*Corresponding author: Kyung-Eun Kim Tel : +82-2-2065-2299 E-mail : I. 서 론
오늘날 현대사회는 급속한 산업발달로 경제발전 및 생활수준이 비약적인 상승을 이루었다. 산업화의 가속화로 현대사회에 많은 부분에 긍정적인 변화를 가져다주어 풍부한 혜택을 누리게 되었지만 그 과정에서 각종 화학 물질의 과용 및 자원의 소비로 환경오염, 및 지구 온난화 등 부정적인 결과도 뒤따랐다(Kim, 2023). 이러한 여파로 의식주뿐만 아닌 피부에 닿는 화장품까지 환경을 고려해야 하는 때가 이르렀고 이로 인해 소비자들은 이전과 다르게 환경오염에 대해 자각심을 가지며 환경보호 및 친환경에 대한 필요성 및 의식 수준이 높아지게 되었다(Shin, 2022). 이러한 사회의 추세를 반영하여 소비자들은 삶에 대한 가치관이 달라지기 시작하였고 소위 삶의 질을 높이는(quality of life, QOL) “웰빙”에 대한 관심이 증폭 되었다. 웰빙이란 몸과 마음이 행복한 상태를 추구하는 행위로 질병으로부터 자유함과 편안함의 개념을 모두 포괄하고 있다. 오늘날 소비자들의 삶에 웰빙이란 용어가 정착하면서부터 다양한 방법으로 자신의 만족과 욕구를 위해 행보하고 있으며 이러한 행위는 이 시대의 소비 형태로 이어졌다(O, 2009).
2008년부터 ‘화장품 전성분 표시제’가 시행됨으로 인해 소재에 대한 소비자들의 인식이 높아짐에 따라 안전성을 보장하는 천연소재에 대한 선호도가 높아지고 있다. 이제는 대량생산의 편리함 보다 개개인의 체질과 추구하는 취향에 적합한 제품을 지향하고 안전한 소재로 제조한 제품을 구매하기 위해 제품의 정보 및 성분을 확인하는 소비자들의 행동이 확산되고 있다(Park, 2020). 천연소재는 자연에서 얻은 2차대사 산물이기 때문에 장기적으로 인체에 사용하였을 때도 부작용이 적거나 나타나지 않아 다양한 분야에서 그 효과와 안전성을 입증하고 있다(Lee, 2014). 이러한 실상을 자각한 소비자들의 소비 형태는 뷰티 산업을 비롯하여 모발 화장품 산업의 전반적인 분야에도 영향을 미쳤다. 천연 소재에서 발견되는 단백질 및 영양성분이 손상모발을 개선시키는 효능을 가지며 또한 천연 소재의 생리활성을 통한 항산화 효과가 손상된 모발과 모발성장에 긍정적인 영향을 준다는 다양한 연구결과가 규명되었다. 이를 바탕으로 모발 화장품 산업에서는 기존의 기본에만 충실했던 제품에서 우리 몸에 직접 닿는 장기간 사용하는 제품이라는 명목으로 다양한 천연소재를 활용하여 소비자 개인의 모발 상태 및 두피상태에 맞춰 전문성을 갖춘 제품들을 꾸준히 개발하고 있다. 이를 위해 많은 연구자들은 자연에서 흔하게 접하며 손쉽게 구할 수 있는 새로운 천연 소재를 발견하기 위해 다양한 분야에서 노력을 기울이고 있다(An, 2010).
시중에 천연 소재를 첨가한 다양한 제품들이 출시되고 있으며 친환경 트렌트를 지향하는 소비자들의 증가로 매년 꾸준한 성장과 발전을 기대하고 있다. 하지만 모든 화장품을 제조할 시 단순히 안전성만을 생각하여 제조하는 것이 아니라 소비자의 사용실태를 바탕으로 ‘소비자인식’, ‘구매행동’, ‘소비가치’, ‘만족도’까지 고려하여 소비자들의 실질적인 니즈(needs)에 맞는 제품을 구상하여 기획하여야 한다(Lee, 2014). 현재까지 천연 소재 주제로 진행된 선행연구들은 천연 화장품에 대한 인식과 사용실태 및 만족도에 관한 연구(Park, 2020), DIY 천연화장품 사용자의 만족도 및 구매행동에 관한 연구(O, 2009), 천연 화장품의 인식 정도와 만족도 연구(Jeong, 2008), 천연팩에 관한 인식과 만족도에 관한 연구(Shim, 2017), 비건 화장품의 인식과 사용실태에 관한 연구(Shin, 2022) 등과 같이 단순히 ‘유기농’, ‘천연’, ‘비건’ 화장품에 대한 ‘소비자인식’, ‘만족도’, ‘구매행동’ 등에 대한 내용을 파악하는 연구에 머물러있다. 또한 피부에 관련된 천연 소재 화장품에 대한 구매실태 및 만족도에 연관된 연구는 꾸준히 진행되어져 왔으나 이에 비해 모발은 두발용 화장품과 관련된 천연 소재 제품에 대한 소비자의 관점에서의 연구는 미흡한 실정이다. 뿐만 아니라 소비자들에게 부작용이 적다고 인식되는 친환경 소재인 천연 소재 제품이 점차 대중화 되고 있는 이 시점에서 모발 화장품을 구매하는 소비자들의 만족도를 보다 충족시키기 위해서는 안전성과 감정적 소비문화를 동시에 지향하는 소비가치의 흐름을 파악하는 연구가 요구된다. 이를 위해 산업과 융합하여 학문적 측면에서도 소비자들의 정확하고 폭넓은 니즈를 파악하여 연구의 영역을 넓히는 시도가 필요하다.
