1. 주관적 연령지각 개념 및 정의

실제연령은 자신이 태어난 년도를 기본으로 계산되어지며, 전통적으로 마케팅 영역에서 고려되는 중요한 요소이다. Schewe(1989)은 나이가 들어가는 생물학적 현상은 유전적 요소와 환경적 요소에 영향을 받기 때문에, 개인의 노화 현상은 생활방식에 따라 달라질 수 있다고 하였다. 이는 나이가 들어가는 모습이 개인 간 차이가 존재하며, 같은 연령이라도 동일하게 지각되지 않는다는 것을 의미한다. 실제연령보다 주관적 연령이 개인의 가치관을 진정으로 반영하고 그들의 소비 경향과 행동을 더 예측할 수 있는 요소가 된다고 하였다(Wei, 2005). 주관적 연령이란 개인이 스스로 자신의 나이에 대해서 주관적으로 지각하는 나이라고 정의된다. 실제연령과 같게 또는 다르게 지각될 수 있고, 10살에서 15살까지도 차이 날 수 있다. 주관적 연령은 건강적(health-age), 사고적(think-age), 관심적(interest-age), 감정적(feel-age), 외모적(biological), 사회적(societal) 및 인지적(interest-age) 등이 고려된다(Rahman, Yu, 2019). 자신의 실제연령보다 주관적 연령이 높은 사람들은 자신감(self-confidence)과 자부심(self-esteem)이 더 낮으며, 새로운 기술에 대해서 불안을 느끼고, 생활습관(lifestyle routine)에 변화가 없다고 하였다. 반면 실제 연령보다 주관적 연령이 낮은 사람들은 자신감과 자부심이 높고, 긍정적 자기 이미지를 가지고 있으며 새로운 기술에 대해서 모험적으로 받아들이고 혁신을 추구한다고 하였다(Chen & Chan, 2014). Bergman & Bodner(2019)는 어리게 지각하는 집단일수록 부정적인 감정으로부터 보호받는다고 하였다. 주관적 연령에 따른 화장품 구매행동 연구에서 Jeong(2019)은 실제나이 보다 어려 보이는 집단의 화장품 구매행동과 화장품 구매 비용이 다른 집단보다 높다고 하였다. 또한 화장품 광고의 소구 메시지에 따른 제품 태도에서 소비자들의 실제 연령과 주관적연령의 차이에 따라 조절되는 것으로 나타났다(Ko & Lee, 2017). 이런 결과들은 주관적 연령에 따라 개인의 심리와 사회적 특성 등에 차이가 있을 뿐 아니라 구매행동에도 영향을 미친다는 것을 확인하였다.

본 연구는 위의 선행 연구들을 바탕으로 주관적 연령이란 스스로 지각하는 나이로 정의하였고, 실제 연령보다 주관적 연령이 낮게 지각하는 집단, 실제연령과 주관적 연령이 유사하거나 동일한 집단과 실제연령 보다 주관적 연령이 높게 지각하는 집단으로 분류하였다.

