*Corresponding author: Eun-Jun Park Tel : +82-2-940-7556 E-mail : I. 서 론
최근 국내 헤어살롱 시장은 서비스 형태의 다양화와 소비자의 취향이 고급화되면서 경쟁이 점점 치열해지고 있다(Jeong, 2008). 이와 같은 경쟁 심화는 고객들의 서비스 기대 수준을 높이고 있으며(Choi, 2021), 미용실을 방문하는 고객들은 단순한 시술이 아니라 새로운 이미지와 변화를 통해 만족감과 행복감을 추구하는 경향이 강하다(Chung & Kim, 2020). 신규 미용실의 빠른 증가는 기존 살롱의 차별화 전략 필요성을 더욱 높이고 있으며, 이에 따라 소비자의 미용실 선택 기준을 다각도로 분석하고 이를 반영한 전략 수립이 필수적이다(Oh, 2024). 따라서 기술력, 합리적인 가격, 수준 높은 서비스가 결합되면서 미용 산업은 성장했지만(Park, 2018), 그만큼 고객의 기대 충족에 대한 부담도 증가하였다.
선행연구를 살펴보면, 헤어디자이너의 소통능력과 전문성은 고객만족과 충성도에 핵심적 요인으로 작용한다. Seo(2013)와 Heo(2023)는 언어·비언어적 소통과 서비스 역량이 고객만족과 충성도를 향상시키는 데 긍정적으로 작용한다고 밝혔다. Jung & Kim(2020)은 헤어디자이너의 특성이 고객 신뢰와 만족, 그리고 샵 이미지에까지 영향을 미쳐 고객 행동(충성도)에도 변화가 나타난다고 밝혔다. 한편 Guk(2017)은 헤어디자이너의 원활한 소통이 고객신뢰를 증진시키고, 이러한 신뢰가 매개되어 충성도 향상으로 이어진다고 제시하였다. 같은 맥락에서 Kwon(2012)은 장기적인 고객관계를 위해 디자이너 신뢰 구축이 선행되어야 함을 강조하였다. Han(2023)은 고객이 디자이너에 대해 긍정적인 인식을 가질수록 고객만족도와 충성도, 그리고 구매행동이 강화된다고 보고하였다.
헤어디자이너 선호도는 고객 충성도에 있어 핵심적인 변인이다. 이는 고객이 담당 디자이너의 헤어 케어 스타일, 헤어 케어 기법, 사용 제품, 또는 고객과의 의사소통 유형 등에 대해 가지는 선호를 의미한다(Kim & Nam, 2002). 최근과 같이 관리 서비스의 비용이 비교적 고가에 해당하는 서비스의 경우 디자이너의 서비스가 고객의 선호 형성에 직접적으로 작용한다. 또한 헤어디자이너가 고객과 직접 대면하여 이루어지는 커뮤니케이션은 단순히 고객만족에 그치지 않고, 장기적인 충성도 형성에도 중요한 영향을 미칠 수 있다(Heo, 2023). 관계마케팅 관점에서 기존 고객과의 긍정적인 관계를 유지하는 것은 신규 고객 확보보다 비용이 적게 들고, 이는 재방문과 구전 효과를 유도해 기업의 마케팅 비용을 절감하고 이익을 증대시킨다(Han, 2023).
살롱스타일 선호도는 고객 충성도에 중요한 영향을 미치는 핵심 요인이다. 이는 고객의 다양한 요구를 만족시키기 위해 서비스 제공자가 수행하는 활동에서 비롯되는 선호로서, 제공자와 고객 간의 상호작용을 통해 창출되는 무형의 가치로 정의된다(Kim, 2014). 구체적으로 살롱스타일 선호도에는 살롱의 로고 디자인, 인테리어와 같은 시각적 요소, 직원 용모, 매장 청결 등 서비스 관련 요소가 포함된다. 이러한 선호도가 높을수록, 고객은 미용서비스 이용시에 안정감과 높은 만족감을 경험하며, 향후 동일한 서비스를 재이용하려는 의도가 강화되어 충성도와 밀접한 관계를 형성한다.
