*Corresponding author: Cho-Hi Park Tel : +82-2-920-2648 E-mail : I. 서 론
빠르게 변화하는 현대 메이크업 트렌드 속에서, 그 흐름을 가장 직관적으로 반영하는 분야는 ‘컬러 메이크업’이며 이미지를 구축하기 위한 방법에 있어서 중요한 역할을 한다(Kim, 2020). 메이크업은 사회적 이미지와 정체성을 유지·강화하는 수단으로 기능하며, 그중에서도 눈과 입술 부위의 화장은 매력적인 인상을 형성하는 데 핵심적인 역할을 한다(Ryu & Han, 2021). 특히 립 메이크업은 컬러 선택만으로도 간편하게 외모의 분위기를 변화시킬 수 있으며, 비교적 낮은 비용으로 다양한 이미지를 연출할 수 있는 효율적인 메이크업 방식으로 주목받고 있다(Seung & Lee, 2018).
2024년 1~7월 기준 ‘입술 화장용 제품류’의 수출액은 2억 6,358만 달러로 전년 동기 대비 32.9% 증가하였으며(Korea Customs Service, 2024), 2023년 색조화장품 생산금액은 2조 1,328억 원으로 전년 대비 28.2% 증가하였다(Ministry of Food and Drug Safety, 2023).
소비 욕구는 상품의 필요 개념을 넘어서, 물질적·심리적 만족과 다채로운 삶의 양식을 추구하는 개인의 주관적 소망과 소비 성향을 반영한다. 이는 현대 소비문화의 방향성과 구조를 재정립하는 데 중요한 역할을 한다(Kim & Kim, 2022). 현대 사회에서 소비는 집단 중심의 소비에서 개인의 취향과 정체성을 반영하는 소비로 변화하고 있으며, 단순한 필요 충족을 넘어 욕망을 표현하는 수단으로 진화하고 있다. 이러한 변화는 소비자의 삶의 질 향상에 크게 기여하고 있다(Ryoo & Park, 2016). 이에 따라 소비 욕구에 대한 연구는 패션 및 뷰티 마케팅 분야에서 중요한 주제로 다뤄지고 있다. 특히 화장품은 피부의 아름다움을 위한 기능적 목적 외에도, 사회적·심리적 욕구를 충족시키는 등 소비자의 다층적인 욕구를 반영하는 대표적인 제품이다(Lee & Hwang, 2013).
최근 Z세대와 알파 세대의 결합인 ‘잘파 세대’(Z+α) 사이에서는 가치 소비와 효율을 중시하는 경향이 강해지며, 타인의 선택을 참고해 합리적인 소비를 추구하는 ‘디토(Ditto) 소비’나, 개인의 신념과 가치를 소비 행위로 드러내는 ‘셀프 디깅(Self-Digging)’ 트렌드가 확산되고 있다(Cho, 2024). 근래에 목에 착용하는 패션 아이템인 ‘바라클라바’가 한 아이돌 멤버의 착용을 계기로 화제가 되며, 열흘 만에 약 3억 원의 매출을 기록한 사례가 있다(Seoul Economic Daily, 2024). 카카오 스타일의 패션 플랫폼 ‘지그재그’는 퍼스널 컬러와 골격 진단 관련 검색량이 전년 대비 약 180% 증가했으며, ‘겨울 딥’, ‘여쿨’, ‘웜톤’ 등 톤별 키워드 검색도 모두 크게 늘었다. 이는 소비자들이 퍼스널 컬러 진단을 통해 자신에 대해 깊이 탐색하는 셀프 디깅 트렌드를 적극적으로 반영하고 있는 사례이다(Dailian, 2025). 이는 디토 소비와 셀프 디깅 트렌드가 20~30대 여성들에게 큰 영향을 주는 것을 알 수 있는 예이다.
