헤어샵의 서비스 스케이프와 고객 만족과의 관계에서 라포형성의 매개효과
The Mediating Effect of Rapport Formation in the Relationship between Hair Salon Servicescape and Customer Satisfaction
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Trans Abstract
This study empirically analyzed the structural causal relationships among servicescape, rapport formation, and customer satisfaction in hair salons, targeting general adults in the Gwangju and Jeonnam regions. In particular, the mediating effect of rapport formation on the relationship between servicescape and customer satisfaction was examined. The analysis revealed the following findings: First, significant differences were observed in the level of rapport formation according to hair salon usage status, highlighting the importance of providing emotionally tailored connections for customers. Second, rapport formation was identified as a significant factor positively influencing customer satisfaction. Third, the aesthetics, trendiness, convenience, and accessibility of the servicescape had significant effects on both rapport formation and customer satisfaction, with rapport formation serving as a partial mediator in these relationships. These results suggest that enhancing the physical environment of hair salons, as well as building trust-based rapport with customers, are effective strategies for improving customer satisfaction. Furthermore, the findings provide foundational data for the sustainable provision of customer-centered beauty services.
I. 서 론
현대 사회에서 소득 및 소비 수준의 향상은 개인의 라이프 스타일과 가치관에 큰 변화를 가져왔다. 이에 따라 건강과 미용에 대한 관심이 증대되었으며, 아름다운 외모와 건강한 신체관리는 사회생활의 필수 요소로 자리 잡았다(Oh & Yoon, 2013). 특히, 소비자들은 단순한 제품이나 서비스의 기능적 만족을 넘어 감성적 만족과 경험 중심의 가치를 중시하는 소비 형태로 변화하고 있다(Moon et al., 2016). 이와 같은 감성적 소비 패턴은 뷰티 서비스 산업에도 직접적인 영향을 미쳐, 고객 경험의 질을 높이는 것이 경쟁력의 핵심으로 부각되고 있다.
헤어미용 서비스는 고객과 미용 종사자가 직접적으로 상호작용하며 이루어지는 서비스로, 생산과 소비가 동시에 발생하는 특성이 있다. 따라서 고객은 단순히 결과물인 헤어스타일뿐만 아니라, 시술이 이루어지는 공간의 물리적 환경, 즉 서비스 스케이프가 제공하는 분위기, 청결도, 조명, 인테리어, 접근성 등 다양한 요소를 종합적으로 고려하여 만족도를 평가한다. 이러한 서비스 스케이프는 고객이 느끼는 심리적 안정감과 신뢰 형성에 큰 영향을 미치며, 고객의 재방문 의사와 구전 효과를 촉진하는 중요한 요인으로 작용한다(Shin, 2021).
또한, 헤어미용 산업은 고객과 서비스 제공자 간 접촉과 참여도가 매우 높아 인적 서비스의 질이 고객 만족에 결정적인 영향을 미친다. 고객 개개인의 요구를 신속히 파악하고 반영하는 맞춤형 서비스와 함께, 서비스 제공자와 고객 간의 신뢰와 친밀감, 즉 ‘라포(Rapport)’를 형성하는 것이 무엇보다 중요하다(Kang, 2015). 라포는 고객과 헤어디자이너 간의 긍정적 관계 구축을 의미하며, 이는 고객의 심리적 안정감과 만족도, 더 나아가 충성도에 큰 영향을 미친다(Kim, 2019). 특히 헤어샵을 선택하는 과정에서 고객은 헤어샵 자체보다 디자이너와의 관계를 중시하는 경향이 커지고 있어, 라포형성은 고객 유지와 장기적 관계 구축의 핵심 전략으로 자리 잡았다(Jo, 2019).