따라서 본 연구는 기존의 천연 소재가 함유된 화장품에 대한 사용실태 및 만족도에 관한 연구를 기초로 하여 천연 소재가 첨가된 모발 화장품을 구매하는 소비자들의 소비가치를 세분화하여 이해하고 소비가치에 따른 ‘인식’ 및‘ 구매행동’에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 이로써 향후 더욱 천연 소재의 개발이 활발해지는 산업 분야에서 모발용 화장품 시장 수립의 기반을 마련하고 더 나아가 성장과 발전을 위한 학문적인 기초자료를 제공하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 천연소재 관련 연구동향
지금의 현대사회는 다양한 기술의 발달로 고령화 비율이 점차 증가하는 추세이며 소비자는 건강한 생활과 삶의 높은 가치를 추구하고자 하는 움직임에 주력을 다하고 있다. 이에 따라 사람들은 개인의 건강에 대한 안전을 일차적으로 고려하여 기존의 화학 물질의 식품 및 화장품, 의약품 등을 경계하는 경향이 나타나고 있으며 뿐만 아니라 전 세계적으로 환경오염에 대한 인식이 제고되면서 환경에 부담을 주지 않는 원료와 생산방식에 대한 관심이 대중화되고 있다(Choi, 2025). 연구에 따르면 소비자들은 천연 및 친환경이라는 용어에 긍정적인 반응을 보이며 높은 금액에도 천연, 친환경, 유기농과 같은 인증 마크가 표시되어야 신뢰하는 소비 현상이 나타나고 있다(Jeong, 2008). 실제로 한국소비자원에 따르면 23년 4월 전국 20~60대 1000명을 대상으로 온라인 설문을 시행한 결과 90.7%가 환경 친화적 제품을 구매 할 의사가 있다고 응답했으며, 친환경 제품을 구매 할 의사가 있다고 응답한 대상자의 95.3%는 ‘기존의 일반 제품에 비해서 다소 가격이 비싸더라고 친환경 제품을 구입 하겠다’라고 응답했다. 이와 같이 소비자들은 능동적으로 성분에 대한 정보를 조사하여 자신에게 해가 되는 성분이나 제품은 배제하고 안전하고 유익한 제품을 선정하는 소비 경향을 나타나고 있다(Min, 2023). 이에 논점이 되는 화학 물질을 대체하기 위해 오랫동안 사용한 경험을 바탕으로 안전성이 보장된 친환경적인 천연소재를 이용하여 그 기능성을 활용하기 위한 연구가 다양한 분야에서 활발히 이루어지고 있다(Choi, 2025).
천연소재란 자연 생태계에서 얻을 수 있는 동·식물, 광물에 대한 2차 대사산물을 말한다. 우리나라는 오래전부터 다른 국가보다 많은 산악지형의 유리한 환경 조건으로 다양한 천연 약재에 대한 지식과 경험의 기반을 쌓아왔다. 이외에도 자연에서 얻어진 천연소재는 오래전부터 나라마다 역사나 문화의 차이에 의해 다양하게 사용되어지고 있으며 이와 관련된 전통적인 원리가 체계적으로 잘 기록되어 있다(Kwon, 2015). 천연 소재의 경우 예전부터 민간요법으로 여러 종류의 질환에 대한 예방과 치료에 사용되어 왔으며 오랜 기간 사용되어 지면서 그 효능이 검증 되었다. 무엇보다 인체에 나타나는 부작용이 경미하여 안전성이 높게 평가되어 고부가가치 소재로서 사용가치가 매우 높게 인정받고 있다. 식물에서 추출한 천연소재는 다양한 항산화 및 생리활성 성분을 함유하고 있어 효용성이 있는 소재로서 개발이 요구되고 있는 현실이다. 특히 안전성과 밀접한 관계를 형성하고 있는 화장품 산업에 대해서 건강한 삶의 가치를 높게 생각하는 소비자들은 일상생활에서 인체에 매일 사용해도 무방한 안전성이 보장된 제품을 갈구하고 있다(An, 2010). 이러한 소비자들의 관심과 니즈는 산업으로까지 확대되어 화장품 시장에서는 천연 소재에서 얻은 천연 성분을 활용하여 친환경적이며 인체에 안전한 제품을 연구하고 개발하기 시작하였으며 천연 및 친환경 제품을 선호하는 소비자들에게 참신한 대안책을 제시할 수 있게 되었다(Kim, 2020). 선행 연구에 따르면 천연화장품에 대한 정의는 자연에서 얻은 천연 소재를 주성분으로 하고 재활용이 가능한 용기를 사용한 제품의 화장품을 천연화장품이라 한다(Shim, 2017).