최근과 같이 급변하는 고객의 욕구에 대응하고 치열한 시장 경쟁에서 우위를 확보하기 위해서는 신규 고객 유치보다 디자이너를 지정하여 재방문하는 고객과의 장기적 관계 유지에 더 많은 비중을 두는 전략이 필요하다(Han, 2023). 미용 서비스는 고객이 원하는 외적 이미지를 구체화하고 직접적으로 영향을 미치는 특성을 지니기 때문에, 고객은 헤어디자이너의 전문성과 더불어 외적 이미지와 태도에도 주목하게 된다(Park, 2022). 이러한 배경 속에서 헤어디자이너는 소비자를 심층적으로 이해하고 이를 기반으로 차별화된 서비스를 제공하기 위한 노력이 요구된다(Yeom, 2023). 더 나아가 고객은 서비스 과정에서 느끼는 작은 차이에도 호감을 갖게 되며, 이러한 긍정적 경험이 지속적으로 누적될 때 충성 고객으로 전환된다는 점이 강조된다(Bang, 2016).
선행연구의 고찰을 통해 헤어디자이너의 소통 능력과 전문성, 살롱 스타일의 서비스 품질 및 시각적 이미지, 그리고 고객 충성도와 만족도는 상호 밀접한 연관성을 가지며 고객 행동에 영향을 미치는 중요한 요인임을 확인할 수 있었다. 그러나 헤어디자이너와 살롱스타일에 대한 선호가 고객 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 규명한 연구는 아직 부족하다. 특히 고객의 감성적 경험과 재방문 의향에 직접적인 영향을 주는 요소임에도 불구하고, 이를 세분화해 분석한 연구는 미용서비스 분야에서 미비한 상황이기 때문에 이를 연구해 볼 필요가 있다.
이에 본 연구는 앞서 제시한 필요성에 근거하여, 헤어살롱 소비자를 대상으로 헤어디자이너 선호도와 살롱스타일 선호도가 고객 충성도에 미치는 영향을 분석하고, 각 변수 간의 관계를 규명하고자 한다. 이를 통해 소비자 관점에서의 미용서비스 선택 기준을 파악하고, 고객 만족 및 충성도 향상을 위한 전략적 방향을 제시함으로써 헤어살롱의 경쟁력 강화와 미용 산업의 지속적인 발전을 뒷받침할 수 있는 참고 근거로 활용하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 헤어살롱에 대한 소비자의 충성도(Customer Loyalty to Hair Salons)
고객 충성도는 소비자가 특정 상품이나 서비스에 호감을 가지고 이를 반복적으로 구매하거나 이용하려는 경향을 의미한다(Nan, 2014). 이러한 개념은 서비스 만족의 결과로 나타나는 심리적 태도로, 특정 제품이나 서비스를 반복적으로 이용하려는 의지와 더불어 이를 주변에 추천하려는 행동적 경향을 포함한다(Cho & Cho, 2019 재인용; Kim, 2022).
나아가 고객 충성도는 기업의 핵심 전략적 목표 중 하나로, 지속적인 서비스 품질 관리와 관계 형성을 통해 달성될 수 있으며, 경쟁 기업과의 차별화를 가능하게 하는 기반이 된다(Heo, 2023). 아울러 소비자가 제품이나 서비스를 긍정적으로 인식할수록 재구매와 재방문 의도에 유의미한 영향을 미치는 변인으로 작용한다(Yu, 2020). 특히 충성 고객을 확보하는 것은 기업 입장에서 마케팅 비용을 절감하면서 안정적인 수익을 창출할 수 있는 전략으로, 신규 고객을 유치할 때보다 상대적으로 적은 비용으로 더 높은 이익을 기대할 수 있다는 점에서 중요하다(Choi, 1998).
따라서 고객의 충성도 형성에는 고객 신뢰를 비롯해 기술적, 물리적, 환경적, 편리적 특성과 같은 다양한 요인이 영향을 미치며, 이는 미용서비스 품질과 서비스의 가치를 향상시키는 요인으로 작용한다(An, 2019). 또한 브랜드 구축, 경쟁 업체와의 차별화, 지속적인 시장 경쟁력 확보에도 기여한다(Park, 2025). Jeong(2011)은 고객 충성도를 고객과 미용서비스업 간의 장기적 관계로 정의하고, 충성고객과 단골 고객을 확보하고 유지하는 것이 치열한 경쟁 환경 속에서 장기적인 생존을 가능하게 하는 핵심 성공 요인이라고 강조하였다.
