피부관리실의 SNS 정보특성이 브랜드인지도에 미치는 영향: 20-30대 여성을 중심으로
The Influence of SNS Information Characteristics on Brand Awareness in Skin Care Shop: Focusing on Women in their 20s and 30s
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Trans Abstract
This study aims to present meaningful implications for efficient operation of SNS marketing that can enhance the brand value of skin care shops and increase consumers' purchasing behavior by identifying the impact of SNS information characteristics on brand awareness for female consumers in their 20s and 30s. To this end, the survey was conducted on women in their 20s and 30s, and a total of 270 copies were used as final analysis data. The collected data were analyzed using the SPSS v.26.0 program. Taken together, reliability among the characteristics of SNS information was found to be an important variable in brand awareness. In other words, from the perspective of female consumers in their 20s and 30s, when they perceive that the SNS information provided by the skin care shop is reliable, the brand awareness of the skin care shop becomes positive, and the higher the brand awareness, the higher the purchase behavior. Therefore, the skin care shop needs to raise brand awareness by strategic use of SNS targeting women in their 20s and 30s, and in particular, establishing differentiated marketing strategies focusing on reliability will have a positive impact on the growth of the skin beauty industry.
I. 서 론
정보통신 정책 연구원에 따르면 2018년 전체 응답자 9,426명 중에서 4,546명이 SNS를 사용하는 것으로 응답하여 이용률은 48.2%로 전년 대비 2.4%p, 2011년 대비 31.4%p 증가하였으며, 연령대별로는 20대의 SNS 이용률이 92.8%로 가장 높고, 그 다음으로 30대(89%), 40대(75.6%)의 순으로 나타났다(Institute of Information and Communication Policy. 2018).
SNS란 오프라인상의 개인적, 사회적 관계 개념을 온라인 공간에서도 관심사나 일상을 공유하고 소통하며 대인관계 구축 및 네트워크 형성을 지원하는 웹 기반 서비스를 말한다(Park, 2019). SNS가 다른 미디어에 비해 빠른 정보전달력과 높은 접근 편의성을 갖춘 유통채널로 이용자가 지속적으로 증가하고 있고, 정치, 경제, 사회, 문화 등 다양한 분야에 활용되고 있으며, 사용자의 의사 결정 과정 중 정보, 경험의 공유, 브랜드인지도, 구매에 많은 영향을 미친다(Glynn & Faulds, 2009). SNS의 영향력과 파급력이 커지면서 SNS를 주목하고 있는 것이 현실이고 기존의 패러다임경영을 바꾸고 있을 만큼 영향력이 크다(Youn, 2014). 따라서 기업이 소비자 간의 접촉을 더 늘리기 위해서 SNS를 활용하며 적극적인 마케팅 전략도 펼치고 있다. 소비자들은 SNS상에서 기업이 제공하는 브랜드 홍보와 상품 판촉 등의 마케팅 활동을 통해 브랜드를 체험하고 감성적·정서적 가치를 공유하게 되었다(Ji et al., 2013). 최근 대부분의 기업들이 소셜미디어 활동특성을 활용하여 소비자들의 구매 행동을 높이고, 실제로 구매율도 증가 효과를 보고 있으며, 뷰티산업도 매출을 올리기 위한 SNS를 이용한 마케팅을 적극적으로 추진하는 사례가 늘어나고 있는 추세이다(Cho, 2020).
