*Corresponding author: Min-Shin Kim Tel : +82-2-2077-7250 E-mail : I. 서 론
1948년 세계보건기구(WHO)는 질병이 없는 것을 넘어서서, 신체적, 사회적, 정신적으로 완전한 상태를 건강으로 규정하였다. 이 정의를 통해 건강의 개념은 신체적 상태를 넘어 삶의 전반적인 질을 포함하는 방향으로 확장되었고 2000년대에 들어서면서 더 나은 삶을 추구하는 웰빙(Wellbeing)이라는 개념이 부각되었으며, 이는 단순한 신체적 건강 뿐 아니라 삶의 질과 행복감을 중요하게 여기는 인식으로 발전하는 계기가 되었다(Kang, 2025). 이후 2020년 발생한 코로나19 팬데믹은 사람들로 하여금 신체적 건강 관리 뿐 아니라 정신적 스트레스 해소와 심리적 안정의 중요성을 더욱 인식하게 만든 계기가 되었다. 이러한 인식 변화는 일상 속 건강 관리와 심리적 안정을 중시하는 문화로 자리 잡으면서, 건강 뿐 아니라 정신적 휴식과 심리적 평온을 동시에 추구하려는 경향이 더욱 뚜렷해졌다(Han, 2024).
이처럼 사회 전반에 걸쳐 건강과 행복을 중시하는 분위기가 확산되면서, 현대인들은 더 나은 삶을 위해 ‘행복(happiness)’, ‘건강(fitness)’, ‘웰빙(well-being)’이 합쳐진 웰니스(Wellness)에 주목하기 시작했다. 웰니스는 이제 육체적 건강 관리를 넘어 정신적 만족과 사회적 관계의 조화를 모두 포함하는 개념으로 확장되었으며, 행복을 동반한 삶을 실현하려는 가치로 자리 잡았다(Lee, 2024).
웰니스에 대한 관심이 증가하면서, 자연스럽게 외모 관리와 미용에 대한 관심으로 확장되고 있으며, 건강과 아름다움을 동시에 추구하려는 욕구가 강해지면서 ‘웰니스 뷰티(Wellness Beauty)’라는 새로운 트렌드가 자리 잡고 있다(Han, 2024). 연령과 성별에 관계없이 신체적 건강과 정신적 만족은 물론, 외적인 아름다움까지 지속적으로 유지하려는 욕구가 커지면서 웰니스 뷰티는 더욱 주목받고 있으며, 이는 현대인의 복합적인 삶의 요구를 반영한 결과라 할 수 있다(Bae, 2023). 이러한 웰니스 뷰티에 대한 관심의 증가는 화장품 산업의 변화로도 이어지고 있다. 소비자들은 이제 단순한 피부 개선 효과를 넘어서 화장품의 안전성, 친환경성, 윤리성 등까지 고려하여 제품을 선택하고 있으며, 웰니스 뷰티는 단순한 외적 아름다움의 실현을 넘어 보다 나은 삶의 방향성을 제시하는 개념으로 자리매김하고 있다(Lee, 2024). 즉, 웰니스 뷰티는 단순한 미용 트렌드를 넘어 소비자의 가치관과 라이프스타일 전반과 맞물려 있으며, 이는 화장품 소비 행태와도 매우 관련성이 높다고 할 수 있다.
화장품 소비는 단순한 외모 관리 차원을 넘어, 개인의 가치관과 생활양식을 반영하는 중요한 소비 행동으로 자리매김하고 있다. 화장품을 구매하는 것은 소비자의 경제적, 심리적, 사회적 태도를 포함하고 있으며 화장품 구매 시 심리적인 요인, 자아존중감, 대인관계, 사회적 위치와 같은 내적인 요인들이 형성되는 것으로 나타난다(Kim & Choi, 2024). 특히 최근 소비자들은 기능적 효과와 가격뿐만 아니라, 제품의 안전성, 성분의 친환경성, 기업의 윤리성 등 다양한 선택속성을 고려하여 화장품을 구매하고 있으며, 이는 웰니스 지향적 가치와 밀접하게 연결된다고 할 수 있다. 그러나 지금까지의 연구는 웰니스 뷰티에 대한 웰니스 뷰티 인식과 미용 행동에 초점을 맞춘 경우가 대부분으로, 웰니스 가치 인식과 화장품 선택속성 간의 연관성에 초점을 맞춘 구체적인 연구는 아직 미비한 실정이다.
이에 본 연구는 웰니스 가치 인식 수준에 따른 화장품 선택속성의 중요도와 만족도를 비교·분석하고, 웰니스 가치 인식의 다양한 요소가 소비자의 화장품 선택속성에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고자 한다. 이를 통해 웰니스 가치 인식이 화장품 소비행태에 어떻게 반영되는지를 실증적으로 제시함으로써, 소비자 중심의 제품 개발 및 마케팅 전략 수립에 실질적인 시사점을 제공하고자 한다. 나아가, 웰니스 가치 인식 기반의 소비자 세분화와 속성별 반응 차이를 파악함으로써, 향후 웰니스 화장품 시장의 전략 수립과 소비자 기반 확대를 위한 기초 자료로서의 의의를 가진다.
II. 이론적 배경
1. 웰니스(wellness)
웰니스는 1959년 Halbert L. Dunn이 High-Level Wellness을 제시하면서 본격적으로 학문적 논의가 시작되었다. 그는 웰니스를 ‘개인의 잠재력을 최대한으로 실현해가는 통합적 접근 방식’으로 정의하였고, 웰니스(wellness)의 개념은 기본적 건강을 넘어서 행복과 삶의 질, 자기실현까지 포괄하는 총체적이고 다차원적인 건강 상태로 이해되고 있다(Choi & Tak, 2021).
1970년대 미국을 중심으로 웰니스는 단순한 질병 예방을 넘어, 적극적인 건강 증진과 자기 삶에 대한 주체적 관리에 초점을 맞추며 웰니스 운동이 확산되었고 이 시기의 웰니스 개념은 신체적 건강뿐만 아니라 정신적, 영적 차원의 조화에 가치를 두었으며, ‘건강한 육체는 건강한 정신의 결과’라는 철학적 기반 하에 발전하였다(Miller, 2005). 웰니스는 점차 단일 개념이 아닌 다차원적이고 복합적인 속성을 지닌 개념으로 확장되어 왔다. 여러 학자들은 웰니스를 라이프스타일, 신체적·정신적·사회적 관계, 환경, 영성 등 다양한 요소를 아우르는 상태로 보고 있으며, 주관적 안녕감(subjective well-being), 삶의 만족, 삶의 질 등과도 밀접한 관련성을 지닌다고 설명한다(Smith & Puczko, 2009; Choi & Tak, 2021).
Cha(2012) 연구에서는 웰니스를 개인과 가정, 직장에서의 삶에 대한 균형 잡힌 지각을 통해 정서적, 신체적, 지적, 영적, 사회적 상태의 일관성과 조화를 경험하는 과정으로 보았으며 Hong(2009) 연구에서는 웰니스를 자기 책임에 기반하여 자신을 능동적으로 관리하고, 삶을 아름답게 가꾸어가는 총체적 노력이라고 정의하며 자아실현의 의미까지 포함시키고 있다. 한편 웰니스는 건강(health)보다 더 적극적이고 실천적인 개념으로 이해되며, 신체적·정신적·영적 건강을 조화롭게 발전시키려는 행동적 노력으로 간주된다(Choi et al., 2015).
