*Corresponding author: Cho-Hi Park Tel : +82-2-920-2648 E-mail : I. 서 론
디지털 기술의 발달과 초연결 사회의 형성으로 인해 현대사회의 정보 확산 속도는 점점 가속화되고 있으며, 생활 수준의 향상과 함께 현대인의 미에 대한 관심 또한 크게 증가하고 있다(Hong, 2024). 소비자들은 외모에 대한 기대와 욕구를 더욱 분명하게 드러내고 있으며, 그 표현방식 또한 점차 다양해지고 있는 추세이다(Song & Lee, 2024). 이 가운데 향수는 상황, 장소, 목적에 맞춰 이미지를 변화시키고 개성을 표현하는 수단으로 주목받고 있으며, 단순한 화장품을 넘어 패션의 일환으로 인식되면서 구매율 또한 꾸준히 증가하고 있다(Im & Park, 2022). 특히 독특한 향을 지닌 니치향수는 개인화와 차별화를 중시하는 20~30대 소비자들의 니즈를 충족시키며, 자신만의 정체성과 감성을 드러내는 표현 도구로 활용되고 있다. 니치향수는 소비자에게 심리적 만족감을 제공하는 동시에 정체성의 상징으로 기능하며, 시장에서도 빠른 성장세를 보이고 있다(Lim, 2017). 유로모니터(Euromonitor International, 2022)에 따르면, 국내 향수 시장은 전 세계적으로 높은 성장률을 기록하고 있으며, 이 중 니치향수가 전체 향수 시장의 약 90%를 차지할 정도로 소비자의 선호도가 집중된 것으로 나타났다. 예를 들어 신세계인터내셔날이 수입하는 대표 니치향수 브랜드인 ‘딥티크(Diptyque)’는 세계 최대 규모의 플래그십 스토어를 한국에 오픈함으로써 국내 니치향수 시장의 확대와 수요 증가를 입증한 바 있다(Shinsegae Group, 2022).
이와 함께, 성별 구분을 허무는 젠더리스 향수가 하나의 트렌드로 자리 잡으며, 성별에 구애받지 않는 소비 경향도 확대되고 있다. 니치향수는 고급스럽고 차별화된 브랜드 이미지를 강조하는 만큼, 제품의 패키지디자인은 프리미엄 가치를 시각적으로 전달하고 소비자의 구매 의사결정 과정에 직접적인 영향을 미치는 중요한 요소로 작용한다(Lee, 2024). 패키지디자인은 단순한 외형을 넘어 브랜드 정체성을 강화하고 소비자의 감성을 자극하는 핵심 수단이 되며(Park, 2017), 니치향수 브랜드가 시장에서 성공하기 위해서는 독창적인 향뿐 아니라 차별화된 패키지디자인 전략이 필수적이다.
국내 니치향수 시장은 지속적인 성장세와 높은 잠재력을 지니고 있음에도 불구하고, 패키지디자인에 초점을 맞춘 실증적 분석과 소비자 연구는 아직 제한적인 실정이다. 특히 제품에 자기 개성을 투영하고 이색적인 소비 경험을 중시하는 20~30대 소비자들의 니치향수 인식 및 사용 행태를 다각도로 분석할 필요가 있다. 기존 연구들은 개인의 향수 소비성향에 따른 인식(Jung, 2015), 여성 소비자의 사용 실태 및 구매 행동(Yu, 2022) 등을 일부 다루고 있으나, 최근 급변한 니치향수 시장의 사회문화적 변화를 충분히 반영하지 못하고 있다. 또한 성별 구분보다는 감성 중심의 소비 패턴이 강조되는 현대 소비자 특성을 반영한 니치향수 인식과 구매의도에 대한 포괄적 분석 역시 미비하다.
이에 본 연구는 20~30대 소비자들이 선호하는 대표적인 니치향수 브랜드인 딥티크(Diptyque), 톰포드(Tom Ford), 바이레도(Byredo)를 중심으로, 패키지디자인의 조형적 요인과 기능적 요인이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 한다. 딥티크는 신세계그룹의 팝업스토어 운영을 통해 니치향수 브랜드 이미지 강화에 기여했으며, 톰포드는 ‘스몰 럭셔리’로 대표되는 고가 니치향수 시장을 주도하는 브랜드로서 높은 브랜드 인지도를 보이고 있다(Hankook ilbo, 2023). 바이레도는 국내 향수 시장 점유율 4위 브랜드로 자리잡았고, 한국 매출이 글로벌 1위일 만큼 소비자 지지를 받고 있다(Hankyung, 2024). 세 브랜드의 니치향수는 각기 상이한 향과 독창적인 디자인 철학을 보이기 때문에 패키지디자인 이미지가 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 비교·분석하는 데 적합하여 연구의 대표적인 브랜드로 선정했다.