해마다 꾸준히 증가하고 있는 피부관리실은(Kang, 2022) 소비자들에게 선택을 고민해야 할 만큼 다양한 브랜드들이 존재하며, 브랜드의 경쟁우위를 차지하기 위해 서로 경쟁하기 때문에 확고한 브랜드인지도의 중요성이 커지고 있다(Kim et al., 2015). 브랜드 인지는 소비자가 어떠한 제품을 구매하고자 할 때 해당 브랜드를 고려하게 되고 선택할 수 있는 확률을 증가시키기 때문이다(Lee, 2019). 즉, SNS가 개방성과 공유성을 주요 특징으로 하기 때문에 다른 사람들과의 상호작용을 통해 제품과 서비스를 포함하는 다양한 브랜드 정보를 공유하며 재생산 할 수 있다(Kaplan & Haenlein, 2019). 이러한 차원에서 Ko & Kim(2014)는 SNS가 브랜드 기업과 소비자 간의 소통을 가능하게하며, 관계 구축을 위한 효과적인 채널이라고 주장하였고, 브랜드인지도가 높을수록 해당 브랜드에 대한 신뢰성이 높아진다고 하였다(Lee, 2005).
지금까지의 SNS 마케팅에 관한 연구는 제조, 무역, 수출, 패션 등 다양한 분야에서 이루어지고 있다(Kim & Lee, 2012). 특히, 최근에는 뷰티산업 분야 중 헤어, 네일 등의 SNS 마케팅 연구가 늘고 있는 반면, 피부미용 분야는 SNS 마케팅 관련 연구가 여전히 미흡한 실정이다.
이에 본 연구에서는 SNS를 이용하여 피부관리실에 대한 정보 탐색을 하는 20-30대 여성 소비자들을 대상으로 이들이 지각한 SNS 정보 특성과 브랜드인지도 및 구매 행동 간의 관계를 파악하여 피부관리실의 브랜드 가치 제고 방안과 동시에 고객들의 구매 행동을 높일 수 있는 SNS의 효율적 운영 방안에 관한 의미 있는 시사점을 제시하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. SNS 정보특성
SNS란 오프라인상의 사회적 관계 개념을 온라인 공간에서 일상이나 정보, 관심사를 공유 소통, 확산시키면서 인맥을 구축하거나 사회적 관계를 형성하는 웹서비스이다(Seo et al., 2010). SNS는 단순하게 사람들과의 연결을 제공하는데 목적이 있는 것이 아니라 사용자들이 사회적 네트워크를 형성하여 다른 사람들에게 공개하는데 독특한 특성이 있으며(Boyd & Ellison, 2007), SNS 유형으로는 인스타그램, 유튜브, 페이스북, 트위터, 블로그, 카카오톡이 대표적이며 이용자 수도 최근 기하급수적으로 증가하고 있다(Youn, 2014). 2021 소셜미디어 시장 및 현황분석 보고서(한국경제TV, 2021)에 따르면 2021년 1월 기준으로 소셜미디어 이용률은 89.3%로 나타났으며, 그 중 유튜브가 3천 766만 명으로 가장 많은 것으로 나타났고, 밴드, 인스타그램, 페이스북, 카카오 스토리, 틱톡 순으로 확인되었다. 또한 세대별로 10-30대에서는 인스타그램이, 40-50대에서는 밴드를 가장 많이 이용하는 것으로 조사되어 세대별로 유형의 차이는 있으나 SNS 플랫폼은 우리 생활의 일부로 자리잡고 있음이 확인되었다.
Smith(1983)은 선행연구에서 SNS 특성을 7가지로 구분 한 바 있다. SNS를 이용하는 사람들을 인식하기 위한 정체성 특성, 자기 자신을 온라인상에서 표현하기 위한 사회적 실재감 특성, 사용자들 간에 관계를 형성하기 위한 관계적 특성, 온라인상에서 타인과 의사소통하기 위한 상호작용성 특성, 공통의 관심사를 가진 모임을 형성하기 위한 그룹 특성, 타인의 명성을 알기 위한 평판 특성, 의미 있는 정보를 공유하기 위한 공유 특성으로 나누어 SNS의 특징을 설명하였다.
이처럼 SNS의 양방향성, 정보공유와 같은 특성으로 다양한 마케팅 전략에 활용되고 있다.
