인스타그램 특성과 화장품 구매의도와의 관계에서 휴리스틱과 사용후기의 매개효과

Mediating Effects of Heuristics and Reviews in the Relationship between Instagram Characteristics and Purchase Intention of Cosmetics

Article information

J Korean Soc Cosmetol. 2023;29(3):605-616

Publication date (electronic) : 2023 June 30

doi : https://doi.org/10.52660/JKSC.2023.29.3.605

Jung-Yeon Park ¹, Eun-Young Choi ²^,

¹Graduate Student, Department of Education Major of Beauty Education, Graduate School of Education, Hanseo University

²Professor, Department of Cosmetology, Hanseo University

박정연¹, 최은영²^,

¹한서대학교 교육대학원 교육학과 미용교육전공, 대학원생

²한서대학교 피부미용화장품과학과, 교수

^*Corresponding author: Eun-Young Choi Tel : +82-41-660-1581 E-mail : eychoi@hanseo.ac.kr

본 연구는 박정연의 석사학위논문의 일부를 발췌하여 편집한 것임

Received 2023 March 8; Revised 2023 March 28; Accepted 2023 May 8.

Trans Abstract

The main purpose of this study is to examine the effects of instagram characteristics (informativeness, playfulness, reliability) on the purchase intention of cosmetics. And it is confirmed whether there are mediating effects of heuristics and reviews between characteristics of instagram and purchase intention of cosmetics. For the purpose of this study's goal, the 500 samples were collected from entrust survey in Seoul and metropolitan area. The analytical method of this study conducted frequency analysis, descriptive statistics, reliability and correlation analysis, using SPSS WIN 23.0 program, as well as confirmatory factor analysis, path analysis, multi-parametric model analysis, using AMOS 21.0 program. The results of this study are as follows. First, the results revealed that instagram characteristics (informativeness) influence positively purchase intention of cosmetics, and instagram characteristics (playfulness, reliability) influence reviews, heuristics influence positively purchase intention of cosmetics. Second, the perfect mediating effect of heuristics and reviews was found in the process where instagram characteristics (playfulness, reliability) exercise an influence on purchase intention of cosmetics. In conclusion, the results of this study are expected to provide basic data for cosmetics companies to grow and develop further by establishing effective marketing strategies in the future.

Keywords: Heuristics; Instagram characteristics; Purchase intention of cosmetics; Reviews

I. 서 론

오늘날 대부분의 소비자는 온라인과 모바일을 통해 기본적인 재화와 서비스를 구매하고 있으며, 코로나-19(COVID-19)로 인해 소비환경과 가치소비에 대한 개념이 변화되고 있다. 소셜미디어(Social Media)는 소비자의 구매의사 결정과정에서 가장 중요한 커뮤니케이션 도구가 되었으며(Gensler et al., 2013), 그 중에서도 인스타그램(Instagram)은 사진이나 동영상의 시각적 정보를 통해 사용자에게 다양한 선택의 기회를 제공함(Staniewski & Awruk, 2021)으로써 다른 소셜미디어에 비해 이용률이 크게 증가하고 있다(Maeng, 2019).

최근 유통채널이 다각화되고 있는 화장품 분야는 인스타그램의 마케팅에 크게 의존하고 있으며(Watanabe et al., 2021), 홍보 채널로서 인스타그램을 적극 활용하고 있다(Ha et al., 2019). 예를 들면, 구매 영향력이 있는 유명 인스타그래머나 연예인에게 제품을 협찬하기도 하고(Lee & Kim, 2016), 직접 인스타그램 채널을 운영하기도 한다. 이와 같이 화장품의 온라인 구매는 공간과 시간의 제약을 받지 않으며, 제품과 가격의 비교가 용이하기 때문에(Kim & Oh, 2018) 특정 브랜드에 대한 충성도를 형성하기보다는 모바일 정보를 탐색하면서 알게 된 브랜드의 제품을 선택하는 경우가 늘어나고 있다(Shin & Hwang, 2015). 이와 관련된 선행연구로는 인스타그램 특성이 화장품 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구(Seo & Yoo, 2017), 인스타그램을 활용한 화장품 브랜드 광고(Lim et al., 2021) 등이 있다.

