Correlation of Beauty Shop Workers’ Work Environment, Calling and Job Embeddedness

Joung-Joo Lee; Jin-Hyun Park

doi:10.52660/JKSC.2025.31.6.1521

J Korean Soc Cosmetol > Volume 31(6); 2025 > Article

헤어미용사의 조직시민행동이 헤어숍 호의적 구전과 재방문 의도에 미치는 영향

Research Paper

Journal of the Korean Society of Cosmetology 2025;31(6):1521-1530.

Published online: December 31, 2025

DOI: https://doi.org/10.52660/JKSC.2025.31.6.1521

헤어미용사의 조직시민행동이 헤어숍 호의적 구전과 재방문 의도에 미치는 영향

이정주¹, 박진현^2,^*

¹서경대학교 미용예술대학 헤어디자인(계약)학과, 초빙교수

²서경대학교 미용예술대학 헤어디자인학과, 부교수

Correlation of Beauty Shop Workers’ Work Environment, Calling and Job Embeddedness

Joung-Joo Lee¹, Jin-Hyun Park^2,^*

¹Visiting Professor, Department of Hair Design (Contract), The College of Beauty Art, Seokyeong University

²Associate Professor, Department of Hair Design, The College of Beauty Art, Seokyeong University

본 연구는 2025년도 서경대학교 교내연구비 지원에 의하여 이루어졌음

^*Corresponding author: Jin-Hyun Park Tel : +82-2-940-7825 E-mail : junoedu@skuniv.ac.kr

Received October 30, 2025 Revised November 24, 2025 Accepted December 5, 2025

This is an Open Access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-Commercial License (http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/) which permits unrestricted non-commercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.

Abstract

This study aimed to analyze the effects of hairdressers’ Organizational Citizenship Behavior (OCB) on customers’ positive word-of-mouth (WOM) and revisit intention. Hypotheses were tested using 292 samples through validity, reliability, correlation, and regression analyses. First, among the hairdressers’ OCB subfactors, customer convenience orientation and organizational involvement significantly affected customers’ positive WOM, while sportsmanship did not have a significant effect. Second, both customer convenience orientation and organizational involvement significantly affected customers’ revisit intention, but sportsmanship did not have a significant effect. Third, customers’ positive WOM was confirmed to have a significant positive effect on revisit intention. These results suggest that beauty service employees’ customer-centric attitudes and organizational commitment are key drivers for building positive customer perception and loyalty. Therefore, beauty service organizations need to develop systematic human resource management strategies to strengthen employees’ customer convenience orientation and job involvement. This study provides empirical evidence that OCB components directly perceived by customers (convenience orientation and organizational involvement) are vital for improving salon service quality and establishing long-term customer retention strategies.

Keywords: Customer convenience orientation; Hairdresser; Organizational citizenship behavior; Positive word-of-mouth; Revisit intention

