은 모두 요인적재치가 0.5 이상으로 확인되었으며, 전체 누적 변량은 58.228로 요인분석의 설명력이 58.228%, KMO 값이 0.767로 요인분석을 위한 변수로 적당하였다. 또한 Bartlett의 구형성 검정치는 507.782이며, 유의확률 값이 0.000으로 나타나 요인분석이 적합하다는 것을 보여주며, 이는 공통요인이 존재함을 시사한다. 각 요인을 구성하는 문항들의 중심개념을 바탕으로 요인명을 프리미엄 가격 지불의도로 명명하였으며, 각 영역에 대해 신뢰도를 검증한 결과, 0.6 이상의 Cronbach’s α 값이 나타나 신뢰할 수 있는 수준으로 평가되었다.
3. 상관관계분석
셀프메디케이션 관리 행동, 소비자 효용성, 브랜드 신뢰도, 프리미엄 가격 지불 의도 간의 유의미한 상관관계가 존재할 것이라는 분석 결과는 Table 3과 같다. 본 연구에서는 측정변수에 대한 기술통계 분석을 수행하고, 각 변수 간의 이변량 상관관계를 분석한 결과, 화장품 관리가 M=4.22로 가장 높게 나타났으며, 기능적 효용성이 M=4.18, 브랜드 신뢰도가 M=4.16, 영양 관리가 M=4.15, 심리적 효용성이 M=4.12, 사회적 효용성이 M=4.06, 프리미엄 가격 지불의도가 M=4.00, 건강환경 관리가 M=3.98로 높게 나타났다. 모든 상관계수는 0.8 미만으로 나타나 변수 간의 다중공선성 문제는 없었으며, 상관관계가 본 연구에서 설정한 가설의 방향과 일치하여 이해타당성 또한 확보된 것으로 평가되었다.
4. 셀프메디케이션 관리 행동이 소비자 효용성, 브랜드 신뢰도, 프리미엄 가격 지불의도에 미치는 영향
1) 셀프메디케이션 관리 행동이 소비자 효용성에 미치는 영향
본 연구는 소비자 효용성을 종속변수, 셀프메디케이션 관리 행동을 독립변수로 하여 회귀분석을 실시한 결과는 Table 4와 같다. 먼저 셀프메디케이션 관리 행동이 기능적 효용성에 미치는 영향은 회귀모형이 통계적으로 유의미한 결과(F=206.935, p<0.001)를 보였으며, 화장품 관리 β=0.427, 영양 관리 β=0.399로 기능적 효용성에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 화장품 관리, 영양 관리가 증가할수록 기능적 효용성 또한 상승함을 나타낸다(p<0.001).
셀프메디케이션 관리 행동이 심리적 효용성에 미치는 영향은 회귀모형이 통계적으로 유의미한 결과(F=158.293, p<0.001)를 보였으며, 화장품 관리 β=0.147, 영양 관리 β=0.354, 건강환경 관리 β=0.314로 심리적 효용성에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 화장품 관리, 영양 관리, 건강환경 관리가 증가할수록 심리적 효용성 또한 상승함을 나타낸다(p<0.001).