천연 소재를 이용한 천연 화장품에 대한 다양한 선행 연구를 살펴보면 Ha(2023)는 요엽후박나무껍질은 진균과 여드름을 유발하는 박테리아를 포함한 미생물의 성장을 억제하고 염증을 억제하는데 우수한 결과를 보였다고 하였으며, Lee(2010)는 해방풍 천연추출물 크림은 보습, 주름에 관련하여 시판 제품 아데노신 함유제품보다 효능이 우수함을 알 수 있어 앞으로의 해방풍을 이용한 주름개선용 기능성 화장품의 개발이 가능하다고 하였다. 이와 같은 피부에 미치는 영향에 대한 연구가 주로 수행되었으며 모발과 관련된 연구는 Jang(2021)에서 발효된 마름열매 추출물에서 추출한 펩타이드에서 피부에 대한 노화방지 및 두피의 탈모개선 소재로서의 큰 잠재력을 보였다고 하였으며, Kim(2021)은 수분도, 흡광도, SEM, 모발굵기 등 측정결과 종합해 볼 때 모발의 큐티클 층을 개선시키는 동시에 모발 보호에 효과적으로 도움이 된다고 판단하였다. 또한 Kim(2012)은 모발을 전계방출 주사전자현미경(FE-SEM)으로 관찰한 결과를 종합해 보았을 때 자연에서 얻은 소재에서 추출한 천연 물질들은 모발의 큐티클 개선에 긍정적인 결과를 나타내었음을 확인한 연구 등이 있다.
이와 같이 다양한 분야에서 천연 소재의 생리활성 성분을 이용하여 기능성 화장품을 개발하고자 하는 연구가 점차 증가하고 있다. 이는 산업화 시대로 정신적·신체적 여유가 결핍된 현대 생활에서 본능적으로 자연을 갈구하며 자연과 동화되는 생활을 추구하는 인간의 욕구가 지속될 것을 시사하고 있으며 천연 소재를 이용한 화장품 시장은 지속적인 성장이 유력한 분야로 유효성분 및 생리활성이 뛰어나고 희소성이 높게 평가되는 천연 소재 개발에 대한 지속적인 연구가 필요하다(Choi, 2025).
2. 소비가치
소비란 사람들이 자기만족을 위해 필요한 제품을 소모하는 행동의 일종으로 가장 기본적인 경제활동이며 소비를 통해 누군가와 나를 차별화 하는 방법이 되며 자신의 주체적인 자아를 표출하는 하나의 수단이다(Jeong, 2023). 현대 사회에서 소비라는 의미는 경제활동을 통해 단순히 물건을 얻는다는 의미에서 더 나아가 브랜드마다 나타내는 상징성을 통해 그 제품을 사용함으로 물질적 만족을 넘어 심리적 만족까지 모두 포괄하고 있다. 최근 현대 사회의 소비 양상의 특징 또한 무엇보다 소비자의 주관적인 관점에 맞춰 만족을 강조하는 움직임이 활발해지고 있다는 것이다(Park, 2016). 소비의 행동이 지속되면서 경험이 쌓이고 소비활동에 영향을 미치는 자신만의 기준을 따라 추구하는 소비가치가 구매행동으로 연결된다(Eung, 2025).
이제 소비자들의 소비패턴은 스스로의 삶의 퀄리티를 높이는 소비수단 형식으로 진화하고 있다. 이로써 소비자들의 소비행동에 미치는 영향을 파악하기 위해서는 소비가치의 세부요인을 분석하는 과정이 필요하다. 이러한 소비자의 소비패턴을 분석할 때 중요한 요인 중 하나는 연령이다. 선행 연구에 따르면 70-60세의 연령층에서는 신뢰성과 안전성을 중요하게 생각하여 실용적인 조건에 따른 영향을 받는다고 하였으며, 50-40세 연령층에서는 실용성 뿐만 아니라 경제적으로 효율성의 여부를 중요하게 생각하여 가격 측면에서의 가치와 감정적 가치의 영향을 받는다고 하였다. 또한 40-30세 연령층에서는 감정적으로 만족감을 느끼고 개인의 자유로운 표현 욕구에 따른 영향력이 따르며, 30-20세 연령층에서는 시대적 트렌드와 사회적 가치를 중요하게 생각하여 사회적 가치 및 감정적 가치에 주된 영향을 받는다고 하였다(Park & Park, 2025).
