*Corresponding author: Hyun-Joo Yoon Tel : +82-2-2281-3789 E-mail : I. 서 론
현대 사회는 기성품을 넘어선 개인 맞춤형 제품 시장이 활발하게 성장하고 있으며, 뷰티 분야에서도 맞춤형 화장품이 새로운 트렌드로 부상하고 있는 상황이다. 해외에서는 The Mad Optimist가 소비자의 피부 타입, 사용 목적, 원하는 질감, 향기 등을 선택해 맞춤형 제품을 제공하고 있으며, Y-OUR Skin은 세밀한 질문을 통해 스킨케어 키트를 구성하고, Prose는 두피와 모발 상태, 생활습관을 반영한 헤어 케어 제품을 맞춤 제작하고 있다. 국내에서도 소비자 수요에 발맞추어 아모레퍼시픽의 이니스프리가 2018년 ‘마이파운데이션’ 라인을 출시하여 매장에서 다양한 피부에 맞춘 선택을 가능하게 하였고, 먼슬리코스메틱과 화해 등은 맞춤형 정기배송과 피부 분석 기능을 도입하며 시장을 확대하였다. 정부 차원에서도 관심을 기울여 2020년 세계 최초로 맞춤형화장품 조제관리사 자격시험을 시행하였으며, 8천여 명이 응시할 만큼 높은 사회적 관심을 보였다(Jeong & Kim, 2020). 법적으로는 맞춤형 화장품을 제조 또는 수입된 화장품에 다른 성분을 혼합하거나 소분하여 소비자 개별 맞춤으로 제공되는 제품으로 정의하고 있으며(Ministry of Food and Drug Safety, 2020), 이를 위해 국가 자격을 갖춘 전문가의 참여가 필수적이므로 전문성과 안전성이 제도적으로 뒷받침되고 있다.
특히 맞춤형 화장품에 대한 관심은 중년 여성층에서 두드러지게 나타나고 있다. 중년 여성은 신체적 변화와 심리적 불안정을 경험하면서 동시에 젊음과 활력을 유지하려는 욕구가 강해지고(Park & Choi, 2024; Oh, 2022), 경제적·시간적 여유로 인해 자아 성취감과 자기 관리에 대한 욕구가 증대된다. 이로 인해 화장품의 품질과 기능에 대한 관심이 높아지고, 가격보다는 효능과 효과를 중시하는 소비 성향이 나타나며(Nam & Kim, 2024), 화이트닝, 주름개선, 보습, 노화방지 등 다양한 기능성 화장품에 대한 구매가 활성화되어 왔다. 이러한 맥락에서 맞춤형 화장품은 개인 피부에 최적화된 효과를 기대하는 중년 여성에게 매력적인 선택지가 되고 있다.
그러나 즉석 제조라는 특성으로 인해 원료 오염, 부작용, 위생 문제, 사용기한에 따른 미생물 발생 등 안전성 우려가 제기되어 왔으며, 이에 따라 맞춤형 화장품은 성분 안전성, 사용기한 안전성, 제조환경 안전성 등 다양한 안전 요건을 충족해야 한다(Ministry of Food and Drug Safety, 2019). 소비자의 안전성 인식은 구매 의도에 직접적인 영향을 미치며(Cho et al., 2021), 위험성 인식은 구매행동을 저해하거나 구매의도와 지각된 가치의 관계를 조절하는 변수로 작용한다(Lee & Song, 2020).