셀프메디케이션 관리 행동이 사회적 효용성에 미치는 영향은 회귀모형이 통계적으로 유의미한 결과(F=134.767, p<0.001)를 보였으며, 화장품 관리 β=0.228, 영양 관리 β=0.273, 건강환경 관리 β=0.292로 사회적 효용성에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 피부의 기능이 정상적으로 작용하고, 피부가 건강하고 아름다운 상태를 유지할 수 있도록 도움을 주는 화장품을 소비하는 행동인 화장품 관리와 건강식품, 건강보조식품이나 건강기능식품 등의 섭취를 통해 필요한 영양을 공급하기 위해 소비하는 행동인 영양 관리, 그리고 공기청정기, 가습기, 블루라이트 차단 제품 등을 활용하여 일상에서 피부 및 건강에 유해한 환경적 요인을 개선하기 위한 소비 행동인 건강환경 관리가 증가할수록 사회적 효용성 또한 상승함을 나타낸다(p<0.001). 즉, 셀프관리 행동이 제품이나 서비스 효용(기능적, 심리적, 사회적)에 영향을 미치는 것을 알 수 있다. Son(2024)의 연구에서는 뷰티 관리 행동이 심리적 효용성에 영향을 미치는 것으로 보고하였고, Yu(2020)의 연구에서는 기초화장품 사용의 피부관리 행동이 높아질수록 만족도(기능적, 심리적)가 높아지고, 뷰티케어 행동은 사회적 효능감에 유의한 관계임을 보고하여(Oh & Lee, 2018) 본 연구 결과와 유사한 경향을 나타냈다. 따라서 셀프메디케이션 관리 행동은 소비자의 효용성과 밀접한 관련이 있으며, 육체적인 건강뿐만 아니라 자신의 삶을 전반적으로 관리하기 위한 셀프메디케이션 관리 행동에 있어 고객의 니즈(Needs)를 충족시킨다면 소비자의 효용성이 더욱 강화될 수 있을 것으로 사료된다.
2) 셀프메디케이션 관리 행동이 브랜드 신뢰도에 미치는 영향
본 연구는 브랜드 신뢰도를 종속변수로 셀프메디케이션 관리 행동을 독립변수로 하여 회귀분석을 실시한 결과는 Table 5와 같다. 먼저 셀프메디케이션 관리 행동이 브랜드 신뢰도에 미치는 영향은 F=228.504로 회귀모형이 통계적으로 유의미한 결과를 보였으며(p<0.001), 화장품 관리 β=0.414, 영양 관리 β=0.268, 건강환경 관리 β=0.217로 브랜드 신뢰도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 화장품 관리, 영양 관리, 건강환경 관리가 증가할수록 브랜드 신뢰도 또한 상승함을 나타낸다(p<0.001). 즉, 피부의 기능이 정상적으로 작용하고, 피부가 건강하며 아름다운 상태를 유지할 수 있도록 도움을 주는 화장품 소비 행동(화장품 관리)이 가장 높은 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. Park(2018)의 연구에서는 화장품 구매 시 중요하게 생각하는 요소로 브랜드 인지도 및 신뢰도가 가장 높게 나타났고, Park & Jang(2022)의 연구에서는 코슈메디컬 화장품의 소비가치가 제품 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미쳐 본 연구 결과와 유사한 경향을 나타냈다. 따라서 브랜드가 가지고 있는 긍정적인 이미지가 제품에 대한 소비자 지각과 경험을 변화시킬 수 있으며 소비자의 의사 결정 과정에 큰 영향을 미칠 수 있다(Lee, 2017b). 때문에 셀프메디케이션 관리 행동을 위한 제품의 브랜드 기업은 소비자와의 관계에서 신뢰를 구축하기 위한 노력이 중요할 것으로 사료된다.
