*Corresponding author: Kyung-Eun Kim Tel : +82-2-710-9211 E-mail : I. 서 론
21세기에 들어서면서 웰빙에 대한 가치 추구와 2008년 화장품 전성분 표시제를 시작으로 우리나라 소비자들의 화장품 성분에 대한 관심과 안전성에 대한 인지도는 점점 높아지는 추세이다(Park, 2018). 또한, 장기화된 COVID-19로 건강과 안전에 대한 이슈는 최고의 관심사로 떠오르면서 뷰티·코스메틱 분야에서도 안전성에 대한 키워드는 더욱 중요시되고 있다. 이러한 흐름에 따라 성분에 대한 안전성과 친환경 및 윤리적 가치를 기반으로 하는 클린뷰티에 대한 소비자의 관심도 역시 증가하고 있다.
오픈서베이의 2022 뷰티 트렌드 조사에 따르면 최근 떠오르고 관심 있는 뷰티 키워드에 클린뷰티가 2위와 3위에 선정되었고(Open Survey, 2022), 구글 트렌드 빅데이터 추이를 보면, 2021년 3월 7일~3월 13일 기간 대비 2022년 3월 6일~3월 12일에 17%에서 52%로 클린뷰티에 대한 언급량이 약 3배 증가한 것을 알 수 있다(Google Trend, 2022). 또한, 썸트렌드 분석센터의 데이터 결과, 2022년 1월 17일~4월 16일 기간 동안에 클린뷰티 키워드에 대한 긍정적인 인식이 72%로 나타났다(Sometrend, 2022). 유럽연합(EU: European Union) 통계기구인 유로스타트(Eurostat)에 따르면 2020년 기준, EU 클린뷰티 시장 규모는 19억 유로를 기록했으며 2025년까지 52.8% 증가한 29억 유로로 성장할 것으로 예상하고 있다(Daily Kyeongje, 2021).
이러한 ‘클린뷰티’는 유해한 성분 배제 및 안전한 성분 사용 트렌드를 시작으로 최근 그 의미가 점차 확장되어 제품의 원료부터 생산 전 과정에 있어서 동물성 원료 및 동물 실험 배제, 윤리적 생산 및 유통, 지속가능성과 친환경 가치 고려 등 안전하고, 윤리적이고, 지속가능한 가치를 반영한 뷰티 트렌드를 의미한다.
현재까지 진행되어온 선행연구를 살펴보면, Lee(2021)의 클린뷰티 화장품에 나타난 통합 브랜드 커뮤니케이션 연구는 클린뷰티 브랜드와 소비자 커뮤니케이션 과정을 연구 분석하였고(Lee, 2021), 로하스 계층별 천연화장품에 대한 가치지각이 구매의도에 미치는 영향(Lee & Kim, 2012), 천연화장품에 대한 인식과 사용실태 및 만족도에 관한 연구(Park, 2020), 천연화장품의 인식 정도와 만족도 연구(Jung, 2008), 화장품 전성분 표시제와 천연화장품 소비자 인식 연구 등 천연화장품에 대한 인식을 주제로 다루고 있고, 유기농화장품에 대한 소비자 인식 및 사용실태에 관한 연구(Jae, 2015), 유기농화장품 인식 및 사용실태 및 만족도에 관한 연구(Lee, 2015), 소비자의 유기농 화장품 인식 및 사용실태(Song & Kim, 2018) 등의 연구에서 유기농 화장품에 대한 인식과 사용실태를 연구하고 있음을 알 수 있다. 또한, 비건 브랜드에 대한 인식과 제품 만족도 연구(Ryu & Park, 2021), 20-40대 소비자의 비건화장품 인식과 구매행동 및 지속이용의도에 관한 연구(Jang, 2022), 비건 화장품에 대한 인식 및 사용실태에 관한 연구(Kim, 2019) 등 비건 화장품을 주제로 비건 제품에 대한 인식 및 사용실태에 대한 주제를 다루고 있으나, 최근 화장품 업계에서 주목하고 있는 클린뷰티에 대한 연구는 미흡한 실정이기에 이에 대한 연구가 필요한 시점이다.
이에 본 연구는 최근 글로벌 뷰티·코스메틱의 트렌드 키워드 중 하나인 클린뷰티에 주목하여 클린뷰티 제품에 대한 인식이 구매행동에 미치는 영향을 분석하는데 그 목적을 두고 있다. 따라서 본 연구는 클린뷰티 인식에 따른 구매행동에 대한 연구를 제시하여 클린뷰티가 우리나라 화장품 산업 분야의 중요한 카테고리를 형성하고 글로벌에서 K-뷰티의 경쟁력을 갖추기 위한 기초자료로 활용되는데 의의가 있다.