본 연구는 20~30대 여성을 대상으로 소비 욕구가 립 제품 구매 행동에 미치는 영향을 분석하고, 이와 관련된 소비 트렌드를 탐색하는 데 목적이 있다. 이를 위하여 화장품 소비 욕구를 측정하고, 연령대별 립 제품 구매 방식의 차이를 조사한 뒤, 구매에 가장 큰 영향을 미치는 소비 욕구 요인을 도출하고자 한다. 이러한 분석을 바탕으로, 코로나19 이후 회복세를 보이고 있는 국내 색조화장품 산업의 립 제품 기획 및 마케팅 전략 수립에 필요한 시사점을 제시하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 소비 욕구
소비 욕구(Consumption Wants)란 단순한 경제적 효용이나 필수적인 필요를 넘어, 물질적·정신적 풍요로움을 추구하는 주관적인 소비 소망을 의미하며, 소비 생활에서 더 높은 만족과 가치를 얻기 위한 심층적인 동기로 작용한다(Kim, 2007). 소비 욕구는 사회적 흐름과 환경에 따라 유동적으로 변화하는 개념이며(Kim & Kim, 2008), 시대적 배경에 따라 소비자의 욕구는 단순한 생존 차원을 넘어, 정체성 표현과 사회적 소속감, 심리적 만족을 추구하는 방향으로 확장되어 왔다(Kim, 2009). 단일 욕구만으로는 현대 소비자의 행동을 충분히 설명하기 어렵다. 기능적 만족을 비롯해 심리적 안정, 사회적 인정 등 다양한 소비 욕구가 동시에 작용하며, 이들은 서로 영향을 주고받으며 복합적인 소비 양상을 형성한다(Chun et al., 2018). 더하여 동일 계급과의 차별성을 보여주고 낮은 계층과는 차별화하려는 의도에서 나타나기도 한다(Bourdieu, 1984). 동일한 사회 계층 내에서는 미묘한 차별성을 드러내기 위한 수단으로 소비가 활용되며, 동시에 자신보다 낮은 계층과의 구분을 강조하려는 의도에서 특정 소비 행태가 나타나기도 한다(Kim, 1997; Yun, 2021).
소비 욕구는 브랜드 및 자기표현 욕구, 안전 욕구, 심미 욕구, 자연 친화 욕구, 관계 및 편승 욕구, 쾌락 욕구 등으로 유형화할 수 있다. 이 중 브랜드·자기표현 욕구는 소비자가 선호하는 브랜드와 자신을 동일시하며, 해당 브랜드의 이미지에 부합하는 방식으로 자아를 표현하고자 하는 성향을 의미한다(Lee, 2020). 안전 욕구는 기술의 발전과 생활양식의 변화 속에서 소비자가 안전에 대한 우려를 더욱 강하게 인식하게 되면서 형성된 욕구 유형으로, 개인의 건강과 직결되는 요소에 민감하게 반응하며, 자신에게 적합하고 안전성이 검증된 제품을 선호하는 경향으로 나타난다(Maslow, 1968). 관계·편승 욕구는 사회적 유대감 형성과 소속감을 중시하는 성향에서 비롯되며, 유행에 민감하게 반응하거나 대중의 소비 흐름에 동조하려는 경향으로 나타나는 반면, 자연 친화 욕구는 제품의 성분이나 생산 과정에서 친환경적 요소를 중요하게 여기는 소비 성향으로, 자연 유래 원료, 동물 실험 반대, 지속 가능한 제조 방식 등을 고려한 소비 행동을 포함한다(Yun, 2022). 심미 욕구는 사회적 기준 혹은 개인이 추구하는 미적 아름다움을 실현하고자 하는 소비 성향으로(Yang & Nah, 2023), 제품의 디자인, 색상, 질감 등 외형적 요소에 대한 만족을 중시하는 특징을 지닌다. 한편, 쾌락 욕구는 화장품을 바를 때 즐거움이나 유쾌함을 느끼는 경향 또는 화장품을 통해서 오감을 충족시키려는 소비를 하고자 하는 경향을 나타낸다(Lee & Choi, 2020).
화장품 소비 욕구와 관련된 선행 연구로는 Lee & Hwang (2013)의 “화장품 소비욕구가 구매동기, 브랜드 만족, 애착 및 충성도에 미치는 영향”과 Jang(2014)의 “중년여성의 기능성 화장품 소비 성향에 관한 연구: 소비 욕구, 구매 동기, 브랜드 만족도 및 충성도 중심” 등이 보고되어 있다.
