*Corresponding author: Eun-Jun Park Tel : +82-2-940-7846 E-mail : I. 서 론
현대 여성들은 개인 특성과 소득수준, 환경에 따라서 개개인마다 건강과 아름다움을 유지하는 방안을 끊임없이 추구하고 있다. 그 중 헤어숍에 대한 관심도의 증대는 건강과 아름다움에 관련하여 빼놓을 수 없는 부분을 차지하고 있으며 아울러 헤어미용에 대한 이용 비중은 꾸준히 증가하는 추세이다(Lee, 2010). 여성의 사회적 참여가 증가하면서 경제적 지위가 향상되었고, 헤어미용산업의 주 소비층인 여성들의 요구는 보다 다양화, 고급화, 세분화되고 있다(Kim, 2008). 이처럼 여성들의 주변 환경이 변화됨에 따라 여성고객들은 경제적, 심리적인 여유가 생겼다고 볼 수 있는데 남성고객보다도 여성 고객들은 헤어미용에 관한 잠재적인 욕구가 보다 다양하고, 서비스 실패에 더 민감하게 받아들일 수 있는 고객군이다. 이에 헤어숍에서는 여성 고객들의 고객만족을 통해 기업의 이윤창출을 위하여 서비스 강화에 집중하고 있으며 서비스 만족을 통한 긍정적인 여성고객의 만족도는 헤어숍에서 매우 중요한 마케팅이라고 볼 수 있다(Park, 2017).
현재 헤어미용산업은 고령화로 인한 인구 감소와 헤어숍의 공급초과 현상으로 인해 많은 헤어숍들이 신규고객창출은 어려워지고 대체수요가 증대하는 수급구조가 형성되고 있고, 신규 고객을 확보할 때 쓰이는 비용은 기존 고객들을 유지하는 비용에 약 7배 정도가 소요되는 점을 고려해볼 때 최종적으로 헤어숍에서는 이윤창출에 비중이 큰 여성고객들의 만족도를 높이는 전략에 주목할 필요가 있다(Kim, 2014).
일반적으로 헤어숍에서 일어나는 서비스는 고객과 서비스 제공자의 상호작용을 통해 창출되는 서비스가 이루어지며 헤어숍의 서비스 특성상 생산과 소비가 동시에 발생하는 특성을 가지고 있으므로 서비스를 전달하는 과정에서 서비스 실패를 완벽히 통제하는 일은 쉽지 않다. 이에 고객은 서비스를 제공받는 상황에서 기대수준에 미치지 못하는 서비스를 받게 되었을 때 서비스 실패를 경험하게 된다(Kim, 2017). Oliver(1980)는 서비스 실패의 정도가 깊을수록 고객이 지각하는 만족은 더 낮아진다 하였으며, Weun et al.(2004)은 서비스 실패를 예민하게 지각하는 고객일수록 자신이 느끼는 상실감을 크게 인식하여 만족을 느끼는 것이 서비스 제공자와의 관계에 있어서 부정적인 영향을 미친다고 밝혔으며 서비스 실패와 회복 성과 사이 간의 직접적인 관련성이 있다고 주장하였다. 이는 서비스 실패로 발생되는 불만고객과 이탈고객을 최소화시키고 적극적인 서비스강화와 대응을 통해서 실패한 서비스를 다시 회복하고자 하는 노력에 초점을 맞춰야 한다는 것을 의미한다. 하지만 헤어미용 서비스 관련 연구에 있어서 서비스 실패에 대한 대응과 전략수립이 중요함을 인지함에도 불구하고 서비스 실패 후 서비스회복에 대한 연구가 상대적으로 미흡한 실정이다.
이에 본 연구는 헤어숍에서 발생하는 서비스 실패 그 이후에 서비스회복의 공정성이 고객만족과 애호행동에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 서비스 실패를 겪은 여성고객들의 고객 만족도를 높이고 새로운 전략과 마케팅방안의 시사점을 제시함으로써 헤어숍의 서비스회복 대응과 실무적인 마케팅 전략에 기초 자료로 제공될 것을 기대한다.
