1. 미용실 간접경험

간접경험이란 언어나 문자 등을 매개로 하는 경험이다(두산 백과).

SNS나 네이버 리뷰 등, 요즘에는 매장을 직접 방문하지 않아도 매장의 후기, 디자이너의 소개 글 등 다양한 방법으로 미용실 매장을 경험할 수 있게 되었다. 이렇게 얻은 정보를 바탕으로 나에게 가장 알맞은 디자이너와 매장을 선택할 수 있다. 또한 간접경험에 포함되는 온라인 리뷰는 인터넷, 가상공간을 통해 다양한 사람들의 부정 또는 긍정적인 반응을 볼 수 있으며 온라인 시장에서의 중요한 정보원 이라고 하였다(Park & Chung, 2006).

Lee & Kim(2018)은 리뷰가 글자의 형태의 넘어 이미지, 영상 등으로 다양한 정보를 제시해주며 이러한 흐름에 맞게 그 중요성은 인지해야 할 것으로 사료된다고 하였다.

2. 미용 가상경험

가상현실(VR)이란 컴퓨터로 만들어 놓은 가상의 세계에서 사람이 실제와 같은 체험을 할 수 있도록 하는 최첨단 기술이다(박문각 지식엔연구소).

Han(2002)의 선행연구에서 가상현실(VR)은 실제 환경과 흡사하게 만들어진 가상의 공간 속에서 시청각, 촉각과 같은 사람의 오감을 자극해 마치 현실에서 느끼는 것처럼 하나의 상황을 간접적으로 체험할 수 있도록 만드는 기술이라 하였다.

AR은 현실에 존재하고 있는 이미지에 가상의 이미지를 합성하여 하나의 영상으로 보여주는 기술을 의미한다(Kim, 2020).

Park(2019)의 연구에서는 VR 체험방 이용자의 이용동기와 만족도의 상관관계에 미치는 영향중 편리성, 오락성이 만족도 양의 상관관계가 있었다고 하였으며 이는 VR이 소비자에게 편리성과 오감을 자극해 만족도가 높아 재이용에 영향을 준 것을 알 수 있다.

아직 미용 산업에 있어 가상경험을 바탕으로 한 마케팅은 시도는 있었지만, 꾸준한 계발이 이루어지지 않은 편이다. 코로나 시대인 만큼 가상경험에 대한 마케팅을 발전시킬 필요가 있다.

1. 연구문제

본 연구의 연구목적에 따른 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아본다. 둘째, 인구통계학적 특성에 따른 미용실 간접경험의 차이를 알아본다. 셋째, 인구통계학적 특성에 따른 미용 가상경험의 차이를 알아본다.

2. 연구대상 및 자료수집

본 연구의 목적에 따른 실증조사 위해 일반인을 대상으로 자기 기입식 설문조사를 실시하였다. 2021년 5월 1일부터 2021 년 5월 3일까지 일반인을 대상으로 예비조사 50부를 실시하였고 문항의 어휘와 질문이 불분명한 부분들을 수정·보완하였다. 본 조사는 2021년 5월 5일부터 2021년 6월 2일까지 총 318부의 설문지를 배포하여 308부를 수거, 응답이 불성실한 10부를 제외한 308부를 최종 분석 자료로 사용하였다.

3. 측정도구의 구성

본 연구의 측정도구로 사용된 설문문항은 크게 인구통계학적 특성, 미용실 간접경험, 미용 가상경험의 41문항으로 구성되었으며 본 연구에 사용된 모든 리커트 척도는 ‘1:전혀 그렇지 않다’에서 ‘5:매우 그렇다’까지의 5점 리커트 척도가 사용되었다. 첫째, 인구통계학적 특성은 연구자의 연구 의도에 따라 5문항으로 구성되었고 명목척도가 사용되었다. 둘째, 미용실 간접 경험은 Kim et al.(2021), Yang et al.(2014)의 연구를 토대로 연구자의 연구 의도에 따라 수정·보완하여 6문항으로 구성되었고 등간척도가 사용되었다. 셋째, 미용 가상경험은 Kim & Jin (2021)의 연구를 토대로 연구자의 연구 의도에 따라 수정·보완하여 8문항으로 구성되었고 등간척도가 사용되었다.