I. 서 론

미용 서비스 산업은 헤어, 피부, 메이크업, 네일 등 다양한 분야로 세분화되고 전문화되면서 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 이러한 산업의 발전은 단순한 미용 기술의 습득을 넘어, 창의성과 고객 서비스 역량을 동시에 요구하는 전문 직종으로 자리매김하고 있다(Dong et al., 2025). 이에 따라 뷰티숍의 점포 수 또한 지속적으로 증가하고 있으며, 각 매장들은 생존과 경쟁력 강화를 위해 미용 기술 수준의 향상, 합리적 가격 정책, 차별화된 마케팅 전략 도입 등 다양한 노력을 기울이고 있다(Shin, 2024). 특히 헤어숍은 고객이 반복적으로 방문하는 대표적인 감성 서비스 공간으로, 시술 결과뿐만 아니라 물리적 환경, 공간의 분위기, 감성적 경험 등 다양한 요소가 종합적으로 인식되어 서비스 평가의 기준이 된다(Park & Yang, 2025). 이처럼 최근 소비자들은 단순히 외모를 가꾸기 위한 목적을 넘어, 서비스 과정에서 경험하는 감정적 교류와 체험적 가치를 중시하는 경향이 뚜렷하게 나타나고 있다(Oh, 2021). 즉, 고객은 미용 서비스를 이용하는 동안의 전반적인 분위기, 종사자의 태도, 상호작용을 통해 느껴지는 감정적 만족감까지 포함한 총체적 경험을 중요하게 인식한다(Toerien & Kitzinger, 2007). 이러한 변화 속에서 서비스 산업은 무형의 서비스를 제공한다는 특성상 종사자의 역할과 태도에 대한 의존도가 높다. 따라서 조직의 성과를 향상시키기 위해서는 단순한 기술 경쟁력이나 가격 중심의 경쟁 전략만으로는 한계가 있으며, 종사자의 자발적이고 적극적인 행동이 중요한 요인으로 부각되고 있다(Hu, 2020). 즉, 기술력이나 가격 경쟁력만으로는 고객의 충성도와 재방문 의도를 지속적으로 유도하기 어렵기 때문에, 서비스 제공의 질적 수준을 제고하고 고객이 인식하는 서비스 가치와 품질을 향상시키는 노력이 필수적이다. 이는 궁극적으로 고객 중심의 서비스 품질 향상으로 이어질 수 있다(Bienstock & Smith, 2003). 특히 헤어미용사는 반복적인 고객 접점을 통해 관계 중심의 서비스를 제공하는 대표적인 직종으로, 종사자의 태도와 행동은 조직의 효과성과 밀접한 관련이 있다. 따라서 고객과의 긍정적 관계를 지속적으로 유지하기 위한 전략이 중요하며(Koys, 2001), 그중에서도 뷰티 종사자의 자발적이고 긍정적인 직무 외 행동인 조직시민행동은 고객이 체감하는 서비스 품질에 중요한 영향을 미치는 요인으로 주목받고 있다. 선행연구를 살펴보면, 서비스 기업직원의 행동이 고객이 제공받는 서비스 품질 인식정도와 수익성에 미치는 역할에 대한 연구(Barroso & Martín Ruiz, 2004)와, 서비스 산업 종사자의 조직시민행동이 고객 만족, 충성도, 재구매 의도 등에 유의한 영향을 미친다는 연구들이 다수 존재하지만, 헤어미용사의 헤어미용사의 조직시민행동을 하위요인별로 세분화하여 고객의 호의적 구전과 재방문 의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석한 연구는 아직 미비한 실정이다 (Oh, 2021; Moore & Capella, 2005). 특히 고객 접점에서 지속적인 관계가 이루어지는 헤어미용 분야에서는 미용사의 행동이 고객 경험 전반에 영향을 미치므로, 이에 대한 심층적인 분석이 필요하다. 이에 본 연구는 미용실 이용 경험이 있는 소비자를 대상으로, 헤어미용사의 조직시민행동의 하위요인인 고객편의 지향성, 조직관여도, 스포츠맨십이 고객의 호의적 구전과 재방문 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하고자 한다. 이를 통해 고객 중심의 서비스 전략 수립에 실증적 근거를 제시하고, 나아가 뷰티 서비스 산업의 경쟁력 강화 및 지속 가능한 고객 관리 전략 수립을 위한 기초자료로 활용될 수 있기를 기대한다.

II. 이론적 배경

1. 조직시민행동(Organizational Citizenship Behavior)

조직시민행동은 공식적인 보상체계와는 무관하게 조직의 기능을 원활히 수행하도록 돕는 구성원의 자발적 행동을 의미한다(Cho, 2009; Kim & Ji, 2020). 이러한 행동은 조직의 효율성과 성과를 장기적으로 향상시키는 중요한 요인으로 평가된다. 조직시민행동는 일반적으로 고객편의 지향성, 조직관여도, 스포츠맨십의 세 가지 하위요인으로 구성된다. 고객편의 지향성은 고객의 만족과 편의를 우선시하는 행동을 의미하며, 조직관여도는 조직에 대한 책임감과 헌신을 나타낸다. 스포츠맨십은 불리한 상황에서도 불평을 자제하고 긍정적인 태도를 유지하는 성향을 의미한다. 이러한 조직시민행동은 종사자의 자발적이고 긍정적인 직무 태도를 통해 고객에게 신뢰와 만족을 제공함으로써, 호의적 구전과 재방문의도로 이어질 수 있는 핵심 요인으로 보고된다(Park & Kim, 2007). 또한 Kim & Na(2020)는 구성원의 감성지능, 긍정심리자본, 셀프리더십 등이 조직 내 협력과 이타적 행동을 촉진하여 조직시민행동을 강화하는 주요 심리적 요인임을 제시하고 있다. 한편 Fernandez et al.(2005)은 고객 관점에서 조직시민행동 척도를 개발하며, 그 구성요인을 고객편의 지향성, 조직관여도, 스포츠맨십의 세 가지로 제시하였다. 이후 Park & Kim(2007)의 서비스 산업 종사자의 조직시민행동이 고객 태도에 미치는 영향에 관한 연구, Cho(2009)의 실버 소비자를 대상으로 한 조직시민행동과 고객 만족 간 관계 연구, Hou(2020)의 호텔 서비스 공정성과 재방문 의도 간의 관계 연구에서도 이러한 세 가지 하위 요인을 중심으로 조직시민행동의 구조가 검증되었다. 이렇듯 조직시민행동을 구성하는 요인은 고객편의 지향성과 조직관여도 스포츠맨십의 3가지가 포함되며 조직시민행동의 세부 요인은 다음과 같다. 첫째, 고객편의 지향성은 조직의 목표 달성에 기여하는 고객 중심적 행동으로, 직무 명세서에 명시된 의무를 넘어 고객의 편의를 위해 자발적으로 도움을 제공하거나 성실히 업무를 수행하는 행위를 의미한다. 둘째, 조직관여도는 구성원이 조직의 일원으로서 조직에 충성하고, 외부인에게 소속 조직을 긍정적으로 홍보하거나 조직의 발전에 기여하려는 태도를 말한다(Park & Kim, 2007). 셋째, 스포츠맨십(비불평성)은 업무 수행 과정에서 발생하는 불편이나 부담을 불평 없이 수용하고, 조직 내 불만의 표출을 자제하며 어려운 상황에서도 긍정적인 태도를 유지하는 행동을 의미한다(Cho, 2009). 이러한 세 가지 하위 요인은 구성원 간의 협력적 분위기와 긍정적 조직문화를 형성함으로써 서비스 품질과 조직 성과의 향상에 기여할 수 있다.