II. 이론적 배경
1. 서비스회복 공정성
1) 서비스회복
서비스회복은 기업이 서비스에 관한 실패로 인하여 손상된 고객의 신뢰를 서비스 실패가 일어나기전의 상태나 그 이상으로 되돌리고자 하는 노력으로 정의를 내릴 수 있다. 즉, 서비스 실패 후 그 기업이 손해를 만회하고자 하는 모든 행위로 정의한다(Gronroos, 1988). 서비스회복은 고객들과 깊은 관계를 형성하는데 있어서 중요한 문제이고, 서비스 실패를 회복시켜주게 되면 불만고객이 긍정적전환 반응을 형성하는 역설적인 상황들이 발생된다(Etzel & Silverman, 1981). 이렇듯 서비스회복을 성공시키게 되면 불만족인 고객들을 다시 장기적인 관계로 구축하는데 있어서 긍정적인 기회가 제공될 수 있다. 서비스회복은 소비자의 만족감을 증폭시키고 고객의 이탈이나 전환행동을 방지할 수 있는 중대한 역할을 하고 있다(Blodgett, 1997).
서비스 실패가 일어났을 때 종업원에 적절한 대응과 불평처리는 불만족한 고객을 고객만족으로 전환이 일어나게 되고 이로 인한 만족은 서비스기업에 대한 몰입과 신뢰에 긍정적 영향을 미친다고 정의한다. 더불어 불만족에서 나타나는 고객 불평에 대한 신속한 처리는 서비스만족에 긍정적 구전과 재 구매 의도를 유도하게 되며 적극적 협조를 이끌어 낸다(Lee, 2001).
헤어숍에서는 고객과 종업원의 대면으로 이루어진 서비스의 특성상 서비스 실패로 인한 회복과정을 경험하는 고객들이 생기는 가운데 서비스 실패의 해결방안이 서비스회복을 통해 이루어지더라도 회복되는 과정상에서 문제가 발생될 경우에는 진정한 고객만족을 실현할 수 없다(Parasuraman, 1985).
서비스회복의 공정성과 고객만족의 영향관계에 관한 Kim(2007)의 연구에서도 서비스회복의 하위요인으로 결과적 공정성, 상호 관계적 공정성, 과정적 공정성의 구성으로 나누었고, 공정성 지각의 정도가 클수록 서비스 회복에 대한 고객만족에 정(+)의 영향을 미친다고 하였다. 또한, 서비스회복의 공정성과 회복만족의 영향관계에 관한 Shin(2019)의 연구에서는 서비스 회복의 하위요인으로 서비스회복의 공정성, 절차공정성, 상호작용공정성, 분배공정성으로 나누었고, 서비스회복이 높을수록 회복만족에 유의미한 정(+)의 영향을 미친다고 하였다.
위와 같은 선행연구를 참고하여 본 연구에서는 헤어숍에서 서비스 실패 후에 고객의 이탈을 방지할 수 있는 서비스회복에 다양한 전략 중에서 서비스회복의 공정성을 주된 변수로 설정하여 수행하였다.
2) 서비스회복의 공정성
서비스 회복과 고객이 평가하는 그 사이의 관계를 명확히 파악하기 위해서는 공정성 이론이 유용하게 활용된다. 많은 선행 연구들에서는 공정성 이론은 기업에서 서비스회복과 고객이 서비스회복에 대한 평가의 상관관계를 설명하는데 적절한 이론으로 활용되었다.
공정성 이론은 고객이 받은 보상이 비교되는 대상보다 충분하다고 판단이 되면 공정하다라고 생각하는 반면, 교환과정에서 고객이 투입한 시간과 비용, 노력이 얻은 결과보다 초과되었다고 지각할 때 불공정하다고 느끼는 것을 뜻한다(Adams, 1963).