이처럼 웰니스는 명확한 단일 기준으로 측정하기 어려우며, 객관적 지표와 주관적 인식 모두를 포함하는 종합적인 평가가 필요하다(Choi et al., 2015). 구체적으로 웰니스의 구성요소를 정의하고 체계화하려는 학문적 시도는 지속적으로 이루어져 왔다. Hettler(1980)는 웰니스 영역을 신체적, 인지적, 사회적, 영적, 정서적, 직업적으로 구분한 6차원 웰니스 모델을 제안하였고, Anspaugh(1995)는 여기에 환경적 요소를 추가한 7차원 모델을 제시하였다. 2023년 국내 광고대행사인 대홍기획은 7가지 차원에 재정적 요소를 더한 8차원 웰니스 요소를 기반으로 소비자 유형 분석 도구인 W-BTI(Wellness-Based Type Indicator)를 개발하여 마케팅에 활용하고 있다.
뷰티(beauty)는 전통적인 웰니스 구성 요소로 명시되진 않지만, 신체적·정서적·영적 웰니스와 깊은 관련이 있으며 화장품은 외적 아름다움을 넘어서 신체의 청결과 건강 유지, 그리고 자신의 자존감과 심리적 안정에 긍정적 영향을 미치는 수단으로써, 웰니스 실천의 한 축으로 이해될 수 있다(Lee, 2024).
2. 화장품 선택속성
화장품을 선택하는 소비자는 화장품의 다양한 특성과 부가 서비스 등의 속성들을 고려하여 구매 의사결정을 내리며, 이러한 속성들은 소비자가 특정 화장품을 선택하는 데 있어 차별화 요소로 작용하고 중요한 영향을 미친다(Lee et al., 2015).
소비자의 화장품 구매는 단순한 제품 획득이 아닌, 다양한 속성이 융합된 제품을 선택하는 행위로 이해할 수 있다(Kim, 2023). 제품 속성은 소비자의 욕구를 자극하고 이를 충족시키는 유·무형의 특성으로, 이러한 속성들은 소비자의 선택 과정에서 중요한 판단 기준으로 작용한다(Park et al., 2012).
소비자의 구매 과정은 필요 인식에서 시작하여 정보 탐색, 대안 평가, 구매 결정에 이르는 복합적인 단계를 거치며, 이때 제품이 지닌 속성은 소비자가 제품을 인지하고 평가하는 데 중요한 역할을 한다(Lee et al., 2019). 특히, 선택속성은 구매 결정에 영향을 미치는 핵심적인 요인으로 간주된다(Lee, 2009).
화장품 구매와 관련하여 다양한 선택속성에 대한 다양한 연구가 이루어져 왔으며, 연구마다 조사 대상과 방법에 따라 속성의 중요도나 유형에 차이가 나타난다. Table 1은 국내 선행연구들을 기반으로, 화장품 구매와 관련하여 연구에서 활용된 선택속성들을 정리한 것이다.
3. IPA(중요도-만족도 분석)
IPA(Importance-Performance Analysis)는 특정 속성에 대한 소비자의 인식된 중요도와 만족도를 동시에 측정하고 시각화함으로써, 전략적 의사결정에 활용할 수 있도록 도와주는 분석 기법이다. 본 기법은 Martilla & James(1977)의 연구에서 최초로 제안되어, 고객의 요구를 분석한 경영 진단 도구로 활용되면서 실무적 유용성이 입증되었다(Lee, 2014).
IPA 기법은 구조가 단순하고, 조사 설계와 해석이 비교적 쉬우며, 비용 대비 효율성이 높아 다양한 분야에서 널리 사용되고 있다(Yoon et al., 2012). 특히 중요도와 만족도의 교차 분석을 통해 자원의 우선적 배분이 필요한 속성을 명확하게 도출할 수 있다는 점이 장점으로 평가된다. 이러한 특성 덕분에 IPA는 기업, 공공기관, 교육, 관광 등 다양한 산업 영역에서 의사결정 도구로 활발히 응용되고 있다(Kong, 2006).
이 분석 기법은 속성을 두 가지 차원, 즉 ‘중요도’와 ‘만족도’로 구분하여 2×2 매트릭스 형태로 시각화하며, 이를 통해 전략적 개선 방향을 도출할 수 있다(Martilla & James, 1977). 각 사분면의 해석은 다음과 같다. 제1사분면(Keep up the good work)은 중요도 및 만족도가 모두 높아 현재 수준을 유지해야 할 항목을 의미하며, 제2사분면(Possible overkill)은 중요도가 낮은데도 불구하고 만족도가 높은 항목으로, 과도한 투자가 이루어지고 있을 가능성을 시사한다. 제3사분면(Low priority)은 중요도와 만족도가 모두 낮은 속성으로 상대적으로 자원 투입의 우선순위가 낮은 영역이며, 제4사분면(Concentrate here)은 중요도가 높지만 만족도가 낮은 영역으로, 즉각적인 개선이 필요한 핵심 과제로 해석된다. 따라서 제1사분면과 제4사분면의 요인들에 집중할 경우 보다 효율적인 결과를 도출해 낼 수 있다(Lee, 2023).
이와 같이 IPA 분석은 한정된 자원 아래에서 우선순위를 고려한 효율적 전략 수립을 지원하는 실용적 도구로, 고객 만족도 제고 및 조직성과 향상에 기여할 수 있다.
Fig. 1은 IPA Matrix를 나타내고 있다.
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
본 연구는 웰니스 가치 인식에 따라 화장품 선택 속성의 중요도와 만족도의 차이를 비교하고, 웰니스 가치 인식이 화장품 선택 속성에 미치는 영향을 연구하기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
연구문제1. 웰니스 가치 인식이 높은 집단과 낮은 집단 간에 화장품 선택속성 중요도와 만족도의 차이를 알아본다.
연구문제2. 웰니스 가치 인식이 화장품 선택속성 중요도에 미치는 영향을 알아본다.
연구문제3. 웰니스 가치 인식이 화장품 선택속성 만족도에 미치는 영향을 알아본다.
2. 조사대상 및 방법
본 연구는 설문을 통한 자료수집을 진행하였다. 2025년 4월 16일부터 4월 17일까지 국내 거주하는 대한민국 국적의 20대~50대 성인 50명을 대상으로 사전조사를 실시하고 이를 토대로 설문 문항을 수정 및 보완한 후 같은 조건의 성인을 대상으로 2025년 4월 19일부터 4월 25일까지 본조사를 실시하여 총 350개의 유효한 표본을 확보하여 분석에 활용하였다.
G*Power 3.1을 사용하여 표본수 350명을 기준으로 사후 감도 분석을 실시한 결과, 독립표본 t-검정(양측, α=0.05, 검출력 0.80)에서 검출 가능한 최소 효과크기(Cohen’s d)는 약 0.30으로 산출되었다. 따라서 본 연구는 d ≥ 0.30 수준의 소~중간 정도의 효과를 안정적으로 검출할 수 있는 통계적 검출력을 갖춘 것으로 판단된다.
웰니스 가치 인식 고/저집단 분류는 전체 웰니스 가치 인식 수준 분석을 바탕으로 웰니스 가치 인식이 높은 집단은 상위 31.1%에 해당하는 109명, 낮은 집단은 하위 32.6%에 해당하는 115명으로 분류하였으며, 웰니스 가치 인식이 높은 집단과 낮은 집단 간에는 웰니스 가치 인식의 모든 하위 요소 및 화장품 선택 요인의 모든 하위 요인에서 유의한 차이가 있는 것을 확인하였다.