이러한 선행연구 검토를 종합할 때, 중년 여성을 대상으로 맞춤형 화장품 시장을 확대하기 위해서는 소비욕구를 정밀하게 파악하고, 전문가가 제조하여 안전성이 확보된다는 신뢰를 제공하는 것이 중요하다. 따라서 본 연구는 중년 여성의 화장품 소비욕구가 맞춤형 화장품 구매의도에 미치는 영향을 규명하고, 이 과정에서 맞춤형 화장품 안전성 인식이 어떠한 조절효과를 가지는지를 분석하는 것을 목적으로 한다. 구체적으로 첫째, 화장품 소비욕구가 맞춤형 화장품 구매의도에 미치는 영향을 규명하고, 둘째, 소비욕구와 구매의도간의 관계에서 맞춤형 화장품에 대한 안전성 인식의 조절효과를 검정하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 맞춤형 화장품 소비욕구
맞춤형 화장품 소비욕구는 소비자가 개별적인 요구와 특성을 반영하여 자신에게 적합한 제품을 선택하고자 하는 의도에서 비롯된 개념이다. 맞춤형 제품은 소비자가 원하는 성분, 향, 질감, 효능 등을 직접 반영할 수 있다는 점에서 기성품과 차별화되며, 이는 현대 소비자들의 개성 추구 및 자기표현 욕구와 밀접하게 연결된다(Lampel & Mintzberg, 1996). 식품의 약품안전처는 맞춤형 화장품을 “제조 또는 수입된 화장품의 내용물에 다른 내용물이나 지정 원료를 혼합한 화장품” 또는 “제조·수입된 화장품을 소분한 화장품”으로 정의하고 있으며, 단순 소분은 제외된다. 이를 위해 맞춤형 화장품 조제·혼합 업무를 수행하는 전문 자격자인 맞춤형 화장품 조제관리사가 반드시 참여해야 한다(화장품법 제2조). 따라서 맞춤형 화장품 소비욕구는 단순히 제품 선택 차원을 넘어, 안전성과 전문성을 기반으로 한 개별화된 소비 경향을 반영한다고 볼 수 있다.
소비욕구(consumption wants)는 인간이 경제적 효용을 넘어 물질적·정신적으로 더 풍요로운 소비를 추구하는 과정에서 주관적으로 바라는 소망으로 정의된다(Na, 2025). Maslow(1943)는 욕구를 위계적으로 구분하여 생리적 욕구에서 자아실현 욕구까지 5단계로 설명하였으며(Jang, 2022), 이를 뷰티 분야에 적용하면 맞춤형 화장품 소비욕구는 브랜드· 자기표현 욕구, 심미·젊음 욕구, 안전 욕구, 관계·편승 욕구, 자연친화 욕구, 쾌락 욕구와 같은 요인들로 설명될 수 있다(Kim, 2001; Kim, 2009; Kim & Kim, 2008).
첫째, 브랜드·자기표현 욕구는 소비자가 브랜드 이미지와 동일시하며 자신의 정체성을 표현하고자 하는 욕구를 말한다(Kim et al., 2019). 이는 화장품 브랜드를 통해 자신을 연출하고 사회적 지위를 드러내고자 하는 형태로 나타난다.
둘째, 심미·젊음 욕구는 외모와 스타일에 대한 관심을 통해 아름다움과 젊음을 유지하려는 욕구이다. 화장품은 사회적 미적 기준을 충족하고자 하는 소비자의 욕구를 대표적으로 반영하며, 특히 중년 여성의 경우 노년기를 대비해 젊음을 유지하려는 욕구로도 확장된다(Lee, 2019).
셋째, 안전 욕구는 화장품 사용이 인체에 무해하고 안전성이 보장되어야 한다는 필요에서 비롯된다. 이는 개인의 피부 특성에 맞춘 안전한 성분이나 임상적으로 인증된 제품을 소비하려는 욕구로 설명된다.
넷째, 관계·편승 욕구는 사회적 유행이나 타인의 선택을 따르고자 하는 욕구이다. 소비자는 제품 품질뿐 아니라 주변 집단의 평가나 유명인의 사용 여부를 고려하며, 이를 통해 사회적 동질감과 소속감을 얻으려 한다(Shafiq et al., 2011).
다섯째, 자연친화 욕구는 천연, 비건, 친환경적 성분을 중시하는 욕구이다. 이는 환경보호와 가치소비의 확산에 따라 강화되고 있으며, 소비자들은 제조·조제 과정에서 친환경적 요소가 반영된 제품을 선호한다(Future Market Insights, 2018).
여섯째, 쾌락 욕구는 소비 행위 자체에서 즐거움과 만족을 얻으려는 욕구이다. 화장품 사용을 통해 오감을 자극하고 기쁨을 느끼며, 이는 행복과 결핍 해소로 이어지는 긍정적 심리 상태를 강화한다(Batra & Ahtola, 1991).