본 연구의 범위는 니치향수의 패키지디자인을 조형적 이미지와 기능적 이미지라는 두 가지 차원으로 선정하여 분석하는 데 있다. 조형적 이미지는 향수 용기의 형태와 비율, 재질과 표면, 질감과 마감, 라벨의 타이포그래피 및 색채와 일러스트 등 시각적으로 인지 가능한 디자인 요소를 포함하며, 기능적 이미지는 향수의 개폐방식 및 사용 편리성, 내용물 확인 가능 여부 및 보관의 용이성 등 물리적·실용적 특성을 의미한다. 따라서 본 연구는 이러한 두 요인의 패키지디자인을 중심으로 설문 문항을 구성하였으며, 아울러 향수의 포장 박스나 제품 설명서 등의 2차 패키지는 연구 범위에서 제외하였다.
이를 통해 니치향수 시장에서 효과적인 패키지디자인 전략 수립을 위한 기초 자료를 제공하고, 향후 화장품 산업의 마케팅 방향성 제시에 기여하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 패키지디자인 이미지
패키지디자인이란 제품의 정보와 특성을 효과적으로 전달함과 동시에 소비자의 구매 욕구를 자극하고, 판매 및 운송 과정에서 제품의 내용물을 보호할 수 있는 기능적 디자인을 의미한다(Qu, 2014). 단순한 외형을 넘어 시각적 아름다움을 더하는 과정으로서, 패키지디자인은 제품의 기능성과 감성적 요소를 결합하여 소비자의 이성적, 감정적 욕구를 모두 충족시키는 통합적인 디자인 행위로 이해된다(Park, 2012). Chen & Jang(2024)은 우수한 패키지디자인이란 상품과 소비자의 다차원적인 측면을 포괄해야 하며, 이러한 요소들은 디자인 과정 전반에 충분히 반영되어야 한다고 강조하였다.
패키지디자인의 이미지는 크게 조형적 이미지와 기능적 이미지로 구분할 수 있다(Park et al., 2018). 조형적 이미지는 형태, 색상, 재질, 문자, 로고 등과 같은 시각적 요소로 구성되며, 제품의 첫인상을 결정짓는 핵심 요소이다. 형태는 제품의 두께, 길이, 굵기, 선의 흐름, 요철 등을 포함하고, 색상은 제품의 전체적인 색채 이미지와 온도감을 전달한다(Lee, 2014). 재질은 제품을 구성하는 물성이나 촉감을 의미하며, 문자는 브랜드 메시지를 전달하는 감성적 수단으로 작용한다. 로고는 제품의 이미지뿐 아니라 브랜드의 정체성과 인식을 형성하는 시각적 상징으로 기능한다(Lu, 2024).
반면 기능적 이미지는 제품 사용 과정에서 패키지의 기능을 통해 소비자에게 만족감과 효용성을 제공하는 요소로, 개념적 기능과 실제적 기능으로 나눌 수 있다(Chen & Jang, 2024). 개념적 기능은 소비자의 기호와 사회문화적 배경을 반영한 미적·상징적 기능을 포함하며, 실제적 기능은 제품 보호, 사용 편의성 등 기본 기능 외에도 재사용성, 재활용성, 주목성 등 부가적 가치를 포함한다(Seo & Kim, 2012).
패키지디자인과 관련된 선행연구로는 패키지 감성디자인 요인이 브랜드 이미지와 브랜드 충성도에 미치는 영향 연구(Liu, 2022), 뉴트로 감성 패키지디자인 속성이 소비자 구매 심리에 미치는 영향에 관한 연구(Liu, 2023), 기초화장품 패키지의 색채 현황과 특성에 관한 연구(Han, 2024) 등이 있다. Liu(2022)는 패키지디자인이 단순한 시각적인 구성 요소를 비롯하여 주변 분야까지 아우르는 일련의 전략적 기술이라고 정의하였으며, Liu(2023)는 디자인의 트렌드 변화 및 구매 동기와 욕구, 소비자의 정서적인 변화 등을 종합적으로 고려해야 한다고 밝혔다. Han(2024)은 패키지디자인이 예술과 달리 일상적으로 소비된다는 점에서 제품 품질 못지않게 구매 결정에 절대적인 영향을 미친다고 보았다.