SNS의 정보 특성은 상호작용성, 접근 편의성, 정보 제공성, 신뢰성, 최신성으로 분류하였으며(Hong, 2012), 정보 제공성, 최신성, 생동성, 간결성, 유희성으로 분류하였다(Kwak, 2013). SNS 정보 특성의 요인은 여러 선행연구에서처럼 산업별 특징을 중심으로 각각 재구성되어 정의되고 있으며, 미용산업에 관련한 선행연구들을 보면 Shim(2022)은 SNS 구전 정보의 특성 중 소비심리, 정보의 유용성, 콘텐츠의 다양성이 미용업체 선택에 긍정적인 영향을 미친다고 연구하였으며, Zhu(2014)는 SNS 콘텐츠의 생생함과 전문성이 높을수록 소비자가 지각하는 신뢰성과 유용성에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다.
Gil(2019)은 SNS 정보 특성 중 정보 제공성, 신뢰성, 상호작용성, 생동성은 소비자의 태도와 구매의도에 중요한 요인이라고 하였으며, Kang & Byun(2006)은 소비자는 상호작용성이 활발할수록 서비스를 보다 자주 이용하게 되고 온라인에서의 활동이 증가된다고 하였다.
Kim(2018)는 SNS 정보 특성 중에서 신뢰성과 동의성이 구매 의도에 미치는 영향이 높으며, 긍정적으로 인식될수록 제품 구매 의도가 높아진다는 것을 알수 있었고, 특히 신뢰성은 제품을 판매할 때 중요한 요인이라고 주장하였다. 이처럼 SNS상에서 정보의 특성이 소비자들이 구매 결정을 할 때 중요한 요소이기 때문에 SNS 정보 특성에 대해 분석하고자 한다.
2. 브랜드 인지도
Aaker(1997)는 브랜드의 인지란 고객의 마음속에 있는 특정 브랜드에 대한 태도의 강도를 뜻하는 것이라고 하였다. 브랜드 인지도는 마케팅 커뮤니케이션의 가장 기본적인 목적이며, 상품에 대한 친근감을 마련하는 것으로 상품의 품질과 신뢰성을 상징한다(Back, 2007).
소비자들은 인지도 높은 브랜드를 친숙하게 느끼게 되며, 그런 이유로 제품이나 서비스의 구매과정에서 긍정적인 태도를 보이게 되는 경우가 크다고 할 수 있다. 소비자는 브랜드를 통해 제품을 선택하거나 의사결정을 할 때, 보다 수월하게 결정할 수 있는 수단과 방법을 제시해준다.
기업의 입장에서도 브랜드는 경쟁우위의 원천이 되며, 기업과 소비자와의 장기적인 관계에서 가장 핵심적인 요인으로 인식할 수 있다. 여기에는 제품과 서비스도 포함이 되며 브랜드는 자신의 제품을 확인하고 타 경쟁자의 제품과 구별하기 위하여 판매자가 사용하는 단어, 상징, 디자인 등 이들의 결합이라고 할 수 있다(Shin, 2008). 브랜드의 인지도가 높아지면 소비자에게 어느 정도 인식되어 전달되는 상품 이미지로서 물리적인 특성과 관련된 주관적인 연상이나 감정을 포함한 총체적인 결과를 도출할 수 있다(Jung, 2017).
Kim & Lee(2017)은 SNS 마케팅 활동이 브랜드인지도를 매개로 제품 구매 의도에 유의한 영향을 미쳤다고 밝혔으며, Jang(2016)은 SNS 정보 특성중 접근성과 최신성은 브랜드인지도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치며, 유용성, 친숙성은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 어디서나 쉽게 접근할 수 있으며, 이를 통해 브랜드의 최신정보들이 주기적으로 업데이트되며 이로 인해 소비자들은 편리성 및 필요성 등으로 해당 브랜드를 크게 인식하기 때문인 것으로 판단했다. Kim(2014)은 감성마케팅이 브랜드인지도가 구매 의도에 미치는 영향에 대해서 소비자는 브랜드인지도가 높을수록 구매 의도가 높아지는 것을 밝혔다. 따라서 피부관리실은 SNS 마케팅의 장점을 활용하여 이용자의 기억 속에 각인 될 수 있는 긍정적인 브랜드인지도를 위한 SNS 마케팅 전략을 연구할 필요가 있다.