2. 립 제품
1) 립 제품의 유형 및 기능
립 제품은 비용이 비교적 저렴한 편으로, 입술을 보습감있게 유지시켜주는 역할을 한다. 또한, 입술에 윤기나 색을 달리하여 사람들의 개성과 매력을 살리는 데 이용된다(Jeong & Ryu, 2013). 사용 목적에 따라 미용을 목적으로 한 립 메이크업 제품이나 보호 및 치료를 위한 립 케어 제품으로 구분할 수 있다. 립 케어 제품은 영양 공급과 보습 기능에 더해, 스크럽, 자외선 차단, 각질 제거, 노화 방지 등의 다양한 기능이 있으며, 제형에 따라 스틱형, 튜브형, 연고형 등으로 다양하게 출시되고 있다(Cho, 2014). 립 메이크업 제품은 사용 목적이나 제형에 따라 립틴트(Lip Tint), 립스틱(Lipstick), 립펜슬(Lip Pencil), 립글로스(Lip Gloss) 등으로 나뉜다(Son, 2024). 립스틱은 왁스를 굳힌 고체 타입으로 휴대성이 좋아 오랫동안 사람들에게 인기를 얻고 있다. 립틴트는 액체인 제형이 특징이며, 봉이나 브러쉬 등의 도구를 통해 도포할 수 있다. 립글로스는 점성이 강하며 롤온타입이나 튜브 타입 등이 있다. 입술에 입체감을 부여하나 번들거려 보일 수 있다. 립펜슬은 깎아서 활용하는 타입으로 굵기나 색상이 다양하게 출시되는 것이 특징이다(Kim, 2020).
2) 국내 색조화장품 및 립 제품 시장 현황
코로나19 종식 선언 이후, 팬데믹 기간 동안 침체되었던 색조화장품 시장이 점차 회복세를 보였다. 뷰티 인플루언서 비즈니스 그룹 레페리는 위드 코로나 발표 이후 색조 제품 광고 수요가 2주 동안 58% 증가하였다고 발표했다(Market Economy, 2021). 2023년 국내 화장품 유형별 생산실적에 대해 식품의약품안전처(2024)는 색조화장품 제품류가 전체 생산실적의 14.7%를 차지하며 높은 비중을 기록했다고 밝혔다. 특히 립 제품을 중심으로 생산이 확대되어, 색조 화장품은 2022년에 3위에 머물렀으나 2023년에는 전년 대비 2.5% 증가하면서 인체 세정용 제품류를 제치고 2위로 상승하였다. 특히 총 6,540억 원의 생산액을 기록한 립스틱과 립글로스는 색조 화장품류 전체의 약 30.6%를 차지하였으며, 이는 2022년 대비 약 2,400억 원 증가한 수치이다.
글로벌 시장에서의 립 제품 시장 규모 또한 성장세이다. 메이크업·바디케어 국내 시장 조사에서 일본 후지경제는 화장품 시장 내 주목할 분야로 립 메이크업 시장을 선정하였다(KOTRA, 2024). 글로벌 이커머스 기업 이베이재팬이 2024년 3월 기준으로 자사 오픈마켓인 큐텐재팬의 뷰티 카테고리를 분석한 결과 K-포인트 메이크업 제품들이 대거 상위권을 차지하였다. 특히 ‘라카 프루티 글램 틴트’는 립 메이크업 카테고리에서 11개월 연속 상위권에 이름을 올리며 일본 시장 내에서의 인기를 보여준다(Korea Post, 2024).
3. 화장품 구매 행동
구매행동은 서비스나 상품에 대해 소비자가 어떤 행휘를 하는 모습을 뜻하며, 그에 대한 선호, 인지, 태도 등이 표출되며 구입하는 행동을 말한다(Jeong, 2005). 구매 행동은 단순한 신체적 소비 활동만을 국한하지 않고, 소비자 내면의 심리적 의사결정 과정 또한 포함한다(Choi, 2004). 이러한 복합적인 구성은 구매 행위를 하나의 통합된 의사결정 단위로 이해할 수 있게 하며, 소비자의 행동을 보다 다층적으로 분석하는 데 기초가 된다.
화장품 구매 행동은 심리적, 경제적, 사회적, 문화적변인들에 의해 많은 영향을 받으며, 구매 의사결정 과정에서 다양하게 나타난다(Roh et al., 2023). 일반적으로 화장품의 구매는 광범위한 정보 탐색보단 습관적이고 제한적인 의사결정 과정을 거치는 것으로 인식되어 왔다. 그러나, 화장품은 지속적으로 유행과 트렌드에 따라 새로운 제품이 출시되고 있기 때문에, 소비자의 구매 성향을 고정된 방식으로 단정 짓는 것은 어렵다(Hong, 2015; Lee, 2009).