3. 설문지 구성
본 연구에 사용한 설문지는 웰니스 가치 인식, 화장품 선택속성 중요도와 만족도, 인구통계학적 특성으로 구성하였다. 웰니스 가치 인식은 Won(2023); Choi & Tak(2021)의 연구를 참고하여 정신적, 신체적, 사회적, 환경적 요소에 관한 22문항으로 구성하였고, 화장품 선택속성 중요도와 만족도는 Yoo(2020); Ma(2020); Lee et al.(2015)의 연구를 바탕으로 각 28문항으로 구성하여 리커트 5점 척도(전혀그렇지 않다 1점, 그렇지 않다 2점, 보통이다 3점, 그렇다 4점, 매우 그렇다 5점 구성)를 사용하였다. 인구통계학적 특성은 총 6문항으로 구성하였다.
4. 자료분석 방법
SPSS(Statistical Package for the Social Sciences) WIN 25.0 프로그램을 사용하여 통계적으로 분석하였다. 구체적인 자료 분석을 위하여 사용된 통계분석방법은 다음과 같다.
첫째, 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였다.
둘째, 본 연구에서 사용된 측정도구의 타당성과 신뢰도를 측정하기 위하여 탐색적 요인 분석과 신뢰도 분석을 실시하였다.
셋째, 웰니스 가치 인식 및 화장품 선택 속성 중요도, 만족도의 경향 및 상관관계를 살펴보기 위하여 기술통계분석과 상관관계분석을 실시하였다.
넷째, 화장품 선택속성 중요도와 만족도(전체, 웰니스 가치 인식 고/저집단)를 파악하기 위하여 대응표본 T 검정을 하였고, IPA 분석을 실시하였다.
다섯째, 웰니스 가치 인식이 화장품 선택속성 중요도와 만족도에 미치는 영향에 대해 살펴보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상의 인구통계학적 특성
연구대상자 총 350명의 일반적 특성은 Table 2와 같다. 연구대상자 연령대는 20대 90명(25.7%), 30대 85명(24.3%), 40대 85명(24.3%), 50대 90명(25.7%)로 연령별로 비교적 균등하게 분포하였고 성별은 여자 273명으로 78.0%를 차지하였다. 학력은 ‘대학교 재학 또는 졸업’이 223명(63.7%)으로 가장 많았으며, 직업은 ‘사무/기술직’이 177명(50.6%)으로 가장 많이 분포하였다. 월 평균 가구소득은 ‘200-500만 원 미만’이 166명(47.4%), ‘500-700만 원 미만’ 76명(21.7%) 순으로 분포하였으며 월 화장품 비용은 ‘3-5만 원 미만’이 128명(36.6%)으로 가장 많았으며, ‘3만 원 미만’ 103명(29.4%), ‘5-10만 원 미만’ 94명(26.9%) 순으로 나타났다. 연구대상자는 20-50대의 주로 대학교 재학 이상 사무직 여성으로, 일반적인 화장품 구매자의 대표성을 갖추고 있다.
2. 측정도구의 타당도 및 신뢰도
변수들의 타당성 검증을 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 요인의 수를 결정하는 기준으로 고유값(Eigen value)이 1 이상인 요인을 선택하였다. 각 변수와 측정 요인의 상관관계 수준을 나타내는 요인적재량 값은 .50 이상인 경우 적정한 것으로 판단하였고 검증과정에서는 요인적재량 값이 .50 이하인 항목은 제거되었다. 요인회전방법은 정보의 손실을 최소화하고 최초항목들이 지닌 정보를 극대화하며 적재량을 단순화하고 요인의 해석을 용이하게 하는 직각 회전방식(orthogonal rotation) 중 베리맥스(varimax)방식을 이용하였다. 요인분석 모형의 적합성을 검정하기 위해 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)값을 확인하였으며, 설명율, 즉 분산율은 그 값이 클수록 그 요인이 전체 요인구성에서 차지하는 비율이 크다는 것을 의미하여 보통 누적 분산율이 50% 정도를 설명해 줄 때 추출된 요인들이 연구에 유의한 것으로 본다(Hair & Anderson, 1995). 또한 Barlett의 구형성 검정을 실시하여 데이터의 요인분석 적합성을 확인하였으며 크론바흐 알파계수(Cronbach’s αlpha Coefficient)로 측정 도구들의 신뢰도를 측정하였다.
1) 웰니스 가치 인식에 대한 타당성 및 신뢰도 분석
웰니스 가치 인식에 대한 요인 분석 및 신뢰도 분석 결과는 Table 3과 같다. 우선 고유값(Eigenvalue) 1을 초과하는 요인들을 추출하여 20개 항목에 대한 4개의 요인을 도출하였다. 요인분석 결과, KMO 측도는 0.907로 확인되었으며, Bartlett의 구형성 검정 결과가 유의하여(χ²=3456.175, p<.001), 요인분석을 진행하기에 적합함을 확인하였다. 누적변량은 총 50.580로서 요인분석의 설명력이 50.580%인 것으로 나타났다. 신뢰도 분석 결과 각 하위요인별 Cronbach’s αlpha 값이 0.7 이상으로 나타나 각 변수는 모두 신뢰할만한 수준으로 볼 수 있다.
도출된 4개 요인은 정신적, 사회적, 신체적, 환경적 웰니스 가치 인식으로 명명하였다. 정신적 요인은 자기 효능감, 긍정적 미래지향성 회복, 심리적 안정 등과 관련된 문항들이 높은 적재값을 보여 형성되었으며, 사회적 요인은 대인관계, 사회적 유대, 타인과의 긍정적 상호작용에 관한 항목들이 하나의 요인으로 묶여 도출되었다. 또한 신체적 요인은 건강 관리, 체력 증진, 신체 기능 유지와 관련된 항목들이 포함되어 나타났으며, 마지막으로, 환경적 요인은 친환경적 생활, 지속가능성, 자연과의 조화 등을 강조하는 항목들이 함께 묶여 형성되었다.
2) 화장품 선택속성(중요도)에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석
화장품 선택속성(중요도)에 대한 요인 분석 및 신뢰도 분석 결과는 Table 4와 같다. 우선 고유값(Eigenvalue) 1을 초과하는 요인들을 추출하여 24개 항목에 대한 6개의 요인을 도출하였다. 요인분석 결과, KMO 측도는 0.859로 확인되었으며, Bartlett의 구형성 검정 결과가 유의하여(χ²=3661.427, p<.001), 요인분석을 진행하기에 적합함을 확인하였다. 누적변량은 총 65.533로서 요인분석의 설명력이 65.533%인 것으로 나타났으며 신뢰도 분석 결과 각 하위요인별 신뢰할만한 수준으로 볼 수 있다.