소비가치의 개념은 소비자의 구매행동 및 의도에 대한 잠재적인 변환을 기반으로 세워졌으며 구매하는 과정에서 소비자가 느끼는 주관적인 욕구와 요구이다. 또한 소비자들이 상품을 선택, 결정, 구매하는 모든 과정에서 영향을 받는 개인적인 가치이며 구매하고자 하는 상품에 대한 인지행동의 개념이다(Jeon, 2023). 즉 소비자는 상품을 구매하는 과정에서 자신만의 만족감을 충족 시켜줄 수 있는 소비가치를 결정하며 소비를 통해 자신만의 가치에 대한 효용성을 얻는다. 이를 통해 동일한 제품이더라도 소비자의 주관적인 소비가치에 따라 다르게 평가될 수 있으며 이는 각자 개인이 만족하는 기준과 욕구가 상이하므로 동일한 제품에 대해서도 바라보는 시각의 초점이 다르고 인지하는 가치가 다를 수 있음을 나타낸다(Hong, 2024). 소비가치의 구체적인 개념의 기준에는 5가지로 분류할 수 있다.
1) 기능적 가치
상품에 대한 가격(price)과 품질(quality)의 효용성을 인지하는 기능적 가치는 소비자가 실제적으로 품질 및 성능 측면에서 효용가치가 있는지를 중점적으로 평가한다. 최근에는 친환경 제품의 이슈로 필요조건을 충족하는 동시에 환경오염의 부담을 감소할 수 있는지 경제성 및 내구성의 요구를 만족시켜 줄 수 있는지는 고려하고 있다.
2) 사회적 가치
자신이 속해 있는 사회적 집단의 영향으로 다양한 의견 및 교감을 통해 얻는 사회적 가치는 제품을 구매한 소비자에게 안정감을 의미한다. 최근 환경보호를 중점적으로 여기는 사회에서 환경을 배려한 소비는 사회에서 긍정적인 시선을 받는 경향이 있다.
3) 감정적 가치
소비자의 감정 및 심리 상태를 나타내는 감정적 가치는 감정 상태나 심리적 반응에 영향을 미치는 것을 의미하여 이는 제품의 소비에서도 반응을 나타낸다. 환경오염을 염두하여 제품을 구매한 소비자의 경우 환경 보호에 공헌하는 소비행동에 개인적인 만족감과 보람을 느끼는 도덕적 성취감 또한 감정적 가치에 포함된다.
4) 상황적 가치
특정 상황에서 소비자가 인지하는 효용성에 대한 상황적 가치는 소비자에게 개인적으로 주어진 상황에서 가변적 조건이 달라졌을 때 소비자의 구매행동에도 파동을 줄 수 있다. 이와 관련된 연구에서는 소비자의 구매 행동이 달라질 수 있는 요인에 대해 강조하고 있다.
5) 인지적 가치
상품에 대한 호기심 및 새로운 것을 통해 얻는 만족감에 대한 인지적 가치는 높을수록 소비자가 자신에게 자극을 주는 생소한 제품을 선택할 때 구매행동에 긍정적이며 호의적인 반응을 나타낸다. 인지적 가치는 새로운 기술 개발에 대한 연구를 함의하고 있다(Ja, 2025).
이에 본 연구에서는 소비가치에 따른 ‘인식’ 및 ‘구매행동’에 대해 연구하고자 하였다.
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
본 연구에서는 천연 소재가 첨가된 모발 화장품을 구매하는 소비자들의 소비가치를 세분화하고 소비가치에 따른 ‘인식’ 및 ‘구매행동’에 영향을 미치는 요인을 파악하기 위해서 아래와 같은 연구문제를 설정하였다.
첫째, 연령에 따른 소비자의 소비가치의 차이를 알아본다.
둘째, 연령에 따른 소비자의 인식차이에 대해 알아본다.
셋째, 연령에 따른 소비자의 구매행동 차이에 대해 알아본다.
넷째, 소비가치에 따른 소비자의 인식, 구매행동 간의 상관관계를 알아본다.
2. 연구대상자 및 자료수집
본 연구는 천연 추출물 소재가 첨가된 헤어 제품을 구매하여 사용하고자 하는 소비자들의 소비가치를 세분화 하고 그에 따른 인식 및 구매행동에 대해 알아보고자 하였다. 구글 설문지(Google Forms, 구글 폼)를 통해 설문지를 작성하였으며 연구대상자는 70세 미만의 성인 남녀를 대상으로 구성하였으며 그 결과 연령에서는 30-39세가 142명(42.0%)으로 가장 많았고, 다음으로는 50-59세 56명(16.6%), 40-49세 52명(15.4%), 60-69세 49명(14.5%), 20-29세 39명(11.5%) 순이었다. 표로 정리한 내용은 Table 1과 같다. 설정한 연구문제 및 연구가설을 검증하기 위해서 2025년 4월 11일부터 4월18일까지 약 일주일간 설문을 실시하였다. 무기명으로 시행하기 위해 URL(Uniform Resource Locator)의 온라인 설문으로 진행하였으며 기간까지 수집된 전자 설문 응답 자료 총 338부의 유효한 자료를 수집하여 연구 자료로 사용하였다.