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
첫째, SNS 정보 특성, 브랜드인지도, 구매 행동 간의 상호관련성은 어떠한가?
둘째, SNS 정보 특성이 브랜드인지도에 미치는 영향은 어떠한가?
셋째, SNS 정보 특성이 구매 행동에 미치는 영향은 어떠한가?
넷째, 브랜드인지도가 구매 행동에 미치는 영향은 어떠한가?
2. 조사대상 및 기간
본 연구의 자료수집을 위하여 2023년 4월 1일부터 4월 30일까지 총 30일간 실시하였고 전국에 소재하는 20-30대 미용소비자 총 270명을 대상으로 본 연구의 취지와 목적 그리고 연구의 개요를 충분히 설명하고 이에 자발적 참여와 동의를 얻은 사람들을 대상으로 실시하였다.
설문지는 자기기입식 온라인 네이버 설문지로 배포하였으며, 대상자의 수는 G power 프로그램을 활용하여 효과크기 0.15, 검증력 0.95, 유의수준 .05기준 독립변수 하위요인 총 5요인 영향력 분석에 필요한 사례수를 검증한 결과 138명 이상이면 적합한 것으로 판단하였다. 길보미(2021)의 SNS 정보 특성이 피부미용 소비행동과 만족도에 미치는 영향에 관한 연구와 박서정, 권기한(2022)의 SNS 콘텐츠 정보 특성이 메디컬 스킨 케어 센터 방문 의도에 미치는 영향을 연구한 선행연구의 평균 대상자의 수가 250 정도인 것을 반영하여 총 270부의 설문지를 배부, 불성실하게 응답된 5부를 제외하고 실제로 분석에 사용된 설문지 265부를 토대로 최종 분석에 사용하였다.
3. 측정도구 및 자료 분석방법
본 연구에서는 선행논문을 참고하여 설문 문항을 수정·보완 후 적합하게 재구성하였다. 또한, 사용한 설문 문항들은 기존 연구에서 검증된 것들이나 측정 도구의 타당성을 위하여 10인에게 예비조사를 실시하여 검증하였다.
SNS의 정보 특성은 피부미용 관련 소비자 심리에 미치는 영향을 의미한다. SNS 정보 특성을 측정하기 위해 Sa(2015)의 연구를 토대로 본 연구의 목적에 맞게 수정·보완하였으며, 설문지 내용은 정보 제공성, 신뢰성, 편의성, 심미성, 상호작용성으로 총 20문항으로 구성하였다. 브랜드인지도는 고객의 마음속에 있는 특정 브랜드에 대한 태도의 강도를 의미하며, 브랜드인지도를 측정하기 위해 Park & Song(2015)의 연구를 토대로 본 연구의 목적에 맞게 총 5문항으로 수정·보완하였다. 구매행동은 You(2018)의 연구를 토대로 본 연구의 목적에 맞게 수정·보완하였으며 설문지 문항은 7문항으로 구성하였다. 모든 문항은 5점 리커트 척도(1점: 전혀 그렇지 않다, 5점: 매우 그렇다)로 측정하였다.
본 연구는 20-30대 여성을 대상으로 피부관리실의 SNS정보 특성이 브랜드인지도에 미치는 영향을 알아보기 위한 연구로서 이를 위해 수집된 자료는 SPSS 26.0 프로그램을 이용하여 데이터를 분석하였다. 실증 분석은 모두 유의수준 5%에서 유의함을 검증하였다.
첫째, 조사 대상자의 인구통계학적 특성은 빈도분석을 실시하였다.
둘째, 측정 도구의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도계수 Cronbach’s α 계수를 산출하였다.
셋째, 각 변인 간의 상호관련성을 알아보기 위해 상관분석을 실시하였다.