따라서 헤어샵의 경쟁력은 단순한 기술력이나 가격 경쟁력을 넘어, 서비스 스케이프와 인적 서비스가 조화를 이루고, 고객과의 라포가 성공적으로 형성되어야 가능하다. 이를 위해 헤어샵은 최신 트렌드와 기술 습득뿐 아니라, 직원들의 전문성 강화 및 정기적인 교육과 트레이닝 프로그램을 운영하며 고객과의 소통 채널을 확대해야 한다(Kwon, 2022). 이와 관련된 선행연구 중 미용실의 서비스스케이프가 고객반응 및 고객만족도에 미치는 영향에 관해 연구한 (Kim & Jin, 2018)의 연구에서 내부 환경, 직원 이미지, 사회화 요인은 고객의 구전의도와 만족도가 모두 영향을 미친다 하였고, 바버샵 서비스스케이프가 고객만족 및 재방문의도에 미치는 영향에 관해 연구한 Seok(2021)의 연구 결과는 바버샵 서비스스케이프 평가와 고객만족과의 관련성은 재방문의도와의 관련성이 있는 것으로 나타났으며, 헤어샵의 물리적환경과 고객만족과의 관계에서 고객응대의 매개효과를 연구한 Na & Na(2023)의 연구에서 고객응대의 질은 물리적 환경이 지니는 효과를 증대시키는 핵심 요인으로 작용하는 것으로 나타났다. 이와 같이 서비스 스케이프로 인한 고객만족도에 대한 논문들이 진행되고 있으나 헤어샵의 라포형성에 따른 서비스스케이프와 고객만족에 대한 연구는 아직 부족한 실정이다.
따라서, 본 연구는 헤어샵을 방문하는 고객을 대상으로, 서비스 스케이프가 고객 만족에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 이 관계에서 라포형성이 매개 변수로 작용하는지를 구체적으로 규명하는데 있다. 특히, 고객 경험에 기반하여 물리적 환경과 인적 서비스가 고객 만족에 어떻게 작용하며, 라포가 고객 만족과 충성도 사이에서 어떤 역할을 수행하는지 구체적으로 검증하고자 한다. 이를 통해 헤어샵 운영자들에게 고객 경험 관리와 라포형성의 중요성을 인식시키고, 서비스 품질과 경쟁력 강화를 위한 실천적 방안을 제시하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 서비스 스케이프
서비스 스케이프(Servicescape)는 서비스 환경의 물리적 요소들을 의미하며 초기에는 시설 중심의 물리적 요소에 초점을 맞췄으나, 이후에는 분위기, 환경적 단서 등으로 그 범위가 확대되었다(Bitner, 1992). Kotler(1973)는 이를 시각, 청각, 촉각 등 감각적 요소를 포함한 ‘환경적 분위기’로 정의하며, 소비자 행동에 영향을 미치는 마케팅 도구로 보았다. 또한, Baker(1987)는 고객과 접점 직원, 다른 고객까지 포함된 전반적인 공간 환경 전체가 서비스 스케이프라고 보았다.
현재는 서비스 스케이프가 단순한 배경이 아니라 브랜드 관리와 고객 경험에 핵심적인 요소로 인식되고 있으며(Lee, 2011), 고객의 감정, 인식, 행동을 유도하는 전략적 자원이며, 가시화된 마케팅 수단으로 중요한 역할을 하고 있다.
1) 심미성(Aesthetics)
심미성은 단순히 시각적인 아름다움을 의미하는 것을 넘어, 인간의 정서와 감각에 깊이 작용하며 개인의 경험과 사회적 상호작용에까지 영향을 미치는 중요한 개념이다. 현대 사회에서 심미성에 대한 이해는 감성 중심의 소비와 창의적 사고를 자극하며, 다양한 분야에서 혁신과 문화적 가치를 창출하는 데 기여하고 있다(Veryzer, 1993).
즉, 심미성은 외형적인 아름다움 그 이상으로, 소비자의 감각을 자극하고 정서적 몰입을 유도하는 핵심 요소로 작용한다는 점에서 그 중요성이 강조된다(Park, 1985).