3. 자료처리 방법
본 연구를 위해 수집된 자료는 프로그램 SPSS(Statistical Package for the Social Sciences) WIN 26.0을 사용하여 분석하였다. 분석방법은 아래의 설명과 같다.
첫째, 분석에서 사용된 측정도구들에 관하여 항목 간의 타당도 및 신뢰도를 측정하기 위해 분석을 실시하였다. 둘째, 응답자의 인구통계학적 특성, 천연 소재의 헤어 제품에 대한 선호도, 이용 실태를 파악하기 위해 빈도분석(Frequency Analysis)을 시행하여 빈도와 백분율을 계산하였다. 셋째, 소비자의 소비가치와 천연 소재의 헤어 제품에 대한 소비자의 구매행동 및 인식의 평균 및 표준편차, 왜도와 첨도를 살펴보기 위해 기술통계분석을 시행하였다. 넷째, 소비자의 소비가치, 천연 소재의 헤어 제품에 대한 소비자의 구매행동 및 인식 간의 상관관계를 관측하기 위해 상관관계분석(correlation analysis)을 시행하였다. 다섯째, 구매자의 소비가치가 천연 소재의 헤어 제품에 대하여 소비자의 구매행동 및 인식에 나타나는 영향을 살펴보기 위해 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 시행하였다. 여섯째, 천연 소재의 헤어 제품에 대한 소비자의 인식이 구매행동을 연결되어 나타나는 영향을 살펴보기 위해 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 시행하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 척도의 타당도와 신뢰도
1) 타당도 검증
본 연구의 주요 변인은 소비자의 소비가치, 천연 소재의 헤어 제품에 대한 소비자 인식, 구매행동이므로 이에 대한 측정 도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실행하였다. 분석 방법은 정보의 소실을 최소한으로 하고 최초항목들이 가진 정보를 최대화하며 적재량을 단순화하고 요인의 판단을 편리하게 하는 방법으로 요인회전방법 중 직각 회전방법(orthogonal rotation)에서 베리맥스(varimax)방법을 이용하였다. 타당성 검증을 위해 요인 분석 진행 시 요인 추출은 여러가지의 측정항목들의 상관관계가 높은 문항끼리 묶어 소수의 동등한 개념을 측정하고 있는지 탐색적 요인 분석을 실행하였다. 요인분석 모형의 적합성 검증을 위해 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)값을 확인하였다. KMO 검정은 각각 변수들의 상관관계가 다른 변수들로 인해 잘 설명 되고 있는지에 대한 여부를 나타내며, 요인분석 모형에 대해서 KMO 값이 1에 가까울수록 적합하다고 판단한다. 통상적으로 KMO 값이 0.9 이상이면 매우 좋음, 0.8 이상이면 좋음, 0.6 이상이상 정도는 양호, 0.5 이하의 값은 부적합한 것으로 평가한다. 분산율에서 나타내는 값이 클수록 그 해당 요인이 전체 요인 구성에서 차지하는 비율이 높다는 것을 나타낸다(Kang, 2013).
(1) 소비자의 소비가치에 대한 탐색적 요인분석 결과
소비가치에 대하여 측정변수들 간의 타당성을 파악하기 위해 20개의 문항을 가지고 탐색적 요인분석을 시행하였다. 추출방법으로는 주성분 분석과 베리맥스 분석을 활용하여 시행하였다. 총 20개 문항 중 5번, 6번, 19번의 문항에서 요인부하량이 0.5미만으로 나타나 해당 문항을 제외한 17개 문항에서 5개의 요인으로 추출되었다.
추출된 5개 요인의 아이겐값(eigen value)은 전부 1이상으로 나타나 요인분석을 진행한 결과 KMO 측도가 0.856인 것으로 확인하였고, Bartlett의 구형성 검정 결과 또한 유의한 것으로 확인되어(χ²=1969.809, p<.001) 요인분석을 진행하기에 적합함을 확인하였다. 누적변량은 총 64.510로서 요인분석의 설명력이 64.510%인 것을 확인하였다. 요인분석 결과는 아래의 Table 2와 같다.
2) 신뢰도 검증
본 연구의 측정 과정에서 응답자의 응답이 일관성이 있는지 확인하기 위해서 신뢰도 분석을 진행 하였다. 신뢰성이란 측정한 문항마다 내적 일관성을 뜻하며 본 연구에서는 측정 도구들에 관한 신뢰도를 측정하기 위해 하나의 관념에 대하여 다수의 항목으로 형성된 척도에 사용되는 크론바흐 알파계수(Cronbach’s αlpha Coefficient)를 활용하여 신뢰도를 측정하였다. 신뢰도 조건은 Cronbach’s α값이 0.7을 기준으로 한다.