2. 니치향수의 특성
니치향수는 ‘틈새 시장’을 의미하는 ‘니치(Niche)’와 ‘향수(Perfume)’의 합성어로, 소수의 취향을 타깃으로 제작된 프리미엄 향수를 의미한다. 대중적인 일반 향수와는 달리 희귀한 원료나 천연 향료를 활용하여 독특한 향을 구현하며, 가격대가 다소 높음에도 불구하고 소비자에게 ‘나만의 고유한 향’을 소유할 수 있다는 감성적 가치를 제공한다(Lee, 2024). 이와 같은 차별화된 매력은 개성을 중시하는 소비자층의 니즈와 맞물려 니치향수가 감성 중심의 제품으로 주목받는 배경이 된다.
최근 몇 년간, 획일화된 향보다 독창성과 개성을 반영한 향을 선호하는 경향이 뚜렷해지면서 니치향수의 수요가 급격히 증가하고 있다. 유로모니터(2022)는 국내 향수 시장 규모가 2015년 5,060억 원에서 2025년 8,100억 원에 이를 것으로 전망하였으며, 전통적인 패션 향수 브랜드인 디올, 샤넬 등의 매출 비중이 감소하는 반면, 딥티크(Diptyque), 톰포드(Tom Ford), 바이레도(Byredo) 등 니치향수 브랜드의 매출이 가파르게 상승하고 있는 것으로 나타났다(Park, 2020).
신세계인터내셔날의 통계에 따르면, 딥티크와 바이레도 구매자 중 20대 소비자 비중은 각각 41%, 39%로 가장 높았으며, 이어 30대 소비자는 각각 37%, 36%를 차지해 2030세대가 니치향수 시장의 핵심 소비층으로 자리매김하고 있음을 보여준다. 이는 자기표현을 중시하고 감성적 소비를 선호하는 MZ세대(1980년대 초~2000년대 초 출생)의 소비 성향과 밀접한 관련이 있다.
초기에는 천연 성분과 고급 향료, 차별화된 디자인 요소 등을 강조하며 마니아층을 중심으로 소비되던 니치향수는, 점차 ‘타인과 구별되는 나만의 향’을 추구하는 대중 소비자층의 관심을 받으며 대중화되기 시작하였다(Jiang, 2021). 향수는 뷰티 제품에 속하지만, 일반 화장품과는 달리 개인의 정체성과 라이프스타일을 드러내는 자기표현 수단으로 소비되는 특성을 지닌다(Kim, 2019). 특히 니치향수는 남성과 여성의 이분법적 구분을 지양하고, 중성적인 향조와 미니멀한 디자인을 특징으로 하는 젠더리스(Genderless) 제품으로 구성되는 경우가 많다.
이러한 특성은 정체성을 제품에 투영하고, 이색적이고 새로운 경험을 중시하는 MZ세대 소비자에게 더욱 강한 흡인력을 발휘하며, 니치향수의 인기를 견인하는 핵심 요인으로 작용하고 있다(Kim, 2024).
3. 소비자 구매의도
소비자 구매의도란 개인이 특정 목적을 위해 제품이나 서비스를 구매하고자 할 때 나타내는 주관적 의지를 의미한다(Lee, 2024). Fishbein(1975)은 구매의도를 소비자의 실제 소비 행동에 앞선 최종적 의사결정으로 정의하였으며, Dodds(1991)는 특정 제품이나 서비스를 구매하려는 가능성 자체를 구매의도로 간주해야 한다고 보았다. Jiang et al.(2021)은 구매의도가 제품이나 브랜드에 대한 태도를 반영하고, 기업의 외부 활동에 따라 잠재 고객의 구매행위를 예측하는 가장 정확한 척도라고 제시하였다.
