1. 편의성

Brownn(1990)는 편의성의 보편적 의미는 사용하거나 이용하는데 편리하고 용이한 것이며, 형편이나 조건 등이 편하고 좋은 특성으로 정의하였다. Anderson & Shugan(1991)은 편의성의 편의는 사전적 의미로 사용하거나 이용하는데 편하고 쉬운 것을 의미하며, 형편이나 조건이 편하고 좋은 특성으로 정의하였다. Berry et al.(2002)은 서비스 구매 및 사용과 관련하여 고객의 지각된 시간과 노력을 개념화하고 이를 비용으로 고려하여 최소화하는 것으로 정의하였다. Seo(2010)은 서비스업은 제품이 포함되어 제품과 서비스를 통해 소비자에게 가치를 제공하고 있으므로, 편의성에 대해 서비스를 구매 또는 고객의 시간과 노력, 비용 소화하려는 것이라 정의하였다. Jung(2022)은 시간과 노력을 최소화하기 위하여 기업이 제공하는 인적, 물적, 시스템에 대한 서비스를 이용자가 주관적으로 평가하는 것으로 정의하였다. 이상의 편의성에 대한 선행연구의 정의를 바탕으로 본 연구에서는 미용 서비스의 편의성을 고객의 시간과 노력, 비용 전반에 걸쳐 편의와 유익성을 중심으로 충족시키고자 하는 것으로 정의하고자 한다.

2. 가치소비

가치소비가 본인의 소비 관련한 뚜렷한 목적이 있고 직접적인 가치 판단을 통해 제품을 구매하며 자신이 지향하는 가치를 추구하는 합리적인 소비 방식이라고 하였다(Song & Jin, 2021). Do & Jin(2019)는 가치소비는 소비자 개인이 자신의 소비에 대한 인식, 판단, 결정하는 과정에서 자신이 지불 한 것에 대한 혜택이 충족되었는가를 판단하는 기준이라 하였다. Oh(2018)은 가치는 지불한 것에 대한 혜택이고, 지불한 것은 가격과 수고의 노력이라 정의하였다. Lee(2010)은 소비가치를 인간의 기본적인 소비 욕구를 표현하는 것으로 소비자가 소비의 이유와 행위를 이끌어내는 결정 기준의 집합체라고 하였다. 이상의 가치 소비에 대한 선행연구의 정의를 바탕으로 본 연구에서는 미용 서비스 이용에 있어 고객이 본인의 가치 판단을 토대로 소비의 범위 및 행위를 결정하는 합리적인 소비 방식으로 정의하고자 한다.

3. 만족도 및 재방문 여부

Tse & Wilton(1988)은 고객만족은 소비자가 제품 또는 서비스의 결과를 예상하고 지불한 비용과 그 대가에 대해서 소비자가 사후에 비교하는 데에서 발생하는 결과라고 할 수 있으며, 제품 또는 서비스의 여러 특성들에 대한 만족이라 정의하였다. Kim & Lee(2004)은 고객만족이란, 소비자가 매장을 이용했을 때 경험한 희생에 대한 서비스를 적절하게 또는 부적절하게 보상받았다고 느끼는 정신 상태나 제공받은 서비스에 대한 감정적 반응으로 정의하였다. Geva & Goldman(1990)은 재방문 의도에 대해 서비스 접점 전과, 후 또는 방문 후에 나타나는 이용 행동의 예측 변수의 일부이며, 과거의 경험에서 얻은 교훈을 반영하기 때문에 상황에 따라서는 서로 관련성을 가지지 않을 수 있다고 하였다. Hong & Bang(2017)은 고객의 재방문 의도는 고객 유지와 밀접하게 연관될 수 있으며, 만족이나 불만족에 대한 경험을 한 후 보여주는 구매 후의 행동으로 해당 서비스나 상품을 대상으로 한 계획된 미래 행동이라고 정의하였다. 이상의 만족도 및 재방문 여부에 대한 선행연구의 정의를 보면, 만족도와 재방문여부의 높은 연결성을 파악할 수 있다. 이에 본 연구에서는 만족도 및 재방문 여부에 대해 고객이 경험한 미용 서비스 전반에 대한 감정적 반응 영향에 따른 미래 행동의 변화 여부로 정의하고자 한다.