II. 이론적 배경
1. 클린뷰티의 정의
클린뷰티에 대한 관심도가 전 세계적으로 증가하면서 뷰티 트렌드로 부상하고 있다. 이러한 클린뷰티는 소비자가 성분에 대한 관심이 증가하면서 형성된 트렌드인데, 미국 비영리 환경 단체가 화장품 성분에 대한 안전성 등급 데이터를 제공하고 국내에서는 ‘화해(화장품을 해석하다)’라는 화장품 정보 제공 앱을 통해 소비자가 성분의 안전성에 대한 인식 수준이 높아지면서 클린뷰티가 더욱 주목받게 되었다.
클린뷰티는 법적으로 규정된 정의가 아니기 때문에 다양한 기준들이 있으며, 대표적으로 글로벌 헬스&뷰티(H&B: Health & Beauty) 스토어인 세포라는 2018년도에 ‘클린 앳 세포라(Clean at Sephora)’라는 자체적인 클린뷰티 기준을 마련하여 부합하는 제품을 ‘클린 앳 세포라’ 카테고리로 분류하고 자체적인 엠블럼을 표기하여 판매하고 있다. ‘클린 앳 세포라’ 기준은 포름알데히드, 프탈레이트, 옥시벤존 등 50여 가지의 유해성분 배제와 합성 향료의 함유량이 제형의 총 1% 미만 등 원료 사용 여부 및 함유량 등으로 이루어져 있다. 국내에서는 올리브영이 2020년도에 ‘1 6가지 유해의심성분(부탈히드록시톨루엔, 합성착색료 등) 필수배제’, ‘4가지 유해의심성분(이소프로 필알코올, 인공향료 등) 배제 권고’, ‘클린뷰티 가치 추구(친환경적, 동물 친화적)’라는 3가지 자체적인 클린뷰티 기준을 세웠다. 이렇듯 국내외 대표 뷰티 유통채널에서도 자체적인 기준을 마련할 만큼 클린뷰티가 중요 키워드로 자리매김한 것을 알 수 있다.
최근에는 클린뷰티에 대한 의미가 확장되면서 유해 성분 배제를 넘어서 동물 실험 및 동물성 원료 배제, 공정한 수급방식과 올바른 노동환경을 통해 수급된 원료 사용 등 윤리적 가치와 친환경 및 지속 가능한 포장재 사용까지 화장품 생산의 모든 과정에 있어 안전과 환경, 그리고 윤리적 가치까지 내포하는 단어라고 볼 수 있다(Park, 2021).
본 연구는 국내 화장품 소비자를 대상으로 진행한 연구이므로, 국내 최대 H&B스토어인 올리브영의 클린뷰티 기준으로 클린뷰티를 크게 ‘성분’, ‘친환경’, ‘윤리의식’으로 카테고리화하여 연구를 진행하였다.
각 카테고리가 내포하는 의미는 다음과 같다.
1) 성분
성분 카테고리는 안전한 성분, 유해한 성분 배제의 의미를 내포하며, 크게 천연화장품, 유기농화장품 등이 이에 속한다. 천연화장품이란 화장품법 2조에 따르면 ‘천연화장품이란 동식물 및 그 유래 원료 등을 함유한 화장품으로써 식약처장이 정하는 기준에 맞는 화장품’을 말하며, 유기농화장품이란 화장품법 2조에 따르면 ‘유기농 원료, 동식물 및 그 유래 원료 등을 함유한 화장품으로써 식약처장이 정하는 기준에 맞는 화장품’을 의미한다. 대표적인 인증기관으로는 국제유기농천연화장품협회(COSMOS : Cosmetics Organic and natural Standard)가 있으며 유기농 인증 기준은 완제품의 20% 이상이 유기농이어야 하고(KTR, 2022), 미국농무부(USDA: U.S. Department of Agriculture)가 관리하는 유기농 인증은 전성분이 100% 유기농이거나 전성분 중 95% 이상이 유기농 인증된 원료여야 한다(Controlunion, 2022).