2. 소비자-브랜드의 상호작용 개념 및 정의

참여와 공유의 가치로 요약되는 웹 2.0 ICT을 기반으로 개인의 정보, 경험 및 가치관 등을 이용자들이 쌍방향 공유하고 관계를 맺는 개방형 온라인 플랫폼을 소셜미디어라고 한다(Hew & Kadir, 2016). 전통적인 대중매체와 다르게 소셜미디어는 엄청나게 복잡한 소셜네트워크(social networks)로 연결되어, 서로 지역적 거리와 상관없이 연결된 사용자들 간의 교류와 반응을 통해 상호작용이 일어난다(Lu et al., 2018). Haffman & Novak(1996)은 상호작용 개념을 2가지로 정리하였다. 먼저, 이용자 간 상호작용은 정보 제공자와 수용자 사이에 발생하는 커뮤니케이션이라 하였다. 두 번째는 이용자와 시스템(system)간 상호작용성은 ICT 또는 유튜브 같은 플랫폼(platform)과 이용자 사이에서 일어나는 행동, 작용과 반응의 커뮤니케이션이라 하였다. 커뮤니케이션 관점에서 상호작용은 쇼셜미디어를 통해 원하는 정보를 받고, 개인의 특성에 따라 받은 정보에 대해서 반응하는 과정이라 하였다. 이런 상호작용은 제품이나 서비스를 판매하는 브랜드과 소비자 사이에 긍정적이고 장기적인 관계 형성을 위해 핵심적인 수단으로 주목해야 한다고 하였다(Deighton, 1996). Kim(2021)과 You(2019)는 소셜미디어에서 소비자-브랜드의 상호작용은 소셜미디어 내에서 소비자-브랜드 간의 협업으로 창조된 작업이며, 소셜미디어 내에서 이뤄지는 소비자-브랜드 사이의 커뮤니케이션을 통해 소비자가 자신이 원하는 제품이나 서비스에 브랜드가 얼마나 빠르게 반응하여 소비자의 욕구를 충족하는지를 판단하는 정도라고 정의하였다. 상호작용을 구성하는 요소로 호혜적 커뮤니케이션, 참여성과 반응성 등을 제시하였다. 호혜적 커뮤티케이션은 소비자-브랜드가 서로 혜택을 주고받는 관계를 의미하며 서로 공생관계로 지각하며, 소비자가 원하는 제품을 충족시켜 줄 수 있는 개념이라고 하였다. 참여성은 소비자들이 소셜미디어에서 일어나는 기업이나 브랜드 마케팅 커뮤니케이션의 이벤트에 직접 참여하거나 관련 컨텐츠를 공유하는 등 자발적인 참여 활동을 하는 것이다. 마지막으로 반응성은 브랜드가 소비자에게 즉각적인 반응을 해주는 것으로, 빠른 반응성과 진실된 피드백이 소비자-브랜드의 상호작용에 중요한 영향을 미치는 요인으로 작용하는 것이다. 위의 선행 연구들을 바탕으로 소비자-브랜드의 상호작용은 소셜미디어를 통해 소비자와 화장품 브랜드 사이에서 이루어지는 쌍방향 상호작용으로, 소비자와 화장품 브랜드 사이의 특별한 혜택을 주고 받는 공생관계를 형성하는 호혜성 요인, 소비자가 화장품 브랜드의 새로운 정보에 빠르게 반응하고 화장품 브랜드는 소비자의 피드백을 즉각적으로 수용하는 브랜드 반응성 요인 및 소비자가 화장품 브랜드의 이벤트 등에 자발적으로 참여하는 개인공감 참여성 요인이 구성된 개념으로 정의하였다.

3. 소비자-브랜드의 관계 개념 및 정의

화장품 브랜드가 소비자와 지속적인 관계를 유지하는 것은 브랜드 성장에 중요한 요인이며, 소비자-브랜드의 관계는 브랜드와 소비자의 관계를 장기적으로 맺을 수 있도록 해주는 핵심 요인이자 화장품 브랜드의 이윤을 증가시키는 브랜드 충성심의 변수로 인정받고 있다(Dey et al., 2018). 소비자-브랜드의 관계의 시작은 소비자가 직접 브랜드의 제품을 경험하면서 형성되며, 브랜드가 소비자에게 제공하고자 하는 가치를 소비자들이 긍정적으로 수용해야 한다. 또한, 화장품이나 서비스를 구매하거나 경험한 소비자가 브랜드에 대한 신뢰감을 느끼면 긍정적인 소비자-브랜드의 관계가 구축된다(Lee, 2010). 소셜미디어의 발달로 소비자들은 하루에도 수백 개의 브랜드와 상호 작용을 하며, 소비자-브랜드의 관계 형성이 어려워지고 있다. 화장품 브랜드들은 브랜드 애착, 브랜드 이미지(brand image), 소비자 경험(consumer experience) 및 브랜드 평판(brand reputation) 등을 통해서 소비자와 브랜드 관계를 더 강화시키기 위해 노력한다(Kumar & Kaushik, 2020). 위의 선행 연구들을 바탕으로 소비자-브랜드의 관계는 소셜미디어에서 소비자와 화장품 브랜드 사이에서 경험적으로 형성된 신뢰 관계로 정의하였다.