2. 헤어디자이너 선호도(Preference for Hair Designers)
헤어디자이너 선호도는 고객이 자신의 헤어디자인을 담당한 디자이너에 대해 긍정적으로 인식하는 정도를 의미하며, 이는 헤어디자이너의 헤어관리 가격, 시술 방법, 사용 제품, 관리시간, 전문성, 의사소통능력 등이 포함된다(Kim & Nam, 2002). 한편, 헤어디자이너 선호도는 헤어 디자이너라는 특정 인물에 대한 호감이나 비호감으로, 고객의 취향이나 다양한 요인에 따라 달라질 수 있는 주관적이고 개인적인 특성이다(Kim, 2012). 즉, 헤어디자이너 선호도는 소비자가 헤어 디자이너에 대해 느끼는 감정적 애착과 긍정적 신념이라 정의할 수 있다.
Jung(2020) & Kim(2023)에 따르면, 고객이 헤어디자이너 선호도에 영향을 받는 요인은 신뢰감과 친절함을 확인하였고, Oh(2024)는 헤어디자이너의 전문성과 의사소통의 원활함이 충성도에 유의미한 영향을 미친다고 하였다. 한편, Sung(2021)은 헤어디자이너가 전문 홈케어 서비스 제품을 권유하는 경우 재방문에 유의미한 영향을 미친다고 밝혀, 헤어디자이너 충성도에는 헤어 케어 전문성과 의사소통능력 등이 유의미한 영향 요인임을 알 수 있다. 이와 같이 고객은 미용서비스를 이용하는 과정에서 단순한 시술 결과 뿐만 아니라 헤어디자이너가 주는 이미지나 상호작용, 그리고 전문성이 높아지면 지속적으로 해당 디자이너를 찾아 서비스를 이용하고자 하는 의사가 높아지는 것을 알 수 있다. 특히 헤어 케어 서비스 과정에서 디자이너와 유의미한 상호작용과 의사소통이 이루어지는 경우, 고객은 높은 만족감을 경험하며, 고객은 해당 디자이너와의 관계를 계속 지속하고 강화하려는 경향을 보이게 된다(Park, 2014).
Mark Mittelhauser(1996)는 고객이 서비스를 이용하면서 겪는 과정을 통해 형성되는 헤어디자이너의 이미지가 기억 속에 저장되며, 얼굴 표정, 몸짓, 말씨, 옷차림, 목소리 톤 등 다양한 비언어적 표현이 이미지 형성에 영향을 미친다고 보았다(Geum, 2019 재인용). 이러한 디자이너의 태도와 표현은 살롱 전반의 이미지와 연결되어 고객의 감정적 만족에 영향을 미치며, 궁극적으로는 살롱에 대한 선호도와 재방문 의도로 이어질 수 있다. 또한 Jeong(2008)은 헤어디자이너가 제공하는 서비스의 수준이 고객이 느끼는 헤어스타일 만족도에 유의한 영향을 미친다고 밝히며, 고객 만족은 시술 속도와 같은 시간적 효율성 뿐만 아니라 정성 어린 응대와 배려가 함께 이루어질 때 더욱 높아진다고 강조하였다.
3. 헤어살롱의 스타일 선호도(Preference for Hair Salon Style)
살롱스타일 선호도는 서비스 제공자가 고객의 욕구를 충족시키기 위해 수행하는 활동에서 비롯되며, 이는 노동을 통해 생산되거나 서비스 제공자와 고객 간 상호작용을 통해 창출되는 무형의 가치로 정의된다(Kim, 2014). 이러한 서비스의 특성은 헤어살롱과 같이 감각적 요소가 중요한 공간에서 더욱 부각되며, 고객은 단순한 시술 결과뿐 아니라 시각적 분위기, 청각적 환경, 직원의 응대 태도, 감성적 경험 등을 종합적으로 인식하여 살롱 스타일에 대한 선호도를 형성하게 된다.