1. 연구문제

본 연구의 연구목적에 따른 연구 문제는 다음과 같다. 첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아본다. 둘째, 조사대상자의 미용서비스 이용 현황을 알아본다. 셋째, 편의성, 가치소비, 만족도 및 재방문 여부의 하위 차원을 알아본다. 넷째, 편의성이 만족도 및 재방문 여부에 미치는 영향을 알아본다. 다섯째, 가치소비가 만족도 및 재방문 여부에 미치는 영향을 알아본다.

2. 조사대상 및 자료수집

본 연구의 목적에 따른 실증조사를 위해 헤어샵 이용고객을 대상으로 네이버 폼 온라인 설문조사 및 오프라인 설문지 배부를 통하여 실시하였다. 2022년 5월 20일부터 2022년 5월 24일까지 예비조사 66부를 실시하였고, 문항의 어휘와 질문이 불분명한 부분들을 수정·보완하였다. 본 조사는 2022년 6월 6일부터 2022년 8월 17일까지 이루어졌으며, 총 350부의 설문지를 배포하여 응답이 불성실한 36부를 제외한 314부를 분석 자료로 사용하였다.

3. 측정도구의 구성

본 연구의 측정도구로 사용된 설문 문항은 크게 인구통계학적 특성, 미용서비스 이용 현황, 편의성, 가치소비, 만족도 및 재방문 여부의 56문항으로 구성되었으며, 본 연구에 사용된 모든 리커트 척도는 ‘1:전혀 그렇지 않다’에서 ‘5:매우 그렇다’까지의 5점 리커트 척도가 사용되었다. 첫째, 인구통계학적 특성은 연구자의 연구의도에 따라 6문항으로 구성되었고 명목척도가 사용되었다. 둘째, 미용서비스 이용 현황은 Ryu(2010), Kwak(2018), Kim(2021), Kim(2022)의 연구를 토대로 연구자의 연구 의도에 따라 수정·보완하여 6문항으로 구성되었고 명목척도가 사용되었다. 셋째, 편의성은 Kim(2017), Hong(2019), No(2019), Hong(2019), Lee(2020)의 연구를 토대로 연구자의 연구 의도에 따라 수정·보완하여 18문항으로 구성되었고 등간척도가 사용되었다. 넷째, 가치소비는 Lee(2019), Yang(2019), Lee(2020), Park(2020)의 연구를 토대로 연구자의 연구 의도에 따라 수정·보완하여 15문항으로 구성되었고 등간척도가 사용되었다. 다섯째, 만족도및재방문여부는 No(2019), Kang(2021), Kim(2021), Hong(2021)의 연구를 토대로 연구자의 연구 의도에 따라 수정·보완하여 11문항으로 구성되었고 등간척도가 사용되었다.

4. 자료 처리 방법

수집된 자료는 SPSS 24.0를 통해 분석되었으며 첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도 분석을 실시하였다. 둘째, 조사대상자의 미용서비스 이용 현황을 알아보기 위해 빈도 분석을 실시하였다. 셋째, 편의성, 가치소비, 만족도 및 재방문 여부의 하위 차원을 알아보기 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 넷째, 편의성이 만족도 및 재방문 여부에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 다섯째, 가치소비가 만족도 및 재방문 여부에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 요인 추출방법으로 주성분 분석법, 요인 회전 방법으로 Varimax가 사용되었다. 변수의 신뢰도 분석은 Cronbach's α값을 사용하여 분석하였다.

1. 조사대상자의 인구통계학적 특성

조사대상자의 인구통계학적 특성 파악을 위해 빈도 분석을 실시한 결과는 <Table 1>과 같다.