이러한 정의들을 종합해볼 때, 소비자 구매의도는 실제 구매행위에 선행하는 심리적 단계로서, 특정 제품이나 서비스에 대해 구매할 가능성을 나타내는 개념으로 이해할 수 있다(Kwon & Lee, 2018).
소비자의 구매행동은 단순히 하나의 제품에서 그치는 것이 아니라, 구매 전부터 최종 구매행동에 이르기까지 일련의 과정을 거친다(Kim & Kim, 2020). 구매의도는 브랜드 이미지, 제품 속성, 외형 디자인 등 다양한 요인의 영향을 복합적으로 받는 것으로 보고되고 있다(Oh & Moon, 2015; Wang, 2021). 제품 속성은 내재적 속성과 외재적 속성으로 구분되는데, 전자는 색상, 크기, 스타일 등 제품 고유의 물리적 특성을 의미하며, 후자는 브랜드명, 품질 보증, 광고 모델, 가격 수준 등 제품 외부의 특성으로 구성된다. 두 속성의 조합은 제품의 차별화를 형성하는 핵심 요소로 작용한다(Peng & Jang, 2024).
한편, 디자인 요인은 외형의 감각적 요소로 작용하여 소비자의 시각적 자극과 심리적 만족에 영향을 미친다(Lobach, 2001). 심미적인 패키지디자인은 브랜드 인지도가 낮은 제품이라도 소비자의 정서적 관여와 지각된 품질을 향상시켜, 제품에 대한 긍정적 평가와 함께 구매 가능성을 높이는 데 기여할 수 있다(Reimann et al., 2010). 이러한 점에서 감성 중심의 디자인 전략은 구매의도 형성에 중요한 역할을 수행한다.
III. 내용 및 방법
1. 연구대상 및 수집
본 연구는 니치향수에 대한 소비자 인식과 패키지디자인 요소가 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위해, 니치향수의 사용 및 구매 경험이 있는 20~30대 남녀 소비자 중, 서울 및 수도권 거주자를 중심으로 연구 대상자를 선정하였다. 자료 수집은 2025년 1월 15일부터 2025년 2월 3일까지 총 20일에 걸쳐 실시하였으며, 온라인 설문을 통해 수집한 설문지중 응답이 불성실하거나 분석 기준에 부합하지 않는 자료를 제외한 유효 표본 총 201부를 최종 분석 자료로 사용하였다.
2. 설문도구 및 내용
본 연구의 설문 문항은 Sung(2019), Jiang et al.(2021), Chen & Jang(2024) 등의 선행연구를 기반으로 하여, 니치향수의 패키지디자인과 소비자 구매의도 간 관계를 측정할 수 있도록 연구 목적에 맞게 수정·보완하여 재구성하였다. 설문지는 총 47문항으로 구성되었으며, 세부 내용은 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 특성을 파악하기 위한 항목은 성별, 연령, 직업 등 6문항으로 구성하였다. 둘째, 니치향수에 대한 소비자 인식을 측정하기 위한 항목은 총 7문항으로 구성하였다. 셋째, 패키지디자인 요인은 조형적 이미지와 기능적 이미지의 두 하위 요인으로 구분하였으며, 딥티크, 톰포드, 바이레도 각 브랜드에 동일하게 적용된 총 8문항으로 구성하였다. 넷째, 소비자 구매의도는 제품 요인과 디자인 요인으로 나누어 총 10문항을 구성하였다.