4. 화장품 구매동기 개념 및 정의

구매란 제품이나 서비스를 선택하는 행위이고, 구매행동은 소비자가 욕구나 필요를 충족하기 위해 제품이나 서비스를 선택하고 구매하면서 경험하게 되는 과정들을 의미한다(Choi, 2022; Gomes & Jeive, 2018). 구매동기는 개인이 각자의 욕구를 충족시키기 위해 특정 제품이나 서비스를 구매하려는 이유이자, 제품이나 서비스의 구매행동을 일으키는 직접적인 자극 요인이다(Kim & Kim, 2018; Lim & Lee, 2017). Handriana & Tan(2015)는 구매동기란 소비자가 특정 제품을 미래에 구매하는지에 대한 주관적인 지표이며, 소비자가 사용하고 싶은 제품이나 가지고 싶은 물건에 대한 구매 욕구에 대한 경향이라고 하였다. 구매동기를 측정하는 것은 소비자의 구매행동을 예측하는 요인이며, 소비자의 생리 · 심리적 욕구를 바탕으로 구매 욕구를 자극하므로 제품을 선택과 구매에 관련된 중요한 지표가 된다(Kim, 2017). 화장품 구매동기의 구성요소를 살펴보면, 자신의 개성을 살리고 아름다워지도록 미적표현을 하거나 피부보호, 노화예방 및 결점보완처럼 피부의 매력과 건강을 위한 것으로 나눠진다. 그 외에도 기분전환, 사회적 자기보호, 여성적 표현 및 타인의식 같은 소비적 요소 등이 포함된다(Lee et al., 2020). 위의 선행 연구들을 바탕으로 화장품 구매동기는 화장품을 구매하려는 욕구를 자극하는 요소로 매력과 소비 요인이 포함된 개념으로 정의하였다.

1. 연구문제

조사대상자의 주관적 연령 유형에 따른 소비자-브랜드의 상호작용과 관계가 화장품 구매동기에 미치는 영향력 분석하기 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

연구문제 1. 조사대상자의 주관적 연령에 따른 집단 유형(주관적 연령집단)을 알아본다.

연구문제 2. 소비자-브랜드의 상호작용, 소비자-브랜드의 관계와 화장품 구매동기의 하위차원을 알아본다.

연구문제 3. 주관적 연령집단에 따른, 소비자-브랜드의 상호 작용과 관계 및 화장품 구매동기 간의 관련성을 알아본다.

2. 연구대상 및 자료수집

본 연구는 소셜미디어 이용 경험이 풍부한 10대 남녀부터 소셜미디어 가입자가 증가하고 있는 50대 남녀들 중 국내 소셜미디어 개인계정으로 화장품 브랜드를 한 개 이상 팔로잉(following)하고 있는 10대에서 50대 남녀를 연구 대상자로 하였다(Jeong, 2022). 인구통계학적 특성은 Table 1과 같다. 설문 조사는 오프라인(offline)과 온라인(online)으로 모두 진행하였다. 오프라인은 자기기입식 설문지를 출력하여 대면으로 배포와 수거하였고, 온라인은 구글 폼(google form) 설문지를 제작하여 모바일로 배포와 수거하였다. 사전조사는 오프라인으로 서울 및 경기에 거주하는 조사대상자 50명에게 2021년 6월 1일부터 15일까지 총 15일간 배포하고 수거하였다. 수집된 자료를 바탕으로 설문지 문항의 신뢰도, 타당도 및 이해도를 분석한 후 문항들을 수정하고 보완하여 본조사를 진행하였다. 본조사는 2021년 7월 1일부터 25일까지 25일간 오프라인과 온라인으로 진행하였다. 오프라인으로 500부 배포하고 483부 수거한 후 미응답과 불성실한 응답 설문지를 제외한 총 456부를 사용하였다. 온라인은 비대면으로 459부를 수거하여 불성실한 응답 설문지를 제외한 449부를 분석하였다. 총 905부를 최종 분석하였다.

Table 1.