Table 1.

The Demographic characteristics of survey subjects (N=314, %)

성별은 여, 연령은 40대, 결혼 여부는 기혼 여성, 월평균소득은 200만원 이상~300만원 미만, 학력은 대학교 재학/졸업, 직업은 학생이 높은 것으로 나타났다.

2. 조사대상자의 미용서비스 이용현황

조사대상자의 미용서비스 이용 현황을 알기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 <Table 2>와 같다.

Table 2.

The Current status of beauty service use by survey subjects (N=314, %)

미용서비스의 1년간 평균 이용 횟수는 1개월에 1번, 미용서비스 1회 평균 지출비용은 10만원 미만, 미용서비스의 1회 평균 소비시간 2시간 미만이고, 미용서비스를 이용하는 가장 큰 이유는 아름다움을 유지하기 위해, 미용서비스 이용에 대한 정보를 취득하는 주된 방법은 가족, 지인의 소개로 높게 나타났다. 미용서비스의 1년간 평균 1개월에 1번 지출비용은 10만원 미만이며, 평균 소비시간은 2시간 미만이고, 미용서비스를 이용하는 가장 큰 이유는 아름다움을 유지하기 위해, 미용서비스 이용에 대한 정보를 취득하는 주된 방법은 가족, 지인의 소개가 높은 것으로 나타났다.

3. 편의성, 가치소비, 만족도 및 재방문 여부

1) 편의성 하위 차원

편의성은 총 18개의 문항으로 구성되었고 요인분석을 실시한 결과 <Table 3>과 같이 두 가지 하위 차원이 추출되었으며 그 과정에서 하위 차원 내 다른 속성들과 의미상 일치하지 않은 11개의 문항이 제거되었고 Bartlett 구형성을 알아본 결과 χ² = 780.092(df=21, Sig.=0.000), KMO의 표본적합도는 0.817 이상으로 나타났다. 하위 차원들의 전체 설명력은 65.950%로 나타났으며 각 요인을 구성하는 문항의 내용과 선행연구 Kim(2019), Hwang(2022)에서 요인명을 명명한 것을 근거로 하여 ‘하위 차원1’(38.5%, Cronbach's α=0.847)을 ‘편의 편의성’ ‘하위 차원 2’(38.5%, Cronbach's α=0.681)를 ‘이용 편의성’으로 각각 명명하였다.

Table 3.

Convenience factor analysis

2) 가치소비 하위 차원

가치소비는 총 15개의 문항으로 구성되었고 요인분석을 실시한 결과, <Table 4>와 같이 세 가지 하위 차원이 추출되었으며, 그 과정에서 하위차원 내 다른 속성들과 의미상 일치하지 않은 6개의 문항이 제거되었고 Bartlett 구형성을 알아본 결과 χ²=1207.988(df=36, Sig.=0.000) KMO=0.828 이상으로 나타났다. 하위 차원들의 전체 설명력은 73.295%로 나타났으며, 각 요인을 구성하는 문항의 내용과 선행연구 Lee(2022), Jung(2022), Park(2021)에서 요인명을 명명한 것을 근거로 하여, ‘하위 차원 1’(38.1%, Cronbach's α=0.889)을 ‘사회적 가치’, ‘하위 차원 2’(56.9%, Cronbach's α=0.791)를 ‘감정적 가치’, ‘하위 차원 3’(73.2%, Cronbach's α=0.583)을 ‘실용적 가치’로 명명하였다.

Table 4.