또한, 서비스 품질은 헤어살롱의 스타일 선호를 결정하는 주요 요인으로 제시되며, 고객의 기대 수준을 충족함으로써 형성되는 고객 인식 중심의 전반적 품질을 의미한다(Choi & Park, 2022). 서비스 품질은 기능적 품질, 기술적 품질로 분류되며, 이 두 품질은 고객의 주관적 인식에 의해 평가된다. Lim & Park(2022)에 따르면, 헤어살롱은 서비스 품질을 향상시켜 고객의 지속적인 구매를 유도하고, 이를 통해 충성도를 증진시키기 위한 전략적 노력을 기울인다. 이에 헤어살롱은 고객이 지속적으로 서비스를 이용하도록 하기 위해 살롱의 전체적 분위기와 인테리어를 포함한 환경을 쾌적하게 유지하고, 현대적이며 편리한 시설을 관리하는 데 노력해야 한다. 또한, 직원들이 제공하는 서비스의 질을 중요한 가치로 인식하고 향상시킬 필요가 있다. Eom & Park(2022)의 연구에 따르면, 고객의 충성도에 영향을 미치는 요인으로는 서비스 스케이프의 요소인 공간 활용, 미적 디자인, 위생 상태, 이용 편의성 등이 소비자가 인식하는 가치 형성에 긍정적으로 작용하며, 이를 통해 고객 만족과 충성도 향상에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
본 연구는 헤어살롱 소비자의 헤어디자이너 선호도와 살롱스타일 선호도가 고객 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 이에 따라 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
1. 조사대상자의 일반적 특성을 파악한다.
2. 각 변수들 간의 상관관계를 분석한다.
3. 헤어디자이너 선호도가 살롱스타일 선호도에 미치는 영향을 알아본다.
4. 헤어디자이너 선호도가 고객 충성도에 미치는 영향을 알아본다.
5. 살롱스타일 선호도가 고객 충성도에 미치는 영향을 알아본다.
2. 자료수집 및 연구대상
본 연구는 온라인 설문조사 플랫폼인 네이버폼을 활용하여, 헤어살롱 서비스를 받은 경험이 있는 고객을 대상으로 2025년 4월 12일부터 4월 19일까지 자기기입식 설문조사를 실시하였다. 총 426부의 응답이 수집되었으며, 불성실하거나 미비한 응답은 제외하지 않았고, 최종적으로 426부 전부를 분석에 활용하였다.
3. 측정도구 및 분석방법
본 연구에서 사용한 설문지는 조사대상의 일반적 특성, 헤어디자이너 선호도, 살롱스타일 선호도, 고객충성도 문항으로 구성하였다. 일반적 특성은 4문항으로 명목척도를 사용하였으며, 나머지 변인은 5점 리커트 척도(1점=전혀 그렇지 않다, 5점=매우 그렇다)를 사용하였다.헤어디자이너 선호도는 Kim(2012)과 Park(2014)의 연구를 바탕으로 14문항을 구성하였고, 살롱스타일 선호도는 Kim(2014)과 Geum(2019)의 연구를 근거로 14문항을 구성하였다. 고객충성도는 Yoo(2020)와 Heo(2023)의 연구를 참고하여 11문항으로 구성하였다.
수집된 데이터는 통계분석 소프트웨어인 SPSS 22.0을 사용하여 처리·분석하였다. 조사대상의 일반적 특성은 빈도분석을 실시하였고, 각 변인의 타당성 검증을 위해 주성분분석과 Varimax 회전을 이용한 요인분석을 수행하였다. 신뢰도 검증은 Cronbach’s α 계수를 활용하였으며, 기준값은 0.60 이상으로 설정하였다. 계수 값이 1에 가까울수록 신뢰도가 높은 것으로 판단하였다. 변수 간 상관관계는 Pearson 상관관계분석을 통해 검증하였으며, 영향관계 분석을 위해 회귀분석을 실시하였다. 구체적으로는 헤어디자이너 선호도가 살롱스타일 선호도와 고객충성도에 미치는 영향, 그리고 살롱스타일 선호도가 고객충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 회귀분석 시 변수 투입 방식은 입력(Enter) 방법을 사용하였다. 또한, 조사대상의 일반적 특성에 따른 헤어디자이너 선호도와 살롱스타일 선호도의 차이를 검증하기 위해 독립표본 t-검정과 일원분산분석(One-way ANOVA)을 실시하였으며, 유의한 차이가 나타난 경우 사후검증으로 Duncan test를 수행하였다.