Demographic characteristics (N=number of people, %)

3. 조작적 정의 및 설문문항

본 연구 변인들의 조작적 정의와 설문문항은 다음과 같다.

주관적 연령은 스스로 지각하는 나이이며, 선행연구를 바탕으로 수정·보완된 Formula 1이 적용된 연령으로 정의하였다(Rahman & Yu, 2019).

Formula 1을 적용하여 실제연령보다 지각된 연령이 낮아 주관적 연령이 (-)인 집단(‘낮은 지각 집단’), 지각된 연령이 실제 연령과 동일하거나 유사하여 주관적 연령이 (0)에 가까운 집단(‘동일 지각 집단’) 및 실제연령보다 지각된 연령이 높아 주관적 연령이 (+)인 집단(‘높은 지각 집단’)으로 분류하였다.

본 연구에서 소셜미디어는 2020년 갤럽조사의 이용률 순위를 바탕으로 네이버 밴드(naver band), 카카오스토리(Kakaostory), 페이스북(facebook), 인스타그램(instegram), 트위터(twitter) 및 유튜브(youtube) 계정으로 정의하였다(Shin, 2020). 소비자-브랜드의 상호작용은 소셜미디어를 통해 소비자와 화장품 브랜드 사이에서 이루어지는 쌍방향 상호작용으로, 호혜성, 반응성 및 개인 참여성 가치로 구성되는 개념으로 정의하였다. 측정문항은 Kim(2021)과 You(2019)의 연구를 토대로 SNS에서 호혜적 관계에 관련된 10문항, 소비자와 브랜드 반응성에 관련된 6문항 그리고 개인 참여성에 관련된 6문항으로 총 22개를 선정하였다. 소비자-브랜드의 관계는 소셜미디어에서 소비자와 화장품 브랜드 사이에서 경험적으로 형성된 신뢰 관계로 정의하였다. 측정문항은 Suh(2011)과 Hong(2014)의 연구를 토대로 본 연구 목적에 맞게 수정과 보완을 거친 총 9문항으로 구성하였다. 화장품 구매동기는 화장품을 구매하려는 욕구를 자극하는 요소로 매력과 소비 욕구로 구성된 개념이며, Go(2018)와 Lee(2012)의 연구를 토대로 구성된 총 10문항으로 측정이 가능한 개념으로 정의하였다. 인구통계학적 특성은 대상자들의 특성이 측정이나 분류가 가능한 항목이라고 정의하였고, 연령, 성별, 최종학력, 월평균 소득 및 월평균 화장품 구매비용에 대한 총 5문항으로 측정하였다. 인구통계학적 특성을 제외한 모든 설문문항은 5점 리커트 척도(likert scale)로 구성되었고, 숫자가 높을수록 점수도 증가하였다.

4. 자료처리 및 분석방법

수집된 자료는 SPSS 21.0을 이용하여 분석되었다. 연구문제별로 적용한 분석방법은 다음과 같다. 첫째, 조사대상의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 주관적 연령으로 조사대상을 분류하기 위해 빈도분석을 실시하였다. 셋째, 연구변인인 소비자-브랜드의 상호작용, 소비자-브랜드의 관계, 화장품 구매동기의 각 차원을 알아보기 위해 요인분석(Factor Analysis)과 신뢰도분석을 실시하였다. 즉, 척도의 타당성을 확인하기 위해 KMO(Kaise-Mayer-Olkin) 측도와 Bartlett의 구형성 검정으로 요인분석의 기본가정을 확인하였고, 주성분법(Principle Components), 베리멕스(Varimax), 요인적재량(Factor loading) ± 0.40 이상 등의 기준을 적용하여 요인추출은 진행하였다. 척도의 신뢰성은 크론바흐 알파계수(Cronbach's Alpha Coefficient)를 이용하여 확인하였다. 넷째, 세분 집단을 대상으로, 소비자-브랜드의 상호작용과 관계 및 화장품 구매동기 간의 관련성을 알아보기 위해 회귀분석을 실시하였다. 즉, 세분 집단별로 소비자-브랜드의 상호작용이 소비자-브랜드의 관계에 미치는 영향을 알아보고, 소비자-브랜드의 상호작용이 화장품 구매동기에 미치는 영향을 알아보고, 소비자-브랜드의 관계가 화장품 구매동기에 미치는 영향을 알아보기 위해 단계적 방법을 적용한 회귀분석을 실시하였다.