2. 호의적 구전(positive word-of-mouth)

구전은 Fortune지에 1954년 William H. Whyte에 의해 처음 소개된 개념으로, 개인의 경험이나 의견이 비공식적인 커뮤니케이션을 통해 타인에게 전달되는 과정을 의미한다(Cho, 2011). 구전은 서비스 이용 경험이 있는 기존 고객이 자신이 체험한 서비스를 잠재 고객에게 전달함으로써 새로운 고객을 유치하는 데 효과적인 비공식적 마케팅 수단으로 평가된다(Dam, 2015).

Kim(2013)은 호의적 구전이 부동산 중개 서비스 이용 고객의 서비스 품질 지각과 고객 만족에 긍정적인 영향을 미치며, 자발적으로 발생하는 조직 구성원의 행동으로서 중요한 영업적 자원이라고 주장하였다. 특히 소비자가 구매와 관련된 위험을 높게 지각할수록 인적 정보원에 의한 구전 의존도가 증가하는데, 이는 의료, 법률, 자동차 정비, 미용, 부동산 중개 등 전문 서비스 분야에서 두드러지게 나타난다(Ahn, 2003). 고객이 상품이나 서비스에 대해 재구매 의도를 보이는 것은 해당 서비스에 대한 만족의 표현이며, 재구매 의도와 호의적 구전은 고객 만족의 대표적인 결과 변수로 간주된다. 이처럼 구전에 대한 정의는 연구자마다 다소 차이가 있으나, 공통적으로 구전은 개인이 자신의 직접적 이익과 무관하게 타인과의 대화를 통해 정보를 전달하고 공유하는 비공식적 의사소통의 한 형태로 이해된다(Cho, 2011).

3. 재방문 의도 (revisit intention)

재방문란 특정한 사람이나 장소를 다시 찾아가는 것을 의미하며, 의도는 무엇을 하고자 하는 생각이나 계획, 또는 그 실행을 꾀하는 것을 뜻한다(Kim, 2022). 따라서 재방문의도(revisit intention)는 고객이 미래에도 동일한 서비스 제공자를 반복적으로 이용할 가능성이라 정의할 수 있으며(Park et al., 2014), 단순한 재이용 행위를 넘어 서비스의 우수성을 주변인에게 자발적으로 추천하고 권유할 가능성을 포함되어 있다. 재방문는 긍정적 구전활동을 유도하여 기업의 수익 증대에 기여하는 관계마케팅의 핵심요소로 평가되며 재이용의도나 재구매의도 등 고객의 계획된 행동을 나타내는 개념으로서 사용된다(Park & Jung, 2024). 특히 미용 서비스 산업의 경우, 신규 고객 창출보다 기존 고객 유지의 중요성이 더욱 강조되고 있다. 이에 따라 재방문의도를 중심으로 한 방어적 마케팅 전략의 필요성이 대두되고 있으며, 이를 규명하기 위한 학문적 및 실무적 연구가 활발히 이루어지고 있다(Kim, 2025). Toerien & Kitzinger(2007)는 미용사가 서비스 과정에서 다양한 역할과 감정을 조율하는 감정노동을 수행함으로써 고객과의 긍정적 상호작용이 가능해지고, 이는 고객만족과 충성도를 높이는 데 기여 한다고 밝혔다. 따라서 고객의 니즈를 정확히 파악하고 서비스 품질을 향상 시켜 고객만족도를 제고함으로써, 재방문으로 이어질 수 있는 경영 전략의 수립이 필요하다(Kim, 2014). 한편, 헤어미용사는 반복적인 고객 접촉을 통해 관계 중심 서비스를 제공하는 대표적인 직종으로, 자발적이고 긍정적인 직무 외 행동인 조직시민행동은 고객 경험의 질을 향상시키는 중요한 요인으로 주목받고 있다(Edmund & Matsidiso, 2017).

조직시민행동은 감정노동과 밀접한 관련을 가지며, 두 요인이 결합될 경우 미용사의 서비스 태도와 전반적인 서비스 품질이 향상되어 고객의 호의적 구전과 재방문의도로 이어질 수 있다. 또한 Huang(2004)은 조직의 지원과 직원 만족이 조직시민행동에 긍정적인 영향을 미친다고 보고하였다. 이는 미용실 경영자가 미용사에게 공정한 보상과 적절한 지원을 제공할 경우, 미용사의 자발적 조직시민행동이 촉진되고 결과적으로 서비스 품질이 향상되어 고객의 재방문을 유도할 수 있음을 시사한다.