2) 친환경
친환경 카테고리는 제형의 성분에 대한 개념을 넘어서 친환경, 지속 가능한 포장재의 개념까지 내포하고 있다. 특히, 지속 가능한 사회와 생태계를 위해 국제 산림 관리 협회(Forest Stewardship Council)는 산림이 파괴되는 생산 방식 방지와 지속 가능한 산림을 위한 기준을 마련하였다(Controlunion, 2022). 또한, 최근 화장품 업체들은 FSC인증(국제 산림 관리 협회: Forest Stewardship Council)을 받은 포장재나 생분해 포장재, 재활용 포장재 또는 화학 잉크 대신 대두 잉크를 사용하는 등 친환경 및 지속 가능한 패키지에 주목하고 있다.
3) 윤리의식
윤리의식 카테고리는 ‘동물성 성분’을 배제하고 동물 실험을 하지 않는 비건화장품이나 원료 산지 근로자의 정당한 근무환경과 대가를 제공하는데 힘쓰는 공정무역 화장품 등 사회의 지속 가능한 발전을 위한 개념을 의미한다.
비건화장품의 대표 인증 기관으로는 영국의 ‘비건 소사이어티(Vegan Society)’, 미국의 ‘비건 액션(Vegan Action)’, 프랑스의 ‘이브 비건(Eve Vegan)’이 있으며, 공정무역의 대표적인 인증기관은 프랑스 인증기관 에코서트(ECOCERT)로 원재료 80% 이상이 공정무역을 통한 제품이면 ‘fair for life’ 로고를 표시하도록 인증하고 있다(Ecocert, 2022).
2. 화장품 구매행동
구매행동은 소비자가 자신의 욕구를 충족하고자 서비스 또는 제품을 구매하는 과정에서 나타나는 행동이나(Kwak, 2004), 소비자의 특정한 브랜드에 대한 태도가 행동으로 이어지는 것(Kim, 2012), 또는 소비자의 합당한 재화와 서비스를 탐색하고 구매와 사용, 평가 및 처분하는 모든 과정(Kim, 2013)을 의미한다.
특히, 화장품 구매행동은 소비자의 소비 접근방법을 특정할 수 있는 심리적 경향으로 심리적 특성, 뷰티 관여도, 인구통계학적 특성 등과 같은 여러 요인에 의해 구매행동의 욕구와 취향이 다르며 사회, 문화, 경제, 심리적 변인에도 영향을 크게 받는다고 하였고(Lee, 2012), 기분전환을 위해 구매가 이루어지기도 하고 트렌드에 따른 구매 등 소비자는 목적에 맞게 제품이나 서비스를 구매한다고 보았다(Park, 2015).
또한, 브랜드를 추구하는 소비자는 화장품 구매 시 사용 경험에 의한 구매 습관이 많고, 경험한 화장품 브랜드가 자신에게 맞으면 바꾸지 않는 특성이 있기 때문에 소비자 욕구를 충족하는 제품판매가 중요하다고 보았다(Chun, 2005).
따라서 화장품 구매행동을 이해하기 위하여 화장품 특성과 소비자의 인구통계학적 변인과 라이프스타일, 구매패턴 등 여러 변인에 대한 연구가 진행되어야 하며, 선행연구에서는 일반적으로 유통경로 및 연구대상자에 따른 제품 관여도, 제품 선택기준, 정보탐색 행동과 구매제품, 월평균 구매비용, 브랜드 충성도 등에 대한 문항을 변인으로 하여 연구하고 있다.
III. 내용 및 방법
1. 연구 문제 및 연구 모형
본 연구의 연구 문제와 연구 모형은 다음과 같다(Figure 1).
첫째, 일반적 특성에 따른 클린뷰티 제품에 대한 인식은 어떠한가?
둘째, 일반적 특성에 따른 클린뷰티 제품에 대한 구매행동은 어떠한가?
셋째, 클린뷰티 제품에 대한 인식이 구매행동에 미치는 영향은 어떠한가?
넷째, 클린뷰티 제품에 대한 구매행동이 만족도에 미치는 영향은 어떠한가?
2. 연구 대상 및 자료 수집
본 연구는 클린뷰티 제품에 대한 인식이 구매행동에 미치는 영향과 클린뷰티에 대한 구매 행동이 만족도에 미치는 영향을 분석하고자 국내 성인 여성 20대에서 50대까지를 대상으로 온라인을 통하여 설문조사를 실시하였다. 총 353부의 설문 응답을 표집하여 통계분석 연구 자료로 활용하였다.