고객들이 인지하는 공정성은 절차적 공정성, 분배적 공정성, 상호작용적 공정성으로 구분되어지고 있다. 이처럼 서비스에 있어서 고객이 지각하는 공정성은 약속한 결과와 혜택을 제공하는 의무가 잘 수행되었는지, 서비스를 전달하는 과정에서 서비스업체의 절차 및 방침, 서비스 제공자인 종업원이 고객응대를 하는 행위들이 공정한가에 대한 내용을 말한다. Colquitt (2001)의 연구에서는 상호작용적 공정성이 대인 관계적 공정성, 상호작용적 공정성 차원으로 나누어지고 각 차원들마다 독립적 효과가 있다고 주장하였다. Greenberg(1993)는 공정성을 대인 관계적, 정보적, 절차적, 분배적 공정성 요인으로 분류하였으며 공정성에 대하여 새로운 논쟁의 전말을 주장하였다. 또한 Blodgett(1997)의 연구에서 상호작용적 공정성은 고객만족에 큰 영향력을 미치는 것으로 확인되었으며, Goodwin et al. (1992)은 분배적 공정성이 고객만족와 행동의도에 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 국내의 선행연구에서 Lim(2011)은 직장인을 대상으로 정보 공정성, 분배 공정성, 절차 공정성에 대한 의식변화를 연구하였고 절차 공정성, 분배 공정성, 정보 공정성 모두 조직효과성에 큰 영향을 미치고 그 중 정보 공정성이 조직몰입과 직무만족에 정(+)의 영향을 미쳤고, Ahn(2009)의 연구에서는 서비스회복 공정성 요인을 대인관계적 공정성, 절차적 공정성, 정보의 공정성, 분배적 공정성으로 구분하고 각각의 공정성 차원의 타당성을 입증하였다. Kim(2022)의 서비스회복 공정성에 관한 연구에서도 서비스회복의 요인을 대인관계적 공정성, 절차적 공정성, 분배적 공정성, 처리 공정성으로 구분하였고 서비스회복 공정성 요인들과 회복 만족도에 영향관계를 분석한 결과 정(+)의 영향관계가 있음을 입증하였다.
위와 같은 선행연구를 참고하여 본 연구에서는 서비스회복 공정성을 보상 공정성, 처리 공정성, 정보 공정성, 태도 공정성의 하위요인으로 구성하였다. 보상 공정성은 서비스기업이 회복하려는 노력에 대한 성과들에 중심을 두는 것을 말하고 서비스 실패로 인해 회복전략을 계획할 때 고객에게 제공한 것이 무엇인지 또한 그 결과들이 서비스 실패로 인해서 발생한 비용을 상쇄시킬 수 있는지에 관한 내용을 말한다(Greenberg, 1993). 처리 공정성은 서비스회복에 관한 상황에서 서비스문제를 해결하고 불평을 관리하는 일련의 과정들을 말하고 고객이 지각하는 처리 공정성은 고객만족에 영향을 줄 수 있다(Bitner, 1990). 정보 공정성은 서비스 회복을 도와주는 상대가 서비스 회복의 절차에 대해 얼마나 솔직하고 자세하게 적절히 설명하였는가에 대한 문제가 된다(Greenberg, 1993). 태도 공정성은 서비스 회복을 받는 과정동안에 고객이 서비스기업의 종업원에게 공정한 대접을 받았는지에 대한 정도의 평가를 말한다(Blodgett, 1997).
2. 고객만족
고객만족이란 제품과 서비스에 대한 기대치에 대비하였을 때 고객이 지각한 성능과 결과를 비교하여 나타나는 고객의 즐거움 또는 실망감이라고 볼 수 있다. 현재 서비스분야에서 가장 주목받는 마케팅 개념은 고객만족으로, 서비스와 상품에 만족한 고객은 기업에게 이윤을 가져올 수 있기 때문이다. 서비스 산업에서의 고객만족은 고객이 그 서비스를 경험후에 품질과 성과를 고객의 주관으로 지각하여 느끼게 되는 감정적 결과이고, 지각된 서비스 품질은 이성적으로 판단되는 개념이다. 만족은 흐뭇함, 유쾌함, 놀라움 등의 감성적 측면을 의미하고 지각된 품질은 고객만족에 큰 영향을 미친다(Bitner& Hubbert, 1994). 고객만족은 고객의 기대에 얼마나 잘 부합했는가, 어떠한 서비스를 제공했는지에 달려있으며, 단기적인 불만족은 고객 불평과 서비스 실패의 원인이 되고, 장기적 불만조근 고객 이탈과 부정적 구전으로 이어나가기 때문에 고객만족은 서비스를 제공하는 이들에게 해결해야 할 중요한 과제라고 할 수 있다(Lee, 1994).