도출된 6개 요인은 브랜드 이미지, 친환경성, 제품품질, 경제성, 편의성, 감각적 요소로 명명하였다. 브랜드 이미지 요인은 브랜드 명성과 이미지, 광고와 모델의 신뢰도, 타인의 시선, 트렌드, 주변 권유 등이 포함되어, 사회적 평판과 상징적 가치가 소비자의 구매 의사결정에 영향을 미침을 보여준다. 친환경성 요인은 비건 인증, 동물실험 여부, 재활용 용기 사용, 유해성분 배제, 브랜드의 사회적 책임 관련 항목을 포함하여 화장품 선택 시 지속가능성과 윤리적 가치를 고려하는 인식을 반영한다. 제품품질 요인은 전반적 품질, 주요 기능, 원재료, 임상시험 결과, 피부와의 적합성 등이 높은 적재값을 보여 형성되었다. 경제성 요인은 가격, 샘플과 쿠폰 제공, 할인율, 가성비와 같은 항목들이 결합되어, 소비자가 경제적 효용성을 중시하는 경향을 나타낸다. 편의성 요인은 구매 과정의 편리성, 유통채널 접근성, 사용상 편리성이 포함되어, 구매 및 사용 과정에서 소비자가 체감하는 편리성을 강조한다. 마지막으로 감각적 요인은 제형의 촉감, 향과 색상, 발림성, 패키지 디자인, 매장이나 쇼핑몰의 분위기 등이 함께 묶여, 제품 사용 경험에서 오는 심미적·감각적 만족을 반영한다.
3) 화장품 선택속성(만족도)에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석
화장품 선택속성(만족도)에 대한 요인 분석 및 신뢰도 분석 결과는 Table 5와 같다. 우선 고유값(Eigenvalue) 1을 초과하는 요인들을 추출하여 24개 항목에 대한 브랜드 이미지, 친환경성, 제품품질, 경제성, 편의성, 감각적 요소의 6개의 요인을 도출하였으며 이는 화장품 선택속성 중요도에 대한 요인 도출 결과와 동일하다. 요인분석 결과, KMO 측도는 0.893로 확인되었으며, Bartlett의 구형성 검정 결과가 유의하여(χ²=3940.990, p<.001), 요인분석을 진행하기에 적합함을 확인하였다. 그리고 누적변량은 총 66.962로서 요인분석의 설명력이 66.962%인 것으로 나타났다. 또한 신뢰도 분석 결과 각 하위요인별 0.672~0.855으로 나타나 각 변수는 모두 신뢰할만한 수준으로 볼 수 있다.
3. 상관관계분석
웰니스 가치 인식과 화장품 선택속성의 중요도 및 만족도간의 상관관계 분석 결과는 Table 6와 같다. 전체 웰니스 가치 인식은 화장품 선택속성의 중요도(r=.466, p<.01) 및 만족도(r=.442, p<.01)과 유의미한 정(+)의 상관관계를 보였으며 하위 요인인 정신적, 사회적, 신체적, 환경적 웰니스 모두 화장품 선택속성의 중요도 및 만족도와 유의미한 정(+)의 상관을 보였다.
화장품 선택속성 하위 요인별 중요도와의 상관관계를 살펴보면, 전체 웰니스 가치 인식은 친환경성(r=.414, p<.01), 감각적 요소(r=.328, p<.01), 제품품질(r=.394, p<.01), 브랜드 이미지(r=.301, p<.01), 경제성(r=.205, p<.01), 편의성(r=.227, p<.01) 순으로 정(+)의 상관을 나타내어 웰니스 가치 인식이 높을수록 친환경 요소를 더욱 중요하게 여기는 경향이 있음을 알 수 있다. 또한 화장품 선택속성 하위 요인별 만족도와의 상관관계에서는, 전체 웰니스 가치 인식은 제품품질(r=.395, p<.01), 친환경성(r=.347, p<.01), 감각적 요소(r=.327, p<.01), 경제성(r=.326, p<.01), 편의성(r=.301, p<.01), 브랜드 이미지(r=.214, p<.01) 순으로 정(+)적인 상관을 나타내어 웰니스 가치 인식이 높을수록 제품의 품질에 대한 만족도가 높아지는 경향이 있음을 알 수 있다. Park & Lee(2023)의 연구에서는 컨셔스 화장품의 지각된 가치가 친환경소비효능감, 품질, 브랜드, 가격과 정(+)의 상관관계를 보이는 것으로 나타났다. 이는 컨셔스 화장품이 환경·윤리·건강까지 포괄하는 웰니스 가치를 실현하는 제품이라는 점에서, 웰니스 가치 인식과 화장품 선택속성 간의 관계를 고찰한 본 연구와 유사한 맥락을 지닌다. 특히 친환경성, 제품 품질, 브랜드 이미지, 경제성이 모두 정(+)의 상관관계를 나타낸 본 연구의 결과 역시 Park & Lee(2023)의 연구와 유사한 경향성을 확인할 수 있다.
4. 화장품 선택속성에 대한 중요도-만족도 차이 분석 및 IPA 결과
1) 전체 IPA 분석 결과
화장품 선택속성에 대한 중요도와 만족도의 차이를 살펴보기 위해 대응표본 t-검정을 실시하였고 각 화장품 선택속성에 대해 중요도와 만족도 평가 결과는 Table 7과 같다.
분석 결과, 중요도 평균을 기준으로 화장품 선택 시 가장 중요하게 고려한 항목은 피부와의 적합성(M=4.46), 화장품 가격(M=4.32), 주요 기능(M=4.24), 가성비(M=4.23), 사용상 편리성(M=4.17), 전반적 품질(M=4.14) 순으로 나타났다. 이는 기능적·경제적 효용성과 직접적으로 관련된 속성들이 중요도 상위에 위치함을 보여주며, 화장품 구매 시 실용성과 효과성을 중시하는 경향을 반영한다.
또한 화장품 선택속성 중 만족도가 높게 나타난 항목은 피부와의 적합성(M=4.08), 전반적 품질(M=4.07), 제형 느낌(향, 색상)(M=3.99), 주요 기능(보습, 미백, 주름 제거 등)(M=3.91), 사용상 편리성(M=3.91), 가성비(M=3.90) 순으로 나타났다. 한국 대학생의 화장품 선택속성 IPA를 분석한 Lee et al.(2015) 선행연구에서도 중요도와 만족도 모두 가장 높은 항목은 본 연구와 동일하게 피부와의 적합성으로 나타나 화장품 선택 시 피부 적합성을 가장 중시한다는 것을 확인할 수 있다.
중요도와 만족도 간에 유의미한 차이가 나타난 선택속성은 총 24개 중 19개의 항목에서 나타났는데 가장 큰 차이를 보인 항목은 화장품 가격(t=11.138, p<.001)으로, 중요도(M=4.32)가 높게 나타난 반면 만족도(M=3.79)는 상대적으로 낮아, 가격에 대한 민감도가 높으면서도 만족은 미치지 못하는 경향이 나타났다. 이외에도 피부와의 적합성(t=9.362, p<.001), 화장품의 주요 기능(t=8.159, p<.001), 가성비(t=7.543, p<.001), 기능성 및 임상시험 결과(t=7.689, p<.001) 및 화장품 주요 원재료(t=4.207 p<.01)와 전반적인 품질(t=2.209 p<.01) 등에서도 유의미한 차이를 보이며, 중요도에 비해 만족도가 낮은 속성으로 나타났다. 반면, 용기 및 패키지 디자인(t=-9.286, p<.001), 화장품 매장 분위기(t=-6.848, p<.001), 광고 및 모델 신뢰도(t=-4.199, p<.001), 화장품 사용에 대한 타인의 시선(t=-5.571, p<.001) 등은 음(-)의 차이를 보여, 중요도에 비해 만족도가 더 높게 나타났다.