(1) 변수에 따른 신뢰도 검증
Table 3의 측정 도구에 대한 신뢰도 분석을 살펴보면 전체 소비가치에 대한 신뢰계수가 0.850으로 나타났으며 하위요인 중 기능적가치 0.695, 감정적가치 0.694, 사회적가치 0.667, 윤리적가치 0.814, 환경적가치 0.846로 나타났다. 또한 전체 소비자인식에 대한 신뢰계수는 0.922로 나타났으며 하위요인 중 환경친화성 0.807, 제품품질 0.830, 경제성 0.858, 안전성 0.877로 나타났으며 구매행동에 대한 신뢰계수는 0.911로 나타났다. 이러한 결과로 보아 모든 영역에서 0.6 이상으로 확인되어 각 문항 간 내적 일관성은 신뢰할 수 있는 수준인 것으로 검증되었다. 결과는 아래의 Table 3과 같다.
2. 연령에 따른 소비가치 차이
응답자의 연령 따른 소비가치 차이를 살펴보기 위하여 독립표본 t 검정과 일원변량분산분석(one way anova)를 실시하였다.
분석결과 연령에 따른 소비가치의 항목 중 환경적 가치 평가에서 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다(F=18.738, p<.001). 50대(M=3.62, S.D.=0.966)가 가장 높았고, 그 다음은 60대(M=3.56, S.D.=0.943), 40대(M=3.32, S.D.=0.865), 20대(M=2.79, S.D.=0.849), 30대(M=2.60, S.D.=0.982) 순으로 나타났다. 또한 윤리적 가치 평가에서도 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다(F=8.026, p<.001). 50대(M=4.13, S.D.=0.786)가 가장 높았고, 그 다음은 60대(M=4.04, S.D.=0.872), 40대(M=4.01, S.D.=0.791), 20대(M=3.66, S.D.=0.742), 30대(M=3.53, S.D.=0.879) 순으로 나타났다. 그 외에 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치 평가에서는 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다(p>.05).
이와 같은 결과로 보아 소비가치는 어떤 특정 상황에서 개개인의 행동 패턴이 사회적으로 드러나며 행동 전환의 큰 요인이 되는 점에서 위와 같은 결과가 나타난 것은 연령이 높을수록 건강에 대한 우려로 기후변화나 환경문제에 예민하게 반응하는 현상을 알 수 있고 개개인의 만족보다 사회나 공동체 전체의 이익을 추구하는 연령의 특징이 환경적 가치와 윤리적 가치에서 나타난 것으로 볼 수 있다. 연령에 따른 소비가치 차이 결과는 아래의 Table 4와 같다.
3. 연령에 따른 소비자 인식 차이
응답자의 연령 따른 소비자 인식 차이를 살펴보기 위하여 일원변량분산분석(one way anova)를 실시하였다.
분석결과 제품 품질과 환경친화성 인식에서 연령에 따라 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 먼저 제품 품질 인식은 연령대에 따라 유의한 차이를 보였으며(F=8.893, p<.001), 60대(M=3.88, S.D.=1.004)가 가장 높았고, 다음으로 50대(M=3.70, S.D.=0.807), 20대(M=3.43, S.D.=0.827), 40대(M=3.35, S.D.=0.748), 30대(M=3.14, S.D.=0.866) 순으로 나타났다. 사후검증 결과, 30대가 50대와 60대보다 제품 품질 인식이 유의하게 낮았다(b<d,e). 또한 환경친화성 인식에서도 유의한 차이가 나타났으며(F=2.758, p<.05), 60대(M=3.86, S.D.=0.863)와 50대(M=3.79, S.D.=0.804)가 높게 평가한 반면, 30대(M=3.49, S.D.=0.858)는 상대적으로 낮게 인식하였다. 사후검증 결과, 30대가 50대와 60대보다 환경친화성 인식이 유의하게 낮았다(b<d,e). 한편 안전성(F=2.348, p=.054)과 경제성(F=2.154, p=.074) 인식에서는 연령대에 따른 유의한 차이가 통계적으로 나타나지 않았다. Jin(2011)의 설문 결과에서는 연령별로 30대는 가격이 높아도 제품의 효능이 우수해지지 않는다고 인식하였고 40대는 가격이 높을수록 제품의 효능도 우수해진다는 결과의 차이를 보였다. 이와 같이 선행 연구에서 나타난 결과와 본 연구 결과를 비교해 보았을 때 시대의 흐름에 따라 현 시대는 소비자 인식에서 안정성과 경제성은 연령을 불문하고 기본적인 구매 행동의 핵심이라 해도 무방하다. 이는 제품을 구매 시 안정성과 합리적인 가격이 갖추어졌을 때 제품에 대한 만족도 및 신뢰도가 높아지기 때문이다. 연령에 따른 소비자 인식 차이에 대한 결과는 Table 5와 같다.