타당도와 신뢰도 검증 결과는 Table 1~4에 제시하였다. 헤어디자이너 선호도, 살롱스타일 선호도, 고객충성도 모두 KMO 값과 Bartlett 검정에서 요인분석의 적합성이 확인되었으며, 누적 설명력은 각각 71.5%, 66.4%, 69.6%로 나타났다. 또한 모든 하위요인의 Cronbach’s α 값이 .870 이상으로, 측정도구의 신뢰성이 확보되었다.
1) 헤어디자이너 선호도의 타당성 및 신뢰도
헤어디자이너 선호도 문항의 요인분석 결과 Table 2와 같이 두 개의 요인(전문성, 소통능력)이 도출되었다. KMO=.945, Bartlett의 구형성 검정 χ²=4750.120(df=91, p<.001)로 분석에 적합하였으며, 공통성은 모두 .555 이상이었다. 요인적재값은 전문성 .666~.893, 소통능력 .729~.831 범위였고, 누적설명력은 71.5%로 나타났다. Cronbach’s α는 .926~.939로 신뢰도가 확보되었다.
2) 살롱스타일 선호도의 타당성 및 신뢰도
살롱스타일 선호도 문항의 요인분석 결과 Table 3과 같이 ‘서비스품질’과 ‘시각적 이미지’ 두 요인이 추출되었다. KMO=.941, Bartlett의 구형성 검정 χ²=4215.290(df=91, p<.001)로 적합성이 확인되었으며, 공통성은 .587 이상이었다. 요인적재값은 서비스품질 .682~.827, 시각적 이미지 .584~.869 범위였고, 누적설명력은 66.4%였다. Cronbach’s α는 .911~.912로 신뢰도가 확보되었다.
3) 충성도의 타당성 및 신뢰도
충성도 문항의 요인분석 결과 Table 4와 같이 ‘고객만족도’와 ‘고객충성도’ 두 요인이 도출되었다. KMO=.943, Bartlett의 구형성 검정 χ²=3084.035(df=55, p<.001)로 분석 적합성이 확인되었으며, 공통성은 .655 이상이었다. 요인적재값은 고객만족도 .691~.829, 고객충성도 .604~.850 범위였고, 누적설명력은 69.6%였다. Cronbach’s α는 .870~.911로 내적 일관성이 확보되었다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사 대상자의 일반적 사항
연구 대상의 일반적 사항을 살펴보면 다음과 같다. 먼저 성별은 여자 56.3%(240명), 남자 43.7%(186명)로 여자의 비율이 더 높게 나타났다. 연령은 20대가 50.4%(215명)로 가장 높게 나타났고, 30대 24.4%(104명), 40대 16.0%(68명), 50대 이상 9.2%(39명) 순으로 나타났다. 결혼여부는 미혼 71.4%(304명), 기혼 28.6%(122명)으로 미혼의 비율이 더 높게 나타났다. 월평균 소득은 100만 원 미만이 25.3%(108명)로 가장 높게 나타났고, 100만 원에서 200만 원 미만 18.8%(80명), 200만 원에서 300만 원 미만 25.1%(107명), 300만 원에서 400만 원 미만 14.1%(60명), 400만 원에서 500만 원 미만 9.9%(42명), 500만 원 이상 6.8%(29명) 순으로 나타났다.
2. 헤어살롱 소비자의 일반적 특성에 따른 헤어디자이너 선호도, 살롱스타일 선호도
다음은 헤어살롱 소비자의 헤어디자이너 선호도, 살롱스타일 선호도의 평균값을 알아보고, 일반적 특성별 차이를 검증하기 위해 독립표본 t-검정과 일원분산분석(One-way ANOVA)을 수행하였으며, 사후분석은 Duncan test를 사용하였다.