3) 셀프메디케이션 관리 행동이 프리미엄 가격 지불의도에 미치는 영향
본 연구는 프리미엄 가격 지불의도를 종속변수로 셀프메디케이션 관리 행동을 독립변수로 하여 회귀분석을 실시한 결과는 Table 6과 같다. 먼저 셀프메디케이션 관리 행동이 프리미엄 가격 지불의도에 미치는 영향은 회귀모형이 통계적으로 유의미한 결과(F=132.247, p<0.001)를 보였으며, 화장품 관리 β=0.203, 영양 관리 β=0.255, 건강환경 관리 β=0.329로 프리미엄 가격 지불의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 화장품 관리, 영양 관리, 건강환경 관리가 증가할수록 프리미엄 가격 지불의도 또한 상승함을 나타낸다(p<0.001). 소비자의 프리미엄 가격 지불의도는 복합적인 인지적, 정서적, 행동적 과정의 최종 결과물(Aaker & Shansby, 1982)이며, 소비자들은 다른 제품에 비해 특별한 가치를 해당 제품이 제공한다고 판단될 때 가격을 더 높게 지불하면서도 구매할 가능성이 높다(Cho et al., 2023). 따라서 셀프메디케이션 관리 행동의 화장품 관리, 영양 관리, 건강환경 관리 모두 프리미엄 가격 지불의도에 영향을 미쳤다. 특히, 공기청정기, 가습기, 블루라이트 차단 제품 등을 활용하여 일상에서 피부 및 건강에 유해한 환경적 요인을 개선하기 위한 소비 행동인 건강환경 관리 요인이 가장 높은 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
5. 셀프메디케이션 관리 행동과 프리미엄 가격 지불의도 간의 관계에서 브랜드 신뢰도의 매개효과
1) 화장품 관리와 프리미엄 가격 지불의도 사이에서 브랜드 신뢰도의 매개효과
화장품 관리와 프리미엄 가격 지불의도 간의 관계에서 브랜드 신뢰도가 미치는 매개효과 분석을 위해 Sobel 검정의 결과값이 +1.96을 초과하거나 -1.96 미만일 경우 매개효과가 통계적으로 유의미하다고 판단하였으며, 결과는 Table 7과 같다. 1단계 검증에서 화장품 관리가 브랜드 신뢰도에 유의한 정(+)의 영향, 2단계 검증에서 화장품 관리가 프리미엄 가격 지불의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었으며 매개 분석의 전제조건이 충족되었다. 3단계 검증에서 화장품 관리가 프리미엄 가격 지불의도에 유의하고, 브랜드 신뢰도 역시 프리미엄 가격 지불의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 부분매개효과가 확인되었으며, 화장품 관리의 영향력은 β=0.486에서 β=0.105로 감소되었다. 따라서 셀프메디케이션 관리 행동의 하위요인인 화장품 관리가 증가할수록 프리미엄 가격 지불의도가 증가하고, 브랜드 신뢰도가 증가할수록 프리미엄 가격 지불의도도 증가한다는 것을 알 수 있다. 즉, 셀프메디케이션 관리 행동의 하위요인인 화장품 관리와 프리미엄 가격 지불의도 간의 관계에서 브랜드 신뢰도의 역할이 중요함을 시사한다. 이러한 결과는 Park & Jang(2022)의 연구에서 코스메슈티컬 제품 신뢰가 높을수록 소비가치가 높아지고, 프리미엄 가격 지불의도 또한 증가하며, 소비가치가 제품신뢰와 프리미엄 가격 지불의도 간의 관계에서 부분적으로 매개 역할을 하는 것으로 나타난 연구 결과와 유사한 맥락임을 알 수 있다.
2) 영양 관리와 프리미엄 가격 지불의도 사이에서 브랜드 신뢰도의 매개효과
영양 관리와 프리미엄 가격 지불의도 간의 관계에서 브랜드 신뢰도가 미치는 매개효과 분석을 위해 Sobel 검정의 결과값이 +1.96을 초과하거나 -1.96 미만일 경우 매개효과가 통계적으로 유의미하다고 판단하였으며, 결과는 Table 8과 같다. 1단계 검증에서 영양 관리가 브랜드 신뢰도에 유의한 정(+)의 영향, 2단계 검증에서 영양 관리가 프리미엄 가격 지불의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었으며 매개 분석의 전제조건이 충족되었다. 3단계 검증에서 영양 관리가 프리미엄 가격 지불의도에 유의하고, 브랜드 신뢰도 역시 프리미엄 가격 지불의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 부분매개효과가 확인되었으며, 영양 관리의 영향력은 β=0.554에서 β=0.242로 감소 되었다. 따라서 셀프메디케이션 관리 행동의 하위요인인 영양 관리가 증가할수록 프리미엄 가격 지불의도가 증가하고, 브랜드 신뢰도가 증가할수록 프리미엄 가격 지불의도도 증가한다는 것을 알 수 있다. 즉, 셀프메디케이션 관리 행동의 하위요인인 영양 관리와 프리미엄 가격 지불의도 간의 관계에서 브랜드 신뢰도의 역할이 중요함을 시사한다. 이러한 결과 Bang et al.(2014)의 연구에서 건강기능식품의 고객신뢰는 구매행동과 프리미엄지불의사에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 Lee & Choi(2024)의 연구에서는 이너뷰티 소비가치 인식이 높으면 피부건강 상태에 미치는 영향이 높고, 뷰티헬스케어 행동이 높으면 피부건강 상태에 미치는 영향이 높아지며, 이너뷰티 소비가치 인식과 피부건강 상태의 관계에서 뷰티헬스케어 행동이 부분적으로 매개 역할을 하는 것으로 나타난 연구 결과와 유사한 맥락임을 알 수 있다.