넷째, SNS 정보 특성이 브랜드인지도에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상의 일반적 특성
조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 다음 Table 1과 같다. 연령은 ‘30대’가 154명(58.1%)로 많았고, 결혼은 ‘기혼’에서 139명(52.5%)로 많았다.
Demoraphic Characteristtics of Persons Surveyed
2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증
본 연구는 20대, 30대 여성을 대상으로 SNS 정보 특성이 브랜드인지도와 구매 행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 구성된 측정 도구에 대한 타당성과 신뢰성을 검증하였다. 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였고 요인추출 방법은 주성분 분석법과 요인회전은 베리맥스(Varimax) 방식을 사용하였다. 요인 수를 결정하는 기준은 고유값 1.0 이상으로 하였고, 요인적재량은 0.5 이상을 기준으로 하였으며, 신뢰도 분석은 Cronbach’s α계수를 산출하여 그 기준이 0.6 이상일 때 신뢰도를 확보하였다.
1) SNS 정보 특성의 타당성 및 신뢰도 검증
SNS 정보 특성에 대한 타당성과 신뢰성을 분석한 결과는 다음 <Table 2>와 같다.
Validation of Validity and Reliability of SNS Information Characteristics
SNS 정보 특성의 전체 20문항 중 제거된 문항이 없었으며, 총 설명력은 78.2897%로 나타났고 KMO=.929(2=4411.933), p<.001로 요인분석에 적합한 것으로 나타났다.
요인1은 정보 제공성으로 설명력은 52.582%, 요인2는 신뢰성으로 설명력은 9.956%, 요인3은 편의성으로 설명력은 6.352%, 요인4는 심미성으로 설명력은 4.900%, 요인5는 상호작용성으로 설명력은 4.500%이다. 각 요인별 신뢰도 분석 결과는 정보 제공성은 .929, 신뢰성은 .917, 편의성은 .907, 심미성은 .839, 상호작용성은 .883으로 나타났다.
3. 상관관계 검증
1) SNS 정보 특성, 브랜드인지도의 상호관련성
SNS 정보 특성, 브랜드인지도 간의 상호관련성을 알아보기 위해 상관관계 분석을 한 결과 다음<Table 4>과 같다.
SNS Information Characteristics and Brand Recognition Interrelationship
SNS 정보 특성의 하위요인인 정보 제공성, 신뢰성, 편의성, 심미성, 상호작용성과 브랜드인지도 간의 통계적으로 유의미한 정적(+) 상관관계가 나타났다.
2) SNS 정보 특성이 브랜드인지도에 미치는 영향
SNS 정보 특성이 브랜드인지도에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 5>과 같다.
The Influence of SNS Information Characteristics on Brand Recognition
SNS 정보 특성은 브랜드인지도에 대한 설명력은 38.4%이고 회귀식은 통계적으로 유의미하게 나타났다(F=33.872, p<.001). SNS 정보 특성 중 신뢰성(β=.476, p<.001)이 브랜드인지도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 SNS정보 특성의 신뢰성 요인이 높을수록 브랜드인지도가 높아지는 것을 알 수 있다.
V. 결 론
본 연구는 SNS 마케팅의 주요 소비층인 20-30대 여성 소비자를 대상으로 피부관리실의 SNS 정보특성과 브랜드인지도 간의 영향 관계를 연구하였으며, 이를 바탕으로 SNS 마케팅 전략수립의 기초자료로 제공하고자 한다. 본 연 구의 결과는 다음과 같다.
첫째, SNS 정보특성, 브랜드인지도 간의 상호관련성을 알아보기 위해 상관관계 분석을 한 결과 SNS 정보특성의 하위요인인 정보제공성, 신뢰성, 편의성, 심미성, 상호작용성과 브랜드인지도 및 구매행동 간의 통계적으로 유의미한 정적(+) 상관관계가 나타났다. 즉, 20-30대 여성 소비자의 관점에서 피부관리실이 제공하는 SNS 정보가 신뢰할 수 있으며, 재미와 흥미를 유발하고 SNS를 통해서 서비스를 편리하게 이용하고, 다채로운 정보를 제공한다고 지각할 때, 피부관리실에 대한 브랜드인지도가 높아질 수 있다는 것을 알 수 있다.