1) 헤어디자이너 선호도, 살롱스타일 선호도의 기술통계 분석
다음 Table 5는 전반적인 헤어디자이너 선호도, 살롱스타일 선호도를 알아보기 위하여 기술통계분석을 실시한 결과이다. 헤어디자이너 선호도 요인은 소통능력(M=3.68), 전문성(M=3.57) 순으로 나타났으며, 전반적인 헤어디자이너 선호도 요인은 평균 3.63점으로 나타났다. 살롱스타일 선호도 요인은 서비스품질(M=3.85), 시각적이미지(M=3.78) 순으로 나타났으며, 전반적인 살롱스타일 선호도 요인은 평균 3.81점으로 나타났다.
2) 일반적 특성에 따른 헤어디자이너 선호도, 살롱스타일 선호도의 차이
(1) 일반적 특성에 따른 헤어디자이너 선호도
다음 Table 6은 일반적 특성에 따라 헤어디자이너 선호도에 차이가 있는지 알아본 결과이다. 성별에 따른 헤어디자이너 선호도를 검토한 결과, 전문성 요인에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다(t=-2.084, p<.05). 여성의 평균(3.65)이 남성 집단의 평균(3.48)보다 높게 조사되었다. 연령에 따른 헤어디자이너 선호도를 알아본 결과, 전문성(F=8.287, p<.001), 소통능력(F=11.039, p<.001) 요인에서 유의한 차이가 확인되었으며, 두 요인 모두 20대 집단이 가장 높은 평균(전문성 3.76, 소통능력 3.85)을 보였다. 결혼 여부 따른 헤어디자이너 선호도를 알아본 결과, 전문성(t=2.399, p<.05), 소통능력(t=2.308, p<.05) 요인에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났으며, 두 요인 모두 미혼 집단(전문성 3.63, 소통능력 3.73)이 기혼 집단(전문성 3.43, 소통능력 3.56)보다 평균이 더 높게 나타났다. 월평균 소득별 헤어디자이너 선호도 분석 결과, 전문성(F=4.698, p<.001)과 소통능력(F=4.692, p<.001) 요인에서 통계적으로 유의한 차이가 확인되었으며, 두 요인 모두 월 100만 원 미만 소득 집단이 가장 높은 평균(전문성 3.86, 소통능력 3.93)을 보였다.
(2) 일반적 특성에 따른 살롱스타일 선호도
다음 Table 7은 일반적 특성에 따라 살롱스타일 선호도에 차이가 있는지 알아본 결과이다. 먼저 성별에 따른 살롱스타일 선호도를 알아본 결과, 시각적 이미지 요인에서 유의한 차이가 나타났다 (t=-2.757, p=.006**). 여성 집단의 평균(3.86)이 남성 집단의 평균(3.72)보다 높게 나타났다. 연령에 따른 살롱스타일 선호도를 알아본 결과, 서비스품질(F=9.841, p<.001***), 시각적이미지(F=10.527, p<.001***) 요인에서 통계적으로 유의미한 차이가 있었고, 두 요인 모두 20대 응답자의 평균이 다른 연령대보다 높았다. 결혼 여부 따른 살롱스타일 선호도를 알아본 결과, 서비스품질(t=2.643, p=.009**), 시각적 이미지(t=2.537, p=.012*) 요인에서 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났고, 두 요인 모두에서 미혼 응답자의 평균값이 기혼 응답자보다 상대적으로 높았다. 월평균 소득에 따른 살롱스타일 선호도를 알아본 결과, 서비스품질(F=5.624, p<.001***), 시각적이미지(F=6.118, p<.001***) 요인에서 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났고, 모든 해당 요인에서 월소득 100만 원 미만 그룹이 다른 소득 집단보다 평균이 높았다.