3) 건강환경 관리와 프리미엄 가격 지불의도 사이에서 브랜드 신뢰도의 매개효과
건강환경 관리와 프리미엄 가격 지불의도 간의 관계에서 브랜드 신뢰도가 미치는 매개효과 분석을 위해 Sobel 검정의 결과값이 +1.96을 초과하거나 -1.96 미만일 경우 매개효과가 통계적으로 유의미하다고 판단하였으며, 결과는 Table 9과 같다. 1단계 검증에서 건강환경 관리가 브랜드 신뢰도에 유의한 정(+)의 영향, 2단계 검증에서 건강환경 관리가 프리미엄 가격 지불의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었으며 매개 분석의 전제조건이 충족되었다. 3단계 검증에서 건강환경 관리가 프리미엄 가격 지불의도에 유의하고, 브랜드 신뢰도 역시 프리미엄 가격 지불의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 부분매개효과가 확인되었으며, 건강환경 관리의 영향력은 β=0.549에서 β=0.287로 감소하였다. 따라서 셀프메디케이션 관리 행동의 하위요인인 건강환경 관리가 증가할수록 프리미엄 가격 지불의도가 증가하고, 브랜드 신뢰도가 증가할수록 프리미엄 가격 지불의도도 증가한다는 것을 알 수 있다. 즉, 셀프메디케이션 관리 행동의 하위요인인 건강환경 관리와 프리미엄 가격 지불의도 간의 관계에서 브랜드 신뢰도의 역할이 중요함을 시사한다. 이러한 결과는 Kim & Nam(2019)의 연구에서 지역환경의 수준이 우수할수록 주민의 신체활동이 증대되고, 신체활동이 많을수록 주관적 건강을 증진 시킬 수 있으며, 지역환경과 주관적 건강과의 관계에서 신체활동이 매개역할을 하는 것으로 나타난 연구 결과와 유사한 맥락임을 알 수 있다.
V. 결 론
현대의 소비자들은 평균수명이 연장됨에 따라 젊고 아름다운 외모와 건강함을 스스로 관리할 수 있는 제품에 대한 수요가 증가하였다. 본 연구는 셀프메디케이션 관리 행동이 소비자 효용성 과 브랜드 신뢰도, 프리미엄 가격 지불의도에 미치는 영향 및 브랜드 신뢰도의 매개효과를 규명하고, 셀프메디케이션 산업 발전에 도움이 될 수 있는 기초자료를 제공하고자 실증분석을 통해 검증하였다. 그 결과는 다음과 같다.
첫째, 가설 1의 검증 결과 셀프메디케이션 관리 행동 중 화장품 관리와 영양 관리는 소비자 효용성(기능적, 심리적, 사회적 효용성)에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 셀프메디케이션 관리 행동의 건강환경 관리는 소비자 효용성의 기능적 효용성을 제외한 심리적 및 사회적 효용성에만 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 셀프메디케이션 관리 행동이 증가할수록 소비자 효용성이 높아짐을 알 수 있으며, 건강환경 관리는 심리적 및 사회적 효용성에 보다 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 그리고 셀프메디케이션 관리 행동(화장품 관리, 영양 관리, 건강환경 관리)은 브랜드 신뢰도와 프리미엄 가격 지불의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉, 셀프메디케이션 관리 행동이 높아질수록 브랜드 신뢰도와 프리미엄 가격 지불의도도 증가함을 알 수 있다.