고객만족에 대한 선행연구는 서비스 실패 후 골프연습장을 이용하는 소비자의 회복공정성은 고객만족과 구매행동에 유의한 영향을 미쳤고(Kim, 2009), Zeithmal et al.(1988)의 연구에서는 고객만족이 재구매의도에 유의한 정(+) 영향을 미치고 신규 고객의 약 30%는 긍정적인 구전을 통하여 기업을 선택하는 것을 볼 수 있었고, 고객만족이 증가할수록 기업과 상품에 대한 긍정적인 구전의도가 증가된다고 하였다.
3. 애호행동
애호행동은 선호하는 서비스나 상품을 지속적으로 구매하게 만들어 내는 행동을 의미한다. 특정 브랜드에 대한 강한 몰입으로, 상표전환이 발생될 수 있는 상황이나 마케팅적인 시도에도 불구하고 동일한 브랜드를 끊임없이 재구매하는 호의적 행동을 의미한다(Engel & Blackwell, 1982).
고객의 애호행동은 주의에 더 좋은 마케팅의 환경이 있음에도 불구하고 대체할 수 있는 제품이나 서비스로 전환하지 않고 지속적으로 특정 브랜드와 상품을 반복하여 구매하려는 소비자의 헌신이라고 정의하였다(Oliver & Swan, 1989). 이러한 애호행동은 계속적으로 경쟁우위 창출과 더불어 고객유지 및 종업원의 생산성을 높이고 사기를 증진시킬 수 있고, 서비스 기업을 유지하기 위하여 필요한 경쟁우위의 주요 원천중에 하나이다.
애호행동에는 재구매의도, 고객충성도, 긍정적 구전 등이 포함되는데 재구매의도는 소비자가 지속적이고 반복적으로 상품이나 서비스의 구매행동을 수행하려는 의지를 뜻하고, 지속적인 신뢰가 반복되는 상태를 말한다(Engel & Blackwell, 1982) 고객충성도는 한 기업의 사람, 서비스, 제품에 관한 애착 또는 애정의 감정상태로 과거 경험에 바탕을 두고 교환관계를 지속시켜 나아가는 특정한 태도를 말한다(Jone & Sassers, 1995). 긍정적 구전은 고객들이 어떠한 상품이나 서비스를 구매하기 위한 구매 결정을 위해 좋은 정보를 얻는 효과적인 방법이며 구전 발신자의 경험으로 발신자의 금전적인 동기가 없으므로 다른 정보 원천보다 신뢰의 전달이 가능한 장점이 있다.
Zeithmal et al.(1988)에 따르면 고객만족이 재구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치고 신규 고객의 약 30%는 긍정적 구전으로 기업을 선택하며 고객만족이 증가할수록 좋은 구전 의도 또한 증가된다고 하였다.
III. 내용 및 방법
1. 연구모형
1) 연구모형의 설정
본 연구는 헤어숍의 서비스회복 공정성 요인이 고객만족과 애호행동에 영향을 미치고, 최종적으로 이러한 서비스회복의 고객만족이 서비스회복 공정성 인식과 애호행동 간의 관계에 어떤 영향을 미치는지 실질적으로 분석하였다. <Fig. 1>과 같은 연구모형을 설정하였다. 헤어숍의 회복공정성 요인으로 고객만족을 높일 수 있는 영향 요인과 헤어숍 서비스의 개선방안점을 도출하여 관련 자료를 보충하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 사료된다.
2) 연구가설의 설정
본 연구는 서비스회복의 공정성이 고객만족과 애호행동에 미치는 영향을 알아보기 위한 목적으로 설정한 가설1은 다음과 같다.
H1: 헤어숍에서 회복공정성 인식은 여성소비자의 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-1 보상공정성 인식은 여성고객의 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2 처리공정성 인식은 여성고객의 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-3 태도공정성 인식은 여성고객의 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-4 정보공정성 인식은 여성고객의 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
헤어숍에서의 서비스회복에 대한 여성소비자의 애호행동에 영향관계를 알아보기 위하여 설정한 가설2는 다음과 같다.