3. 자료분석 방법
본 연구에서 수집된 설문 자료는 IBM SPSS Statistics 30.0.0 프로그램을 활용하여 분석하였다. 우선, 연구 대상자의 인구통계학적 특성을 확인하기 위해 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였으며, 니치향수에 대한 소비자 인식을 파악하기 위해 일원배치 분산분석(One-Way ANOVA)을 수행하였다. 측정 문항의 타당성과 신뢰도를 검증하기 위해 요인분석(Factor Analysis)과 신뢰도분석(Reliability Analysis, Cronbach’s α)을 진행하였으며, 마지막으로 니치향수의 패키지디자인 요소가 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 수행하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 연구 대상자의 일반적 특성
본 연구에 나타난 설문 응답자들의 일반적 특성은 Table 1과 같다. 20~30대 남녀를 설문 대상자로 조사한 결과, 응답자들의 성별은 총 203명 중 여성이 107명(53.2%), 남성이 94명(46.8%)으로 나타났다. 연령은 25~29세 이하가 74명(36.8%)으로 가장 높은 비율을 차지하였으며, 20~24세 이하 56명(27.9%), 30~34세 이하 47명(23.4%), 35~39세 이하 24명(11.9%) 순으로 확인되었다. 결혼 여부는 미혼이 162명(80.6%) 기혼 38명(18.9%), 기타가 1명(0.5%)으로 미혼 응답자의 비율이 가장 높았다. 학력은 대학교 재학 및 졸업이 132명(65.6%)으로 가장 높았고, 전문대 재학 및 졸업 36명(17.9%), 대학원 이상 20명(10.0%), 고등학교 졸업 13명(6.5%) 순으로 조사되었다. 직업은 학생이 83명(41.3%)으로 가장 많았고 사무/관리직이 30명(14.9%), 기타가 24명(11.3%), 전문/기술직이 17명(8.5%), 판매/서비스직이 15명(7.5%), 자영업이 15명(7.5%), 무직 12명(6.0%), 전업주부가 6명(3.0%) 순으로 나타났다. 월평균 소득은 100만 원 미만이 72명(35.8%)으로 가장 높은 비율을 차지하였고, 200만 원 이상~300만 원 미만이 51명(25.4%), 100만 원 이상~200만 원 미만이 39명(19.4%), 300만 원 이상~400만 원 미만이 25명(12.4%), 400만 원 이상이 14명(7.0%) 순으로 확인되었다.
2. 니치향수에 대한 인식 분석
1) 소비자 인식 분석
Table 2에서는 니치향수에 대한 소비자 인식을 파악하기 위해 기술 통계 분석을 실시한 결과를 나타냈다. 주요 변수의 평균을 살펴보면 니치향수가 나만의 개성을 표현하는 방법 중 하나라고 생각하는 인식이 평균 4.41(SD=.732)로 가장 높게 집계되었다. 소장가치에 대한 인식은 평균 4.34(SD=.804), 신제품 출시에 대한 기대감은 평균 4.28(SD=.944), 니치향수를 쓰는 것에 대한 매력도는 평균 4.21(SD=.804)로 나타났으며, 일반 향수와 다르게 특별한 향으로 느끼는 인식은 평균 4.17(SD=.910), 수량의 희소성에 대한 인식은 평균 4.11(SD=.986), 니치향수를 유행에 앞선 제품이라고 느끼는 인식은 평균 3.95(SD=.989)로 집계되었다.
2) 딥티크, 톰포드, 바이레도 각각의 니치향수 인식 분석
Table 3에서는 니치향수의 브랜드에 따라 제품 인식의 평균이 유의한 차이를 보이는지 분석하고자, Table 4에서 제시한 조향적 이미지와 기능적 이미지 항목을 각 브랜드에 적용하여 일원배치 분산분석(One-Way ANOVA)을 실시하였다.
분석 결과, 조형적 이미지의 경우 집단 간 평균에 통계적으로 유의한 차이가 나타났으며(F=5.420, p<.001), 사후검정 결과 바이레도의 평균(4.33)이 딥티크(4.12)와 톰포드(4.14)보다 유의하게 높은 차이를 보였다. 이는 바이레도가 다른 두 브랜드의 니치향수 디자인보다 독창적이고, 상대적으로 강한 브랜드 이미지를 구축하고 있음을 시사한다. 반면, 딥티크와 톰포드 간에는 유의한 차이가 나타나지 않아 두 브랜드는 시각적 측면에서 유사한 수준의 소비자 인식을 형성하고 있는 것으로 해석된다. 이는 표본 내에 제품 인식에 있어 특정 브렌드가 다른 브랜드보다 우월하다 보기는 어려우며, 브랜드 간 차이는 주관적 취향이나 개별 제품 경험에 따라 다소 변동될 수 있다는 것을 알 수 있다.
기능적 이미지 또한 집단 간 평균에서 유의한 차이가 나타났으며(F=6.780, p<.001), 사후검정 결과 바이레도의 평균(4.28)이 딥티크(4.05)와 톰포드(4.08)보다 높게 나타났다. 마찬가지로 딥티크와 톰포드 간에는 유의한 차이가 없었으며, 두 브랜드는 제품 기능 측면에서 비슷한 수준의 평가를 받았다. 이러한 결과는 바이레도가 니치향수 디자인이 내용물 확인 가능 여부 및 사용 편의성, 보관 용이성 등 제품의 기능성에서도 다른 브랜드보다 긍정적인 영향을 미치고 있다는 것을 보여준다.