이와 같이 맞춤형 화장품 소비욕구는 현대 소비자의 개인화된 라이프스타일, 심미적 추구, 안전성 요구, 사회적 관계, 친환경 가치, 쾌락적 만족 등이 복합적으로 반영된 다차원적 개념으로 이해될 수 있다.
2. 안전성 인식과 구매의도
맞춤형 화장품에 대한 안전성 인식과 구매의도는 맞춤형 화장품 소비 연구에서 핵심적인 개념으로, 소비자의 제품 선택 과정에서 중요한 기준으로 작용한다. 구매의도는 특정 제품이 시장에 출시되었을 때 소비자가 해당 제품을 구매하고자 하는 의지로 정의된다(Limbu & Ahamed, 2023). 구매의도는 실제 구매 행동을 예측할 수 있는 중요한 선행 변수이며, 측정이 용이하기 때문에 마케팅 분야에서 폭넓게 활용되어 왔다. 구매의도는 광고에 대한 소비자의 태도, 가격과 브랜드에 대한 지각된 가치, 긍정적 혹은 부정적 후기 등 다양한 요인의 영향을 받는다(Seo et al., 2022; Shin, 2024). 그러나 구매의도가 반드시 실제 구매로 이어지는 것은 아니며, 매체 환경, 서비스 품질, 개인의 쇼핑 성향 등 외부적 요인에 의해 구매가 포기되는 경우도 발생한다. 특히 온라인 구매의 경우, 제품을 직접 확인할 수 없다는 불확실성 때문에 오프라인과 달리 브랜드 인지도에 대한 의존도가 더 높게 나타나며, 결과적으로 브랜드와 제품에 대한 신뢰가 구매의도 형성에 핵심적인 요인으로 작용한다.
한편 안전성 인식은 소비자가 화장품을 사용함에 있어 인체에 무해하며 안정적으로 사용할 수 있다는 신뢰와 확신을 의미한다(Cho et al., 2021). 맞춤형 화장품의 경우 즉석 조제·혼합이라는 특수한 제조 환경으로 인해 원료 오염, 제조 위생, 사용기한, 알레르기 유발 가능성 등 다양한 위험 요인이 존재한다(Park & Choi, 2024). 따라서 안전성에 대한 인식은 단순한 기능적 요구를 넘어, 소비자가 해당 제품을 믿고 사용할 수 있는지 여부를 결정하는 기준이 된다. 안전성 인식이 높을수록 소비자는 제품 구매를 긍정적으로 평가하고, 반대로 안전성에 대한 불신은 구매의도를 약화시키는 부정적 요인으로 작용한다.
이렇듯 구매의도는 소비자가 제품을 실제 구매할 가능성을 예측하는 직접적 지표이고, 안전성 인식은 그 구매의도를 강화하거나 약화시키는 조절 요인으로 이해될 수 있다. 두 개념은 맞춤형 화장품 시장에서 소비자 행동을 설명하는 데 있어 상호 보완적인 관계를 갖는다.
III. 내용 및 방법
1. 조사대상 및 방법
본 연구의 표본은 전국 시·도에 거주하며 화장품 사용 경험이 있는 만 40세에서 59세 사이의 중년 여성을 대상으로 하였다. 연구 도구의 타당성을 확보하기 위하여 2020년 9월 18일부터 21일까지 사전조사를 진행하였으며, 총 30명을 무작위로 선정하여 온라인 설문을 실시하였다. 이후 예비조사 결과를 반영하여 문항을 수정·보완한 뒤, 2020년 9월 22일부터 10월 6일까지 본 조사를 실시하였다. 본 조사에서는 총 550부의 설문지를 배포하였으며, 이 가운데 응답이 불성실한 35부를 제외한 515부를 최종 분석에 사용하였다.