따라서 본 연구는 헤어미용사의 조직시민행동이 고객의 호의적 구전과 재방문의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 한다. 이를 통해 미용서비스 산업에서 조직 구성원의 태도와 행동이 고객 충성도에 미치는 영향을 규명함으로써, 고객 유지와 관계마케팅 전략 수립에 대한 실무적 시사점을 제시하고자 한다.

III. 내용 및 방법

1. 연구문제 및 연구모형

본 연구는 헤어미용실을 방문한 경험이 있는 20대 이상의 고객을 대상으로 헤어미용사의 조직시민행동(고객편의 지향성, 조직관여도, 스포츠맨십)이 고객의 호의적 구전과 재방문의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이에 다음과 같은 가설을 설정하여 상관관계를 알아보고자 하였다.

가설1 : 헤어미용사의 조직시민행동(고객편의 지향성, 조직관여도, 스포츠맨십)은 고객의 호의적 구전에 유의한 영향을 미칠 것이다.

가설2 : 헤어미용사의 조직시민행동(고객편의 지향성, 조직관여도, 스포츠맨십)은 고객의 재방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

가설3 : 고객의 호의적 구전은 재방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

본 연구의 가설의 검증을 위한 모형도는 다음의 Fig. 1과 같다.

2. 연구대상 및 자료수집

본 연구는 헤어미용실을 방문한 경험이 있는 20대 이상 성인남녀 고객을 대상으로 2025년 10월 17일부터 10월 23일 까지 실시 하였다.

조사 대상 데이터를 보다 신뢰성 있고 체계적으로 확보하기 위하여 온라인 설문조사 전문 플랫폼인 ‘픽플리(Pickply)’를 활용하여 응답 자료를 수집하였다.

총 300부의 설문지를 수집하였으며, 이 중 연구의 목적에 부합하지 않거나 문항에 대한 응답이 불성실한 응답을 엄격한 기준에 따라 선별하여 제외하였다. 본 연구의 신뢰도와 타당도를 높이기 위한 정제 과정을 거친 최종 292부를 최종 분석자료로 활용되었다.

3. 측정도구 및 분석방법

본 연구를 수행하기 위해 Shin(2024)의 연구를 바탕으로 인구통계학적 특성 5문항과 재방문의도 3문항을 수정·보완하였다. 조직시민행동 문항은 (Hu, 2020; Cho, 2009; Park & Kim, 2007)의 연구를 참고하여 12문항으로 구성하였으며, 호의적 구전 문항은 Shin & Shin(2024)의 연구를 토대로 3문항을 구성하였다. 따라서 본 연구의 설문지는 총 23문항으로 구성되었으며, 모든 문항은 5점 리커트(Likert) 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)를 사용하여 측정하였다. 수집된 자료는 SPSS 27.0 통계 프로그램을 이용하여 분석하였다. 먼저 조사대상자의 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 측정항목의 타당성과 내적 일관성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 수행하였다. 이후 변수 간의 관계와 유의성을 검증하기 위해 상관관계분석을 실시하고, 마지막으로 본 연구의 가설을 검증하기 위해 회귀분석을 수행하였다.

IV. 결과 및 고찰

1. 조사대상자의 인구통계학적 특성

본 연구의 표본에 대한 인구통계학적 특성은 다음과 같다. 성별은 남성이 47명으로 16.1%, 여성이 245명으로 83.9%로 나타났으며, 연령은 20대가 57명으로 19.5%, 30대가 64명으로 21.9%, 40대가 96명으로 32.9%, 50세 이상이 75명으로 25.7%로 나타났다. 학력은 고등학교 졸업이 53명으로 18.2%, 전문대학 졸업이 44명으로 15.1%, 대학교 졸업이 163명으로 55.8%, 대학원 졸업은 32명으로 11.0%를 차지하는 것으로 나타났다. 직업은 사무직이 113명으로 38.7%, 전문직이 42명으로 14.4%, 영업/서비스직이 24명으로 8.8%, 자영업이 23명으로 7.9%, 학생이 11명으로 3.8%, 기타가 79명으로 27.1%를 차지하였다. 월 방문 횟수는 1회가 249명으로 85.3%, 2회가 36명으로 12.3%, 3회 이상이 7명으로 2.4%를 차지하는 것으로 조사되었다.