H2: 헤어숍의 회복공정성 인식은 고객의 애호행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-1 보상공정성 인식은 여성고객의 애호행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-2 처리공정성 인식은 여성고객의 애호행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-3 태도공정성 인식은 여성고객의 애호행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-4 정보공정성 인식은 여성고객의 애호행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
헤어숍에서 서비스회복에 대한 여성소비자의 고객만족과 애호행동에 영향관계를 알아보기 위하여 설정한 가설3은 다음과 같다.
H3 : 헤어숍에서 여성소비자의 고객만족은 애호행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
2. 연구대상 및 자료수집
본 연구는 서울·경기지역에 거주하는 여성소비자를 대상으로 자기기입식 설문지 작성을 통해 자료수집을 진행하였다.
본 연구는 2022년 6월 1일부터 2021년 8월 15일까지 76일간 실시하였고, 총 200부의 설문지를 배포하여 181부가 회수되었으며, 그 중 분석에 사용 부적절하다고 판단되는 26부의 설문지를 제외한 총 155부가 최종 분석자료에 사용하였다.
3. 측정도구
본 연구의 측정도구는 다음과 같이 구성하였다. 첫째, 일반적 특성으로는 본 연구의 특성상 성별은 여성을 대상으로 하였고, 연령, 학력, 결혼여부, 직업, 서비스 실패유형 등 총 5문항으로 구성하였으며, 명목척도를 사용하였다. 또한 서비스 실패 유형은 Parasuraman et al.(1991)이 주장한 과정적 차원과 결과적 차원으로 구분된 유형과 Bitner(1990)가 주장한 부가적 서비스의 유형과 핵심적 서비스의 실패의 유형을 참조하여 연구자가 헤어숍에서 일어나는 서비스유형에 적합하도록 발췌하여 사용되었다. 회복공정성은 Colquitt(2001), Greenberg(1993), Kim(2016)의 연구문항을 참조하여 총 16문항으로 구성되었다. 셋째, 고객만족은 Cho(2009)의 측정도구를 참조하여 총 6문항으로 구성되었다. 넷째, 애호행동은 Hunt(1988)과 Bloemer(2003)이 주장한 소비자의 행동의도와 행동의도의 구성요소와 Kim(2016)의 연구에서 사용된 문항을 참조하여 긍정적 구전, 고객충성도, 재구매 의도 등이 포함된 총 5개의 문항으로 구성하였다. 조사 대상자의 일반적 특성을 제외하고 그밖에 모든 변인은 5점 Likert 척도(‘1:전혀 그렇지 않다’에서 ‘5:매우 그렇다’)를 사용하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사 대상의 일반적 특성
조사대상의 일반적 특성을 알아보고자 빈도분석을 실시한 결과는 다음 <Table 1>과 같다. 분석 결과 본 연구의 특성상 성별은 여성으로만 분석하였다. 결혼여부는 미혼 48.4%, 기혼 51.6%로 나타났으며, 연령에서는 20대가 38.7%로 가장 높게 표출되었고, 다음은 30대와 40대가 각각 18.1%, 50대 16.1%, 60대 이상 5.8%, 10대 3.2% 순으로 나타났다. 학력은 고교졸업이 38.7%로 가장 높게 나타났으며, 다음은 전문대학 재학/졸업 32.3%, 대학교 재학/졸업 23.2%, 대학원 재학/졸업 5.8%의 순으로 나타났다. 직업은 회사원이 25.2%로 가장 높게 나타났고, 기타를 제외하고는 자영업이 20.6%, 전문직 16.8%, 학생 8.4%, 공무원/교사 6.5%의 순으로 나타났다. 특히 본 연구에서 주된 과제로 보고 있는 서비스 실패 경험 유형은 대기 시간이 39.4%로 가장 높게 나타났고, 차례로 서비스 가격 16.1%, 직원 태도 15.5%, 다른 고객 7.7%, 미용 기술 6.5%, 업소 위치 5.2%, 기타 5.2%, 업소 시설 4.5%,의 순으로 나타났다. 즉, 본 연구의 조사대상자가 인식하는 헤어숍에 대한 불평의 원인이 대기시간으로 나타난 것은 많은 헤어숍에서 대기시간 관리에 실패하고 있음을 의미하는 것이다.