2. 연구모형 및 가설
본 연구는 화장품 소비자의 맞춤형 화장품 구매의도에 영향을 미치는 요인을 실증적으로 규명하기 위해 수행되었다. 선행연구 고찰을 통해, 맞춤형 화장품 구매의도는 소비자의 다양한 소비욕구에 의해 주도되고 있으며, 특히 소비욕구가 구매의도 형성에 중요한 설명변수로 작용함을 확인하였다. 이에 따라 본 연구에서는 화장품 소비욕구가 맞춤형 화장품 구매의도에 미치는 직접적인 영향을 검증하는 동시에, 이러한 관계가 소비자의 맞춤형 화장품에 대한 안전성 인식 수준에 따라 달라질 것이라는 가정 하에 Fig. 1과 같이 안전성 인식을 조절변수로 설정하였다.
연구모형을 기반으로 다음과 같은 구체적 가설을 설정하였다.
H1. 화장품 소비욕구는 맞춤형 화장품 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2. 화장품 소비욕구와 맞춤형 화장품 구매의도의 관계는 안전성 인식에 의해 조절될 것이다.
3. 측정도구
화장품 소비욕구를 측정하기 위해 Kim(2009), Kim & Kim(2008)의 연구를 토대로 Lee & Choi(2020)이 사용한 척도를 사용하였다. 소비욕구는 브랜드·자기표현 욕구, 심미·젊음 욕구, 안전 욕구, 관계·편승 욕구, 자연친화 욕구, 쾌락 욕구 등 여섯 가지 하위 요인으로 구성되었으며, 총 29개 문항으로 설계되었다. 모든 문항은 5점 리커트 척도로 응답하게 하였고, 점수가 높을수록 화장품 소비욕구가 높음을 의미한다. 선행연구에서 확인된 신뢰도 계수(Cronbach’s α)는 브랜드·자기 표현 욕구 0.946, 심미·젊음 욕구 0.887, 안전 욕구 0.901, 관계·편승 욕구 0.889, 자연친화 욕구 0.829, 쾌락 욕구 0.758로 나타나, 모든 하위 요인이 0.7 이상으로 양호한 신뢰도를 보였다.
맞춤형 화장품 구매의도는 Cho et al.(2021)이 사용한 도구를 적용하였다. 본 척도는 5문항으로 구성된 5점 리커트 척도이며, 점수가 높을수록 맞춤형 화장품 구매의도가 강하다는 것을 의미한다. Cho et al.(2021)의 연구에서 해당 척도의 신뢰도 계수는 0.852로, 매우 양호한 수준이었다.
맞춤형 화장품 안전성 인식은 Cho et al.(2021)이 사용한 20문항의 척도를 사용하였다. 안전성 인식은 제조환경, 사용기한, 보편성, 성분 안전성의 네 가지 하위 요인으로 구성되었다. 선행연구에서의 신뢰도 계수는 제조환경 0.911, 사용기한 0.840, 보편성 0.842, 성분 0.705로 나타나, 모든 요인에서 0.7 이상의 신뢰도를 확보하였다.
4. 통계분석
수집된 자료는 SPSS 22.0 프로그램을 활용하여 다음과 같은 절차로 분석하였다.
첫째, 측정 도구의 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis, EFA)을 실시하였으며, 요인별 신뢰도 검증을 위해 Cronbach’s α 계수를 산출하였다.
둘째, 표본의 일반적 특성을 확인하기 위하여 빈도분석(Frequency Analysis)을 수행하고, 연구 변인의 수준을 파악하기 위해 기술통계분석을 실시하였다. 셋째, 연구대상의 일반적 특성에 따른 차이를 검증하기 위해 일원배치 분산분석(One-way ANOVA)을 실시하였으며, 사후검정으로 Scheffé 검정을 활용하였다. 넷째, 화장품 소비욕구가 맞춤형 화장품 구매의도에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 실시하였다. 다섯째, 맞춤형 화장품 안전성 인식의 조절효과를 검증하기 위하여 SPSS Process Macro를 이용한 분석을 수행하였다.