둘째, SNS 정보특성이 브랜드인지도에 미치는 영향을 분석한 결과는 SNS 정보특성 중 신뢰성이 브랜드인지도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 SNS 정보특성의 신뢰성 요인이 높을수록 브랜드인지도가 높아지는 것을 알 수 있다. SNS 정보특성 중 신뢰성이 브랜드인지도에서 가장 큰 요인이라는 사실은 20-30대 여성 소비자들이 브랜드인지도를 높이기 위해 필요한 것은 ‘믿음’이라는 것을 말해주고 있다. 결국 SNS 정보에 대한 신뢰 여부는 고객이 브랜드를 대하는 태도에도 영향을 미치게 될 것이라고 시사하고 있다.
20-30대 여성 소비자의 관점에서 피부관리실이 제공하는 SNS 정보가 신뢰할 수 있다고 지각할 때 피부관리실에 대한 브랜드인지도나 호감도가 높아지며, 신뢰성은 결국 실질적인 구매행동에도 큰 영향을 준다는 점을 보여주고 있다. SNS에 정보를 제공할 때 피부관리실은 소비자에게 제품 및 서비스에 대한 유용한 정보, 믿음이 가는 정보를 제공하여 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 가질 수 있도록 해야한다. 소비자가 제품이나 서비스를 구매할 때는 사전에 갖고 있던 브랜드에 대한 신뢰와 정보의 신뢰를 통해 영향을 받으며, 많은 정보 속에서 소비자가 실질적으로 구매에 반영할 정보를 선택할 때 기준이 되는 중요한 요인이다. 신뢰성이 낮은 정보보다는 높은 정보를 잘 받아들이는 경향이 있기 때문에 정보의 신뢰성은 매우 중요하다. 이는 소비자들이 SNS에서 상품을 구매할 때 신뢰가 필수적이며, 구매행동은 제품 정보 신뢰에 의해 결정되고 신뢰가 높을수록 제품 구매, 구전의 활동 가능성이 높아지기 때문으로 해석된다.
따라서 피부관리실의 입장에서는 20-30대 여성을 겨냥한 SNS의 전략적 활용으로 브랜드에 대한 인지도를 높일 필요가 있다. 특히 신뢰성에 초점을 두고 정보의 내용이 구체적이고 전문적으로 믿을만하며, 기업에서 하는 광고가 아닌 실제로 구입해서 사용해본 사람이 작성한 글이라고 믿을만 하다면 20-30대 여성 소비자들의 구매행동을 높이는 결과를 얻을 수 있을 것이다. 또한 SNS 정보전달 내용이 글로 작성되어 있는 것보다 사진이나 동영상 등의 멀티미디어적인 요소가 포함되어 있거나 최신 정보로 제공되었을 경우 소비자들은 더욱 생생한 정보를 습득할 수 있으므로 구매행동에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 판단된다.
본 연구는 SNS 정보특성에 대해서 다른 기성세대보다 정보통신 기술을 능숙하게 이용하며 일상에서의 생각과 활동을 다른 사람에게 공유하는 것을 즐기는 20-30대 세대가 어떻게 반응하고 행동하는지에 대해서 분석하고 파악하는 점에 있어 이전 연구와 차별성이 있다. 그러나 연령과 성별을 더 확대하여 연구를 진행한다면 20-30대와 타 세대 집단 간 차이, 성별 간 차이를 구명함으로써 본 연구의 학문적 의의를 부여할 수 있을 것이다.
이에, 추후 후속연구에서는 다양한 연령과 남녀 성별을 구분하여 폭넓은 조사 대상자들을 통해 조사 범위를 확대하여 연구를 진행한다면 보다 세분화되고 차별화된 마케팅 전략수립에 유용한 자료를 제공할 것이다.