4. 차료 처리 방법

수집된 자료는 SPSS 21.0을 통해 분석되었으며 첫째, 조사대상의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 인구통계학적 특성에 따른 미용실 간접경험의 차이를 알아보기 위해 t-test와 ANOVA 분석을 실시하였다. 셋째, 인구통계학적 특성에 따른 미용 가상 경험의 차이를 알아보기 위해 t-test와 ANOVA 분석을 실시하였다.

1. 조사대상의 인구통계적 특성

조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 Table 1과 같다. 성별은 여자 75.3%, 남자 24.7% 순으로 나타났다. 연령대는 21~30세 60.4%, 20세 이하 30.2%, 31~40세와 41~50세가 각각 3.9%, 51~60세 1.6% 순으로 나타났다. 월 평균 소득은 100만원 미만 70.8%, 200~400만원 미만 14.3%, 100~200만원 10.7%, 400~800만원 미만 3.2%, 1000만원 이상 1.0% 순으로 나타났다. 최종 학력은 대학교(재학생 포함) 79.9%, 대학원 이상(재학생 포함) 7.8%, 고졸 이하 6.5%, 전문대(재학생 포함) 5.8% 순으로 나타났다. 결혼 여부는 미혼 91.9%, 기혼 6.2%, 기타(이혼, 사별, 별거 등) 1.9% 순으로 나타났다.

Table 1.

Demographic characteristics (N=308, %)

2. 인구통계학적 특성에 따른 미용실 간접경험의 차이

인구통계학적 특성에 따른 미용실 간접경험의 차이를 알아 보기 위해 t-test와 ANOVA분석, 그리고 사후검정으로 Scheffe-test를 실시한 결과는 Table 2와 같다.

Table 2.

Differences in indirect hair salon experience according to demographic characteristics

첫째, 성별에서는 미용실을 선택할 때 주변인의 추천으로 선택하는 편, 리뷰의 내용이 좋을수록 미용사의 신뢰도가 높아짐, SNS를 통해 미용실 정보를 얻는 편, SNS를 통해 알게 된 미용실에 방문한 적이 있음에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타 났다.

둘째, 연령대에서는 리뷰의 내용이 좋을수록 미용사의 신뢰도가 높아짐, SNS를 통해 미용실 정보를 얻는 편, SNS를 통해 알게 된 미용실에 방문한 적이 있음에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

셋째, 월 평균 소득에서는 미용실 간접경험은 모든 문항에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

넷째, 최종학력에서는 미용실 방문 후 인터넷에 리뷰를 남기는 편에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

다섯째, 결혼 여부에서는 SNS를 통해 알게 된 미용실에 방문한 적이 있음, 미용실 방문 후 인터넷에 리뷰를 남기는 편에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

연령대에서는 주로 MZ세대 1980년대 초~2000년대 초 출생한 밀레니얼 세대들은 디지털 환경에 익숙해 모바일을 통해 많은 정보들을 수집하고 그 경험을 바탕으로 소비까지 이어지는 것으로 나타났다. 그에 비해 X세대 1968년을 전후로 태어난 세대들은 주변인, 사람들의 추천에 영향을 많이 받지만, 디지털 기기 특히 모바일을 통한 정보 수집이 어려워 많은 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 또한 소득 부분에서는 소득이 올라 갈수록 간접경험에 대한 영향이 낮은 것으로 나타났다.

이와 관련된 선행논문인 Oh(2021)에서는 연령대가 낮을수록 SNS, 인터넷 사용 시간이 긴 것으로 나타났다.

Lee(2019)에서는 20대 여성이 SNS 사용 비율이 가장 높았으며, SNS를 통한 마케팅이 고객 만족에 긍정적인 결과를 가져온 것으로 나타났다.

Lee(2019), Oh(2021)의 연구결과에서도 연령대가 높을수록 SNS, 인터넷 사용이 시간이 적은 것으로 나타났다. 연령대가 높을수록 디지털 기기를 활용하는 능력이 젊은 세대들에 비해 떨어지며, 인터넷의 정보에 대한 적시성이 높게 나타나 같은 결과가 나타난 것으로 볼 수 있다. 이러한 결과로 인해 본 연구를 지지하게 되었다.