모든 통계분석은 유의수준 0.05를 기준으로 하여 통계적 유의성을 검토하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상자 특성
연구대상자의 일반적 특성을 요약하면 다음과 같다. 연령은 40세에서 59세까지 고르게 분포하였으며, 각 연령대별 비율은 약 25% 내외로 나타났다. 최종학력은 대학교 졸업이 가장 많아 전체의 절반가량(48.2%)을 차지하였고, 고등학교 졸업(30.1%), 전문대학 졸업(12.4%), 대학원 졸업(9.3%) 순이었다. 직업은 전업주부가 45.0%로 가장 많았고, 사무·관리직(30.1%), 전문·기술직(10.3%) 등이 뒤를 이었다. 월평균 소득은 200만~350만 원 미만이 24.3%로 가장 많았으며, 100만 원 미만(20.4%), 350만~500만 원 미만(19.6%), 100만~200만 원 미만(19.0%), 500만 원 이상(16.7%) 순으로 분포하였다. 즉, 본 연구의 표본은 연령이 균등하게 분포된 중년 여성으로, 학력은 대졸 이상이 다수를 차지하며, 직업은 전업주부와 사무·관리직이 중심을 이루고, 소득은 중간 수준에 가장 많이 분포하는 특성을 보였다.
2. 타당도 및 신뢰도
본 연구에서 활용한 측정도구의 타당도를 검증하기 위해 탐색적 Explor atory factor analysis(요인분석)을 실시하였다. 요인분석 방법 중 본래의 변수들의 분산 중 가급적 최대 부분을 설명하는 요인을 추출하면서 정보 손실을 최소화하는 Principal component analysis(주성분분석)을 사용하였고, 요인의 독립성을 유지하면서 요인구조가 가장 뚜렷할 때까지 요인을 회전시키는 Varimax rotation(베리맥스 회전)을 사용하여 분석하였다. 요인 분류는 Eigen value(고유값)이 1 이상일 때 하나의 요인으로 구성하였으며, 요인 Factor loading(적재량)이 .40을 초과하면 해당 요인으로 분류하였다.
요인분석 결과, KMO 값은 .928로 매우 우수한 수준을 보였으며, Bartlett의 구형성 검정 또한 유의하게 나타나(p<.001) 요인분석 적용이 타당한 것으로 확인되었다. 분석 결과(Table 2), 화장품 소비욕구는 총 6개 요인으로 도출되었으며, 전체 설명력은 69.4%로 나타났다. 구체적으로 첫 번째 요인은 7개 문항으로 구성된 ‘브랜드·자기표현 욕구’, 두 번째 요인은 6개 문항의 ‘심미·젊음 욕구’, 세 번째 요인은 5개 문항의 ‘안전 욕구’, 네 번째 요인은 4개 문항의 ‘관계·편승 욕구’, 다섯 번째 요인은 3개 문항의 ‘자연친화 욕구’, 마지막 여섯 번째 요인은 2개 문항으로 이루어진 ‘쾌락 욕구’로 명명되었다.
맞춤형 화장품 안전성 인식에 대한 요인분석 과정에서 타당도를 저해하는 4개 문항(성분 안전성 2·3번, 사용기한 안전성 1·2번)을 제외하고 최종 15개 문항을 대상으로 분석을 실시하였다. 분석 결과(Table 3), KMO 값은 .866으로 양호한 수준을 보였으며, Bartlett의 구형성 검정 또한 유의하게 나타나(p<.001) 요인분석 적용이 적절한 것으로 확인되었다. 최종적으로 맞춤형 화장품 안전성 인식은 4개의 요인으로 도출되었으며, 전체 설명력은 66.3%로 나타났다. 도출된 요인은 제조 환경 안전성(5문항), 보편성 안전성(4문항), 사용기한 안전성(3문항), 성분 안전성(3문항)으로 명명되었다.
맞춤형 화장품 구매의도에 대한 요인분석은 총 5개 문항을 대상으로 실시하였다. 분석 결과(Table 4), KMO 값은 .847로 양호한 수준을 보였으며, Bartlett의 구형성 검정 역시 유의하게 나타나(p<.001) 요인분석 모형의 적합성이 검증되었다. 최종적으로 구매의도는 단일 요인으로 도출되었으며, 해당 요인은 전체 변량의 67.2%를 설명하는 것으로 확인되었다.