2. 설문문항의 타당성 및 신뢰도 검증

1) 조직시민행동

조직시민행동에 대한 타당성 및 신뢰도 검증을 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 실시한 결과는 Table 3과 같다. 분석 결과, 조직시민행동은 스포츠맨십, 고객편의지향성, 조직관여도의 세 가지 하위 요인으로 추출되었고, 전체 설명력은 70.119%로 나타났다. 각 요인들의 요인적재량은 0.6 이상의 분포를 나타내고 있어 측정도구의 타당성이 검증되었으며, 전체 누적 분산 설명력은 70% 이상으로 나타나 높은 분산 설명력을 나타내어 추출된 측정도구가 충분히 설명되고 있음을 확인하였다. 또한, 본 연구에 적용한 측정항목들의 내적일관성을 검증하는 신뢰성도 분석에서도 Cronbach’s Alpha 계수가 모두 0.8 이상으로 나타나 높은 수준임을 나타내고 있다. 이와 같이 요인분석과 신뢰성도 분석을 통해 측정도구의 타당성 및 신뢰성도를 검증한 분석 결과는 다음의 Table 2와 같다.

2) 호의적 구전

호의적 구전에 대한 타당성 및 신뢰도 검증을 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 실시한 결과는 Table 3과 같다. 호의적 구전의 요인적재량은 0.7 이상의 분포를 나타내고 있어 측정도구의 타당성이 검증되었으며, 전체 누적 분산 설명력은 70%에 가까운 수치로 높은 분산 설명력을 나타내어 추출된 측정도구가 충분히 설명되고 있음을 확인하였다. 또한, 본 연구에 적용한 측정항목들의 내적일관성을 검증하는 신뢰성도 분석에서도 Cronbach’s Alpha 계수가 모두 0.8 이상으로 나타나 높은 수준임을 나타내고 있다.

3) 재방문의도

호의적 구전에 대한 타당성 및 신뢰도 검증을 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 실시한 결과는 Table 4와 같다. 재방문의도의 요인적재량은 0.7 이상의 분포를 나타내고 있어 측정도구의 타당성이 검증되었으며, 전체 누적 분산 설명력은 70%에 이상의 수치로 높은 분산 설명력을 나타내어 추출된 측정도구가 충분히 설명되고 있음을 확인하였다. 또한, 본 연구에 적용한 측정항목들의 내적일관성을 검증하는 신뢰성도 분석에서도 Cronbach’s Alpha 계수가 모두 0.8 이상으로 나타나 높은 수준임을 나타내고 있다.

3. 상관관계분석

본 연구에 사용된 헤어미용사의 조직시민행동 하위요인인 고객편의 지향성, 조직관여도, 스포츠맨십과 호의적구전 및 재방문의도 간의 관련성을 파악하고자 하였으며, 상관관계분석 결과는 다음의 Table 5와 같다. 이에 가장 널리 사용되는 피어슨 적률상관계수를 사용하여 상관관계분석을 실시하였다. 본 연구의 상관관계분석 결과 모든 상관계수가 1보다 낮게 나타나 구성개념 간의 판별타당성이 확보되었다.

고객의 재방문의도는 미용사의 고객편의 지향성(r= .616, p< .01), 조직관여도(r= .492, p< .01), 호의적구전 요인(r= .642, p< .01)과 유의한 양의 상관관계를 나타냈다. 반면, 스포츠맨십(r= -.034, p>.05)은 재방문의도와 관련이 없는 것으로 나타났다. 이는 고객 재방문의도가 미용사와의 직접적 상호작용 및 서비스 경험과 밀접하게 연관됨을 시사한다. 또한, 구전의도는 헤어미용사의 고객편의지향성(r= .542, p< .01)과 조직관여도(r= .563, p< .01)와 유의미한 양의 상관관계를 나타냈으나, 스포츠맨십(r= -.024, p> .05)은 유의하지 않았다. 이는 고객 구전의도가 미용사와의 직접적 상호작용과 서비스 경험에 기반한 행동 요인에 의해 주로 좌우되며, 내적·비가시적 태도는 영향력이 제한적임을 시사한다.