Lee et al.(2015)의 선행연구에서도 유사한 결과가 나타났는데, 품질, 피부와의 적합성, 화장품 제조 날짜, 한방, 인공 등 화장품의 주요 원재료는 중요도에 비해 만족도가 낮은 항목이었고, 화장품 색상은 중요도에 비해 만족도가 높은 항목으로 분석되었다. 이러한 결과는 소비자들이 제품의 기능과 효용성을 특히 중요시하고 있으나, 현재 사용 중인 제품들이 이러한 기대를 충분히 충족시키지 못하고 있음을 보여준다. 또한, 상대적으로 중요하게 인식되지 않았던 외적·주관적 요소에서 기대 이상의 만족을 경험했다는 점은, 최근 브랜드들의 이미지 전략이나 편의성을 고려한 디자인 개선의 영향으로 이해할 수 있다.
제1사분면은 중요도와 만족도가 모두 높은 상태로, 현 수준을 유지하거나 더욱 강화할 필요가 있는 영역이다. 분석 결과, 화장품의 전반적 품질, 화장품의 주요 기능(보습, 미백, 주름 제거 등), 화장품 주요 원재료(한방, 자연유래, 더마 등), 피부와의 적합성, 유해성분, 생분해 불가성분 무첨가, 제형 느낌(향, 색상), 화장품 가격, 할인율, 가성비, 구매 프로세스의 편의성, 유통채널의 접근 용이성, 사용상 편리성으로 나타났다. 소비자에게 상대적으로 덜 중요하게 여겨지지만, 만족도는 높은 경우이므로 자원의 과잉 투입을 지양하고, 우선순위를 재분배하는 전략이 필요한 제2사분면에 있는 항목은 용기, 패키지 디자인인 것으로 나타났다. 제3사분면은 소비자에게 덜 중요하게 인식되고 있으며, 만족도도 낮은 상태로 현재의 수준을 유지하되 추가적인 투자나 개선은 불필요한 우선순위가 낮은 항목으로, 비건 인증 및 동물실험 금지 여부, 재활용 용기 사용 여부, 광고 및 모델에 대한 신뢰도, 화장품 사용에 대한 타인의 시선, 현재 유행(트렌드), 화장품 매장 분위기(온라인 이미지 포함)인 것으로 나타났다. 제4사분면은 소비자들이 중요하게 생각하고 있음에도, 현재 만족도가 낮아 불만족이 발생할 가능성이 높은 속성이므로 가장 우선적으로 개선 노력이 필요한 영역이다. 분석 결과, 기능성 및 임상 시험 결과, 브랜드의 사회적 책임(CSR 등), 브랜드 명성과 이미지, 주변의 권유, 샘플·쿠폰 등 다양한 혜택인 것으로 나타났다.
Lee et al.(2015) 연구에서도 유지강화 영역인 제1사분면에 본 연구와 공통적으로 품질 및 주요 기능, 피부와의 적합성, 가격으로 분석되어 유사한 결과가 나타났고, 기능성 화장품 선택속성 IPA를 연구한 Han et al.(2016) 선행연구에서도 품질이 유지강화 요소로 분석되어 소비자들이 전반적인 화장품 품질에 대한 중요도 대비 만족도가 높은 것을 알 수 있었다. 그러나 우선 개선 노력이 필요한 영역에서는 차이가 있었는데 Lee et al.(2015) 연구에서는 주변의 권유, 화장품 판매원의 서비스로 분석되었고, Han et al.(2016)의 연구에서는 가격, 기능성, 전성분표시제로 나타났으며 로드샷 화장품 선택속성 IPA를 분석한 Kim(2019) 선행연구에서는 주변의 권유, 제품의 주요 성분으로 나타났다. 이는 화장품 산업이 발전함에 따라, 가격, 품질 등은 소비자의 기대 수준에 부합하도록 개선되었으나, 현재는 임상 시험 결과나 브랜드의 사회적 책임(CSR 등)과 같은 보다 고차원의 요소들을 소비자들이 요구하고 있다고 해석할 수 있다.
2) 웰니스 가치 인식이 높은 집단 및 낮은 집단 IPA 분석 결과
화장품 선택속성에 대한 중요도와 만족도의 차이를 살펴보기 위해 대응표본 t-검정을 실시하였다. Table 9와 Table 10은 웰니스 가치 인식이 높은 집단과 웰니스 가치 인식이 낮은 집단의 각 화장품 선택속성에 대해 중요도와 만족도를 평가하여 도출한 결과로 일반적으로 중요도에서 만족도를 뺀 차이가 양(+)의 값일수록 중요하게 여기는 수준에 비해 만족도가 낮은 것으로, 음(-)의 값일수록 기대 이상의 만족을 경험했거나 기대 수준에 부합했음을 의미한다.
중요도와 만족도 간에 가장 큰 양(+)의 차이를 보인 항목은 웰니스 가치 인식이 높은 집단과 낮은 집단 모두 동일하게 화장품 가격으로 나타났다. 웰니스 가치 인식이 높은 집단 t=4.911, p<.001, 웰니스 가치 인식이 낮은 집단 t=8.122, p<.001으로 화장품 가격은 중요도에 비해 만족도가 유의하게 낮아 가격에 대한 민감도는 높으나 실제 만족은 이에 미치지 못하는 것으로 분석되었다. 또한 두 집단 모두 유의미한 양(+)의 차이가 나타난 항목은 기능성 및 임상시험 결과, 피부와의 적합성, 화장품의 주요 기능, 가성비로 분석되었고 이외에 웰니스 가치 인식이 높은 집단은 유해성분·생분해 불가성분 무첨가(t=3.140, p=.002), 웰니스 가치 인식이 낮은 집단은 할인율(t=5.533, p<.001), 사용상 편리성(t=5.092, p<.001)에서 중요도에 비해 만족도가 유의미하게 낮은 속성으로 나타났다. 이는 두 집단 모두 기능적 효능과 안전성, 경제적 효율성을 중시하는 소비자 인식에 비해 실제 사용 경험에서는 만족도가 낮은 수준에 머물러 있음을 의미하며, 특히 웰니스 가치 인식이 높은 집단은 유해성분·생분해 불가성분과 같은 환경적 요인을 웰니스 가치 인식이 낮은 집단에 비해 상대적으로 중요하게 여기고 웰니스 가치 인식이 낮은 집단은 기능적, 경제적 효용 측면을 중시하는 경향이 있다는 것을 알 수 있다.
반면, 두 집단 모두 중요도에 비해 만족도가 더 높게 나타난 나타난 요인은 용기·패키지 디자인, 화장품 매장 분위기로 분석되었는데, 웰니스 가치 인식이 낮은 집단의 경우 광고 및 모델에 대한 신뢰도(t=-3.515, p=.001), 화장품 사용에 대한 타인의 시선(t=-4.784, p<.001), 현재 유행(t=-2.743, p=.007), 재활용 용기 사용 여부(t=-2.255, p=.026)도 음(-)의 차이를 보여 화장품 기능과 직접적으로 관련성이 낮은 요인에 대해 중요성을 낮게 인식하는 경향성이 보인다.
한편 중요도 평균을 기준으로 화장품 선택 시 가장 중요하게 고려한 항목은 웰니스 가치 인식이 높은 집단의 경우는 피부와의 적합성(M=4.69), 화장품 가격(M=4.51), 주요 기능(M=4.47), 가성비(M=4.38), 사용상 편리성(M=4.39), 전반적 품질(M=4.39) 순으로 나타났으며 웰니스 가치 인식이 낮은 집단은 피부와의 적합성(M=4.28), 화장품 가격(M=4.28), 가성비(M=4.20), 주요 기능(M=4.04), 사용상 편리성(M=4.05) 순으로 나타나 두 집단 모두 유사한 결과로 분석되었으며 이는 기능적 효용성과 경제적 측면을 중시하는 경향을 반영한다.