본 연구에서는 설문 응답의 일관성을 검증하기 위해 신뢰도 분석을 수행하였다(Table 5). 신뢰도는 동일한 대상을 반복 측정했을 때 결과가 일관되게 나타나며, 특정 변수를 구성하는 문항 간 내부 일관성이 확보되었는지를 의미한다. 이를 검증하기 위해 Cronbach’s α 계수를 산출하였으며, 일반적으로 α 값이 0.6 이상이면 신뢰도가 양호한 것으로 간주된다. 분석 결과, 모든 변수에서 α 계수가 0.6 이상으로 확인되어 본 연구의 측정도구는 신뢰할 수 있는 수준의 내적 일관성을 지닌 것으로 판단되었다.
3. 기술통계
본 연구에서는 주요 연구변인의 수준을 확인하기 위해 평균과 표준편차를 산출하였다(Table 6). 화장품 소비 욕구의 하위 요인별 평균은 브랜드·자기표현 욕구 2.87, 심미·젊음 욕구 4.21, 안전 욕구 4.28, 관계·편승 욕구 2.97, 자연친화 욕구 3.76, 쾌락 욕구 3.40으로 나타났다. 맞춤형 화장품 안전성 인식의 평균은 5점 척도 기준 3.83이었으며, 맞춤형 화장품 구매의도의 평균은 3.15로 확인되었다. 또한 변수들의 분포 특성을 검토하기 위해 왜도(Skewness)와 첨도(Kurtosis)를 산출한 결과, 왜도의 절댓값은 모두 3 미만, 첨도의 절댓값은 모두 10 미만으로 나타나(Kline, 2015), 모든 변수는 정규성 가정을 충족하는 것으로 판단되었다.
4. 가설 검증
화장품 소비욕구가 맞춤형 화장품 구매의도에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다(Table 7). 분석 결과, 회귀모형은 F=65.992(p<.001)로 통계적으로 유의하였으며, 설명력은 약 43.8%로 나타났다. Durbin-Watson 값은 2.208로 잔차의 독립성이 확보되었고, 공차한계가 모두 0.1 이상, VIF가 10 미만으로 다중공선성 문제도 확인되지 않았다. 회귀계수 검증 결과, 브랜드·자기표현 욕구(β=.255, p<.001), 관계·편승 욕구(β=.194, p<.001), 자연친화 욕구(β=.282, p<.001), 쾌락 욕구(β=.140, p<.01)가 구매의도에 유의한 정(+)적 영향을 미쳤다. 즉, 이들 요인이 높을수록 맞춤형 화장품 구매의도가 강화되는 것으로 나타났다. 반면, 심미·젊음 욕구와 안전 욕구는 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않았다(p>.05). 따라서 가설 1은 부분적으로 채택되었다.
화장품 소비욕구와 맞춤형 화장품 구매의도 간 관계에서 안전성 인식의 조절효과를 검증하기 위해 Process Macro Model 1을 활용하였다(Table 8). 분석 결과, 브랜드·자기표현 욕구, 안전 욕구, 관계·편승 욕구는 안전성 인식과의 상호작용이 유의하지 않아 조절효과가 나타나지 않았다. 반면, 심미·젊음 욕구(B=0.149, p<.05), 자연친화 욕구(B=0.138, p<.05), 쾌락 욕구(B=0.137, p<.05)는 안전성 인식과의 상호작용이 유의하여, 안전성 인식을 높게 지각하는 경우 이들 요인이 구매의도에 미치는 영향이 더욱 강화되는 것으로 나타났다. 따라서 가설 2도 부분적으로 채택되었다.
V. 결 론
본 연구는 중년여성의 화장품 소비욕구가 맞춤형 화장품 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고 이들 간의 관계에서 맞춤형 화장품 안전성 인식의 조절효과를 규명하는데 그 목적이 있다. 가설검증 결과를 중심으로 논의하면 다음과 같다.
