1. 직무만족

직무만족은 종사자들이 자신의 직무에 대하여 보이는 감정적 반응 혹은 태도로 이전부터 경영자들에게 구성원들의 업무수행과 서비스 제공에 있어서 조직의 원활한 운영과 효과성을 평가하고자 하는 중요한 지표로 인식됐으며, 인적서비스를 주요한 제품으로 판매하는 서비스업에 있어 종사자의 직무만족감은 경영성과에 큰 영향을 미치게 된다(Lee, 2012). 기업조직에서 발생할 수 있는 직장 불만족으로 인한 이직과 결근, 근무 태만, 구성원의 삶의 질 등에 영향을 미치고(Jo, 2006), 이러한 직무만족은 구성원들과의 협력, 작업의 안정성을 좋게 해 주는 것뿐만 아니라 조직원의 삶의 질 향상과 건강 상태를 좋게 만들어준다(Fiesel, 2006). 직무에 대하여 만족을 느끼는 구성원은 소속된 조직의 직무환경에 긍정적 태도를 보이는 데에 반해 직무에 불만족한 구성원은 부정적 태도를 가져 조직과 개인 모두에게 피해를 주기도 하므로 많은 조직 연구자들은 근로자의 직무 태도에 관하여 관심을 가지며 태도가 직무만족에 어떤 역할 수행에 대하여 의문을 가지게 되었다(Lee, 2011). 미용종사자의 직무적합성과 보상시스템이 조직성과 경영성과에 미치는 영향의 관계를 직무만족을 매개효과로 연구한 결과 모두 정적인 결과가 나타났고, 직무적합성과 보상시스템이 조직의 인적자원 핵심으로 실질적인 지원책이 더 강구된다면 더 높은 영향을 미칠 수 있을 것이다(Jung, 2023).

프랜차이즈 헤어샵의 미용 종사자의 직무만족에 대해 알아보고 미용산업의 성장과 경영성과를 향상하는 방안을 모색하는 데 중요한 요인으로 보인다.

2. 브랜드 충성도

브랜드 충성도란 상품 충실도 혹은 상표 애호도라 하며, 소비자가 어느 특정한 브랜드에 대한 긍정적인 호감이 반복적 구매로 이어져 최종적으로는 브랜드 자산의 핵심적인 요소로 구성된다(Lee et al., 2015). 또한 브랜드 충성도는 브랜드 마케팅에서 가장 중요한 개념 중 하나로, 특정 상표에 대한 고객의 선호도를 나타낸다고 하였고(Aaker, 1992), 한 가지에서 여러 브랜드에 대하여 연속적이고 편향됨을 의미한다고 하였다(Wang, 2019).

브랜드 충성도는 크게 두 가지 충성도로 태도적 충성도와 행동적 충성도이며, 이 충성도는 소비자가 브랜드에 대해 갖는 신뢰와 감정수준에 얼마나 유의미한 영향을 연구하였다(Chaudhuri & Holbrook, 2001).

브랜드 충성도에 영향을 미치는 요인을 ‘태도적 충성도’와 ‘행동적 충성도’로 구성하고, ‘태도적 충성도’는 구매로 이어지지 않는 고객이 브랜드를 대하는 태도를 의미하며, 해당 브랜드에 상품 혹은 서비스의 구매 의사결정이 이루어질 때 얼마나 긍정적으로 인지하는지, 소비자의 긍정적인 인지 후 지인에게 추천할 의사가 있는지 또는 부정적으로 인지하게 된다면 이에 알맞은 해결방안에 관하여 확인하는 것이라고 정의하였다(Ryu, 2008).

행동적 충성도는 소비자가 실제로 해당 브랜드에 대해 구매 행동을 확인하는 과정으로 일정 기간에 얼마나 자주 구매했는가에 대한 기간과 빈도수를 포함하고, 브랜드에 대한 특정 이미지가 소비자에게 브랜드에 대한 만족도로 연결되며, 만족도가 높아질수록 브랜드와 소비자 자신을 일치시키고자하는 일체감이 형성된다(Jo, 2012). 이러한 일체감은 ‘감성적 태도’와 ‘인지적 태도’, ‘행동적 태도’에 큰 영향을 끼치게 되며 긍정적인 ‘감성적 태도’는 결과적으로 ‘브랜드 충성도’를 높이는 데에 기여한다.