4. 연령에 따른 구매의도 차이
응답자의 연령 따른 천연 소재 헤어제품 구매의도 차이를 살펴보기 위하여 일원변량분산분석(one way anova)를 실시하였다. 분석결과 연령에 따라 통계적으로 유의한 차이가 나타났다(F=2.545, p<.05). 구체적으로 살펴보면 60대(M=4.16, S.D.=1.028)가 가장 높았으며 그 다음으로는 40대(M=4.06, S.D.=0.850), 20대(M=3.87, S.D.=1.005), 50대(M=3.86, S.D.=0.923), 30대(M=3.73, S.D.=0.891) 순으로 나타났다. 사후검증(Scheffé) 결과, 30대가 60대보다 구매의향이 유의하게 낮은 것으로 나타났다(b<e). Seo(2010)의 연구에서 천연소재의 한방 화장품을 연령별로 사용해 본 경험을 조사한 결과 50대 이상이 92.4%로 가장 많았고 40대가 88.3%, 30대가 80.5%, 20대가 66.8% 순서로 연령이 낮을수록 천연소재의 한방화장품에 대한 사용 경험이 낮았다. 이와 같은 사용경험이 오늘날의 제품 구매 의도에 대한 결과를 초래한 것으로 생각된다. 연령에 따른 구매의도 차이에 대한 결과는 Table 6과 같다.
5. 소비가치에 따른 소비자 인식 및 구매행동 간의 상관관계
본 연구의 변수 간의 상관관계를 알아보기 위해 Pearson의 상관분석을 시행하였다.
상관분석에서 상관계수는 -1 ~ +1 사이의 값을 가지게 되는데 그 값이 0에 가까울수록 두 변수 간의 선형관계가 없는 것이라 한다. 상관계수 앞에 (-)가 있으면 (음)의 상관관계로 각 변수의 방향은 반대이며, (+; 아무표시 없음)가 있으면 (양)의 상관관계로 같은 방향의 선형관계를 의미한다.
분석 결과 전체 소비가치는 전체 소비자 인식(r=.587, p<.01)과 양(+)의 상관관계를 보였으며, 전체 소비자 인식은 전체 구매행동(r=.690, p<.01)과 양(+)의 상관관계를 보였다. 하위요인별로 살펴보면 윤리적가치와 소비자 인식 간의 상관은 r=.511(p<.01), 기능적가치와 소비자 인식 간의 상관은 r=.420(p<.01), 환경적가치(r=.415, p<.01), 감정적가치(r=.380, p<.01), 사회적가치(r=.233, p<.05)와 소비자 인식 간의 정(+)의 상관관계를 보였다. 즉 소비가치의 전체 항목은 높을수록 천연소재 헤어제품 소비자 인식이 긍정적임을 알 수 있다.
또한 윤리적가치(r=.511, p<.01), 기능적가치(r=.386, p<.01), 환경적가치(r=.306, p<.01), 감정적가치(r=.264, p<.01)와 천연소재 헤어제품 구매행동과 정(+)의 상관관계를 보였다. 즉 소비가치 중 사회적 가치를 제외한 윤리적가치, 기능적가치, 환경적가치, 감정적가치가 높을수록 천연소재 헤어제품 구매행동이 높아짐을 알 수 있다.
또한 소비자 인식 하위요인 중에서는 경제성(r=.848, p<.01), 환경친화성(r=.841, p<.01), 안전성(r=.829, p<.01), 제품품질(r=.799, p<.01)과 전체 구매행동 간에도 강한 양(+)의 상관관계를 보였다. 즉 천연소재 헤어제품에 대한 소비자 인식 중 경제성, 환경친화성, 안전성, 제품 품질에 대해 높게 인식할수록 구매행동이 높아짐을 알 수 있다. 이와 같은 결과를 뒷받침해 줄 내용으로는 Kang(2022)의 연구에서 소비자들은 화장품의 안전성과 관련하여 성분에 대한 관심도가 높아 화장품 전성분 표시제에 대한 인식이 구매 행동과 관계가 있다는 분석 결과를 나타내었다. 또한 Yeo(2025)의 연구에서는 친환경을 생각한 화장품이 기존의 제품과 어느 정도 차이가 있을 경우라도 금액과 상관없이 구매 하겠다는 의미 있는 분석결과가 나타나 환경을 생각하는 소비자들이 경제적인 비용을 지불해 구매행동까지 연결될 것으로 기대할 수 있다. 이는 제품의 경제성, 친환경성, 안전성, 제품 품질에 대해 높게 인식할수록 구매 행동과 관계가 있다는 것을 의미하고 있다. 소비가치에 따른 소비자 인식 및 구매행동 간의 상관관계에 대한 결과는 Table 7과 같다.
IV. 결 론
본 연구는 기존의 천연 소재가 함유된 화장품에 대한 사용실태 및 만족도에 관한 연구를 기초로 하여 소비가치에 따른 ‘인식’ 및 ‘구매행동’에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 천연 추출물 소재가 첨가된 헤어 제품을 구매하여 사용해본 경험이 있거나 사용하고자 하는 소비자들의 소비가치를 세분화 하고 그에 따른 인식 및 구매행동에 대해 알아보고자 하였다. 본 연구의 결과에 대한 내용은 다음과 같다.