반면, 상대적으로 낮은 중요도를 보인 항목은 두 집단 모두 화장품 사용에 대한 타인의 시선, 광고 및 모델 신뢰도, 현재 유행, 화장품 매장 분위기와 같은 외적 이미지와 같은 감성적 요인들이 중요도 판단에서 후순위로 나타났으며 특히 웰니스 가치 인식이 낮은 집단은 재활용 용기 사용 여부(M=2.95), 비건 인증 여부(M=2.95)도 중요도가 낮게 나타나 웰니스 가치 인식이 높은 집단에 비해 환경적, 사회적 요소에 대한 인식이 낮을 것으로 예상할 수 있다.
또한, 만족도 평균을 기준으로 만족도가 높게 나타난 항목은 두 집단 간에 순위의 차이는 있었으나 피부와의 적합성, 전반적 품질, 제형 느낌(향, 색상), 사용상 편리성, 가성비, 주요 기능이 만족도 상위 요인으로 동일하게 나타났다.
반면, 낮은 만족도를 보인 항목도 두 집단 동일하게 화장품 사용에 대한 타인의 시선, 광고 및 모델 신뢰도, 현재 유행(트렌드)로 나타났으며 이는 실제 제품 사용 경험에 있어 외부적인 요인보다는 기능적 효능, 감각적 요소, 경제적 효율성이 높은 만족으로 이어졌음을 알 수 있다.
Ma(2020)의 연구에서 한국 화장품 선택속성 우선순위는 1순위 품질, 2순위 가격으로 나타났으며, 이는 본 연구에서 두 집단 모두 기능적 효용성과 경제적 측면을 중시한다는 결과와 일치한다. 또한 Lee et al.(2015)의 연구에서는 한국 대학생들이 화장품 선택 시 피부 적합성, 품질, 주요 기능, 제조날짜, 가격을 중요한 요인으로 인식하는 반면, 광고 내용 및 모델, 매장 분위기, 디자인, 타인의 시선, 유행 등은 상대적으로 중요도가 낮은 것으로 나타났다. 이는 소비자가 품질과 기능적 측면을 핵심적으로 고려하고, 외부적 요인에는 상대적으로 덜 영향을 받는다는 점을 보여주며, 이러한 경향은 본 연구 결과와 매우 유사하다고 할 수 있다.
웰니스 가치 인식이 높은 집단과 낮은 집단의 IPA 4사분면 매트릭스 형태로 나타낸 화장품 선택속성의 구도는 각각 Fig. 3, Fig. 4와 같고 각 분면에 해당하는 화장품 선택속성을 각각 Table 11과 같이 요약하였다.
중요도와 만족도가 모두 높은 상태로 이는 해당 속성이 핵심 경쟁력 요소로서 유지 강화 영역에 해당하는 제1사분면에 웰니스 가치 인식이 높은 집단과 낮은 집단에 공통적으로 나타난 요소는 화장품의 전반적 품질, 주요 기능(보습, 미백, 주름 제거 등), 주요 원재료(한방, 자연유래, 더마 등), 피부와의 적합성, 제형 느낌(향, 색상), 화장품 가격, 할인율, 가성비, 사용상 편리성으로 나타났다. 그러나 웰니스 가치 인식이 높은 집단에서는 기능성 및 임상 시험 결과와 유해성분 및 생분해 불가 성분 무첨가가 추가로 포함이 됐고 웰니스 가치 인식이 낮은 집단에서는 구매 프로세스의 편의성, 유통채널의 접근 용이성도 유지강화 요소로 나타났다.
제2사분면은 중요도가 낮게 평가되었으나, 만족도는 높은 경우에 해당하여 이들 속성에 대한 과잉노력을 지양하며 중요도가 높은 속성에 자원을 재분배하는 전략이 요구된다. 웰니스 가치 인식이 높은 집단에서는 주변의 권유, 용기 및 패키지 디자인, 샘플·쿠폰 등 다양한 혜택, 구매 프로세스의 편의성, 유통채널의 접근 용이성이 과잉 노력 지양에 해당되었으며, 웰니스 가치 인식이 낮은 집단은 용기 및 패키지 디자인만이 해당하는 것으로 나타났다.
이와 같은 결과는 웰니스 가치 인식이 높은 집단은 제품의 효과에 대한 신뢰성 및 안전성과 환경요소를 중시하여 이에 맞는 제품을 소비하는 반면 웰니스 가치 인식이 낮은 집단은 구매 과정의 편의성과 유통 접근성을 상대적으로 더 중요하게 여기는 것을 알 수 있는데, 이는 웰니스 고집단이 가치 소비지향적이고, 웰니스 가치 인식 저집단은 실용·편의 지향적임을 시사한다고 할 수 있다.
중요도와 만족도도 모두 낮은 속성으로 상대적으로 관리 우선순위가 낮은 제3사분면에는 웰니스 가치 인식이 높은 집단과 낮은 집단 공통적으로 비건 인증 및 동물실험 금지 여부, 재활용 용기 사용 여부, 브랜드의 사회적 책임(CSR 등), 브랜드 명성과 이미지, 광고 및 모델에 대한 신뢰도, 화장품 사용에 대한 타인의 시선, 현재 유행(트렌드), 화장품 매장 분위기(온라인 이미지 포함)이 해당됐으며 웰니스 가치 인식이 낮은 집단의 경우 추가로 주변의 권유와 샘플·쿠폰 등 다양한 혜택도 포함되는 것으로 나타났다.
제4사분면은 소비자가 매우 중요하게 생각하지만 현재 만족도가 낮은 속성으로, 해당 속성에 대한 우선적인 개선 노력을 기울여야 하는 우선 시정노력 영역에 해당한다. 분석 결과, 웰니스 가치 인식이 높은 집단에서는 해당 4사분면에 포함된 항목이 나타나지 않았다. 반면 웰니스 가치 인식이 낮은 집단에서는 기능성 및 임상 시험 결과, 유해성분 및 생분해 불가 성분 무첨가가 ‘우선 시정노력’ 영역에 해당하는 것으로 분석되었다. 이는 웰니스 가치 인식이 낮은 집단이 실용성과 기능성을 위주의 소비를 추구하면서도, 제품 효능 평가나 유해성분 무첨가와 같이 제품 신뢰성과 관련된 요소를 중요하게 여긴다는 것을 의미하므로, 신뢰성 확보가 관건임을 시사한다.
이와 같은 분석결과는 웰니스 가치 인식수준에 따라 소비자가 중요하게 여기는 화장품 선택속성과 개선이 필요한 요소가 다르다는 것을 보여주므로 타깃 맞춤형 품질·마케팅 전략이 필요하다는 시사점을 제공한다고 볼 수 있다.