본 연구는 프랜차이즈 헤어샵 미용종사자의 충성도를 알아보기 위해 세 가지 요인인 ‘감성적 태도’, ‘인지적 태도’, ‘행동적 태도’로 구성하여 연구를 진행하였다.

1. 연구가설

1. 조사대상자의 일반적 특성에 대해 알아본다.

2. 프랜차이즈 헤어샵의 직무만족이 브랜드 충성도의 타당성 및 신뢰도를 알아본다.

3. 각 변수들의 상관관계를 검증한다.

4. 직무만족이 브랜드 충성도에 미칠 것이다.

2. 연구대상 및 자료수집

본 연구는 서울 및 경기권의 헤어살롱에서 근무하는 파트너(인턴)에서 원장까지의 모든 직위 종사자들을 대상으로 설정하였다.

본 조사는 2023년 7월 1일부터 8월 10일까지 실시되었으며 조사도구로 자기기입식법 설문지법이 적용되었다. 총 700부의 설문지를 배포하여 670부가 회수하여 분석에 사용하기에 불충분하다고 판단되는 6부의 설문지를 제외한 664부가 최종 분석 자료로 사용되었다.

3. 측정도구 및 분석방법

본 연구를 위한 설문지는 Lee(2016), Un(2005), Kim(2017), Bae(2020), Kim(2020), Seong(2018) 연구에서 인용된 척도를 본 연구에 맞게 수정 보완하여 인구통계학적인 특성 8문항, 직무만족 중 직무환경 7문항, 조직몰입 7문항, 직무몰입 6문항, 브랜드 충성도 중 행동적 태도 5문항, 감정적 태도 5문항, 인지적 태도 4문항으로 구성하였으며 각 문항은 1점 ‘전혀 그렇지 않다’ 5점 ‘매우 그렇다’로 5점 리커트 척도로 측정하였다.

수집한 자료를 분석하기 위하여 SPSS 22.0 통계 프로그램이 사용되었고, 분석방법은 다음과 같다. 조사대상의 일반적 특성을 알아보기 위해서 빈도분석, 미용종사자의 직무만족의 타당성 및 신뢰도를 알아보기 위해서 요인분석(베리멕스, 주성분분석 사용)과 신뢰도분석, 일반적 특성에 따른 직무만족이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보기 위해 일원변량분석(One way ANOVA), 독립표본 t-test, 사후검증 Duncan test, 회귀분석이 사용되었다.

1. 조사 대상의 일반적 사항

1) 일반적 특성

조사대상의 일반적 특성에 대하여 알아보기 위해서 빈도분석을 실시하여 다음 <Table 1>과 같은 결과가 나왔다. 성별의 경우 여자 421명(63.4%), 남자 243명(36.6%)로 여자의 비율이 더 높게 나타났다. 연령의 경우 20대가 334명(50.3%)로 가장 높게 나타났고, 30대 236명(35.5%), 40대 85명(12.8%), 50대 이상 9명(1.4%) 순으로 나타났다. 학력의 경우 전문대 재학/졸업이 259명(39.0%)로 가장 높게 나타났고, 고등학교 졸업 이하 207명(31.2%), 대학교 재학/졸업 159명(23.9%), 대학원 재학 이상 39명(5.9%) 순으로 나타났다. 근무기간의 경우 1년에서 3년 미만이 185명(27.9%)로 가장 높게 나타났고, 1년 미만 151명(22.7%), 7년에서 10년 미만 104명(15.7%), 10년 이상 89명(13.4%), 5년에서 7년 미만 70명(10.5%), 3년에서 5년 미만 65명(9.8%) 순으로 나타났다. 급여 수준의 경우 200만 원에서 300만 원 미만이 209명(31.5%)로 가장 높게 나타났고, 200만 원 미만 190명(28.6%), 300만 원에서 400만 원 미만 117명(17.6%), 400만 원에서 500만 원 미만 116명(17.5%), 500만 원 이상 32명(4.8%) 순으로 나타났다. 직원 수의 경우 10명 미만이 407명(61.3%)로 가장 높게 나타났고, 5명 미만 135명(20.3%), 15명 미만 90명(13.6%), 15명 이상 32명(4.8%) 순으로 나타났다. 직위의 경우 인턴이 307명(46.2%)로 가장 높게 나타났고, 디자이너 213명(32.1%), 실장 또는 점장 89명(13.4%), 원장 30명(4.5%), 관리자 25명(3.8%) 순으로 나타났다. 지역의 경우 서울이 324명(48.7%)로 가장 높게 나타났고, 경기 254명(38.3%), 인천 62명(9.3%), 충청 19명(2.9%), 기타 5명(0.8%) 순으로 나타났다.