2. 회복공정성, 애호행동, 고객만족의 타당성 및 신뢰도
1) 확인적 요인분석
본 연구에서는 측정도구에 대한 요인구조와 연구 모형의 타당성을 평가하기 위함으로 확인요인분석을 실시하였다. 확인 요인 분석결과는 다음 <Table 2>와 같다. 구성타당성을 검증하기 위해 구성개념간의 상관관계 검증을 실시하고 다음 단계로 집중타당성을 확인하는데, 집중타당성은 평균분산추출값(AVE)과 더불어 개념신뢰도(CCR)를 통하여 확인하게 된다. 여기에서 AVE는 0.5를 상회해야 하며, CCR은 0.7을 상회해야만 한다(Fornell & Larcker, 1981). 한편, 신뢰성 검증을 위해 하나의 개념에 대하여 두 개 이상의 문항으로 구성된 척도에 사용되어지는 크론바하 알파계수(Cronbach's Alpha Coefficient)를 활용하였다. 일반적으로 크론바하 알파계수의 값이 0.6 이상일 경우 신뢰성이 있다고 할 수 있고, 0.8 이상일 경우에는 높은 신뢰성을 가진다고 판단한다.
본 연구의 구성개념은 최종적으로 6개 요인들과 23개 항목으로 구성되었고, 모형은 CMIN(Chi-square)=423.624(df=215, p=.000), CMIN/DF=1.970(기준<0.3), GFI=.906, AGFI=.894, NFI=.916, TLI=.942, CFI=.951, RMR=.028, RMSEA=.079 등으로 나타나 전반적으로 양호한 적합성을 나타내는 것으로 판단할 수 있다. 확인적 요인분석결과 개념신뢰도(CCR)에서는 모든 요인에서 Formell & Larcker(1981)가 주장한 0.7의 값을 상 회하는 것으로 판단된다. 평균분산추출값(AVE)의 경우에도 모 든 요인에서 기준치인 0.5를 상회하는 것으로 나타났으므로 본 연구의 구성개념이 집중타당성을 충족하는 것으로 확인되었다. 또한 측정변수들의 표준화 계수는 0.822~0.951로 모두 0.5 이상을 충족하여 개념 타당성 역시 충족되었음을 확인하는 바이다. 요인별 신뢰성 확인을 위해 추출한 크론바하 알파계수에서 또한 모든 요인에서 0.9이상으로 나타나 높은 신뢰성을 확보한 것으로 나타났다.
2) 판별타당성 분석
판별타당성은 평균분산추출값(AVE)과 잠재요인들 사이 간의 상관계수를 활용하여 확인하게 된다. 본 연구의 판별타당성 분석결과는 다음 <Table 3>과 같다. 구성 개념 사이 간 상관계수 제곱값과 AVE를 비교하여 판별타당성을 확인한 결과에서 모든 구성개념 간에 상관계수의 제곱값이 AVE보다도 낮게 나타나 판별타당성이 충족된 것을 확인하였다. 이러한 분석결과를 통해 구성개념 간의 상관성을 파악할 수 있는데, 확인결과 전체 구성에 개념에 서 또한 비교적 높은 정(+)의 상관관계를 보이고 있는 것으로 나타났다.
3. 연구모형의 분석과 가설검증
1) 연구모형의 검증
본 연구는 서비스 회복의 공정성 요인이 회복 만족의 매개 혹은 직접 경로를 통해 고객의 애호행동에 영향을 줄 수 있다는 가정을 가지고 시도되었으며, 연구모형의 영향관계를 검증하기 위해서는 구조방정식의 경로분석을 사용하여 가설검증을 하고자 하였다. 분석결과는 다음의 <Table 4>와 같다.