색조화장품 구매 행동은 기분 전환성, 브랜드 추구성, 구매 지속성, 가격 고려성의 네 가지 유형으로 분류된다(Heo, 2019). 이 중 브랜드 추구성은 상품 자체의 속성보다는 브랜드의 속성이 자신의 이미지를 표현한다고 여기며 제품을 선택하는 경향을 의미하며(Seo & Lee, 2024), 기분 전환성은 사전적인 계획 없이 행하는 충동적 소비로 정의된다(Oh, 2008). 구매 지속성은 소비자가 구매 후에도 지속적으로 해당 브랜드의 제품이나 서비스를 반복해 이용하는 행동을 일컫는다(Kang, 2019). 마지막으로, 가격 고려성은 소비자가 제품의 가치를 가격 측면에서 신중히 평가한 후, 일정한 희생이나 포기를 감수하면서도 구매를 결정하는 행동 유형으로 설명된다(Lee, 2017).
화장품 구매 행동과 관련된 최근 선행 연구로는 곽지은, 김주덕(2021)의 “라이브 커머스를 통한 화장품 구매 행동과 만족도에 관한 연구”가 있으며, Han(2017)은 “립 메이크업 화장품에 대한 구매 행동 및 사용 실태에 관한 연구”를 통해 소비자의 실제 사용 패턴을 분석하였다. 이러한 연구들은 립 제품 소비자의 행동 특성을 문화적·심리적 요인과 연계하여 다각도로 고찰하고 있다는 점에서 본 연구의 이론적 토대를 마련하는 데 기여한다.
III. 내용 및 방법
1. 연구 문제
해당 연구는 립 제품 구매의 주요 소비 집단인 20~30대 여성을 연구 대상으로 선정하였다. 20~30대 여성은 SNS를 통한 뷰티 정보 활용도가 높아 구매 행동과 욕구 분석에 적합하고며 온라인 데이터 수집에도 제한이 적어 해당 연령층을 선정하였다. 본 연구는 20대에서 30대 한국인 여성의 화장품 소비 욕구를 도출하고, 화장품 소비 욕구와 립 제품 구매 행동 간에 미치는 상관관계를 분석함으로써 국내 색조화장품 시장의 활성화에 기여하고자 한다. 이에 따라 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다.
첫째, 20~30대 한국 여성의 소비 욕구에 대한 하위 요인을 규명한다.
둘째, 도출된 소비 욕구 요인이 립 제품 구매 행동에 어떠한 영향을 미치는지 20~30대 여성의 소비 욕구 요인을 분석한다.
2. 연구 대상 및 자료 수집
본 연구는 20대에서 30대 여성의 화장품 소비 욕구가 립 제품 구매 행동에 미치는 영향을 분석하기 위해, 20~30대 여성으로 립 제품 구매 경험이 있고, 연구 참여에 동의한 응답자를 대상으로 조사를 진행하였다. 설문 조사는 네이버 폼을 활용하여 2025년 1월 17일부터 2월 7일까지 20일간 실시되었으며, 연구 대상 조건에 부합하지 않는 남성 응답자를 제외한 총 279부의 설문지를 최종 분석에 활용하였다. 이는 각 연령층별 최소 40부 이상의 응답을 확보하여 객관적인 자료를 산출하고, 연령층 간의 비율을 균형있게 반영하고자 설정하였다.