먼저 본 연구에서 화장품 소비욕구가 맞춤형 화장품 구매의도에 미치는 영향을 검증한 결과, 브랜드·자기표현 욕구, 관계·편승 욕구, 자연친화 욕구, 쾌락 욕구는 구매의도에 유의한 정(+)적 영향을 주었으나, 심미·젊음 욕구와 안전 욕구는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 특히 안전 욕구가 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않은 이유는 조사대상자가 40대 이상 중년 여성으로 구성되어 있기 때문으로 해석할 수 있다. 이 연령층은 오랜 화장품 사용 경험을 통해 안전성에 대한 신뢰 기준이 이미 형성되어 있어, 안전성은 구매를 좌우하는 핵심 요인이라기보다 기본 전제조건으로 인식되는 경향이 있다. 즉, 제품의 안전성은 선택의 차별적 요인이 아니라 ‘당연히 확보되어야 하는 조건’으로 간주되어 구매의도에 별도의 영향을 주지 않은 것으로 볼 수 있다. 즉, 맞춤형 화장품은 단순한 기능적 만족을 넘어 자기표현적, 사회적, 가치지향적 차원의 욕구를 충족시킬 때 구매로 이어지는 경향이 강하다. 이는 Lee & Choi(2020)의 연구 결과와 부분적으로 차이를 보인다. 선행연구에서는 화장품 소비욕구의 모든 하위 요인(브랜드·자기표현, 심미·젊음, 안전, 관계·편승, 자연친화, 쾌락)이 구매의도에 유의하게 영향을 미치며, 특히 구매동기가 이 관계를 매개한다는 점을 강조하였다. 즉, 소비자의 다양한 욕구가 구매동기를 자극하고, 이는 곧 구매의도로 연결된다는 모형을 제시하였다. 반면 본 연구에서는 심미·젊음 욕구와 안전 욕구가 구매의도에 직접적 영향을 주지 않는 것으로 나타나, 소비자가 화장품 구매 과정에서 미적 욕구와 안전성 인식을 당연한 전제조건으로 간주하여 차별적 영향력을 약화시켰을 가능성이 있다. 다시 말해, 소비자에게 심미성이나 안전성은 선택의 조건이 아니라 기본적 기대치로 자리 잡고 있어, 구매의도를 강화하는 핵심 요인으로 작용하지 않은 것으로 해석할 수 있다. 이러한 차이는 맞춤형 화장품 시장의 특성과도 관련된다. 맞춤형 화장품은 개별 소비자의 특성과 라이프 스타일에 맞추어 설계되는 특성이 강하기 때문에, 소비자들은 미적 만족이나 안전성보다는 자신의 개성을 표현하거나 사회적 인정, 친환경적 가치 실현, 감각적 만족과 같은 상위 수준의 욕구 충족을 더 중시하는 경향을 보인다. 따라서 기업의 마케팅 전략은 심미성이나 안전성의 보장을 전제로 하되, 브랜드 스토리텔링, 소비자의 자기표현 기회 제공, 관계 형성과 공동체적 경험 창출, 자연 친화적 가치 강조, 즐거움 제공 등 차별화된 요소를 강화하는 방향으로 설계될 필요가 있다.
다음으로 화장품 소비욕구와 맞춤형 화장품 구매의도 간 관계에서 안전성 인식의 조절효과를 검증한 결과, 심미·젊음 욕구, 자연친화 욕구, 쾌락 욕구에서만 유의한 조절효과가 확인되었다. 이는 소비자들이 미적 만족, 친환경적 가치, 감각적 즐거움과 같은 욕구를 충족하려 할 때, 제품의 안전성을 높게 인식할수록 구매의도가 강화된다는 것을 의미한다. 반면 브랜드·자기표현 욕구, 안전 욕구, 관계·편승 욕구에서는 안전성 인식과의 상호작용이 나타나지 않아, 이들 요인은 안전성 인식과 무관하게 상대적으로 안정적으로 구매의도에 작용하는 것으로 해석된다. 이러한 결과는 Cho et al.(2021)의 연구와 부분적으로 일치한다. 