본 연구모형의 모형적합도 분석결과 CMIN(Chi-square)=522.235(df=251, p=.000), CMIN/DF=2.081, GFI=.928, AGFI=.882, NFI=.958, TLI=.895, CFI=.961, RMR=.055, RMSEA=.078로 나타났다. 모형 적합도 지수에서 보통 가장 대표적인 모형 적합도 지수는 CFI, TLI, RMSEA 등인데, CFI,, TLI는 0.9보다 높아야 하며, RMSEA는 0.1보다 낮으면 적합한 것으로 판단한다. 따라서 본 연구의 모형이 대체로 적합한 수준에 있는 것으로 나타났으며, 모형의 적합성을 기준으로 볼 때 본 연구의 가설을 검증할 경우 다음과 같다.
첫째, 서비스회복의 공정성 요인과 만족도 사이 간의 영향관계를 분석한 결과 회복공정성 요인 중 보상 공정성과 처리 공정성 요인이 통계적으로 유의한 정(+)의 영향관계를 보이는 것으로 나타났다. 특히 처리공정성 요인이 고객만족에 미치는 영향력이 높게 나타났으며, 태도 공정성과 정보 공정성은 고객만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉 여성고객에 대한 서비스 실패가 발생하는 경우 서비스를 회복하는 과정 속에서 신속정확하며 적정한 방식으로의 응대처리와 적정한 보상 제공이 고객만족에 중요한 영향을 미치는 것으로 확인된 것이다.
둘째, 서비스회복의 공정성 요인과 고객의 애호 행동 사이간의 영향관계를 분석하였을 때 회복공정성 요인 중 보상 공정성과 태도 공정성 요인이 통계적으로 유의한 정(+)의 영향관계를 미치는 것으로 나타났다. 특히 태도공정성 요인이 고객만족에 미치는 영향력이 높게 나타났으며, 처리 공정성과 정보 공정성은 고객만족에 유의한 영향이 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉 여성고객에 대한 서비스 실패가 발생하는 경우 고객을 응대하는 직원의 정중하고 겸손한 자세 및 경청과 공감의 태도와 고객이 수용할 수 있는 적정한 보상 제공이 고객의 만족에 중요한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
셋째, 고객만족은 고객의 애호 행동(긍정적 구전, 재방문)에 통계적으로 유의한 수준으로 정(+)의 영향을 미친다. 즉, 고객에게 서비스 실패가 발생한 경우라도 서비스 회복과정을 통해 고객의 만족을 높인다면 고객의 애호행동을 유인할 수 있는 결정적인 기회를 갖게 됨을 의미하는 것이다.
한편 전체 변량들 중 내생변수로 설명되는 크기를 의미하는 다중상관계수(SMC)를 확인한 결과 고객만족은 서비스 회복의 공정성 요인에 의해 60.8%의 영향을 받고, 고객의 애호행동은 서비스회복의 공정성 요인과 고객만족으로부터 69.3%의 영향을 받는 것으로 설명될 수 있다.
2) 구성개념 간의 직, 간접 및 총 효과 분석
본 연구모형에서 구성한 변수 간 영향관계의 직, 간접 및 총 효과를 살펴본 결과는 <Table 5>와 같다. 분석결과 연구모형 분석결과에서도 알 수 있듯이 고객만족은 회복공정성요인과 고객애호행동 간의 영향관계를 부분 매개하는 것으로 나타났다. 즉 서비스회복의 공정성 인식이 직접적으로 고객애호행동에 영향을 미치기도 하지만, 고객만족에 매개 역할을 통해 고객애호행동에 유의한 영향을 미칠 수 있음을 확인한 것이다.
V. 결 론
본 연구는 헤어숍의 회복공정성 인식이 고객만족과 애호행동에 미치는 영향을 여성고객을 중심으로 검증하고자 한 연구이다. 본 연구를 통해 헤어숍에서 일어나는 서비스 회복공정성의 요인이 고객만족과 애호행동을 모색하여 헤어숍에서 발생하는 회복공정성을 경쟁이 심화된 헤어시장에서 효과적인 마케팅 전략을 할 수 있는 방안에 기초자료가 되고 기존 고객의 재방문율을 높이는 매출 성장에 도움을 줄 수 있는 시사점을 제안하는데 그 목적이 있다. 이에 본 연구에서 도출된 연구결론은 다음과 같다.