따라서 간접경험은 여성, 20~40대에게 영향을 많이 미치는 것으로 나타나 간접경험에 포함되는 SNS나 네이버 리뷰 등을 통한 간접경험 마케팅을 지속적으로 유지하면서 더 다양한 방법으로 발전시킬 필요가 있다.

3. 인구통계학적 특성에 따른 미용 가상경험의 차이

인구통계학적 특성에 따른 미용 가상경험의 차이를 알아보기 위해 t-test와 ANOVA분석 그리고 사후검정으로 Scheffe-test를 실시한 결과는 Table 3과 같다.

Table 3.

Differences in cosmetic virtual experiences according to demographic characteristics

첫째, 성별에서는 AR, VR기술을 통한 가상 염색체험을 해본 적이 있음, 나와 비슷한 조건의 뷰티, 패션 유튜버를 자주 봄, 나와 비슷한 조건의 뷰티, 패션 유튜버를 보고 산 제품이 있음에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

둘째, 연령대에서는 나와 비슷한 조건의 뷰티, 패션 유튜버를 자주 봄, 유튜버의 헤어 스타일링을 보고 따라 한 적이 있음에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

셋째, 월 평균 소득에서는 나와 비슷한 조건의 뷰티, 패션 유튜버를 자주 봄, 나와 비슷한 조건의 뷰티, 패션 유튜버를 보고산 제품이 있음, 유튜버의 헤어 스타일링을 보고 따라 한 적이 있음에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

넷째, 최종학력에서는 헤어 관련 어플을 이용해 본 적이 있음에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

다섯째, 결혼 여부에서는 헤어 관련 어플을 이용해 본 적이 있음, 나와 비슷한 조건의 뷰티, 패션 유튜버를 보고 산 제품이 있음에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

아직 VR, AR을 이용한 관련 마케팅 공급이 제대로 이루어 있지 않은 편이다 보니 성별에서는 사용 경험에 대한 설문 결과가 남성, 여성 모두 ‘그렇지 않음’으로 나온 반면, 유튜브를 이용한 가상체험의 경우 성별에서는 둘 다 높은 결과가 나온 것을 볼 수 있으며, 연령대서는 나와 비슷한 조건의 뷰티, 패션 유튜버를 자주 본다는 문항에서 특히 20세 이하와 51세 이상이 ‘그렇다’로 나와 유튜브를 많이 이용하는 것으로 나타났고, 유튜브 이용이 잦다보니 유튜버의 헤어 스타일링을 보고 따라 한적이 있음에서도 ‘그렇다’로 높은 결과가 나왔다.

AR, VR과 관련된 선행논문 Jung(2018)에서는 40대 이후와 남성의 경우 AR을 이용한 어플 경험과 지식이 부족하다는 결과가 나왔다.

또한 유튜브와 관련된 선행논문 Hang(2018)에서는 10대와 20대, 젊은 연령대일수록 유튜브 시청 후 뷰티 정보 실행경험이 높게 나타났으며, 제품 구매에도 영향을 끼치는 것으로 나타났다. Jung(2018)의 연구결과에서도 아직 AR, VR을 이용한 체험마케팅의 인식과 공급이 부족하며, 전 연령과 성별을 아우를 수 있는 컨텐츠의 다양화가 필요하다는 점을 시사한다는 점에서 본 연구결과와 관련됨을 볼 수 있다. 하지만 Hang(2018) 의 선행연구는 대학생을 중심으로 한 연구 결과이며, 나이가 높은 연령의 결과는 나와 있지 않다. 또한 유튜브 관련 미용 선행연구에서는 젊은 연령을 중심으로 한 연구결과가 많아 다양한 연령대의 대한 연구결과가 부족해 비교하기 어려운 시점이다. 따라서 아직 AR, VR을 이용한 체험 마케팅은 성별, 전 연령대에 있어 경험과 인식이 부족한 상태이므로 다양한 컨텐츠의 마케팅이 필요한 것으로 사료된다. 그에 비해 유튜브를 통한 가상경험은 인구통계학적 특성에서 비교적 높은 결과가 많아 유튜브를 활용한 마케팅도 더 구체화시켜 앞으로 더 발전시켜야 될 것으로 사료된다.