4. 가설 검증

1) 헤어미용사의 조직시민행동이 호의적 구전에 미치는 영향

헤어미용사의 조직시민행동(고객편의 지향성, 조직관여도, 스포츠맨십)은 고객의 호의적 구전에 유의한 영향을 미칠 것이다라는 가설 1을 검증한 결과는 Table 6과 같다. 헤어미용사의 조직시민행동이 호의적 구전에 대한 설명력이 39.9%로 나타났으며, 회귀모형의 F값이 유의수준(p=.000) 하에서 63.786의 값을 보였다. 독립변수와 종속변수의 영향 관계를 살펴보면, 헤어미용사의 조직시민행동인 고객편의 지향성(t=6.175, p<.001), 조직관여도(t=6.971, p<.001)는 호의적 구전에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 스포츠맨십은 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 호의적 구전에 가장 많은 영향을 미치는 요인은 조직관여도(β=.381)로 나타났다. 이로써 가설 1은 부분 채택되었다. 이러한 결과는 Park & Kim(2007)의 연구에서 제시한 바와 같이, 미용실 고객이 신뢰를 형성하고 우수한 서비스 품질을 경험하여 만족할 때 호의적 구전 활동으로 이어진다는 선행연구의 결과와 일치한다. 그러나 조직시민행동의 하위요인 중 스포츠맨십의 영향력이 높다고 보고한 일부 연구와는 상이한 결과를 보였다. 본 연구에서는 조직관여도와 고객편의 지향성이 호의적 구전에 유의한 영향을 미치는 핵심 요인으로 확인되었으며, 이는 조직시민행동의 구성요소 중 조직에 대한 몰입과 고객 중심적 태도가 고객의 긍정적 반응을 유도하는 중요한 요인임을 시사한다. 한편, 스포츠맨십은 업무 수행 과정에서 발생하는 불편이나 부담에 대해 불평하지 않는 태도를 의미한다. 그러나 본 연구에서는 헤어미용사의 비불평성이 고객의 호의적 구전에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 고객이 종사자의 인내심이나 감정적 절제보다는, 직접적으로 체감할 수 있는 서비스 편의성과 직무 몰입을 통해 더 큰 만족을 느끼는 경향이 있음을 보여준다.

2) 헤어미용사의 조직시민행동이 재방문의도에 미치는 영향

헤어미용사의 조직시민행동(고객편의 지향성, 조직관여도, 스포츠맨십)은 고객의 재방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다라는 가설 2를 검증한 결과는 Table 7과 같다. 헤어미용사의 조직시민행동이 호의적 구전에 대한 설명력이 42.0%로 나타났으며, 회귀모형의 F값이 유의수준(p=.000) 하에서 63.786의 값을 보였다. 독립변수와 종속변수의 영향 관계를 살펴보면, 헤어미용사의 조직시민행동인 고객편의 지향성(t=9.299, p<.001), 조직관여도(t=4.146, p<.001)는 호의적 구전에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 스포츠맨십은 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 호의적 구전에 가장 많은 영향을 미치는 요인은 고객편의 지향성(β=.500)으로 나타났다. 이러한 결과는 Hu(2020)의 연구에서 지각된 조직시민행동의 하위요인 중 고객편의 지향성과 조직관여도가 재방문의도에 유의한 영향을 미친다고 보고한 결과와 일치한다. 또한 스포츠맨십이 재방문의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다는 점 역시 본 연구의 결과와 동일한 경향을 보였다. 따라서 헤어미용사의 조직시민행동 중 고객편의 지향성과 조직관여도가 고객의 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 주요 요인으로 확인되었으며, 이는 미용 서비스 종사자가 고객 중심의 편의 제공과 직무에 대한 높은 몰입을 보일수록 고객의 재이용 의사가 강화된다는 점을 시사한다.

3) 호의적 구전이 재방문의도에 미치는 영향

고객의 호의적 구전은 재방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다라는 가설 3을 검증한 결과는 Table 8과 같다. 호의적 구전이 재방문의도에 대한 설명력이 41.2%로 나타났으며, 회귀모형의 F값이 유의수준(p=.000) 하에서 203.260의 값을 보였다. 독립변수와 종속변수의 영향 관계를 살펴보면, 호의적 구전(t=14.257, p<.001)은 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이로써 가설 3은 채택되었다. 이러한 결과는 Kim(2018)의 연구에서 재방문의도와 추천의도 간의 관계가 통계적으로 유의하게 나타났다는 결과와 일치하며, Kim(2011)의 연구에서도 환자의 만족도가 높고, 의료인의 친절성과 전문성이 높을수록 재방문 및 구전의도가 증가한다고 보고한 바 있다. Lee & Jin(2023)은 미용실 공간연출에 있어 재방문의도에는 청결성만이, 구전의도에는 청결성과 차별성이 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 Lee & Park(2010)의 연구에서도 구전이 재방문에 미치는 영향을 분석한 결과, 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구의 결과를 지지하고 있다. 따라서 고객의 호의적 구전은 단순한 긍정적 평가를 넘어, 재이용으로 이어지는 고객 행동의 중요한 선행요인으로 작용함을 확인할 수 있다. 이는 미용 서비스 산업에서 고객의 긍정적 구전이 새로운 고객 유입뿐만 아니라 기존 고객의 유지와 재방문을 촉진하는 핵심 요인임을 시사한다.

V. 결 론

본 연구는 헤어미용사의 조직시민행동(고객편의지향성, 조직관여도, 스포츠맨십)이 고객의 호의적 구전과 재방문의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다. 이를 위해 헤어미용실을 방문한 경험이 있는 20대 이상 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 300부의 설문지를 회수하였다. 이 중 응답이 불성실한 8부를 제외한 292부를 최종 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 상관관계분석을 통해 변수들간의 관련성과 유의성을 확인하였으며, 이후 연구 가설을 검증하기 위하여 회귀분석을 실시하였다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다.