2) 최신성(Trendiness)
현대의 소비자들은 단순히 기본적인 서비스나 제품 제공에 만족하지 않고, 보다 차별화된 가치와 실질적인 효용을 기대한다. 감각적인 경험을 중시하는 현대 소비자에게 매장의 서비스 스케이프는 중요한 평가 기준이 되며, 세련되고 현대적인 시설은 고객에게 높은 만족감과 신뢰를 제공할 수 있다(Kim et al., 2010).
따라서 최신 장비 및 시설에 대한 지속적인 투자와 관리 노력은 서비스의 전문성과 차별성을 부각시키는 전략적 요소로 작용하며, 고객 만족도를 높이는 데 효과적인 방법이라 할 수 있다.
3) 편의성(Convenience)
편의성은 사용자 중심의 개념으로, 제품이나 서비스를 이용하는 데 있어 시간과 노력을 최소화함으로써 고객의 만족도와 사용 효율성을 높이는 데 목적이 있다. 이는 현대 소비자들이 제품이나 서비스를 선택할 때 중요하게 고려하는 핵심 요소 중 하나로 자리 잡고 있다.
고객은 매장을 보다 쉽고 빠르게 이용할 수 있을 때 긍정적인 경험을 하게 되며, 이는 전반적인 만족도 향상과 더불어 재방문 의사로도 이어진다. 따라서 편의성은 고객의 이용 편의를 고려한 환경 설계와 운영 전략을 통해 실현되어야 한다(Ryu et al., 2010).
4) 접근성(Accessibility)
접근성은 단순한 이동 가능성을 넘어서, 개인이 원하는 서비스를 쉽고 편리하게 이용할 수 있는 환경을 의미한다(Park, 2021). 이는 단순한 위치나 이동 편의성뿐만 아니라, 공간 구성, 정보 제공, 서비스 내용, 심리적 안정감까지 포함한다. 이러한 다양한 차원의 접근성은 고객 만족과 재방문율에 직결되는 핵심 요소로 작용하므로 다각도로 고려한 공간 및 서비스 운영 전략이 필요하다.
2. 라포형성
라포(rapport)는 상호 신뢰와 마음의 소통이 이루어지는 심리적 상태를 의미한다. 이는 허물없이 자신의 상황을 이야기할 수 있는 관계로, 원활한 의사소통이 가능하다. 라포는 서비스 분야에서 고객과의 관계 형성에 핵심적인 역할을 하며, 단순한 정보 교환을 넘어 공감과 신뢰를 바탕으로 한다(Jo, 2016). 서비스 산업에서 라포 구축은 고객 만족도와 충성도를 높이는 데 필수적이며, 고객과의 친밀한 관계를 통해 보다 나은 서비스를 제공할 수 있다(Kim, 2015).
3. 고객만족
고객 만족은 주관적이며 감정적인 개념으로, 고객의 기대와 실제 경험을 비교하는 과정에서 형성된다. 고객이 기대한 바에 부응하고 공정한 서비스가 제공되면 재구매 의도와 신뢰감이 유지된다(Kim & Lee, 2005). 이러한 만족은 인지적 상태와 감정적 반응을 포함한다.
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
1) 헤어샵 이용 현황에 따라 라포형성에 미치는 영향을 알아본다.
2) 라포형성이 고객만족에 미치는 영향을 알아본다.
3) 라포형성이 서비스 스케이프와 고객만족의 관계에서 매개 역할을 하는지 알아본다.
2. 연구 대상 및 조사내용
본 연구는 2023년 6월 한 달 동안 광주·전남 지역의 성인 남녀를 대상으로 총 600부의 설문지를 배포하였으며, 이 중 회수된 580부 가운데 응답이 불성실하거나 자료로 활용하기 어려운 39부를 제외한 541부를 최종 분석에 사용하였다. 본 연구의 목적은 헤어샵의 서비스스케이프가 고객 만족에 미치는 영향을 살펴보고, 이 관계에서 라포 형성이 매개 역할을 하는지를 실증적으로 분석하는 데 있다.