3. 각 변수들의 상관관계 검증
헤어살롱 소비자의 헤어디자이너 선호도, 살롱스타일 선호도, 충성도와의 상관관계를 분석한 뒤, 이를 요인별로 세분화하여 검토한 결과는 Table 8과 같다. 헤어디자이너 선호도의 하위요인인 전문성은 모든 요인과 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 살롱스타일 선호도의 서비스품질과 가장 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다(r=.639, p<.001***). 소통능력은 모든 요인 간에 유의한 상관관계가 존재하는 것으로 나타났으며, 살롱스타일 선호도의 서비스품질과 가장 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다(r=.692, p<.001***). 살롱스타일 선호도의 하위요인인 서비스품질은 모든 요인과 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 충성도의 고객만족도와 가장 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다(r=.723, p<.001***). 시각적이미지는 모든 요인과 유의한 상관성을 보였으며, 충성도의 고객만족도와 가장 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다(r=.602, p<.001***). 충성도의 하위요인인 고객만족도는 모든 요인 간에 상관이 존재하는 것으로 확인되었으며, 살롱스타일 선호도의 서비스품질과 가장 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다(r=.723, p<.001***). 고객충성도는 고객 충성도는 각 변수와 모두 상관성을 가지는 것으로 확인되었다. 살롱스타일 선호도의 서비스품질과 가장 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다(r=.550, p<.001***).
4. 헤어디자이너 선호도가 살롱스타일 선호도에 미치는 영향
헤어디자이너 선호도가 살롱스타일 선호도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 Table 9와 같다. 헤어디자이너 선호도의 하위 요인인 전문성과 소통능력이 살롱스타일의 하위 요인인 서비스품질에 대해 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다(p<.001***). 전문성, 소통능력 변수가 서비스품질 요인을 예측하는 설명력은 adj. R²=.561로, 약 56.1%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 소통능력(β=.485), 전문성(β=.357) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 전문성, 소통능력이 높아질수록 서비스품질도 높아지고 있음을 의미한다. 헤어디자이너 선호도의 하위요인인 전문성, 소통능력 요인이 살롱스타일의 하위요인인 시각적이미지 요인에 통계적으로 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났고(p<.001***), 전문성, 소통능력 변수가 시각적이미지 요인을 예측하는데 39.3%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 소통능력(β=.441), 전문성(β=.260) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 전문성, 소통능력이 높아질수록 시각적이미지도 높아지고 있음을 의미한다.
5. 헤어디자이너 선호도가 충성도에 미치는 영향
헤어디자이너 선호도가 충성도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 Table 10과 같다. 헤어디자이너 선호도의 하위 요인인 전문성, 소통능력 요인이 충성도의 하위요인인 고객만족도 요인에 통계적으로 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났고(p<.001***), 전문성, 소통능력 변수가 고객 만족도를 예측하는 설명력은 adj. R²=.489로, 약 48.9%의 설명력을 갖는 것으로 확인되었다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 소통능력(β=.537), 전문성(β=.236) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 전문성, 소통능력이 높아질수록 고객만족도도 높아지고 있음을 의미한다. 헤어디자이너 선호도의 하위 요인인 전문성, 소통능력 요인이 충성도의 하위요인인 고객충성도 요인에 통계적으로 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났고(p<.001***), 이 두 변수가 고객 충성도를 예측하는 설명력은 adj. R²=.325로, 약 32.5% 수준인 것으로 확인되었다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 소통능력(β=.346), 전문성(β=.298) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 전문성, 소통 능력이 향상될수록 고객 만족도가 함께 상승하는 경향을 보였다.
6. 살롱스타일 선호도가 충성도에 미치는 영향
살롱스타일 선호도가 충성도에 영향을 미치는 요인에 대한 회귀분석 결과는 Table 11에 제시하였다. 살롱스타일 선호도의 하위요인인 서비스품질, 시각적이미지 요인이 충성도의 하위요인인 고객만족도 요인에 대해 통계적으로 유의한 영향이 확인되었으며(p<.001***), 서비스품질, 시각적이미지 변수가 고객 만족도를 예측하는 설명력은 **adj. R²=.529 (52.9%)**로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 서비스품질(β=.620), 시각적이미지(β=.138) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이는 서비스 품질과 시각적 이미지 수준이 향상될수록 고객 만족도가 함께 증가하는 경향이 있음을 시사한다. 살롱스타일 선호도의 하위요인인 서비스품질, 시각적이미지 요인이 충성도의 하위요인인 고객충성도 요인에 통계적으로 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났고(p<.001***), 서비스품질, 시각적이미지 변수가 고객충성도를 예측하는 설명력은 **adj. R²=.308 (30.8%)**로 확인되었다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 서비스품질(β=.446), 시각적이미지(β=.140) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 서비스품질, 시각적이미지가 높아질수록 고객충성도도 높아지고 있음을 의미한다.