3. 자료분석방법
본 연구는 SPSS(Statistical Package for the Social Sciences) WIN 25.0 프로그램을 통해 통계 처리하였으며 구체적으로는 다음과 같이 분석하였다. 첫째, 신뢰도 측정을 위해 측정 도구들에 문항간 신뢰도 분석을(reliability analysis)실시하였고, 타당성 검정을 위해 탐색적 요인분석을 하였다. 둘째, 인구통계학적 특성 분석을 위하여 빈도분석(Frequency Analysis)을 하였다. 셋째, 클린뷰티 제품 인식 및 클린뷰티 제품의 구매행동에 대한 빈도와 백분율을 알아보고자 빈도분석(Frequency Analysis)을 하였다. 넷째, 클린뷰티 제품 인식 및 클린뷰티 제품에 대한 구매행동, 만족도에 대한 기술통계분석을 실시하여 평균 및 표준편차를 확인하였다. 다섯째, 일반적 특성에 따른 클린뷰티 제품 인식 및 클린뷰티 제품의 구매행동에 대한 차이를 알아보기 위하여 t 검정과 일원변량분산분석(one way anova)을 실시하였다. 여섯째, 클린뷰티 제품 인식이 구매행동에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 하였다. 일곱째, 클린뷰티 제품에 대한 구매 행동이 만족도에 미치는 영향을 알아보고자 단순회귀분석을 실시하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 연구대상자의 일반적 특성
본 연구에서 연구대상자의 일반적 특성을 살펴보기 위하여 빈도분석을 실시한 결과는 다음과 같다. 나이는 20대 1 36명(38.5%), 30대 115명(32.6%), 40대 68명(19.3%), 50대 34명(9.6%)으로 나타났고, 직업은 학생 82명(23.2%), 사무직 81명(22.9%), 전문직 65명(18.4%), 프리랜서 55명(15.6%), 주부 36명(10.2%), 서비스직 34명(9.6%)으로 나타났다. 월평균 소득은 300만원 이상 1 24명(35.1%), 100만원 미만 88명(24.9%), 200-300만원 86명(24.4%), 100-200만원 55명(15.6%)으로 나타났다. 또한, 클린뷰티 제품 사용경험은 ‘있다’ 212명(60.1%), ‘없다’ 141명(39.9%)으로 나타났다.
2. 클린뷰티 제품에 대한 인식
1) 클린뷰티 제품에 대한 인식 문항별 기술통계
클린뷰티 제품 인식의 평균과 표준편차는 Table 1과 같다. 전체 평균 점수가 3.80점이며, 클린뷰티 제품 중 성분에 대한 인식의 평균 점수는 3.73점, 클린뷰티 제품 중 윤리의식에 대한 인식의 평균 점수는 3.78점, 클린뷰티 제품 중 친환경에 대한 인식의 평균 점수는 3.89점으로 친환경에 대한 인식의 평균 점수가 가장 높은 것으로 나타났다.
2) 인구통계학적 변인에 따른 클린뷰티 제품 인식
인구통계학적 변인에 따른 클린뷰티 제품 인식 차이를 t 검정과 일원변량분산분석(one way anova)을 통해 분석한 결과는 Table 2와 같다.
나이에 따른 차이 결과, 40대가 3.86점으로 가장 높게 나타났고, 30대가 3.84점, 20대가 3.76점, 50대가 3.69점 순으로 나타났다. 이는 p>.05보다 크게 나타나, 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다. 직업에 따른 차이 결과, 사무직이 4점으로 가장 높게 나타났고, 전문직이 3.96점, 프리랜서가 3.75점, 학생이 3.69점, 주부가 3.63점, 서비스직이 3.53점 순으로 나타났다. 이는 F=3.494, p=0.004로 나타나, 통계적으로 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 월평균 소득에 따른 차이 결과, 200-300만원이 3.98점으로 나타나, 클린뷰티 제품에 대한 인식이 가장 높게 나타났고, 300만원 이상이 3.83점, 100 만원 미만이 3.67점, 100-200만원이 3.64점 순으로 나타났다. 이는 F=3.422, p=0.017로 나타나, 통계적으로 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 클린뷰티 제품 사용 경험에 따른 차이 결과, 사용경험이 있는 경우가 3.93점, 사용경험이 없는 경우가 3.6점으로 나타나, 사용경험이 있는 경우가 없는 경우보다 클린뷰티 제품에 대한 인식이 더 높게 나타났으며, 이는 t=4.133, p=0.000로 나타나, 통계적으로 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다.
3) 클린뷰티 제품 중 성분/윤리의식/친환경에 대한 인식 문항별 기술통계
클린뷰티 제품 중 성분에 대한 인식의 평균 3.73점, 윤리의식에 대한 인식의 평균 3.78점, 친환경에 대한 인식의 평균 3.89점으로 나타났으며, 이 중 친환경에 대한 인식의 평균이 가장 높게 나타났다. 항목별로 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
성분에 대한 인식에서는 Table 3과 같이 ‘알레르기 유발 성분을 고려한다’ 3.94점, ‘화해 20가지 주의 성분을 고려한다’ 3.78점, ‘EWG등급을 고려한다’ 3.48점으로 나타났다.