3. 자료분석 방법
본 연구는 SPSS 27.0 프로그램을 사용하여 분석하였으며, 연구대상의 헤어샵 서비스 스케이프, 고객만족 및 라포형성의 변수들을 측정하기 위한 측정도구의 타당성과 신뢰성 검증을 위해 요인분석을 실시 하였고, Cronbach’s α계수를 산출하였다. 헤어샵의 이용 현황에 따른 고객만족의 차이를 알아보기 위하여 일원변량분석(One way ANOVA)을 실시하였으며 변인들 간의 인과관계인 연구가설의 검증을 위해서 다중회귀분석을 실시 하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 헤어샵 이용 현황에 따른 라포형성 차이
헤어샵 이용 현황에 따라 라포형성에 차이가 있는지를 분석한 결과는 <Table 1>과 같다.
Rapport Formation by Hair Salon Usage Status
연구의 분석 결과 헤어샵의 형태에 따른 라포형성에 대해 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며, ‘1인 헤어샵’의 평균 점수가 가장 높게 나타났다. 이러한 연구 결과는 작은 규모의 ‘1인 샵’이나 ‘개인샵’은 손님 한 명 한 명에게 보다 개별화된 서비스를 제공할 수 있는 장점이 있는 것을 의미한다.
주로 받는 서비스에 따른 라포형성에서 유의미한 차이가 나타났으며, ‘두피·모발 관리’에서 평균 점수가 가장 높게 나타났다. 헤어샵 거래 기간에 따른 라포형성에 대해 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며(p<.001), ‘7년 이상’에서 평균 점수가 높게 나타났다. 헤어샵 방문 시 1회 지출비용에 따른 라포형성에 대해 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며(p<.001), 라포형성에서 ‘25만원 이상~35만원 미만’이 평균 점수가 가장 높게 나타났다. 헤어샵 선택 이유에 따른 라포형성에 대해 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며(p<.001), ‘지인 소개’, ‘좋은 기술력’, ‘좋은 분위기나 시설’, ‘좋은 서비스’, 순으로 평균 점수가 높게 나타났다.
본 연구 결과, 헤어샵 이용 현황에 따라 라포 형성에 유의미한 차이가 존재함을 확인할 수 있었다. 최근의 헤어샵은 단순한 스타일링 서비스를 넘어 고객의 전반적인 웰빙과 정서적 만족을 중시하는 방향으로 변화하고 있으며, 이러한 흐름 속에서 라포 형성의 중요성이 더욱 부각되고 있다. 이는 Kim(2019)의 연구에서도 확인할 수 있는데, 그는 라포 형성이 서비스 분야에서 핵심 요소로 작용하며, 고객과의 신뢰 관계를 구축함으로써 거래에 따르는 불확실성을 줄이고, 만족도를 높이며 장기적인 관계 유지에 기여한다고 강조하였다. 또한 Park & Hyun(2018)은 고객과 긍정적인 감정 기반의 라포가 형성될 경우, 더 높은 비용을 지불하더라도 동일한 서비스를 반복하려는 경향이 강해진다고 밝혔으며, 본 연구에서 ‘7년 이상 이용’ 및 ‘25만~35만 원 지출’ 고객 집단의 평균 점수가 높게 나타난 결과와도 일맥상통한다. 즉, 고객은 라포가 형성된 디자이너나 헤어샵과의 관계에서는 가격보다 경험의 질을 더 중시하는 경향을 보인다는 해석이 가능하다.
더불어, Shin(2019)는 소비자들이 광고보다는 지인의 추천과 같은 구전 커뮤니케이션에 더 높은 신뢰를 보인다고 밝혔으며, 이는 본 연구에서 헤어샵 선택 이유로 ‘지인 소개’가 가장 높은 응답률을 기록한 결과와 유사하다. 마지막으로, Jang(2010)의 연구에서는 서비스 품질이 헤어디자이너와 고객 간의 소통, 공감, 그리고 기술력 및 역량에 따라 큰 차이를 보인다고 하였는데, 이러한 점은 본 연구에서도 유사하게 나타났다.