3. 측정 도구 및 분석 방법
본 연구에서 사용된 측정 도구의 내용은 크게 4개의 항목으로 구성되었으며, Son(2022), Wan(2020), Yun(2022), Jang(2011), Heo(2019)의 문항을 참고하여 재구성하였다. 문항은 일반적 특성 4문항, 립 제품 사용실태 관련 5문항, 구매 욕구 21문항, 립 제품 구매 행동 문항 18문항으로 총 48문항이다. 일반적 특성과 립 제품 구매 실태를 제외한 모든 설문지의 문항은 5점 Likert 척도를 사용하였다. 본 연구에서 수집된 자료는 SPSS 31.0을 이용하여 분석을 시행하였으며, 탐색적 Exploratory Factor Analysis(요인분석), Frequency Analysis(빈도분석), Cronbach’s Alpha(크론바하 알파) 계수를 이용한 신뢰도 분석을 시행하였다. 또한, 설문 문항의 상관성을 조사하기 위해 상관관계 분석과 화장품 소비 욕구가 립 제품 구매 행동 연구에서 미치는 영향을 검증하기 위해 Multiple Regression Analysis(다중 회귀분석)를 실시하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 인구통계학적 특성
본 연구에서 설문 응답자들의 인구통계학적 특성은 Table 1과 같다. 총 279명의 20~30대 여성들을 대상으로 조사한 결과 30~34세 이하 85명(30.5%)으로 가장 높은 비율을 차지하였고 20~24세 이하가 79명(28.3%), 25~29세 이하 71명(25.4%), 35~39세 이하 44명(15.8%) 순으로 확인되었다. 설문 응답자들의 학력은 4년제 대학교 재학/졸업자가 176명(63.1%)으로 가장 높은 비율을 차지했고 전문대 재학/졸업이 41명(14.7%), 대학원 재학/졸업자가 31명(11.1%), 고등학교 졸업자가 30명(10.8%), 기타가 1명(0.4%) 순으로 나타났다. 직업은 학생이 135명(48.4%)으로 가장 높은 비율을 차지하였고 직장인이 90명(32.3%), 기타 25명(9.0%), 전업주부가 18명(6.5%), 자영업자 11명(3.9%) 순으로 확인되었다. 설문 응답자들의 월평균 소득은 100만 원 미만이 132명(47.3%)으로 가장 높은 비율을 차지하였고 200만 원 이상~300만 원 미만이 48명(17.2%), 100만 원 이상~200만 원 미만이 45명(16.1%), 300만 원 이상~400만 원 미만이 32명(11.5%), 400만 원 이상이 22명(7.9%) 순으로 나타났다.
2. 타당도 분석
1) 소비 욕구의 요인 분석
소비 욕구의 요인분석은 Table 2와 같다. 본 연구에서는 선행연구를 토대로 5개의 요인을 가정하고 요인분석을 실시 하였으며, 분석 결과 일부 요인 간 상관이 존재하였으나, 이론적 타당성을 고려해 요인 구성을 유지하였다. 그 결과, 자연 친화, 심미, 안전, 브랜드 동일시, 관계·편승 욕구의 5개 소비 욕구는 전체 분산의 67.804의 설명력을 나타냈다. 표준형성 적절성의 KMO=.876으로 나타났으며, Bartlett의 구형성 검정 결과 χ2=3030.863, p<.001로 나타났다. 요인 1은 외모에 관심이 많고 가꾸고자 한다는 내용이 포함되어 있어 ‘심미 욕구’라고 명명하였다. 요인2는 소비 욕구 중 자연을 생각하고 소비한다는 내용이 포함되어 있어 ‘자연 친화 욕구’라고 명명하였으며, 요인3은 안전한 화장품을 사용하고자 하는 내용이 포함되어 ‘안전 욕구’라고 명명하였다. 요인4는 자신과 브랜드를 동일시하고자 하는 욕구가 있어 ‘브랜드 동일시 욕구’라고 명명하였으며, 요인5는 주변 사람들과 비슷한 제품을 쓰고 동질감을 느끼고자 하는 내용이 포함되어 있어 ‘관계·편승 욕구’라고 명명하였다. 5개의 요인 적재치는 모두 0.4 이상으로 타당성이 검증되었다.
2) 립 제품 구매 행동의 요인분석
립 제품 구매 행동 문항을 Varimax 회전법을 이용하여 주성분 요인분석을 시행한 결과 Table 3과 같이 고유값이 1.0 이상의 4개 요인이 도출되었다. 일부 요인에서 문항 간 중복 적재가 나타났으나, 선행 연구를 토대로 요인 구조를 조정하지 않고 그대로 사용하였다. 4개의 요인은 전체 분산의 59.407%의 설명력을 나타내고 있다. 표준형성 적절성의 KMO=.789로 나타났으며, Bartlett의 구형성 검정 결과 χ2=1885.851, p<.001로 나타나 요인분석 시행에 문제가 없는 것으로 확인되었다. 위의 내용을 바탕으로, 각 요인을 브랜드 추구, 쾌락 추구, 경제 추구, 지속 추구라고 명명하였다.