3. 니치향수의 패키지디자인 분석
1) 패키지디자인의 요인분석
Table 5에서는 딥티크, 톰포드, 바이레도 각각의 니치향수 패키지디자인에 대한 하위 요인을 파악하고자 요인분석을 실시한 결과를 나타냈다. 요인분석은 주성분 분석법을 적용하여 Varimax 직각회전법으로 진행하였다.
딥티크의 KMO 값은 .907로 나타났고, Bartlett의 구형성 검정 결과도 χ2=698.218***, p<.001로 유의미한 값을 보여 요인분석 모형의 적합성이 확인되었다. 패키지디자인 요소에 구성된 항목은 두 가지 요인 모두 4개의 항목이 포함되어 있으며, 첫 번째 항목을 조형적 이미지, 두 번째 요인을 기능적 이미지로 명명하였다. 요인의 적재값은 모두 0.5 이상으로 나타나, 전반적인 측정 도구의 타당도를 만족하였다.
톰포드의 KMO 값은 .914로 나타났고, Bartlett의 구형성 검정 결과도 χ2=781.427***, p<.001로 유의미한 값이 도출되어 요인분석 모형이 적합한 것으로 확인되었다. 딥티크와 마찬가지로 조형적 이미지와 기능적 이미지의 두 가지 요인 모두 4개의 항목이 포함되어 있으며, 요인의 적재값은 모두 0.5 이상으로 나타나 전반적인 측정 도구의 타당성을 충족하였다.
바이레도의 KMO 값은 .887로 나타났고, Bartlett의 구형성 검정 결과도 χ2=770.356***, p<.001로 유의미한 값을 보여 요인분석 모형이 적합한 것으로 파악되었다. 딥티크 및 톰포드와 같이 조형적 이미지와 기능적 이미지의 두 가지 요인 모두 4개의 항목이 포함되어 있으며, 요인 적재값은 모두 0.5 이상으로 나타나 전반적인 측정 도구의 타당도를 만족하였다.
2) 패키지디자인 요소의 신뢰도 분석
Table 6에서는 니치향수 패키지디자인의 하위요인 및 소비자 구매의도의 검정을 위해 신뢰도 분석을 실시한 결과를 나타냈다. 모든 항목의 Cronbach’s α 계수가 0.7 이상으로 높게 나타나 본 연구의 주요 변수들은 신뢰도가 양호한 것으로 평가되었다.
4. 패키지디자인 요소가 구매의도에 미치는 영향
Table 7에서는 니치향수의 패키지디자인 요소가 소비자 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해서 다중 회귀분석을 실시한 결과를 나타냈다.
회귀계수의 유의성을 검증한 결과, 소비자 구매의도 중 제품 요인은 바이레도(β=0.358, p<.001), 톰포드(β=0.225, p<.05), 딥티크(β=0.23, p>.05) 순으로 나타났다. 디자인 요인은 바이레도(β=0.362, p<.001), 딥티크(β=0.254, p<.01), 톰포드(β=0.194, p<.05) 순으로 나타나 니치향수의 패키지디자인은 소비자 구매의도에 전체적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이 중 패키지디자인의 조형적 이미지와 기능적 이미지 모두에서 높은 평가를 보인 바이레도는, 소비자 구매의도에 기반한 제품 요인과 디자인 요인에서도 가장 높은 결과를 보였다.