윤리의식에 대한 인식에서는 ‘동물 실험 배제 제품을 고려한다’ 3.91점으로 가장 높게 나타났고, ‘윤리 경영 제품을 고려한다’ 3.86점과 ‘비건 제품을 고려한다’ 3.70점, ‘공정무역 제품을 고려한다’ 3.63점으로 나타났다.
친환경에 대한 인식은 ‘탄소 배출량 감소 제품을 고려한다’ 3.92점으로 가장 높았고, ‘재활용 패키지 사용 제품을 고려한다’ 3.91점, ‘삼림보호 제품을 고려한다’ 3.86점으로 나타났다.
4) 클린뷰티 제품의 일반 화장품과의 차이 인식
클린뷰티 제품과 일반 화장품과의 차이가 있다고 생각하는지에 대해 살펴본 결과는 Table 4와 같이, ‘그렇다’가 80.5%, ‘그렇지 않다’가 19.5%로 나타나, 차이가 있다고 생각한다는 응답이 높은 것으로 나타났다. 이는 Kim&Kim(2022)의 연구에서 일반 네일 영양제 대비 천연소재 영양제에 대한 관심도가 높은 것(76.9%)으로 나타난 것과 유사한 결과를 보였다. 이와 같은 결과를 통하여 클린뷰티 제품은 일반 화장품과 차별점을 두고 마케팅 및 상품개발 전략 수립이 필요한 것으로 사료된다.
5) 클린뷰티 제품에 대한 관심도
클린뷰티 제품에 대한 관심도가 과거 대비 증가했는지 살펴본 결과 Table 5와 같이 ‘그렇다’ 149명(42.2%), ‘매우 그렇다’ 115명(32.6%), ‘보통이다’ 52명(14.7%), ‘그렇지 않다’ 31명(8.8%), ‘전혀 그렇지 않다’ 6명(1.7%)으로 나타났고, 전체적으로 분석하였을 때 과거에 비해 관심이 증가했다고 응답한 비율이 과반 이상으로 높게 나타났다. 이러한 결과는 최근 클린뷰티가 글로벌 트렌드로 부상하면서 그 흐름이 우리나라에도 영향을 미쳐 국내 여성 소비자의 클린뷰티 관심도 증가로 이어진 것으로 사료된다.
3. 클린뷰티 제품에 대한 구매행동
1) 클린뷰티 제품 구매 사용 경험
클린뷰티 제품을 구매하여 사용한 경험을 살펴본 결과 Table 6과 같이, ‘있다’ 186명(52.7%), ‘없다’ 167명(47.3%)로 구매 경험이 있는 응답자의 비율이 더 높은 것으로 나타났다.
2) 클린뷰티 제품에 대한 구매 유형
구매하여 사용한 클린뷰티 제품의 유형은 Table 7과 같이 ‘토너’가 55명(29.6%)으로 가장 높게 나타났고, ‘크림’ 39명(21.0%), ‘로션’ 24명(12.9%), ‘바디제품’ 23명(12.4%), ‘에센스’ 20명(10.8%), ‘자외선 차단제’ 18명(9.7%), ‘헤어제품’ 7명(3.8%)로 나타났다.
3) 클린뷰티 제품에 대한 구매 장소
구매 사용한 클린뷰티 제품의 구매 장소에 대해 살펴본 결과 Table 8과 같다. ‘온라인 쇼핑몰’ 90명(48.4%)로 가장 높게 나타났고, ‘H&B스토어(올리브영 등)’ 66명(35.5%), ‘백화점’ 17명(9.1%), ‘홈쇼핑’ 12명(6.5%), ‘해외직구’ 1명(0.5%)으로 나타났다. 이는 Kim(2020)의 연구에서 제품 구입처로 ‘인터넷 주문(52.5%)’, ‘화장품 전문점(38.5%)’, ‘백화점(3%)’순으로 나타난 것과 유사한 결과를 보였다. 또한, Kim & Han(2018)의 연구에서 미국 청소년들의 화장품 구매 장소는 ‘브랜드샵(50.2%)’, ‘온라인 쇼핑몰(23.7%)’ 순으로 나타났는데, 이는 미국 시장 특성상 브랜드샵이 중점적으로 성장하기 때문인것으로 보여진다. 하지만 두 번째로 높은 항목이 ‘온라인 쇼핑몰’인 것으로 보아 국내외로 ‘온라인 쇼핑몰’의 중요성은 점차 커지고 있고, 이러한 흐름은 향후 클린뷰티 화장품의 유통채널 역시 온라인을 중심으로 이어질 것으로 예상되므로 온라인 채널을 강화할 필요성이 있다고 사료된다.