1. 주관적 연령집단 분류

소셜미디어에서 소비자-브랜드의 상호작용과 소비자-브랜드의 관계와 화장품 구매동기 간의 관련성을 알아보기에 앞서 조사대상의 주관적 연령을 기준으로 <Table 2>의 세 집단으로 분류하였다. 실제 연령과 자신이 지각하는 연령을 토대로 주관적 연령을 분류한 결과, ‘동일 지각 집단(61.2%)’ > ‘낮은 지각 집단(24.0%)’ > ‘높은 지각 집단(14.8%)’ 순으로 나타났다.

Table 2.

Group classification based on Cognitive age groups (N=905, %)

2. 연구변인들의 하위차원

연구변인들 각각의 측정항목들에 대해 타당성을 검정하고 공통요인을 찾아내 변수로 활용하기 위해 소비자-브랜드의 상호작용, 소비자-브랜드의 관계, 화장품 구매동기 각각을 대상으로 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다.

1) 소비자-브랜드의 상호작용의 차원

소비자-브랜드의 상호작용에 대한 요인분석 결과는 <Table 3>이다. Bartlett의 단위행렬을 점검한 결과 χ²값은 13641.503(df=231, Sig.=0.000)으로 나타나 변수들 사이에 요인을 이룰만한 상관관계가 충분하고, KMO의 표본적합도를 점검한 결과 KMO값은 0.959로 나타나 측정한 자료가 요인분석을 실시하는데 적절한 것으로 판단되었으며, 공통성은 0.478 이상으로 나타나 요인분석 가정을 만족시키는 것으로 판단되어 요인분석을 실시하였다. 그 결과 소비자-브랜드의 상호작용은 세 개의 차원으로 구성되었고, 전체 설명력은 64.2%로 나타났고, 재상관행렬 결과는 25.0%로 나타났고, 전체 항목들의 신뢰도계수는 0.952로 나타나 추출된 요인 수가 적절한 것으로 판단되었다. 요인1(26.3%)은 SNS으로 화장품 브랜드와 상호작용하며 특별한 관계를 형성하는 내용으로 구성되어 ‘호혜성’으로 명명하였다. 요인2(20.3%)는 SNS에서 화장품 브랜드가 팔로워들에게 빠르게 반응하는 내용으로 구성되어 ‘브랜드 반응성’으로 명명하였다. 요인3(17.6%)은 팔로워들이 SNS을 통해 화장품 브랜드와 공감하여 친밀감을 느끼고, 화장품 브랜드의 정보를 공유하는 등 참여한다는 내용으로 구성되어 ‘개인공감 참여성’으로 명명하였다.

Table 3.

Dimensions of consumer-brand interaction

2) 소비자-브랜드의 관계의 차원

소비자-브랜드의 관계에 대한 요인분석 결과는 <Table 4>이다. Bartlett의 단위행렬을 점검한 결과 χ²값은 5717.781(df=36, Sig.=0.000)로 나타나 변수들 사이에 요인을 이룰만한 상관관계가 충분하고, KMO값은 0.911로 나타나 측정한 자료가 요인 분석을 실시하는데 적절한 것으로 판단되었으며, 공통성은 0.539 이상으로 나타나 요인분석 가정을 만족시키는 것으로 판단되어 요인분석을 실시하였다. 그 결과 소비자-브랜드의 관계 단일차원으로 구성되었고, 전체 설명력은 60.9%로 나타났고, 전체 항목들의 신뢰도계수는 0.918로 나타났다. 소비자-브랜드의 관계를 측정하기 위해 구성된 다수의 측정문항을 단일문항으로 변환하여 이후의 분석에 적용하는 것이 가능하므로 이후의 분석에서는 측정문항들의 평균값을 사용하였다.

Table 4.