첫째, 본 연구에서 헤어미용사의 조직시민행동 중 고객편의지향성과 조직관여도는 고객의 호의적 구전에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 특히 조직관여도가 상대적으로 더 높은 영향력을 보였다. 반면, 스포츠맨십은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이는 불평 자제나 규범 준수와 같은 내적·비가시적 특성이 고객과의 직접적 상호작용에서 쉽게 체감되지 않기 때문으로 해석된다. 서비스업 맥락에서 고객은 직접 경험할 수 있는 행동과 조직 몰입을 바탕으로 긍정적 구전을 판단하므로, 고객편의지향성과 조직관여도가 핵심 요인으로 작용하며, 스포츠맨십의 영향력은 제한적일 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 산업·문화적 맥락과 간접적 영향 경로를 고려해 스포츠맨십의 역할을 추가 검증할 필요가 있으며, 실무적으로는 미용사의 고객 지향적 행동과 조직몰입을 강화하는 전략이 긍정적 구전을 촉진하는 데 효과적임을 시사한다. 둘째, 헤어미용사의 조직시민행동이 재방문의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 고객편의지향성과 조직관여도가 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 재방문의도에는 고객편의지향성이 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 확인되었다. 반면 스포츠맨십은 유의한 영향을 보이지 않았다. 이는 미용서비스 종사자가 고객에게 편의적이고 몰입적인 서비스를 제공할수록 고객은 서비스 품질을 높게 인식하고 재이용 의도를 강화한다는 점을 보여준다. 즉, 고객 중심적 태도와 세심한 배려가 고객 유지와 충성도 형성에 중요한 역할을 함을 확인하였다. 셋째, 호의적 구전은 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객이 서비스 경험을 긍정적으로 인식하고 주변에 추천할수록 재방문의도 또한 높아진다는 것을 의미한다. 이러한 결과는(Kim, 2018; Kim, 2011; Lee & Park, 2010; Lee & Jin, 2023; Lee, 2016)의 연구와 일치하며, 호의적구전이 고객의 재방문 행동을 촉진하는 핵심 요인임을 확인시켜준다. 이와 같이, 헤어미용사의 조직시민행동은 고객의 호의적 구전과 재방문의도에 실질적인 영향을 미치는 핵심 요인으로 확인되었다. 특히 고객편의지향성과 조직관여도는 고객 만족과 충성도 형성에 직접적인 영향을 미쳐, 미용서비스 산업에서 단순한 기술적 역량 강화뿐 아니라 종사자의 자발적이고 고객 중심적인 태도 함양이 필수적임을 보여준다. 따라서 조직 차원에서는 종사자의 직무몰입과 고객 중심적 행동을 촉진할 수 있는 근무환경 조성과 내부동기 강화 프로그램 마련이 필요하며, 장기적인 고객 관계 구축과 지속 가능한 경영성과 달성을 위해 조직문화를 개선할 필요가 있다. 한편, 스포츠맨십은 고객에게 직접적으로 인식되기 어려워 본 연구에서는 유의한 영향을 보이지 않았으나, 조직 내부의 협력과 긍정적 분위기 조성에는 여전히 중요한 요인으로 작용할 가능성이 있으며, 향후 연구에서는 스포츠맨십이 팀워크나 조직 분위기에 미치는 간접적 효과를 검증할 필요가 있다.

본 연구는 헤어미용사의 조직시민행동이 고객 경험과 행동에 미치는 영향을 서비스마케팅 이론과 연계하여 학문적 기여를 제공한다. 이러한 결과는 고객 경험 관리와 관계마케팅에서 강조하는 고객-조직 간 상호작용과 장기적 고객 관계 형성의 중요성을 실증적으로 뒷받침하며, 종업원의 자발적 행동이 고객의 긍정적 구전과 재방문의도에 미치는 영향은 서비스 품질과 고객 충성도에 관한 기존 연구를 확장하고 보완하는 근거를 제공한다. 다만 본 연구는 양적 연구로 표본과 변수 범위가 제한되어 전체 미용서비스 산업에 일반화하는 데 한계가 있으며, 향후 연구에서는 다양한 연령층과 지역, 미용실 유형 및 매장 규모를 포함하고 질적 접근을 병행하여 조직시민행동의 영향 경로를 보다 심층적으로 분석할 필요가 있다.

Fig. 1

Research model.