이들은 맞춤형 화장품 선택속성과 안전성 인식이 구매행동 의도에 중요한 영향을 미친다고 보고하였으며, 특히 제조환경, 성분, 사용기한 안전성 인식이 구매행동과 지각적 가치에 직접적인 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구에서도 안전성 인식이 구매의도에 유의하게 작용했으나, 모든 소비욕구 요인에서 조절효과가 나타나지는 않았다. 이는 소비자들이 브랜드나 관계 형성 차원에서 맞춤형 화장품을 선택할 때는 안전성을 기본 전제조건으로 인식하기 때문에 조절효과가 나타나지 않은 반면, 심미성·자연친화·쾌락적 측면은 안전성 인식에 따라 민감하게 달라지는 영역임을 보여준다. 즉, 소비자는 자신이 미적으로 아름다워지고, 친환경적 가치를 실현하며, 즐거움을 얻는 과정에서 안전성이 확보되어야만 해당 욕구가 실제 구매로 이어진다고 판단하는 것이다. 이러한 결과는 맞춤형 화장품 시장에서 안전성은 단순히 기본 요건을 넘어 특정 소비욕구와 결합할 때 구매의도를 강화하는 핵심 요인으로 작동함을 시사한다. 특히 미적 만족과 친환경 가치, 쾌락적 욕구와 같은 정서적·가치적 영역에서는 안전성 확보가 제품 차별화와 구매 촉진의 결정적 조건이 될 수 있다. 또한, 브랜드나 관계 중심의 구매욕구는 안전성과 무관하게 구매의도에 영향을 미치므로, 이 영역에서는 브랜드 스토리텔링, 소비자 커뮤니티 형성, 사회적 인정과 같은 요소를 강화하는 것이 효과적임을 보여준다. 따라서 기업은 제품 개발 과정에서 단순히 성분의 안전성을 강조하는 것을 넘어, 친환경 제조환경, 사용기한 신뢰성, 소비자 체감 안전성을 강화함으로써 심미적·가치적 욕구와 연결될 수 있는 전략을 수립해야 한다.
이 연구 결과는 화장품 소비욕구가 단순한 기능적 차원을 넘어 자기표현, 사회적 관계, 가치지향적 요인과 결합될 때 구매의도로 이어진다는 점에서 학술적 의의가 있다. 심미성·안전성과 같은 기본적 요인은 구매의도의 차별적 설명력이 제한적임을 보여주며, 이는 기존 연구와의 차별성을 드러낸다. 또한 안전성 인식이 특정 욕구(심미·자연친화·쾌락)와 결합할 때 구매의도를 강화한다는 점은 소비자 행동 연구의 이론적 확장을 가능하게 한다. 맞춤형 화장품 시장에서 소비자의 심리적·가치적 요인을 반영한 다층적 분석의 필요성을 강조한다는 점에서도 학문적 기여가 있다. 실무적으로는 기업이 심미성과 안전성을 기본 전제로 하여 브랜드 스토리텔링, 사회적 관계 형성, 자연친화 가치 제시 등 차별화 전략을 강화해야 한다. 안전성 인식은 친환경 제조환경, 성분 관리, 사용기한 신뢰성 등을 통해 제고될 때 소비자의 미적·가치적 욕구와 긴밀히 연결될 수 있다. 브랜드와 관계 중심의 욕구는 안전성과 무관하게 구매의도에 영향을 미치므로 커뮤니티 마케팅과 사회적 인정 전략이 효과적이다. 이러한 결과는 맞춤형 화장품 산업이 경쟁우위를 확보하기 위해 안전성과 소비자 욕구의 정합성을 기반으로 한 통합적 마케팅 전략을 요구함을 시사한다.
이러한 학술적, 실무적 의의에도 불구하고 본 연구는 중년 여성만을 대상으로 하였기 때문에 연구 결과를 모든 연령대의 여성 소비자나 남성 소비자에게 일반화하는 데 한계가 있다. 또한 온라인 설문 방식에 의존하여 응답자의 자기보고식 편향 가능성이 존재하며, 실제 구매행동과의 차이를 충분히 반영하지 못했다. 연구 변인으로 화장품 소비욕구, 안전성 인식, 구매의도만을 다루었기 때문에 문화적 요인, 사회적 영향, 시장 환경과 같은 외부 변수가 고려되지 못했다. 후속 연구에서는 연령과 성별을 확장한 표본을 활용하고, 질적 연구나 실제 구매 데이터 분석을 병행하여 소비자 행동을 보다 다각적으로 검증할 필요가 있다.
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