4) 한 달 평균 클린뷰티 제품 구매 비용
한 달 평균 클린뷰티 제품 구매 비용은 Table 9와 같이 ‘5만원 미만’ 118명(63.4%)로 가장 높게 나타났고, ‘5-10만원 미만’ 48명(25.8%), ‘10-15만원 미만’ 15명(8.1%), ‘15-20만원 미만’ 4명(2.2%), ‘20만원 이상’ 1명(0.5%)으로 나타났다. 이는 Kim (2020)의 연구에서 비건 코스메틱의 제품 구입 비용으로 ‘월 3만원 미만(37.0%)’, ‘월 3~5만원 미만(40,0%)’, ‘월 5~10만원 미만(19.0%)’ 순으로 나타난 것과 유사한 결과를 보였다. 또한, Joo & Lee(2014)의 연구에서 이론중시형 소비자의 경우 ‘5-10만원 미만’에서 가장 높은 지출 금액 평균값을 보였고 ‘5만원 미만’이 그 뒤를 이었다.
5) 클린뷰티 제품에 대한 구매 동기
클린뷰티 제품 구매 동기로는 Table 10과 같이 ‘성분에 관심이 있어서 구매했다(37.5%)’로 가장 높았고, ‘환경보호에 관심이 있어서 구매했다(22.6%)’, ‘윤리의식에 관심이 있어서 구매했다(16.7%)’, ‘최근 트렌드에 관심이 있어서 구매했다(12.4%), ‘SNS에 노출이 많이 되어 구매했다(5.4%)’, ‘주변의 권유로 구매했다(5.4%)’로 나타났다. 이러한 결과는 Kim(2019)의 연구에서 ‘가족, 친구, 지인의 추천(43.6%)’, ‘화장품 성분을 보고(30.7%)’, ‘동물보호 등 착한 소비 차원에서(16.8%)’ 순으로 나타나 본 연구와 다소 차이를 보였지만, 궁극적으로 화장품 성분과 동물보호 등 윤리의식에 대한 관심을 보이는 것은 클린뷰티의 특성을 반영하고 있는 것으로 사료된다. 따라서 클린뷰티 제품의 특성이 성분/환경보호/윤리의식 등의 의미를 내포하고 있는 만큼 향후 클린뷰티 제품을 마케팅할 경우, 이러한 키워드를 반영하는 것이 중요하다고 사료된다.
6) 클린뷰티 제품에 대한 구매패턴
클린뷰티 제품의 구매패턴에 대해 살펴보면 Table 11과 같이 ‘필요시 계획을 세워 구매’가 52.7%로 가장 높게 나타났고, ‘충동적으로 구매’가 31.2%, ‘정기적 구매’가 16.1% 순으로 나타났다. 이는 Kim(2020)의 연구에서 비건 코스메틱의 구매패턴이 ‘계획을 세워 구매한다(57.0%)’, ‘충동적으로 구매한다(26,0%)’, ‘정기적으로 구매한다(13.5%)’ 순으로 나타난 것과 유사한 결과를 보였다.
7) 클린뷰티 제품에 대한 인식이 구매행동에 미치는 영향
클린뷰티 제품에 대한 인식이 구매행동에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 12와 같다. 분석 결과 설명력이 총분산의 36.5%이고, 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.(F=66.874, p<.001) 첫째, 클린뷰티 제품에 대한 인식 중 성분(=.278, p<.001)은 구매행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서, 클린뷰티 제품에 대한 인식 중 성분에 대한 인식이 높을수록 구매행동이 높아지는 것으로 볼 수 있다. 둘째, 클린뷰티 제품에 대한 인식 중 윤리의식(=.358, p<.001)은 구매행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 클린뷰티 제품에 대한 인식 중 윤리의식에 대한 인식이 높을수록 구매행동이 높아지는 것으로 볼 수 있으며 이는 Li(2021)의 연구 결과와 유사한 것으로 나타났다. 셋째, 클린뷰티 제품에 대한 인식 중 친환경(p>.05)은 구매행동에 유의한 결과를 보이지 않았다. 이와 같은 결과를 통하여 클린뷰티제품의 마케팅 전략을 수립할 때 특히 성분과 친환경을 중점적으로 고려하여 진행이 필요할 것으로 사료된다.