Dimensions of the consumer-brand relationship

3) 화장품 구매동기의 차원

화장품 구매동기에 대한 요인분석 결과는 <Table 5>이다. Bartlett의 단위행렬을 점검한 결과 χ²값은 4507.392(df=45, Sig.=0.000)로 나타나 변수들 사이에 요인을 이룰만한 상관관계가 충분하고, KMO값은 0.877로 나타나 측정한 자료가 요인 분석을 실시하는데 적절한 것으로 판단되었으며, 공통성은 0.462 이상으로 나타나 요인분석 가정을 만족시키는 것으로 판단되어 요인분석을 실시하였다. 그 결과 화장품 구매동기는 두개의 차원으로 구성되었고, 전체 설명력은 64.7%로 나타났고, 재상관행렬 결과는 46.0%로 나타났고, 전체 항목들의 신뢰도 계수는 0.874로 나타나 추출된 요인 수가 적절한 것으로 판단되었다.

Table 5.

Dimensions of motivation to buy cosmetics

3. 집단별, 소비자-브랜드의 상호작용과 관계 및 화장품 구매동기 간의 관련성

앞서 분류한 세 집단을 대상으로 소비자-브랜드의 상호작용과 소비자-브랜드의 관계 및 화장품 구매동기 간의 관련성을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 다음과 같이 나타났다.

1) 집단별, 소비자-브랜드의 상호작용이 소비자-브랜드의 관계에 미치는 영향

세 집단 각각을 대상으로 소비자-브랜드의 상호작용이 소비자-브랜드의 관계에 미치는 영향을 알아본 결과는 <Table 6>과 같다. ‘낮은 지각 집단’의 경우 ‘소비자-브랜드의 관계’는 소비자-브랜드의 상호작용에 의해 44.2% 설명되며, 특히 ‘호혜성’과 ‘브랜드 반응성’이 증가할수록 ‘소비자-브랜드의 관계’도 증가하는 정의 관계가 존재하는 것으로 나타났다. ‘동일 지각 집단’의 경우 ‘소비자-브랜드의 관계’는 소비자-브랜드의 상호작용에 의해 45.4% 설명되며, 특히 ‘개인공감 참여성과 ‘호혜성’이 증가할수록 ‘소비자-브랜드의 관계’도 증가하는 정의 관계가 존재하는 것으로 나타났다. ‘높은 지각 집단’의 경우 ‘소비자-브랜드의 관계’는 소비자-브랜드의 상호작용에 의해 55.1% 설명되며, 특히 ‘개인공감 참여성과 ‘호혜성’이 증가할수록 ‘소비자-브랜드의 관계’도 증가하는 정의 관계가 존재하는 것으로 나타났다.

Table 6.

Groups, the effect of the interaction of consumer-brand on the relationship of consumer-brand

주관적 연령집단별 분석한 결과, 세집단 모두 소비자-브랜드의 상호작용가 ‘소비자-브랜드의 관계’에 유의미한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자와 SNS 브랜드의 상호작용이 브랜드 구매의도에 영향을 미친다는 Nyamkhuu & You(2022)의 연구결과와 유사하며, Chae(2012)의 연구에서 인터넷에서 소비자-브랜드의 상호작용이 활발한 집단일수록 소비자-브랜드의 관계에 유의미한 영향을 준다는 연구결과를 지지한다. 이런 결과들은 소셜미디어 내에서 소비자-브랜드의 상호작용이 소비자-브랜드의 관계를 형성하는데 중요한 요인이라는 것을 의미한다. ‘높은 지각 집단’ > ‘동일 지각 집단’ > ‘낮은 지각 집단’ 순으로 소비자-브랜드 상호작용과 ‘소비자-브랜드의 관계’의 설명력이 높았다. 즉, 소셜미디어에서 나이가 많다고 인지하는 ‘높은 지각 집단’이 소비자-브랜드의 상호작용과 소비자-브랜드 관계에 대해 다른 집단보다 높은 설명력을 가진다는 것을 의미한다. 이는 주관적 연령에 따라 소비자-브랜드 상호작용과 소비자 브랜드 관계의 인과관계에 변화가 있다는 것을 의미한다.