Kim & Lee(2020)의 선행연구는 소비자의 소비성향이 맞춤형 화장품의 선택속성에 미치는 영향을 분석하였는데, 해당 연구에서 선택속성은 유효성 인정, 사용성, 안정성, 안전성, 친환경성, 전성분 표시내용, 향의 느낌과 효과 등으로 구성되었으며, 이는 실제적인 효과와 안전성 확보, 그리고 친환경적 가치소비에 중점을 두고 있다. 연구 결과, 계획구매 성향, 자원절약 성향, 가치지향 성향 등 합리적이고 지속가능한 소비형태를 반영한다는 점에서 웰니스 가치와 밀접하게 연결된다고 할 수 있는 소비성향이 선택속성에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서도 웰니스 가치 인식 수준에 따라 화장품 선택속성의 중요도와 만족도에 차이가 나타났으며, 특히 웰니스 가치 인식이 높은 집단은 기능성 및 임상 시험 결과, 유해 성분 및 생분해 불가 성분 무첨가와 같은 유효성과 안전성 측면에서 더 높은 중요도와 만족도를 보였다. 이는 Kim & Lee(2020)의 연구에서 확인된 소비성향과 선택속성 간의 관계와 부분적으로 일치하는 결과라 할 수 있다. 따라서 웰니스 가치는 단순한 라이프스타일적 개념을 넘어, 소비성향과 밀접하게 연관되어 있으며, 이는 화장품 선택속성의 평가에도 실질적 영향을 미친다. 즉, 웰니스 가치 인식은 현대 화장품 소비에서 중요한 설명 변인으로 작용하며, 소비자의 기능적 만족과 동시에 가치 지향적 소비를 이끄는 핵심 요인임을 본 연구 결과는 뒷받침하고 있다.
5. 웰니스 가치 인식이 화장품 선택속성 중요도와 만족도에 미치는 영향
웰니스 가치 인식이 화장품 선택속성의 중요도에 미치는 영향을 분석한 결과는 Table 12와 같다. 회귀모형은 통계적으로 유의하며(R²=.260, Adj.R²=.252, F=30.319, p=.000), 전체 설명력은 약 26.0%로 나타났다. 공차한계와 분산팽창지수(VIF) 모두 다중공선성 문제는 없는 수준으로 확인되었으며(D-W=1.914), 잔차의 자기상관도 문제되지 않는 것으로 판단된다.
예측 변수 중 신체적 웰니스(β=.162, p=.009)와 환경적 웰니스(β=.356, p=.000)는 화장품 선택속성의 중요도에 유의한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 신체적 웰니스 가치 인식, 환경적 웰니스 가치 인식이 높을수록 화장품 선택속성을 중요하게 인식하는 경향이 높아짐을 알 수 있다.
다음으로 웰니스 가치 인식이 화장품 선택속성의 만족도에 미치는 영향을 분석한 결과는 Table 13과 같다. 회귀모형은 통계적으로 유의하며(R²=.208, Adj.R²=.198, F=22.593, p<.001), 전체 설명력은 약 20.8%로 나타났다. 공차한계와 분산팽창지수(VIF)를 통해 다중공선성 문제는 없는 것으로 판단되며, 자기상관 역시 문제되지 않는 수준으로 확인되었다(D-W=1.976).
예측 변수 중 사회적 웰니스(β=.141, p=.017), 신체적 웰니스(β=.231, p<.001), 환경적 웰니스(β=.193, p<.001)는 화장품 선택속성의 만족도에 유의한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 사회적 웰니스, 신체적 웰니스, 환경적 웰니스 가치 인식 수준이 높을수록 화장품 선택에 대한 만족도가 높아짐을 알 수 있다.
Han(2024)의 연구에서는 남성 직장인의 웰니스 가치 인식이 피부미용 가치 지각에 긍정적인 영향을 미치며, 특히 신체적·정서적·사회적·환경적 인식이 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구 결과와 직접적으로 비교해볼 때, 신체적·환경적 인식이 화장품 선택속성의 중요도와 만족도에 정(+)의 영향을 미친다는 점에서 부분적으로 일치하는 경향을 나타냈다. 이는 웰니스 가치 인식 가운데서도 신체적 건강과 환경적 지속가능성에 대한 고려가 화장품 소비 의사결정에서 공통적으로 중요한 역할을 수행함을 시사한다.
또한 Park & Lee(2023) 선행연구에서는 Z세대의 컨셔스화장품 선택속성이 친환경소비효능감에 미치는 영향을 알아보았는데 품질, 브랜드와 같은 화장품 선택속성이 친환경소비효능감에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 컨셔스화장품 기업은 환경보호 의식을 부각하는 광고를 통해 소비효능감을 높일 수 있는 마케팅 활동이 필요하다고 해석하였다. 이는 본 연구에서 환경적 요인이 화장품 선택속성의 중요도에 가장 높은 (+)정의 영향을 나타난 것도 비슷한 맥락으로 볼 수 있을 것이다.
또한 대외 활동을 위해 외모를 관리하는 행동은 사회적 웰니스와 밀접하게 연관되어 있어 있으며, 화장품의 포장재, 원료 등 전체적인 밸류체인(Value Chain)에서 탄소중립성을 중요하게 여기는 가치소비 트렌드가 확산됨에 따라 뷰티와 환경적 웰니스 간의 관련성도 높아지고 있다(Lee, 2024). 본 연구 결과는 이처럼 변화하는 사회적, 환경적 가치관을 반영한 결과라고 할 수 있다.
V. 결 론
본 연구는 20-50대를 대상으로 웰니스 가치 인식과 화장품 선택속성의 중요도와 만족도에 대한 설문조사를 실시하였고 품질 속성 평가의 대표적 방법론인 Martilla & James(1977)의 IPA와 다중회귀분석을 활용하여 소비자의 입장에서 웰니스 가치 인식이 화장품 선택속성에 미치는 영향을 살펴보고 마케팅 전략을 모색할 수 있는 기초적 연구를 수행하였다.
첫째, 전체 연구대상자의 IPA 분석 결과, 화장품 구매 시 소비자들은 피부와의 적합성, 가격, 주요 기능 등 기능적·경제적 효용성과 직결된 속성들을 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 특히 피부 적합성 중요도와 만족도 평가결과가 가장 높게 나타나 화장품 선택 시 피부 적합성을 가장 중시한다는 것을 확인할 수 있다. 또한, 용기 및 패키지 디자인은 기대 이상의 만족을 느끼는 경향이 나타났고 비건 인증 및 동물실험 금지 여부, 재활용 용기 사용 여부, 광고 및 모델에 대한 신뢰도, 화장품 사용에 대한 타인의 시선, 현재 유행(트렌드), 화장품 매장 분위기는 중요도와 만족도가 모두 낮은 속성으로 분석되어 제품의 본질적 가치에 해당하지 않는 외적·주관적 요소를 덜 중요하게 인식한다고 할 수 있다.
반면 중요도는 높지만 만족도가 낮아 우선적으로 개선 노력이 필요한 속성은 기능성 및 임상 시험 결과, 브랜드의 사회적 책임(CSR 등), 브랜드 명성과 이미지, 주변의 권유, 샘플·쿠폰 등 다양한 혜택인 것으로 나타났는데 이는 화장품 산업이 발전함에 따라 가격과 품질 등 본질적인 요소들은 소비자의 기대 수준에 부합하도록 개선되어 왔으나, 현재는 임상 시험 결과나 브랜드의 사회적 책임(CSR 등)과 같은 보다 고차원의 요소들이 요구되고 있다고 해석할 수 있다.