2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증
1) 서비스스케이프에 대한 타당성 및 신뢰도 검증
서비스스케이프의 타당성 및 신뢰도 검증 결과<Table 2>와 같다. 요인분석을 진행한 결과, 고유값은 1 이상인 요인만을 선택하는데 총 4개의 요인이 추출되었다.
Validity and Reliability Verification of Servicescape
총 4개 요인의 누적 설명량은 63.408%로 나타났고, 각 하위 요인별 ‘심미성’이 23.294%, ‘최신성’이 15.472%, ‘편의성’이 14.722%, ‘접근성’이 9.920%로 나타났다. 또한, 4개 요인의 요인 적재치는 0.40 이상, 신뢰도 또한 0.60 이상으로 타당성과 신뢰성이 검증된 것으로 나타났다.
2) 라포형성에 대한 타당성 및 신뢰도 검증
라포형성에 대한 검증 결과는 <Table 3>과 같다. 요인분석을 진행한 결과, 고유값은 1 이상인 요인만을 선택하는데 총 1개의 요인이 추출되었다.
Validity and Reliability Verification of Rapport Formation
총 1개 요인의 누적 분산 설명력은 68.381%로 나타났고, 각 하위 요인별 ‘라포형성’이 68.381%로 나타났다. 또한 1개 요인의 요인 적재치는 0.40 이상, 신뢰도 또한 0.60 이상으로 타당성과 신뢰성을 모두 확보하였다.
3) 고객만족에 대한 타당성 및 신뢰도 검증
고객만족에 대한 검증 결과는 <Table 4>와 같다. 요인분석을 진행한 결과, 고유값은 1 이상인 요인만을 선택하는데 총 1개의 요인이 추출되었다.
Validity and Reliability Verification of Customer Satisfaction
총 1개 요인의 누적 분산 설명력은 69.193%로 나타났고, 각 하위 요인별 ‘고객만족’이 62.799%로 나타났다. 또한 1개 요인의 요인 적재치는 0.40 이상, 신뢰도 또한 0.60 이상으로 타당성과 신뢰성이 검증된 것으로 나타났다.
3. 라포형성이 고객만족에 미치는 영향
라포형성이 고객만족에 미치는 영향을 검증하기 위하여 단순회귀분석을 실시한 결과는 <Table 5>와 같다. 분석결과 설명력(R²)은 42.9%로 나타났고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=405.733, p<.001). 독립변수로써 라포형성(β=.652, p<.001)은 고객만족에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위와 같은 결과로 볼 때, 고객만족에 있어서는 라포형성이 중요한 요인임을 알 수 있다.
Effects of Rapport Formation on Customer Satisfaction
이는 Park(2012)의 연구에서 서비스 제공자와 고객 사이의 감정적인 상호작용과 서비스 제공자에 대한 인식이 라포 형성에 중요한 역할을 한다고 보았으며, 이러한 라포는 고객의 신뢰를 높이고 만족도를 증진시키는 데 긍정적인 영향을 미친다고 밝혔다. 이러한 점은 본 연구의 결과와 유사한 흐름을 보여준다.
4.. 서비스 스케이프와 고객만족에서 라포형성의 매개효과
서비스 스케이프와 고객만족의 관계에서 라포형성의 매개효과를 분석한 결과는 <Table 6>과 같다. 분석결과 독립변수인 서비스 스케이프의 하위요인별 심미성, 최신성, 편의성, 접근성은 1단계에서 매개변수인 라포형성에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였고, 2단계 매개조건 분석결과 독립변수인 서비스 스케이프의 하위요인별 심미성, 최신성, 편의성, 접근성은 종속변수인 고객만족에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였다. 3단계 매개조건 분석결과 독립변수인 심미성, 최신성, 편의성, 접근성의 회귀계수가 유의미하면서 2단계보다 감소 하였고, 매개변수인 라포형성도 유의미하게 나타나 라포형성은 서비스 스케이프의 하위요인별 심미성, 최신성, 편의성, 접근성과 고객만족 간의 관계에서 부분매개 조건을 충족하고 있는 것으로 나타났다.