Park(2017)은 선행연구에서 심미적인 제품디자인이 소비자 구매의도에 중대한 영향을 미친다는 결과를 밝혔다. 이는 소비자가 보다 직관적인 디자인의 심미성 자체를 단순한 장식적 수단이 아닌, 구매 결정에 있어 중요한 판단 기준으로 삼아 구매행동에 반영하고 있음을 보여준다. Kim(2008)은 향수의 향과 디자인의 양상 관계를 통해 소비자가 느끼는 향의 정도가 향수의 색과 패키지디자인의 색에 강한 상관관계를 보인다고 밝혔다. 이는 형체가 없는 ‘향’이라는 비가시적인 요소조차 향수의 패키지디자인을 통해 소비자에게 간접적으로 전달될 수 있음을 암시한다. 니치향수 시장의 패키지디자인을 살펴보면 대부분의 제품이 특정 성별을 위한 각지거나 특별한 디자인보다는 심플하고 깔끔한 디자인으로 이루어져 있는 것을 볼 수 있다. 조사한 브랜드 중 가장 심플하고 미니멀한 패키지디자인을 가진 바이레도의 선호도가 가장 높았던 이유 또한, 니치향수가 추구하는 깔끔하면서도 중성적인 패키지디자인의 미적 요소와 현대 소비자의 감성적 니즈가 부합하는 것으로 연결 지을 수 있다. 따라서 중성적인 향을 지닌 니치향수와 심플한 패키지디자인의 상관관계는 최종적으로 소비자 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 사료된다.
V. 결 론
본 연구는 니치향수에 대한 소비자 인식과 패키지디자인 요소가 구매의도에 미치는 영향을 분석하고자, 니치향수 사용 및 구매 경험이 있는 20~30대 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 패키지디자인의 조형적 요소와 기능적 요소가 소비자의 구매 결정 과정에서 어떠한 역할을 수행하는지를 규명함으로써, 니치향수 브랜드의 전략적 디자인 기획에 실질적인 시사점을 제공하고자 하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 전체 응답자 201명 중 여성 응답자의 비율이 남성보다 높았으며, 연령대는 25~29세가 가장 높은 분포를 보였다. 혼인 여부는 미혼이 다수를 차지하였고, 학력은 대학 재학 및 졸업, 직업은 학생, 월평균 소득은 100만 원 미만이 가장 높은 비율로 나타났다.
둘째, 니치향수에 대한 소비자 인식 분석 결과, ‘나만의 개성을 표현하는 수단’으로서 니치향수를 인식하는 경향이 두드러졌다. 브랜드별로는 딥티크, 톰포드, 바이레도 모두 ‘디자인 재료와 라벨의 조화’에 대한 긍정적 평가가 조형적 이미지 인식에서 가장 높게 나타났다.
셋째, 일원배치 분산분석을 통해 브랜드별 패키지디자인 인식 차이를 검증한 결과, 조형적 이미지와 기능적 이미지 모두에서 집단 간 유의한 차이가 나타났다(p<.001). 사후검정 결과, 딥티크와 톰포드 간에는 유의한 차이가 없었으나, 바이레도의 평균값이 두 브랜드에 비해 유의하게 높아, 바이레도의 투명하고 심플한 디자인이 소비자들에게 가장 긍정적이고 차별화된 패키지디자인 이미지를 형성하고 있는 것으로 확인되었다.
넷째, 니치향수의 패키지디자인 요소가 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 세 브랜드 모두에서 조형적 이미지와 기능적 이미지가 소비자의 제품 요인 및 디자인 요인에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 바이레도는 패키지디자인에 대한 높은 평가와 더불어 구매의도 수준 또한 가장 높게 나타났다.
이상의 결과를 종합하면, 패키지디자인은 니치향수 구매의도에 있어 핵심적인 영향 요인으로 작용하고 있으며, 조형성과 기능성에 대한 긍정적 인식은 구매결정 가능성을 높이는 데 기여한다. 특히 본 연구에서 바이레도 니치향수의 선호도가 딥티크나 톰포드보다 높게 나타난 점은, 향후 니치향수 브랜드가 깔끔하고 감각적인 디자인을 중심으로 심플하고 미니멀한 방향으로의 전환을 고려해야 함을 시사한다. 이는 성별에 구애받지 않는 향수 시장의 확대는 물론, 브랜드 정체성 강화에도 기여할 수 있을 것이다.이는 성별에 구애받지 않는 향수 시장의 확대는 물론, 브랜드 정체성 강화에도 기여할 수 있을 것이다.
향후 연구에서는 자기 표현 욕구가 증가하고 있는 40대 이상 소비자를 포함하여, 보다 폭넓은 연령대를 아우르는 후속 연구가 필요하다. 본 연구는 니치향수 시장의 성장과 확대에 대응하는 신제품 개발 및 마케팅 전략 수립 시, 패키지디자인 요소와 소비자 구매의도 간의 관계를 실증적으로 제시한 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.
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