Table 1.

General Characteristics (N=664,%)

2. 자료 검증

본 연구모형의 구성요인들을 구성하는 항목들에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 신뢰성 분석과 요인분석을 실시하였다,

1) 프랜차이즈 헤어샵의 직무만족, 브랜드 충성도의 타당성 및 신뢰도

(1) 직무만족의 타당성 및 신뢰도

직무만족 문항의 타당성을 검증을 위해 요인분석 한 결과 <Table 2>와 같이 세 개의 요인이 나타났다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ²=10445.833(df=190, Sig=.000), KMO값 0.961로 나타났으며, 공통성은 0.585 이상으로 나타났다.

Table 2.

Validity and Reliability of Job Satisfaction

첫 번째 요인은 ‘직무환경’ 요인으로 요인적재값은 0.659~0.755로 나타났으며, 고유값은 5.261, 분산설명비율은 26.3%로 나타났다. 두 번째 요인은 ‘조직몰입’ 요인으로 요인적재값은 0.554~0.769로 나타났으며, 고유값은 4.459, 분산설명비율은 22.2%로 나타났다. 세 번째 요인은 ‘직무몰입’ 요인으로 요인적재값은 0.557~0.779로 나타났으며, 고유값은 4.084, 분산설명비율은 20.4%로 나타났다.

요인분석 결과 도출된 세 개의 요인이 전체 분산의 69.0% 이상으로 설명되는 것으로 나타났다.

신뢰도 검증 결과, 도출된 요인 모두 신뢰도 계수 Cronbach's a가 0.888~0.932로 나타나서, 신뢰성은 문제가 없는 것으로 나타났다.

2) 고객만족의 타당성 및 신뢰도

브랜드 충성도 문항의 타당성 검증을 위해 요인분석 한 결과 <Table 3>과 같이 세 개의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ²=7520.728(df=78, Sig=.000), KMO값 0.958로 나타났으며, 공통성은 0.712 이상으로 나타났다.

Table 3.

Validity and Reliability of Customer Satisfaction

첫 번째 요인은 ‘감성적 태도’ 요인으로 요인적재값은 0.611~0.800로 나타났으며, 고유값은 3.653, 분산설명비율은 28.1%로 나타났다. 두 번째 요인은 ‘인지적 태도’ 요인으로 요인적재값은 0.680~0.778로 나타났으며, 고유값은 3.333, 분산설명비율은 25.6%로 나타났다. 세 번째 요인은 ‘행동적태도’ 요인으로 요인적재값은 0.617~0.807로 나타났으며, 고유값은 3.104, 분산설명비율은 23.8%로 나타났다.

요인분석 결과 도출된 세 개의 요인이 전체 분산의 77.6% 이상 설명되고 있다.

신뢰도 검증 결과, 도출된 요인 모두 신뢰도 계수인 Cronbach's a가 0.899~0.923로 나타나서 신뢰성은 문제가 없는 것으로 나타났다.

3. 자료 검증

헤어살롱 프랜차이즈 직무만족, 브랜드 충성도 간의 상관관계를 분석하여 검증하였고 이를 각 요인별로 살펴본 결과는 <Table 4>와 같다.