8) 클린뷰티 제품에 대한 구매행동 차이
인구통계학적 변인에 따른 클린뷰티 구매행동 차이를 보기 위하여 t 검정과 일원변량분산분석(one way anova)을 통해 분석한 결과는 Table 13과 같다. 나이에 따른 차이 결과, ‘40대’가 3.62점으로 가장 높게 나타났고, ‘20대’가 3.59점, ‘30대’가 3.58점, ‘50대’가 3.23점 순으로 나타났다. 이는 F=2.640, p=0.049로 나타나, 통계적으로 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 직업에 따른 차이 결과, ‘사무직’이 3.74점으로 가장 높게 나타났고, ‘전문직’이 3.68점, ‘학생’이 3.55점, ‘주부’가 3.48점, ‘프리랜서’가 3.37점, ‘서비스직’이 3.29점 순으로 나타났다. 이는 F=3.192, p=0.008로 나타나, 통계적으로 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 월평균 소득에 따른 차이 결과, ‘200-300만원’이 3.72점으로 가장 높게 나타났고, ‘100만원 미만’이 3.56점, ‘300만원 이상’이 3.51점, ‘100-200만원’이 3.42점 순으로 나타났다. 이는 p>.05보다 크게 나타나, 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다. 클린뷰티 제품 사용 경험에 따른 차이 결과, 사용경험이 있는 경우가 3.79점, 사용 경험이 없는 경우가 3.21점으로 나타나, 사용 경험이 있는 경우가 없는 경우보다 더 높게 나타났으며, 이는 t=8.000, p=0.000로 나타나, 통계적으로 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다.
4. 클린뷰티 제품에 대한 만족도
1) 클린뷰티 제품에 대한 만족도
클린뷰티 제품에 대한 만족도에 대한 전체 평균 점수는 4.14점이며, 만족도에 대한 문항별 평균점수는 Table 14와 같이 ‘구매한 클린뷰티 제품의 내재된 성분(유해의심 배제성분)에 대해 만족한다’가 4.18점으로 가장 높게 나타났고, ‘구매한 클린뷰티 제품의 내재된 윤리의식에 만족한다’가 4.16점, ‘클린뷰티 제품에 대한 가치관이 구매 후 재구매 결정에 영향이 있다’가 4.16점, ‘구매한 클린뷰티 제품에 대해 만족한다’가 4.14점, ‘구매한 클린뷰티 제품의 내재된 환경보호에 만족한다’가 4.13점, ‘구매한 클린뷰티 제품을 재사용할 의사가 있다’가 4.1 0점, ‘클린뷰티 제품을 추천할 의향이 있다’가 4.09점 순으로 나타났다.
2) 클린뷰티 제품에 대한 인식이 만족도에 미치는 영향
클린뷰티 제품에 대한 인식이 만족도에 미치는 영향을 다중회귀분석으로 살펴본 결과는 Table 1 5와 같다. 설명력은 총분산의 35.1%이고, 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다.(F=32.851, p<.001) 첫째, 클린뷰티 제품에 대한 인식 중 성분(=.240, p<.001)은 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이를 통해 클린뷰티 제품에 대한 인식 중 성분에 대한 인식이 높을수록 만족도가 높아짐을 알 수 있다. 둘째, 클린뷰티 제품에 대한 인식 중 윤리의식(=.215, p<.05)은 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 즉 클린뷰티 제품에 대한 인식 중 윤리의식에 대한 인식이 높을수록 만족도가 높아짐을 알 수 있다. 셋째, 클린뷰티 제품에 대한 인식 중 친환경(=.308, p<.001)은 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 클린뷰티 제품에 대한 인식 중 친환경 대한 인식이 높을수록 만족도가 높아짐을 알 수 있다. 이를 바탕으로 클린뷰티 제품 카테고리에 대한 활성화를 위하여 상품 개발 및 마케팅 전략 수립시 성분, 윤리의식, 친환경에 대한 인식을 높이는 방향을 고려하고 이를 통해 제품의 만족도를 높이는 방안 모색이 필요할 것으로 사료된다.
3) 클린뷰티 제품에 대한 구매행동이 만족도에 미치는 영향
클린뷰티 제품 구매행동이 만족도에 미치는 영향은 단순회귀분석을 통해 분석하였고, 결과는 Table 16과 같다. 설명력은 총분산의 32.4%이며, 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(F=88.343, p<.001). 첫째, 클린뷰티 제품에 대한 구매행동(=.570, p<.001)은 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이를 통해 클린뷰티 제품에 대한 구매행동이 높을수록 만족도가 높아짐을 알 수 있다.