3. 립 제품 구매 실태
20~30대 여성의 립 제품 구매 행동은 Table 4와 같다. 연령대에 따른 립 제품 구매 행동을 조사하기 위해 교차표를 산출한 결과, 연평균 립 제품 구매 금액에 대한 응답으로 10만 원 미만은 191명(68.4%), 10만 원 이상~20만 원 이하는 66명(23.6%), 20만 원 이상~30만 원 이하는 17명(6%), 30만 원 이상은 5명(1.7%) 순으로 나타났고 유의한 결과는 보이지 않았다. 립 제품 구매장소는 화장품 전문점 및 브랜드숍이 126명(45.1%)으로 가장 높았고, 인터넷이 119명(42.6%), 백화점이 20명(7.1%), 방문판매가 8명(2.8%), 면세점이 6명(2.1%) 순으로 나타났으며 이는 유의한 결과를 보였다(χ2=17.071, p<.01). 보유 립 제품 수는 3~5개가 108명(38.7%)으로 가장 많았으며, 6~10개가 72명(25.8%), 16개 이상이 46명(16.4%), 1~2개가 27명(9.6%), 11~15개가 26명(9.3) 순으로 나타났으며 이는 유의한 결과를 보였다(χ2=30.896, p=.001). 사용 중인 립 제품 수는 3~4개가 123명(44%)으로 가장 높게 나타났고, 1~2개가 120명(43%), 5~6개가 25명(8.9%), 9개 이상이 10명(3.5%), 7~8개가 1명(0.3%) 순인 것으로 나타났으며 이는 유의한 결과를 보였다(χ2=21.912, p=.001). 선호하는 립 제품 종류에 대한 설문지에서는 립틴트 156명(55.9%), 립스틱 55명(19.7%), 립글로스 41명(14.6%), 립밤 22명(7.8%), 립라이너 5명(1.7%)으로 틴트 타입에 대한 선호도가 가장 높게 나타났으며 이는 유의한 결과를 보였다(χ2=47.670, p=.001).
특히 연령대에 따라 선호 립 제품의 종류가 다른 것을 확인할 수 있었다. 20대는 립틴트를 가장 선호하며 30대는 상대적으로 립스틱과 립글로스의 비율이 높았는데, Han(2017)의 연구에서도 20대는 립틴트를, 30대는 립스틱을 더 선호한다고 밝혀 본 연구 결과를 뒷받침한다. 그 이유로는 20대는 다양한 제품을 체험해보고자 하는 욕구가 큰 편이기에 비교적 색상이나 제형이 다양한 립 틴트를 더 선호하는 편이며, 30대는 틴트보다 제형이 다양하지는 않으나 비교적 보습감을 더 줄 수 있는 립스틱과 립글로스 제품을 더 선호하는 것으로 판단된다.
4. 상관관계 분석
본 연구의 주요 변수인 브랜드 동일시 욕구, 심미 욕구, 안전 욕구, 관계·편승 욕구, 자연 친화 욕구, 브랜드 추구, 경제 추구, 지속 추구, 쾌락 추구 간의 상관관계를 확인하기 위해 피어슨의 상관관계 분석(Pearson’s Correlation Analysis)을 실시하였다.
그 결과 Table 5와 같이 관계·편승 욕구는 브랜드 추구(r=.352, p<.01)와 유의한 정(+)적 상관관계를 보였고, 심미 욕구는 지속 추구(r=.387, p<.01)와 유의한 정(+)적 상관관계를 보이는 것을 확인하였다. 본 연구에서 관계·편승 욕구가 브랜드 추구 구매 행동에 큰 영향을 미치는 것으로 검증되었다는 결과는 주변 사람들과 비슷한 제품을 쓰고자 하는 욕구가 브랜드를 기준으로 반영된다고 볼 수 있다. Sim(2003)의 연구에서도 소비자의 사회적 욕구는 한국 및 중국 소비자의 브랜드 충성도에 모두 영향을 미친다고 언급하였다. 해당 연구가 2003년에 연구되었음에도 현재까지 유사한 결과가 나타나는 이유로는 주변인의 구매를 통해 해당 제품의 신뢰도가 상승함과 동시에, 개인의 사회적 소외를 피하려는 특성이 해당 브랜드를 따라 구매하는 행동으로 이어지기 때문인 것으로 보인다. 이러한 결과는 ‘트렌드 코리아 2024’(Kim, 미래의창)에서 밝힌 자신의 취향 또는 가치관과 비슷한 특정 인물이나 콘텐츠의 제안에 따라 제품을 구매하는 ‘디토 소비’와도 연결될 수 있는 부분으로 생각된다.