Analysis of value consumption factors

3) 만족도 및 재방문 여부 하위 차원

만족도 및 재방문 여부는 총 11개의 문항으로 구성되었고, 요인분석을 실시한 결과 <Table 5>와 같이 단일 차원이 추출되었으며, 그 과정에서 하위 차원 내 다른 속성들과 의미상 일치하지 않은 2개의 문항이 제거되었고 Bartlett 구형성을 알아본 결과 χ²=1927.024(df=36, Sig.=0.000) KMO=0.941이상으로 나타났다. ‘하위 차원’의 전체 설명력은 64.958%로 나타났으며, 요인을 구성하는 문항의 내용과 선행연구 Shin(2020), Park(2022)에서 요인명을 명명한 것을 근거로 하여 하위 차원 1’ (64.9%, Cronbach's α=0.931)을 ‘만족도 및 재방문’ 여부로 명명하였다.

Table 5.

Analysis of satisfaction and revisibility factors

4. 편의성이 만족도 및 재방문 여부에 미치는 영향

다중회귀분석 전 편의성과 만족도 및 재방문 여부의 다중 공선성을 확인한 결과 VIF 값이 모두 10이하로 나타나 다중회귀분석을 실시하는데 무리가 없는 것으로 판단되었으며, 그 결과는 <Table 6>과 같다. 만족도 및 재방문 여부는 편의 편의성, 이용 편의성에 의해 약 65.6% 설명되며, 편의 편의성, 이용 편의성에 대한 성이 높을수록 만족도 및 재방문 여부는 각각 0.765, 0.274배씩 증가하는 정의 관계로 나타났다.

Table 6.

The effect of convenience on satisfaction and revisit

이러한 결과는 헤어미용 서비스을 이용하는 고객은 편의 편의성과 이용 편의성에 대한 성향이 높을수록 만족도 및 재방문 여부가 높아지는 것으로 사료된다.

헤어미용서비스를 이용하는 고객이 헤어샵 방문 시 시간 소요가 적고 원하는 짧은 대기시간과 예약이 편리하거나 편이 제공이 잘되고 방문 목적에 맞게 명확한 서비스를 제공 받았을 때 만족도 및 재방문 여부가 높은 것으로 해석된다.

Lee(2020)는 헤어샵 고객 대상자로 한 온라인 예약 서비스 편의성이 서비스 가치와 고객 만족에 미치는 영향 : 헤어샵 예약 서비스를 중심으로 연구에서는 본 연구의 편의성 요인과 유사한 문항으로 구성된 편의성 요인에 대한 만족도가 높을 수록 재방문에 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구 다중회귀분석을 실시하는데 무리가 없는 것으로 판단되었으며, 그 결과는 <Table 7>과 같다. 만족도 및 재방문 여부는 사회적 가치, 실용적 가치에 의해 약 22.3% 설명되며, 사회적 가치, 실용적 가치에 대한 성향이 높을수록 만족도 및 재방문 여부는 각각 0.348, 0.317배씩 증가하는 정의 관계로 나타났다.

Table 7.

The effect of value consumption on satisfaction and revisit

이러한 결과는 헤어미용 서비스를 이용할 때 기분전환이나 즉흥적으로 이용하는 것보다는 헤어미용 서비스를 받고 내가 속해 있는 그룹이나 주변 지인들에게 좋은 평가를 받았을 때나 내가 받은 서비스가 가격 대비 품질이 적합한 서비스를 받았을 때 만족도 및 재방문 여부가 높은 것으로 해석된다. Park(2020)의 뷰티샵 이용 고객을 대상으로 한 뷰티 서비스 편의성과 가치소비가 고객만족과 고객 행동의도에 미치는 연구에서는 사회적 가치, 감정적 가치, 실용적 가치 요인과 유사한 문항으로 구성된 사회적 가치 요인에 대한 성향이 높을수록 고객만족과 고객 행동의도 요인이 증가하는 것으로 나타났으며, 헤어미용 서비스 이용 시 사회적 가치, 실용적 가치에 대한 성향이 높을수록 만족도 및 재방문 상승에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이상을 종합해 볼 때 헤어샵에서는 기술과 상담을 통해 헤어미용 서비스를 이용하는 고객에게 어울리는 헤어스타일을 제시함으로써 긍정적인 영향을 미칠 수 있을 것으로 판단된다.