V. 결 론
본 연구는 클린뷰티 제품에 대한 인식이 구매행동에 미치는 영향에 대해 연구하여 클린뷰티가 우리나라 화장품 산업 분야에서 하나의 카테고리를 형성하고 성장하기 위한 기초자료로 제공되기 위해 수행되었다.
본 연구를 통해 분석된 결과는 다음과 같다. 첫째, 클린뷰티 제품에 대한 인식은 5점 척도에서 전체 평균 점수가 평균보다 높은 수치로 클린뷰티 제품에 대한 인식이 평균 이상인 것으로 사료된다. 특히, 클린뷰티 제품 중 성분, 윤리의식, 친환경에 대한 인식을 살펴보면, 성분에서는 ‘알레르기 유발 성분을 고려한다’가 3.94점으로 가장 높으며, 윤리의식에서는 ‘동물 실험 배제 제품을 고려한다(3.91점)’, 클린뷰티 제품 중 친환경에 대한 인식에서는 ‘탄소 배출량 감소 제품을 고려한다(3.92점)’가 가장 높았다. 또한, 클린뷰티 제품의 일반 화장품과의 차이 인식을 분석한 결과, 응답자의 80.5%가 차이를 인식하였고, 클린뷰티 제품 관심도의 과거 대비 증가를 분석한 결과, 응답자의 42.2%가 ‘그렇다’, 32.6%가 ‘매우 그렇다’로 관심도가 과거 대비 증가한 것으로 분석되었다.
둘째, 클린뷰티 제품에 대한 구매행동에 대해 알아본 결과, 클린뷰티 제품 구매 사용 경험이 52.7%로 과반 이상의 응답률을 보였으며, 이들이 구매한 제품 유형은 ‘토너(29.6%)’가 가장 많았고, 구매 장소는 ‘온라인 쇼핑몰(48.4%)’로 가장 높게 분석되었다. 월 평균 구매 비용은 ‘5만원 미만(63.4%)’으로 가장 높게 나타났고, 구매 동기는 ‘성분에 관심이 있어서 구매했다(37.6%)’가 가장 높은 것으로 분석되었다. 클린뷰티 제품의 구매패턴은 ‘필요시 계획을 세워 구매(52.7%)’가 가장 높게 나타났다. 또한, 클린뷰티 제품에 대한 인식이 구매행동에 미치는 영향에 대해 살펴보면, 클린뷰티 제품에 대한 인식 중 성분과 윤리의식에 대한 인식이 높을수록, 구매행동이 높아지는 것으로 나타났다.
셋째, 클린뷰티 제품 만족도에 대한 전체 평균은 평균(2.5점)보다 높으며, 특히 사용한 클린뷰티 제품에 대한 가치관이 재구매 결정에 영향을 미치고, 클린뷰티 제품의 내재된 성분, 윤리의식에 만족하는 것으로 나타났다. 또한, 클린뷰티 제품에 대한 인식 중 성분, 윤리의식, 친환경에 대한 인식이 높을수록 만족도가 높아지는 것으로 나타났고, 클린뷰티 제품에 대한 구매행동 역시 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이와 같은 결과를 통해 우리나라에서 클린뷰티가 하나의 카테고리로 자리매김하기 위해서는 성분, 윤리의식, 친환경 등의 가치관이 내재된 제품 개발과 마케팅 전략이 필요할 것으로 사료된다. 특히 성분 항목에서는 ‘알레르기 유발 성분’을, 윤리의식 항목에서는 ‘동물 실험 배제’를, 친환경 항목에서는 ‘탄소 배출량 감소’와 ‘재활용 패키지’를 고려하여 제품 기획 단계에서부터 마케팅 전략을 수립하는 것이 필요하다고 분석된다.
본 연구는 글로벌 트렌드인 클린뷰티가 최근 우리나라에서도 점차 그 영향력을 키워나가는 시점에 클린뷰티 제품에 대한 인식이 구매행동에 미치는 영향을 국내 성인 여성을 대상으로 인식과 구매행동, 만족도에 관한 연구로써 유의미한 결과를 도출하였다. 따라서 향후 클린뷰티의 카테고리가 K-뷰티의 지속적인 성장을 견인하기를 기대하며 점차 확장되고 있는 클린뷰티의 개념에 새롭게 추가되는 의미들을 반영하여 후속연구가 이루어져야 할 것이다.
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