더하여 ‘자신과 얼마나 조화로운가’에 관련한 심미욕구와 브랜드의 제품을 지속적으로 구매하고자 하는 성향인 지속 추구와 상관관계가 높다고 나타났고, Kwon(2024)의 연구 결과인 퍼스널컬러의 적용 시 고객의 재방문의도가 높아진다는 결과와 유사한 측면을 보였다. 이 결과는 단지 제품 외관의 미적 아름다움뿐만이 아니라 해당 제품의 컬러가 개인에게 조화로울 때 비로소 브랜드에 대한 충성도가 높아진다고 해석된다. 또한, 나 자신을 제대로 알고 같은 시간에 최대한의 효율을 추구하고자 하는 소비 트렌드인 ‘셀프 디깅’(Self-Digging) 트렌드와도 연관이 깊은 것으로 보이며, 퍼스널 컬러 트렌드가 색조 화장품 카테고리 내에서 깊게 자리 잡을 수 있던 이유라고 판단된다.
5. 화장품 소비 욕구에 따른 립 제품 구매 행동
소비 욕구의 하위 요인인 브랜드 동일시 욕구, 심미 욕구, 안전 욕구, 관계·편승 욕구, 자연 친화 욕구가 립 제품 구매 행동에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분석(Mulpiple Linear Regression Analysis)을 실시하였다. 그 결과 Table 6에서 회귀 모형은 통계적으로 유의하게 나타났으며(F=24.196, p<.001), 회귀 모형의 설명력은 55.4%로 나타났다. 회귀계수의 유의성 검증 결과, 안전욕구를 제외한 브랜드 동일시 욕구(β=.221, p<.001), 심미 욕구(β=.156, p<.1), 관계·편승 욕구(β=.268, p<.001), 자연 친화 욕구(β=.119, p<.1)는 모두 립 제품 구매 행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 소비 욕구가 높을수록 립 제품 구매 행동에도 영향을 미치는 것으로 평가되었다.
그 중에서도 관계·편승 욕구가 립 제품 구매 행동에 가장 많은 영향을 끼치는 것으로 나타났으며, 해당 결과는 Lee(2004)의 립 제품 구매 시 주로 매스컴 혹은 주변 친구나 가족 간의 대화 때문에 정보를 얻는다는 내용과 이어진다는 것을 알 수 있었다. 립 제품의 특성상 개인차가 많이 나타나는 기초 제품, 베이스 제품과는 다르게 개인차가 비교적 적기 때문에 유명 모델 및 인플루언서의 광고나 주변 지인의 소유만으로도 구매도가 크게 상승한다고 추측할 수 있었으며, 립 메이크업 마케팅 분야에서는 유명 모델 및 인플루언서들과의 협업이 특히 중요한 부분으로 작용한 것이라고 판단된다.
두 번째로 립 제품 구매 행동에 많은 영향을 끼치는 소비 욕구는 브랜드 동일시 욕구로 나타났다. 위와 같은 결과는 Loudon & Bitta(1993)의 소비자들이 자신의 자아 이미지와 동일한 브랜드를 더 선호하는 경향이 있다는 결과와 이어진다는 것을 알 수 있다. 이를 통해 립 제품 브랜드가 전하는 가치가 자신의 이미지와 일치할 때 구매 행동이 일어나는 것으로 추측할 수 있으며, 립 제품은 소비자 자신을 대변해줄 수 있는 매개체로 기능할 수 있는 것으로 보인다. 따라서 립 제품 마케팅 전략 수립 시, ‘셀프디깅’ 현상을 반영하여 소비자의 퍼스널 컬러 진단과 자아 표현 욕구를 강조할 필요가 있다.
IV. 결 론
본 연구는 20~30대 여성 소비자를 대상으로 화장품 소비 욕구가 립 제품 구매 행동에 미치는 영향을 분석함으로써 색조화장품 업체의 상품 기획 및 마케팅 전략 수립, 트렌드 분석에 활용되는 자료를 제공하는데 그 의의를 둔다. 그 결과, 립 제품 구매와 관련된 구매 행동이 소비자의 욕구 유형으로부터 유의미한 영향을 받는 것으로 나타났다.
첫째, 인구통계학적 특성에서는 총 279명의 설문 응답자 중 30~34세 이하가 30.5%로 가장 높았고, 학력은 4년제 대학교 재학/졸업자가 63.1%, 직업은 학생이 48.4%, 월평균 소득은 100만원 미만이 47.3%로 가장 높은 비율을 차지했다.