둘째, 가설 2의 검증 결과 셀프메디케이션 관리 행동(화장품 관리, 영양 관리, 건강환경 관리)과 프리미엄 가격 지불의도 간의 관계에서 브랜드 신뢰도는 부분매개효과를 하는 것으로 나타났다. 이는 셀프메디케이션 관리 행동과 프리미엄 가격 지불의도 간의 관계에서 브랜드 신뢰도가 중요한 역할을 한다는 것을 의미한다.
본 연구 결과를 종합적으로 볼 때, 셀프메디케이션 관리 행동이 소비자 효용성, 브랜드 신뢰도, 프리미엄 가격 지불의도에 미치는 긍정적인 영향을 확인할 수 있었다. 또한 브랜드 신뢰도가 이들 간의 관계에서 매개 역할을 한다는 점을 확인하였다. 따라서 소비자가 스스로 피부와 신체의 건강을 유지하고, 질병을 예방하기 위한 셀프메디케이션 관리 행동에 있어 고객의 니즈(Needs)를 충족시키는 것이 필요할 것으로 보인다. 본 연구 결과에 따른 제언은 다음과 같다.
첫 번째, 셀프메디케이션 산업의 성장과 발전을 위해 셀프메디케이션 관리 제품에 대해 소비자가 인식하는 기능적, 심리적, 사회적 효용을 증가시키기 위한 노력이 필요하다. 특히 셀프메디케이션 제품 관련 기업에서는 소비자 니즈(Needs)에 맞춰 셀프메디케이션 관리 제품의 품질과 효능(기능적 측면)을 강화시키고, 제품에 대한 정보(함량 및 성분 등)를 소비자에게 정확하게 제공하며, 다양한 형태의 소비가치를 제공함으로써 고객의 효용성을 높일 수 있는 고객 개인 맞춤형 마케팅 전략이 필요하다.
두 번째, 셀프메디케이션 관리 제품에 대한 프리미엄 가격 지불의도를 높이기 위해서는 소비자가 구매하고자 하는 브랜드 제품이 안전하고 특정 기능을 수행할 것이라는 믿음을 주기 위한 공감적 노력이 필요하다. 특히, 브랜드는 제품의 성능과 품질 향상을 위해서 전문성을 확립하고, 천연 소재 사용 및 사회적 책임 활동 등을 통해 소비자에게 책임감 있는 모습과 안전성을 인식시켜 브랜드 신뢰도를 높일 수 있는 마케팅 전략이 필요하다.
한편, 본 연구는 셀프메디케이션 관리 행동 변수의 하위요인으로 화장품 관리, 영양 관리, 건강환경 관리로 세분화하여 처음으로 진행한 연구로서 소비자 효용성, 브랜드 신뢰도, 프리미엄 가격 지불의도와의 영향 관계 및 매개효과를 종합적으로 분석하였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 본 연구 결과를 통해 개개인의 건강하고 행복한 삶을 영위하기 위한 소비자들의 긍정적인 관리 행동을 이해하고 도움이 될 수 있는 기초자료 제공뿐 아니라, 기업에는 30~40대 소비자들의 니즈에 맞는 기능적 측면을 고려한 제품개발 및 브랜드 신뢰 향상 전략을 통해 소비자의 프리미엄 가격 지불의도를 높일 수 있는 유용한 기초자료를 제공한다는 점에서 실무적 시사점이 있다. 그러나 본 연구는 30~40대 여성을 대상으로 서울 및 수도권 지역에 한정하여 조사를 진행하였다는 한계점이 있다. 후속 연구에서는 연령 및 성별, 지역을 세분화·확대한 심도 있는 연구가 필요할 것으로 생각된다. 향후 본 연구를 토대로 셀프메디케이션에 대한 다양한 연구가 진행되기를 바라며, 셀프메디케이션 산업의 성장과 발전에 기여할 수 있는 유용한 기초자료가 될 수 있기를 기대한다.
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