첫째, 연령의 따른 소비가치의 기능적, 사회적, 환경적, 윤리적, 감정적 5가지의 항목 중 환경적 가치 평가와 윤리적 가치평가에서 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다.
둘째, 연령에 따른 소비자 인식차이의 제품품질, 안전성, 환경친화성, 경제성 4가지의 항목 중 제품 품질과 환경친화성 인식에서 유의한 차이가 나타났다. 두 항목 모두 사후검증 결과 50~60대의 인식 결과는 높은 반면에 30대에서는 상대적으로 낮은 인식 결과를 나타내었다.
셋째, 연령에 따른 구매의도 차이 분석에서 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. ‘앞으로 천연 추출물 헤어제품을 구매할 의향이 있다’라는 설문에 연령층이 높아질수록 구매의향이 유의하게 높게 나타났다.
넷째, 소비가치에 따른 소비자 인식 간의 상관관계를 분석한 결과 전체 소비가치 5가지 항목은 전체 소비자 인식과 양(+)의 상관관계를 보였다. 이는 소비가치가 높을수록 천연소재가 첨가된 헤어제품에 대한 소비자 인식이 호의적임을 알 수 있었다. 또한 소비가치에 따른 소비자 구매행동 간의 상관관계를 분석한 결과 윤리적, 기능적, 환경적, 감정적 가치와 양(+)의 상관관계를 보였다. 이는 사회적 가치를 제외하고 4가지 항목이 높을수록 천연소재가 첨가된 헤어제품의 구매행동이 증가함을 알 수 있다.
위의 결과를 종합해보면 개인의 만족에 따라 즉 개인의 소비가치에 따라 소비자의 구매행동의 영향이 크게 나타나고 있음을 알 수 있다. 소비자의 소비가치와 소비자 인식에서 환경친화성에 대한 결과가 높은 것은 환경오염에 대한 의식과 인식이 높아짐에 따라 친환경 제품에 대한 구매행동과 매개하는 것으로 볼 수 있다. 또한 20~30대 보다 점증적으로 50~60대의 높은 연령층에서 결과 값이 증가한 것으로 보아 연령층이 높을수록 환경이나 사회에 대한 인식에 많은 영향을 받으며 환경에 대한 문제를 인식하여 일상생활 속에서 실천하고자 하는 경향이 나타난 것으로 사료된다. 이러한 양상은 환경오염에 대한 소비자들의 의식과 관심이 증가할수록 환경을 고려하는 소비행동이 확충되는 긍정적인 영향을 미칠 것을 기대할 수 있음을 시사하고 있으며 이는 천연 소재가 첨가된 제품에 대한 시장이 지속가능한 발전에 대하여 추측해 볼 수 있다. 본 연구에서는 다음과 같은 연구의 한계점을 지니고 있다.
첫째, 연령층은 세분화 하였지만 연령수가 고르게 분포되지 못하였으며 표본의 조사대상자에 대하여 특성의 다양성을 충분히 적용하지 못하고 연령에 대해서만 한정되어 있어 세분화된 차이를 파악할 수 없었다. 향후 연구에서 천연 소재 제품에 대한 개발에 활용되기 위해서는 연령을 포함하고 온라인 설문과 대면 설문을 병행하여 일반적인 특성에 대해 더욱 세분화하여 조사하는 연구가 필요하다.
둘째, 조사대상자들이 천연 소재가 포함된 제품에 대한 개념을 바르게 인식하고 설문 문항에 정확하게 응답하는데 한계가 있어 보인다. 소비자들이 천연 소재 제품에 대하여 올바르게 인식하고 이해한 후 설문에 응답할 수 있도록 천연 소재 제품에 대한 정보 및 설명을 포함한 설문지를 구성하여 작성해야 할 것이다.
셋째, 천연 소재 화장품은 이전에 비해 점진적인 성장세를 나타나고 있어 피부와 관련된 천연 소재 화장품에 대해서는 비교적 다양한 선행 연구가 진행되었지만 모발과 관련된 선행연구 및 서적이 충분하지 않아 연구 결과를 대조하는데 한계가 있다. 앞으로 모발과 관련된
천연 소재에 대하여 다양한 연구가 진행되어 야 할 것이며 추후 다양한 연구를 결과를 비교하는 연구로 확대하여 진행한다면 더욱 의미 있는 학문적 실적을 기대할 것으로 보인다. 추후 진행되는 연구에서 이와 같은 제언점을 바탕으로 보완한 연구를 진행한다면 한층 더 정확한 결과를 도출 할 수 있을 것이라 예상하고 유의미한 결과를 통해 천연 소재 제품시장 및 산업 발전을 위한 기초자료가 될 수 있을 것이라 사료된다.
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