둘째, 연령대에 따른 립 제품 사용실태를 교차분석으로 분석한 결과, 연평균 립 제품 구매금액은 10만 원 미만이 가장 많았으며 립 제품 구매장소는 화장품 전문점 및 브랜드숍이 45.1%로 가장 많이 나온 것을 확인하였다. 보유 립 제품 수는 3~5개가 가장 큰 비율을 차지하였고 사용 중인 립 제품 수는 3~4개가 가장 많았다. 선호 립 종류를 비교하면 립틴트가 가장 높은 비율을 차지하는 것으로 나타났으나, 20대는 립틴트가 월등히 높게 나온 것에 비하여 상대적으로 30대는 립스틱과 립글로스의 비율이 높게 나왔다. 연평균 립 제품 구매금액을 제외한 립 제품 구매장소, 보유 립 제품 수, 사용 중인 립 제품 수, 선호 입술 제품 종류 모두 연령에 따라 유의한 결과가 나타난 것으로 확인되었다. 이에 따라 색조 화장품 브랜드는 연령별로 타깃을 세분화하여 제품을 기획·구성하고, SNS 콘텐츠나 광고 모델 선택 시에도 연령에 적합한 이미지와 메시지를 반영할 필요가 있어 보인다.
셋째, 브랜드 동일시 욕구, 관계·편승 욕구와 자연 친화 욕구는 모든 구매 행동 하위 요인과 유의한 정(+)적 상관관계를 보였으며, 심미 욕구는 브랜드 추구, 지속 추구, 쾌락 추구 행동과 유의한 정(+)적 상관관계를 보였다. 안전 욕구는 경제 추구, 지속 추구, 쾌락 추구 행동과 유의한 정(+)적 상관관계를 보였다. 그중에서도 심미 욕구와 지속 추구 행동, 관계·편승 욕구와 브랜드 추구 행동의 상관관계가 높게 나온 것을 확인할 수 있었다. 이에 따라, 심미 욕구와 지속 추구 간의 높은 상관관계를 기반으로 한 ‘개인 맞춤형 마케팅’이 중시될 것으로 보이며, 퍼스널컬러 진단, AI 피부톤 분석 서비스 등을 접목 시킬 필요가 있어 보인다. 또한 관계·편승 욕구와 브랜드 추구 행동의 상관관계를 기반의 디토 소비 트렌드에 따라 인플루언서 마케팅, SNS 사용자 생성 콘텐츠, 또는 친구 동반 립 제품 추천 이벤트 등 사회적 소속감을 활용한 마케팅 전략이 효과적일 것으로 보인다.
넷째, 안전 욕구를 제외한 관계·편승 욕구, 자연 친화 욕구, 브랜드 동일시 욕구, 심미 욕구 등 4개의 소비 욕구 하위 요인들이 립 제품 구매 행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계·편승 욕구가 구매 행동에 가장 강한 영향을 미쳤으며, 이는 주변 사람들과 유사한 제품을 구매하고자 하는 사회적 동조 욕구가 립 제품 선택에 중요한 영향을 미친다는 점을 의미한다. 립 제품 마케팅 시에 사용자 콘텐츠 리그램, 공동 구매 이벤트 등 사회적 연결을 기반으로 한 마케팅 전략이 필요할 것으로 보인다. 브랜드 동일시 욕구 또한 립 제품 구매를 증가시키는 중요한 요인으로 분석되었다. 이는 브랜드가 전하는 가치와 소비자의 자아 이미지가 일치할 때 구매 행동이 촉진된다는 것을 시사하며, 립 제품은 단순한 색조 화장품이 아니라 자기 표현의 도구로 작용하고 있다는 점을 보여주며, ‘셀프 디깅’ 트렌드와도 밀접한 관련이 있다. 따라서 립 제품 브랜드는 소비자 개개인이 자신의 이미지와 가치에 맞는 제품을 찾고, 브랜드와 동일시할 수 있도록 퍼스널컬러 진단, 라이프스타일 진단 테스트, 브랜드의 정체성을 기반으로한 가치 캠페인 등 소비자의 자기 탐색을 도울 수 있는 콘텐츠와 경험을 제공할 필요가 있다.
본 연구에서는 20~30대 여성을 대상으로 소비 욕구가 립 제품 구매 행동에 미치는 영향과 관련 트렌드를 알아보았으며, 이를 통해 향후 색조 화장품 브랜드의 타깃 마케팅과 제품 전략 수립에 의미 있는 방향성을 제시할 수 있을 것으로 기대된다.
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