V. 결 론
본 연구는 헤어살롱 소비자의 헤어디자이너 선호도, 살롱스타일 선호도, 고객 충성도 간의 영향 관계를 분석하기 위해 온라인 설문조사 플랫폼인 네이버 폼을 활용하여 자료를 수집하였으며, 수집된 자료 426부는 SPSS 22.0 프로그램을 활용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, Pearson 상관관계분석, 회귀분석을 실시하였다.
주요 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 조사대상자의 일반적 특성을 살펴본 결과, 여성 응답자의 비율이 남성보다 높았으며, 연령대는 20대가 절반 이상을 차지하였다. 또한 미혼 응답자가 기혼보다 많았고, 월평균 소득은 100만 원 미만 집단이 가장 높은 비율을 보였다. 둘째, 각 변수들 간의 상관관계를 분석한 결과, 헤어디자이너 선호도, 살롱스타일 선호도, 고객 충성도는 모두 통계적으로 유의한 정(+)의 상관성을 보였다. 특히 살롱스타일 선호도의 서비스품질과 고객 충성도의 고객만족도 간의 상관관계가 가장 높게 나타났다. 셋째, 헤어디자이너 선호도가 살롱스타일 선호도에 미치는 영향을 검증한 결과, 전문성과 소통능력은 서비스품질과 시각적 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 넷째, 헤어디자이너 선호도가 고객 충성도에 미치는 영향을 분석한 결과, 전문성과 소통능력은 고객만족도와 고객충성도 모두에 긍정적인 영향을 미쳤다. 다섯째, 살롱스타일 선호도가 고객 충성도에 미치는 영향을 분석한 결과, 서비스품질과 시각적 이미지는 모두 고객만족도와 고객충성도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다.
본 연구는 헤어살롱 소비자를 대상으로, 헤어디자이너와 살롱스타일에 대한 선호가 고객 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 연구 결과, 헤어디자이너의 전문성과 소통능력은 고객의 서비스 만족도와 충성도에 유의한 영향을 미쳤으며, 살롱스타일의 서비스품질과 시각적 이미지 또한 만족도와 충성도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 확인되었다. 이는 고객 충성도를 높이기 위해서는 디자이너의 역량뿐만 아니라, 매장의 전반적인 서비스 품질과 시각적 만족을 함께 고려한 통합적 관리가 필요함을 시사한다. 이러한 결과는 서비스 제공자의 역량과 커뮤니케이션이 고객 충성도에 영향을 미친다고 보고한 선행연구(Kim, 2012; Park, 2014)와 매장 환경과 시각적 요소가 고객 행동에 중요한 요인임을 제시한 연구(Geum, 2019)와 일치한다. 본 연구는 이러한 선행연구를 확장하여, 고객 충성도 형성 과정에서 디자이너 역량과 살롱스타일 특성이 동시에 작용함을 실증적으로 규명하였다는 점에서 학문적·실무적 의의를 갖는다.
다만 본 연구는 자기보고식 설문조사에 근거했기 때문에 응답자의 주관적 인식이 개입될 수 있으며, 특정 시기와 지역에 한정된 표본으로 인해 결과 일반화에 한계가 있다. 또한 디자이너 선호도와 살롱스타일 만족도는 개인적 취향이나 과거 경험에 따라 차이가 발생할 수 있는 주관적 특성을 지닌다. 이러한 점을 보완하기 위해 향후 연구에서는 면접조사나 정성적 자료를 병행하고, 실제 이용 행태나 재방문 기록과 같은 객관적 지표를 활용할 필요가 있다. 더 나아가 다양한 지역과 집단을 포함하는 확대 표본 설계를 통해 결과의 신뢰성과 일반화 가능성을 높이는 후속 연구가 요구된다.
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