Mediating Effect of Rapport Formation Between Servicescape and Customer Satisfaction
이는 Park(2022)의 연구에서 헤어미용 서비스인 라포형성 행동과 경험 단서는 고객충성도를 직접적으로 증가 시켜주는 중요한 요인이라는 연구 결과와 유사하였다. 또한, 상호작용 중에 라포는 친밀감을 형성하여 안정적인 서비스를 제공하고 이후 고객의 만족을 도출한다는 Macintosh(2009)의 연구와 같은 결과를 보여 주었다.
V. 결 론
본 연구는 광주·전남 지역 일반 성인을 대상으로 헤어샵의 서비스 스케이프, 라포형성, 고객만족 간의 구조적 인과관계를 실증적으로 분석하고, 특히 서비스 스케이프와 고객만족 간 관계에서 라포형성의 매개효과를 검토하였다. 연구 결과 다음과 같은 결론을 도출할 수 있다.
첫째, 헤어샵 이용 현황에 따라 라포형성 수준에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 이는 최근 웰빙 중심의 고객 맞춤형 서비스가 강조되는 헤어샵 환경에서 고객과의 정서적 유대감이 더욱 중요해지고 있음을 시사한다.
둘째, 라포형성과 고객만족 간의 관계를 검증한 결과, 라포형성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 유의미한 요인으로 확인되었으며, 이는 고객 만족도를 높이기 위해 라포형성 전략이 효과적으로 작용함을 의미한다.
셋째, 서비스스케이프의 하위요인인 심미성, 최신성, 편의성, 접근성은 라포형성에 유의미한 영향을 미쳤으며, 이러한 요인들은 고객만족에도 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더불어 라포형성이 이들 요인과 고객만족 간의 관계에서 부분매개 역할을 수행하는 것으로 분석되었다. 이는 헤어샵의 물리적 환경뿐만 아니라 고객과의 관계 형성이 고객만족을 향상시키는 핵심 요소임을 보여준다.
이러한 연구 결과는 헤어샵을 운영하는 경영자뿐만 아니라, 현장에서 고객을 직접 응대하는 실무자들에게 실질적이고 전략적인 시사점을 제공한다. 단순히 인테리어나 설비 등 물리적 서비스스케이프의 개선에 국한되지 않고, 고객과의 정서적 교감과 신뢰를 기반으로 한 라포(rapport)의 형성이 고객 만족도 향상에 있어 핵심적인 역할을 한다는 점이 확인되었다.
특히, 라포는 단순한 친밀감 수준을 넘어, 고객 개개인의 니즈를 세심하게 파악하고 공감적 태도로 대응함으로써 심리적 안정감과 신뢰를 유도하는 관계적 자산으로 작용한다. 이는 고객의 재방문 의도와 긍정적 구전, 더 나아가 장기적인 고객 충성도 구축에까지 직결될 수 있음을 시사한다. 따라서, 향후 미용 산업에서 고객 중심의 가치 실현과 함께 지속 가능하며 차별화된 서비스 경쟁력을 구축하기 위한 실천적 방향을 제시하는 기초자료로서 높은 활용 가능성을 지닌다.
본 연구는 조사 대상자의 지역 및 연령 분포가 고르게 이루어지지 못한 점에서 일정한 한계를 지닌다. 따라서 향후 연구에서는 조사 범위를 전국 단위로 확대하고, 헤어샵의 규모에 따른 차별화된 분석을 수행하거나, 시간의 흐름에 따른 변화 양상을 살필 수 있는 종단적 연구를 병행함으로써 고객 특성과 행동을 보다 심층적으로 이해할 수 있을 것이다. 이러한 후속 연구는 헤어미용 산업의 실질적 발전을 도모하는 데 기여할 수 있는 의미 있는 학술적 토대가 될 것으로 사료된다.