Table 1

General Characteristics

(N=292)

Item		Total

		Frequency (N)	Percent (%)
Gender	Male	47	16.1
Gender	Female	245	83.9

Age	20~29	57	19.5
	30~39	64	21.9
	40~49	96	32.9
	50 or above	75	25.7

Education	High school	53	18.2
	College graduate	44	15.1
	University graduate	163	55.8
	Graduate school	32	11.0

Occupation	Employee	113	38.7
	professional workers	42	14.4
	sales/service	24	8.2
	Self employed	23	7.9
	students	11	3.8
	Others	79	27.1

Number of visits per month	Once	249	85.3
	2 times	36	12.3
	3 or more times	7	2.4

Total		292	100.0

Table 2

Validity and Reliability of Organizational Citizenship Behavior

Category	Factor1	Factor2	Factor3	Communality

	Sportsmanship	Customer convenience orientation	Organizational commitment
The hairdresser frequently mentions the negative aspects of the workplace rather than the positive ones.	.910	.006	−.050	.830
The hairdresser talks about wanting to quit the job.	.877	.044	−.010	.770
The hairdresser complains about the supervisor’s instructions.	.807	.100	.040	.664
The hairdresser tends to exaggerate minor issues.	.806	−.057	.102	.663

The hairdresser provides services that customers like, even if it means doing extra work.	.029	.830	.106	.700
The hairdresser tries to offer more services than what is required.	.111	.806	.205	.704
The hairdresser sincerely tries to understand my situation.	−.035	.777	.278	.682
The hairdresser tries to accommodate the customer’s needs as much as possible.	.004	.754	.258	.635

The hairdresser actively defends the salon they work for.	.087	.085	.849	.736
The hairdresser actively promotes the salon they belong to.	.049	.231	.783	.670
The hairdresser shows a positive attitude toward their salon.	−.031	.286	.780	.691
The hairdresser often acts in ways that enhance the salon’s image and contribute positively.	−.033	.475	.666	.670

Eigenvalue	2.923	2.893	2.598
Description Variance(%)	24.362	24.111	21.646
Cumulative variables(%)	24.362	48.473	70.119
Reliability coefficient(Cronbach’s α)	.840	.834	.873

Table 3

Validity and Reliability of Positive Word-of-mouth

Category	Factor1	Communality

	Positive word-of-mouth
Will actively recommend the hair salon.	.876	.768
Will talk about the hair salon positively.	.870	.756
Wants to share the hair salon with others.	.740	.547

Eigenvalue	2.071
Description Variance(%)	69.044
Cumulative variables(%)	69.044
Reliability coefficient(Cronbach’s α)	.773

Table 4

Validity and Reliability of Revisit Intention

Category	Factor1	Communality

	Revisit intention
I will continue to visit.	.915	.837
I will revisit.	.877	.769
I will continue to visit even if the cost increases.	.780	.608

Eigenvalue	2.214
Description Variance(%)	73.794
Cumulative variables(%)	73.794
Reliability coefficient(Cronbach’s α)	.804

Table 5

Correlation Analysis

Classification	Customer convenience orientation	Organizational commitment	Sportsmanship	Positive word-of-mouth	Revisit intention
Customer convenience orientation	1

Organizational commitment	.549**	1

Sportsmanship	.067	.055	1

Positive word-of-mouth	.542**	.563**	−.024	1

Revisit intention	.616**	.492**	−.034	.642**	1

Average	3.58	3.67	2.54	3.54	3.48

S. D	.68	.66	.94	.66	.77

^* p<.05,

^** p<.01,

^*** p<.001

Table 6

The Effect of Hairdressers’ Organizational Citizenship Behavior on Favorable Word-of-Mouth

Independent variable	Dependent variable	Unstandardized coefficient		β	t	p	TOL	VIF
Independent variable	Dependent variable	B	S.E	β	t	p	TOL	VIF
(constant)	Positive word-of-mouth	1.095	.200		5.481	.000***
Customer convenience orientation		.327	.053	.338	6.175	.000***	.697	1.434
Organizational commitment		.380	.054	.381	6.971	.000***	.698	1.432
Sportsmanship		−.048	.032	−.068	−1.483	.139	.995	1.005
R²= .399, Modified R²= .393, F= 63.786***, Durbin-Watson= 2.056

^* p<.05,

^** p<.01,

^*** p<.001

Table 7

The Influence of Hairdressers’ Organizational Citizenship Behavior on Revisit Intention

Independent variable	Dependent variable	Unstandardized coefficient		β	t	p	TOL	VIF
Independent variable	Dependent variable	B	S.E	β	t	p	TOL	VIF
(constant)	Revisit intention	.692	.228		3.041	.003**
Customer convenience orientation		.561	.060	.500	9.299	.000***	.697	1.434
Organizational commitment		.257	.062	.223	4.146	.000***	.698	1.432
Sportsmanship		−.065	.037	−.080	−1.779	.076	.995	1.005
R²= .420, Modified R²= .414, F= 63.786, p= .000***, Durbin-Watson= 2.144

^* p<.05,

^** p<.01,

^*** p<.001

Table 8

The Influence of Favorable Word-of-mouth on Re-visitation Intention

Independent variable	Dependent variable	Unstandardized coefficient		β	t	p
Independent variable	Dependent variable	B	S.E	β	t	p
(constant)	Revisit intention	.846	.188		4.503	.000***
Positive word-of-mouth	Revisit intention	.745	.052	.642	14.257	.000***
R²= .412, Modified R²= .410, F= 203.260***, Durbin-Watson= 2.015

^* p<.05,

^** p<.01,

^*** p<.001

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