2) 집단별, 소비자-브랜드의 상호작용이 화장품 구매동기에 미치는 영향

세 집단 각각을 대상으로 소비자-브랜드의 상호작용이 화장품 구매동기에 미치는 영향을 알아본 결과는 <Table 7>과 같다. ‘낮은 지각 집단’의 경우 화장품 구매동기 중에서도 ‘매력’은 소비자-브랜드의 상호작용에 의해 22.0% 설명되며, 소비자-브랜드의 상호작용이 증가할수록 ‘매력’도 증가하는 정의 관계가 존재하는 것으로 나타났다. 화장품 구매동기 중에서도 ‘소비’는 소비자-브랜드의 상호작용 중에서도 ‘개인공감 참여성에 의해 11.5% 설명되며, ‘개인공감 참여성이 증가할수록 ‘소비’도 증가하는 정의 관계가 존재하는 것으로 나타났다. ‘동일 지각 집단’의 경우 화장품 구매동기 중에서도 ‘매력’은 소비자-브랜드의 상호작용에 의해 16.3% 설명되며, 소비자-브랜드의 상호작용이 증가할수록 ‘매력’도 증가하는 정의 관계가 존재하는 것으로 나타났다. 화장품 구매동기 중에서도 ‘소비’는 소비자-브랜드의 상호작용 중에서도 ‘개인공감 참여성과 ‘브랜드 반응성’에 의해 23.2% 설명되며, 특히 ‘개인공감 참여성이 증가할수록 ‘소비’도 증가하는 정의 관계가 존재하는 것으로 나타났다. ‘높은 지각 집단’의 경우 화장품 구매동기 중에서도 ‘매력’은 소비자-브랜드의 상호작용 중에서도 ‘호혜성’과 ‘개인공감 참여성에 의해 24.3% 설명되며, 특히 ‘호혜성’과 ‘개인공감 참여성이 증가할수록 ‘매력’도 증가하는 정의 관계가 존재하는 것으로 나타났다. 화장품 구매동기 중에서도 ‘소비’는 소비자-브랜드의 상호작용 중에서도 ‘개인공감 참여성에 의해 30.5% 설명되며, ‘개인공감 참여성이 증가할수록 ‘소비’도 증가하는 정의 관계가 존재하는 것으로 나타났다. 세집단 모두 소비자-브랜드의 상호작용과 화장품 구매동기는 유의미한 정의 관계가 나타났다. 세집단 모두 ‘호혜성’이 증가할수록 ‘매력’도 증가하였고, ‘개인 참여성’이 증가할수록 ‘소비’도 증가하는 것으로 나타났다. 즉, 소셜미디어에서 소비자가 화장품 브랜드에 호감을 가지고 공생관계의 상호작용을 하는 ‘호혜성’은 소비자의 매력을 가꾸고자하는 ‘매력’ 욕구와 유의미한 영향을 미치고, 소비자가 화장품 브랜드의 제품이나 이벤트 등에 자발적으로 참여하는 ‘개인 참여성’은 유행을 따르거나 개인의 재력과 타인의 권유로 소비하려는 ‘소비’ 욕구에 유의미한 영향을 미친다는 것을 의미한다. 이는 Lee(2021)의 연구에서 럭셔리 패션 브랜드 SNS의 상호작용은 구매의도에 영향을 미친다는 연구결과와 유사하다. 이런 결과들은 소셜미디어 내에서 소비자-브랜드의 상호작용이 화장품 구매동기에 영향을 주는 중요한 요인이라는 것을 의미한다. ‘높은 지각 집단’ > ‘낮은 지각 집단’ > ‘동일 지각 집단’ 순으로 소비자-브랜드 상호작용과 ‘매력’의 설명력이 높았다. 그러나 ‘높은 지각 집단’ > ‘동일 지각 집단’ > ‘낮은 지각 집단’ 순으로 소비자-브랜드 상호작용과 ‘소비’의 설명력이 높았다. 즉, 나이가 많다고 인지하는 ‘높은 지각 집단’이 화장품 구매동기와 다른 집단보다 높은 설명력을 가진다는 것을 의미한다. 이는 주관적 연령에 따라 화장품 구매동기에 차이가 보인다는 것이며, Kim et al.(2016)의 연구에서 중년소비자의 의류선택에서 주관적 연령이 중요한 변수로 작용한다는 연구결과를 지지한다.