둘째, 웰니스 가치 인식이 높은 집단은 기능성 및 임상 시험 결과와 유해성분 및 생분해 불가 성분 무첨가가 중요도와 만족도가 모두 높은 ‘유지 강화’ 영역에 포함되는 특징을 보였다. 이는 웰니스 가치 인식 고집단이 단순히 기능적 만족을 넘어 효과에 대한 신뢰성이 확보된 제품을 구매하고, 안전성, 환경적 요인이 포함된 지속가능성을 중시하는 가치 소비 지향적인 성향이 높다는 것을 의미한다. 또한 주변의 권유, 용기 및 패키지 디자인, 샘플·쿠폰 등 다양한 혜택, 구매 프로세스의 편의성, 유통채널의 접근 용이성이 과잉 노력 지양에 해당된 것은 웰니스 가치 인식이 높을수록 실용성, 편의성보다는 품질의 고도화를 추구한다고 할 수 있다.
셋째, 웰니스 가치 인식 낮은 집단도 전반적인 품질과 주요 기능, 주요 원재료, 가격, 할인율, 가성비 사용상 편리성 등의 요인들이 중요도와 만족도가 높은 유지강화 영역에 해당되었으나 구매 프로세스의 편의성, 유통채널의 접근 용이성도 유지강화 요소로 나타나 웰니스 가치 인식이 높은 집단보다 실용·편의 지향적인 소비를 추구한다는 것을 알 수 있다. 그러나 기능성 및 임상시험 결과, 유해성분 및 생분해 불가성분 무첨가를 ‘우선 시정 노력’ 영역으로 인식한 점은 웰니스 가치 인식이 낮은 소비자들이 실용·편의 지향적인 소비를 추구하지만, 제품의 신뢰성 확보와 안전성에 대한 기대가 높지만 실제 만족을 얻지 못하고 있다는 것을 시사한다.
넷째, 화장품 선택속성 중요도에 있어서는 신체적 웰니스(β=.162)와 환경적 웰니스(β=.356)가 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 건강과 환경 보호를 중시하는 소비자들이 화장품 선택 속성을 더욱 중요하게 인식함을 의미한다.
다섯째, 화장품 선택속성 만족도에 있어서는 사회적 웰니스(β=.141), 신체적 웰니스(β=.231), 환경적 웰니스(β=.193)가 유의한 정(+)의 영향을 미쳤는데 이는 외모 관리를 통한 사회적 관계 형성, 건강한 신체 추구, 친환경적 가치 소비가 화장품 사용에 대한 전반적인 만족도를 높이는 핵심 요인임을 보여준다.
본 연구의 결과는 화장품 기업이 소비자의 웰니스 가치 인식 수준에 따른 맞춤형 마케팅 전략을 수립해야 한다는 중요한 시사점을 제공한다.
웰니스 가치 인식이 높은 집단을 타겟으로 할 경우, 제품의 기능적 효능과 더불어 이러한 효능을 입증할 수 있는 임상결과 등을 통해 신뢰성을 확보하고 전반적인 품질을 고도화하여 기능성을 강화하는 프리미엄 전략이 요구된다. 또한 성분의 안전성과 원재료의 질에 민감하므로 안전한 친환경 원료, 재활용 가능한 포장재, 유해 성분 무첨가 등 환경적·사회적 가치를 강조하는 가치 마케팅 전략이 효과적일 것이다. 이들에게는 브랜드의 지속가능성 노력과 사회적 책임(CSR) 활동을 적극적으로 홍보하여 신뢰를 구축하는 것이 중요하다.
반면 웰니스 가치 인식이 낮은 집단을 타겟으로 할 경우, 가격 대비 성능(가성비), 할인 프로모션, 사용 편리성 등 실용적인 효용성을 강조하는 전략이 유효하다. 더불어, 이들이 중요하게 여기지만 만족도가 낮은 기능성 및 임상 시험 결과에 대한 객관적이고 명확한 정보를 제공하여 제품의 신뢰성을 높이는 노력도 필요하다. 따라서 이 웰니스 가치 인식 저집단을 위해서는 가성비와 실용성, 편의성을 충족시키면서도 기능성을 균형있게 제공하는 제품 전략이 요구된다고 할 수 있다.
또한 신체적 및 환경적 웰니스 가치 인식 수준이 높을수록 화장품 선택속성의 중요도와 만족도가 모두 높아지는 경향이 확인되었으므로 웰니스 화장품 마케팅 시 피부 건강, 저자극, 클린 뷰티와 같은 신체적 웰니스 관련 요소와 지속가능성, 비건, 자연 친화적 성분과 같은 환경적 웰니스 요인을 강화하는 것이 필요할 것이다.
결론적으로, 웰니스 가치 인식이 단순히 개인의 건강을 넘어 화장품 소비의 가치관, 소비 행태 전반에 영향을 미치는 중요한 변수임을 확인하였다. 따라서 화장품 산업은 이러한 다차원적인 웰니스 가치를 이해하고, 이를 반영한 제품 개발과 마케팅 전략을 통해 소비자의 만족도를 극대화해야 할 것이다.
본 연구의 학문적 시사점으로는 웰니스 가치 인식이 화장품 선택속성의 중요도와 만족도에 미치는 영향을 실증적으로 분석함으로써 기존 연구에서 다소 부족했던 웰니스 가치 인식과 화장품 소비행태 간의 구체적 연관성을 밝혔다는 점에서 의의가 있다. 특히 웰니스 가치 인식을 단일 차원이 아닌 신체적, 정신적, 사회적, 환경적 요인으로 구분하여 분석함으로써, 소비자의 다차원적 가치가 화장품 선택속성에 차별적으로 작용한다는 사실을 확인하였다. 이는 웰니스 가치 인식 연구를 화장품 소비 영역에 적용한 확장 연구라는 점에서 학문적으로 기여하며, 향후 웰니스 기반 소비자 세분화 및 가치 지향적 소비 연구의 기초자료로 활용될 수 있다.
또한 본 연구의 실무적 시사점은 소비자의 웰니스 가치 인식 수준에 따라 상이한 마케팅 전략이 요구됨을 보여준다. 웰니스 인식이 높은 집단의 경우, 임상시험 결과와 기능성에 대한 신뢰성 확보, 안전하고 친환경적인 성분, 지속가능한 포장재와 CSR 활동과 같은 가치소비 요소를 강조하는 프리미엄 전략이 효과적임을 시사한다. 반면 웰니스 인식이 낮은 집단은 가격, 가성비, 편의성 등 실용적 효용을 중시하므로, 합리적인 가격 전략과 함께 기능성에 대한 객관적 정보를 제공하여 신뢰를 보완하는 전략이 필요하다. 또한 신체적·환경적 웰니스 인식이 화장품 선택속성의 중요도와 만족도에 모두 긍정적 영향을 미친다는 결과는, 기업이 클린 뷰티·저자극·친환경과 같은 핵심 키워드를 중심으로 제품과 마케팅을 기획해야 함을 시사한다.
본 연구는 화장품 소비와 관련된 속성을 다루고 있어 응답자의 성별 분포에서 여성의 비중이 높게 나타난 것은 자연스러운 결과로 해석될 수 있으나 성별 편중에 따른 해석상의 제한이 존재하며 20~50대 성인만을 대상으로 하여 다른 연령대의 특성을 반영하지 못하였다. 또한 자기보고식 설문에 의존함에 따라 사회적 바람직성 편향이 개입될 가능성이 있다는 한계점이 존재한다. 이러한 한계에도 불구하고 본 연구는 웰니스 가치 인식 수준에 따른 화장품 소비 요인 차이를 제시했다는 점에서 의의가 있으며, 향후 연구에서는 표본의 성별과 연령 구성을 보다 균형 있게 확장하고, 종단적 설계를 통해 보다 심층적인 논의를 이어갈 필요가 있다.
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