Table 4.

Correlation Verification Among Each Variables

직무만족의 하위요인인 직무환경은 모든 요인과 상관관계가 있는 것으로 나타났고, 브랜드 충성도의 행동적 태도(r=.302)와 가장 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 조직몰입은 모든 요인과 상관관계가 있는 것으로 나타났고, 브랜드 충성도의 감성적태도(r=.354)와 가장 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 직무몰입은 모든 요인과 상관관계가 있는 것으로 나타났고, 브랜드 충성도의 인지적 태도(r=.252)와 가장 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다.

브랜드 충성도의 하위요인인 감성적 태도는 모든 요인과 상관관계가 있는 것으로 나타났고, 직무만족의 조직몰입(r=.354)과 가장 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 인지적 태도는 모든 요인과 상관관계가 있는 것으로 나타났고, 직무만족의 직무환경(r=.264)과 가장 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 행동적 태도는 모든 요인과 상관관계가 있는 것으로 나타났고, 직무만족의 조직몰입(r=.318)과 가장 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다.

4. 직무만족이 브랜드 충성도에 미치는 영향

직무만족이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 <Table 5>와 같다. 브랜드 충성도의 하위요인인 감성적 태도 요인은 직무만족의 하위요인인 직무환경, 조직몰입, 직무몰입 요인이 유의미한(p<.001) 영향을 미치고, 직무환경, 조직몰입, 직무몰입 변수가 감성적 태도 요인을 예측하는데 25.1%의 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 조직몰입 β=.354, 직무환경 β=.294, 직무몰입 β=.209 요인이 유의미한 정(+)의 영향을 미친다. 이는 직무환경, 조직몰입, 직무몰입이 높아질수록 감성적 태도도 높아지고 있음을 의미한다.

Table 5.

Effects of Job Satisfaction on Brand Loyalty

브랜드 충성도의 하위요인인 인지적 태도 요인은 직무만족의 하위요인인 직무환경, 조직몰입, 직무몰입 요인이 유의미한(p<.001) 영향을 미치고, 직무환경, 조직몰입, 직무몰입 변수가 인지적 태도 요인을 예측하는데 19.2%의 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 직무환경 β=.264, 직무몰입 β=.252, 조직몰입 β=.250 요인이 유의미한 정(+)의 영향을 미친다. 이는 직무환경, 조직몰입, 직무몰입이 높아질수록 인지적태도도 높아지고 있음을 의미한다.

브랜드 충성도의 하위요인인 행동적 태도 요인은 직무만족의 하위요인인 직무환경, 조직몰입, 직무몰입 요인이 유의미한(p<.001) 영향을 미치고, 직무환경, 조직몰입, 직무몰입 변수가 행동적 태도 요인을 예측하는데 24.6%의 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 조직몰입 β=.318, 직무환경 β=.302, 직무몰입 β=.239 요인이 유의미한 정(+)의 영향을 미친다. 이는 직무환경, 조직몰입, 직무몰입이 높아질수록 행동적태도도 높아지고 있음을 의미한다. 선행연구인 Kim & Park(2012) 연구에서는 호텔 비정규직 종사원들을 대상으로 직무만족이 조직충성도에 미치는 영향을 알아본 결과 직무만족이 조직 충성도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 Bolon(2002)의 연구결과 직무만족이 조직몰입과 조직충성도의 예측 변인임을 밝혔다.

조직구성원의 감성지능, 직무만족, 조직몰입, 조직충성도 간의 관계를 규명한 연구결과 직무만족은 조직몰입에 영향을 주고, 조직몰입은 조직충성도에 직접적인 영향을 주는 것으로 분석되었으며, 감성지능과 직무만족은 조직충성도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(Gang et al., 2011).

본 연구는 프랜차이즈 헤어샵 미용종사자의 근무 환경을 조성하면 조직 내의 관계성이 높아지고, 직무에 대한 몰입이 점차 깊어질 것으로 보여져 프랜차이즈 브랜드에 대한 충성도가 높아질 것으로 해석된다.