Table 7.

Groups, the effect of the interaction of consumer-brand on motivation to buy cosmetics

3) 집단별, 소비자-브랜드의 관계가 화장품 구매동기에 미치는 영향

세 집단 각각을 대상으로 소비자-브랜드의 관계가 화장품 구매동기에 미치는 영향을 알아본 결과는 <Table 8>과 같다. ‘낮은 지각 집단’의 경우 화장품 구매동기 중에서도 ‘매력’은 ‘소비자-브랜드의 관계’에 의해 34.3% 설명되며, ‘소비자-브랜드의 관계’가 증가할수록 ‘매력’도 증가하는 정의 관계가 존재하는 것으로 나타났다. 화장품 구매동기 중에서도 ‘소비’는 소비자-브랜드의 관계에 의해 1.5% 설명되는 것으로 나타났다. ‘동일 지각 집단’의 경우 화장품 구매동기 중에서도 ‘매력’은 ‘소비자-브랜드의 관계’에 의해 20.2% 설명되며, ‘소비자-브랜드의 관계’가 증가할수록 ‘매력’도 증가하는 정의 관계가 존재하는 것으로 나타났다. 화장품 구매동기 중에서도 ‘소비’는 소비자-브랜드의 관계에 의해 11.5% 설명되며, ‘소비자-브랜드의 관계’가 증가할수록 ‘소비’도 증가하는 정의 관계가 존재하는 것으로 나타났다. ‘높은 지각 집단’의 경우 화장품 구매동기 중에서도 ‘매력’은 ‘소비자-브랜드의 관계’에 의해 32.0% 설명되며, ‘소비자-브랜드의 관계’가 증가할수록 ‘매력’도 증가하는 정의 관계가 존재하는 것으로 나타났다. 화장품 구매동기 중에서도 ‘소비’는 소비자-브랜드의 관계에 의해 5.7% 설명되는 것으로 나타났다. 세집단 모두 소비자-브랜드의 관계와 화장품 구매동기는 유의미한 정의 관계가 나타났다. 이는 SNS을 통한 관계지각이 구매의도에 영향을 미친다는 Kim & Lee(2021)의 연구결과와 유사하며, 소비자-브랜드의 관계가 제품의 재구매에 영향을 미친다는 Kim et al.(2005)의 연구결과를 지지한다. 이런 결과들은 소셜미디어 내에서 소비자-브랜드의 관계가 화장품 구매동기에 영향을 주는 중요한 요인이라는 것을 의미한다. ‘낮은 지각 집단’ > ‘높은 지각 집단’ > ‘동일 지각 집단’ 순으로 ‘소비자-브랜드의 관계’와 ‘매력’의 설명력이 높았다. 그러나, ‘동일 지각 집단’ > ‘높은 지각 집단’ > ‘낮은 지각 집단’순으로 ‘소비자-브랜드의 관계’와 ‘소비’의 설명력이 높았다. 즉, 주관적 연령에 따라 소비자-브랜드 관계와 화장품 구매동기의 인과관계에 차이가 있다는 것을 의미하며, 주관적 연령이 낮은 집단은 소비자-브랜드의 관계와 자신의 매력을 가꾸려는 욕구의 인과관계가 더 높았고, 주관적 연령이 높은 집단은 소비자-브래드 관계와 사회적 소비 욕구의 인과관계가 더 높은 것으로 나타났다. 이는 Oh(2015)의 나이가 들어갈수록 윤리적 가치와 진정성 가치를 중시하지만, 실제연령보다 주관적 연령이 어린 소비자들은 윤리적 가치, 사회적 가치 및 진정성 가치 유형에 대해 유의미한 가치를 두었다는 연구결과를 지지한다.

Table 8.

Group, Effects of the consumer-brand relationship on motivation to buy cosmetics