첫째, 서비스회복에서 공정성 요인과 만족도 사이 간의 영향 관계를 분석한 결과 회복공정성 요인 중 보상 공정성과 처리 공정성 요인이 통계로 볼 때 유의한 정(+)의 영향관계를 보이는 것으로 나타났다. 특히 처리공정성 요인이 고객만족에 미치는 영향력이 높게 나타났으며, 태도 공정성과 정보 공정성은 고객만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 서비스회복의 공정성 요인과 고객의 애호 행동 간의 영향관계를 분석한 결과 회복공정성 요인 중 보상 공정성과 태도 공정성 요인이 통계적으로 유의한 정(+)의 영향관계를 보이는 것으로 나타났다. 특히 태도공정성 요인이 고객만족에 미치는 영향력이 놀게 나타났고, 처리 공정성과 정보 공정성은 고객만족에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 고객만족은 고객의 애호 행동에 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
이러한 결론을 바탕으로 본 연구의 결과를 통한 시사점은 다음과 같다.
첫째, 헤어숍에서 서비스회복의 노력을 하는 과정에서는 정확한 정보제공과 더불어 특히 즉각적인 대처와 보상처리가 매우 중요한 요인이라는 것을 의미한다. 여성고객들은 경제적인 부분과 금전적인 보상도 중요하지만 서비스 회복의 속도가 더 중요하게 생각한다는 것을 알 수 있었다. 이에 헤어숍에서는 처리 공정성과 정보 공정성을 실현하기 위해 서비스회복처리 진행과정에 대한 신속정확한 매뉴얼과 정보를 고객에게 제공하고 종업원에게 교육을 시킬 필요가 있다.
둘째, 서비스회복 공정성이 애호행동에 영향을 미친다는 결과에 근거하여 살펴보았을 때 헤어숍에서 여성고객에 대한 서비스 실패가 발생할 경우에는 고객을 응대하는 직원의 겸손한 자세와 정중한 행동 및 여성고객의 불만을 잘 경청하며 공감하는 태도와 보상 제공이 여성 고객만족에 중요한 것을 확인하였다. 이 또한 종업원들에게 여성 고객이 신중하게 생각하는 경청과 공감하는 자세 등을 고객응대 매뉴얼을 만들어서 세심하게 교육시킬 필요가 있다고 보여진다.
셋째, 서비스회복을 경험한 여성 고객들은 역설적이게도 헤어숍에 대한 애착과 신뢰도가 증대하여 최종적으로 애호행동에 긍정적인 영향을 미치기 때문에 신규고객 창출에 드는 비용을 절감하고 기존 고객에게 서비스 실패 없이 해드리는 것이 가장 좋지만, 현 고객에게 문제가 발생할 경우, 여성고객들이 원하는 서비스를 헤어숍 특성에 맞게 여성고객에 초점을 두어 종업원들에게 구체적이고 섬세한 방안을 교육시키는 중요성을 인지 할 필요가 있다.
이에 본 연구는 헤어숍에서 일어나는 서비스 회복의 한계를 극복하고 여성고객의 서비스 회복의 공정성 유형을 고려해볼 수 있는 차원에서 헤어숍을 운영하는 경영자에게 매출의 많은 비중을 차지하는 여성고객들을 만족시켜 장기적으로 매출증대와 더불어 헤어숍을 이용하는 여성고객 마케팅에 긍정적인 역할을 제공할 수 있게 될 것으로 사료된다.
본 연구의 한계점은 연구 특성상 매출에 큰 비중을 차지하는 여성의 사회진출이 높아지는 것을 고려한 여성고객에게 초점을 맞추어 이루어진 연구이나 조사에 참여한 20대 여성고객이 전체 설문 응답에 38.7%를 차지하였고, 기혼자가 51.6%, 학력으로는 고교졸업이 38.7%를 차지한 결과로 보았을 때 20대 여성의 비율이 높은만큼 20대 여성고객만이 가지는 특성과 학력에 대한 요인들을 보다 구체적으로 파악한 후 다양한 요인들을 추가하여 본 한계점을 보충하여 연구한다면 더욱 도움이 될 수 있을 것이다. 추후에 본 연구가 헤어숍의 마케팅에 관한 기초 자료로 사용되어 헤어숍의 여성고객과 경영자들에게 긍정적인 영향을 미치는 연구가 후속되길 기대해본다.
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