최근 행동경제학에서 주목하고 있는 휴리스틱(heuristics)은 불확실하고 복잡한 상황에서 검증되지 않은 정보 혹은 이용자의 감정 등을 토대로 즉흥적이면서 편의적으로 선택하는 방법으로(Tversky & Kahneman, 1974), 인지적 노력과 시간을 최소화하여 선택과 관련된 노력을 줄이는데 적합하다(Shah & Oppenheimer, 2008). 즉, 소비자는 효용을 최대로 하는 체계적이고 합리적인 소비만이 아니라 직관적이면서도 비합리적인 소비를 하는 것으로 밝혀졌으며(Park, 2016), 이러한 휴리스틱 요인들이 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(Beak, 2010; Roh & Jeon, 2021; Zhang et al., 2014; Fagerstrom et al., 2021). 그러므로 구매경험이 많고 사전지식이 높을수록 소비자들은 휴리스틱을 사용하여 보다 편리하고 신속하게 의사를 결정하게 된다(Moon, 2017). 한편, 온라인 쇼핑몰이 발전함에 따라 소비자들의 직접적인 소비 경험을 바탕으로 자신의 느낌과 평가를 기술하는 사용후기에 대한 의존도가 높아짐(Ok & Kim, 2014)에 따라 사용후기는 잠재적인 소비자의 구매행동과 관련된 의사결정과정에서 중요한 요인으로 인식되고 있다(Archark et al., 2011). 특히, 온라인을 통한 구매에 있어 소비자는 직접 제품을 보고 구매하는 것이 아니므로 제품 정보부족에 대한 불안감을 사용후기를 통하여 해소하고 있다(Lee, 2015). 이와 같이 정보원으로서의 온라인 사용후기의 역할이 급증함에 따라 사용후기가 화장품을 구매하는 결정적인 요인이 될 수 있기 때문에(Park et al., 2017), 사용후기와 화장품 구매의도 관련 변수들과의 영향 관계를 다각적인 측면에서 검증할 필요가 있다.

화장품 산업은 마케팅 수단으로 인스타그램을 적극적으로 활용하고 있음에도 불구하고 인스타그램 특성 및 화장품 구매 의도에 관련된 연구는 주로 고객 만족도, 소비자 몰입, 이용 동기, 서비스 품질 등의 요인에 치중되어 있으며 합리성에서 벗어나 직관적인 결정을 내리게 되는 휴리스틱의 매개효과를 연구한 논문은 매우 미비한 실정이다. 실제 인스타그램 사용자들을 대상으로 휴리스틱을 적용한 실증적 연구는 없었기 때문에 인스타그램 사용자들의 화장품 구매의도에 영향을 미치는 감정적‧심리적 요인을 행동경제학이라는 새로운 관점에서 탐색 하는 것은 의미 있는 연구가 될 것으로 사료된다. 따라서 본 연구에서는 직관적 사고방식인 휴리스틱에 주목하여 인스타그램 특성과 화장품 구매의도와의 관계에서 휴리스틱과 사용후기의 매개효과를 검증함으로써 화장품 산업에서 인스타그램을 포함한 소셜미디어를 활용한 마케팅 전략 수집에 대한 기초자료를 제공하고자 한다.

II. 이론적 배경

1. 인스타그램 특성

소셜 네트워크 서비스(Social Network Service) 중에서도 인스타그램은 사진과 동영상을 공유하는 이미지 기반의 미디어(Tiggemann & Velissaris, 2020)로서, 다양한 기능을 통해 광고와 게시물을 노출시키며(Roh & Kim, 2021) 이미지, 해시태그, 댓글을 통해 공유하고 소통한다(Cho & Song, 2020).

인스타그램 특성은 연구자마다 차이가 있으며 정보성, 상호작용성, 신뢰성, 사용성, 최신성 등이 주로 사용되고 있다. 인스타그램 특성이 화장품 구매의도에 미치는 영향에 관한 선행연구를 살펴보면 화장품 인스타그램의 정보성, 유희성, 신뢰성, 유용성이 구매의도에 미치는 영향(Seo & Yoo, 2017) 등이 있다.

2. 휴리스틱

휴리스틱(heuristics)이란 주어진 정보를 가지고 분석하여 합리적인 사고방식의 결론을 도출하는 이성적 사고가 아닌 경험에서 발생한 편향을 통한 직관적 사고방식을 말한다(Tversky & Kahneman, 1974). 행동경제학에서 발전한 휴리스틱 이론은 비합리적인 관점에서 개인이 경험한 사실, 과거의 역사적 사실 등과 같은 다양한 요인을 통해 자동적, 연상적, 직관적으로 신속하게 의사결정을 내리는 것이다(Park, 2016).

소셜미디어와 관련된 선행연구로는 SNS 이용자의 휴리스틱 선택행동이 스포츠용품 구매의도에 미치는 영향(Roh & Jeon, 2021), 휴리스틱 의사결정이 외식 배달앱의 지속사용의도에 미치는 영향(Song et al., 2022) 등이 있다. 화장품과 관련된 선행 연구로는 Kim & Han(2011)의 연구에서 신념편향은 휴리스틱 시스템을 활성화하고, 자기애 성향이 높은 소비자일수록 휴리스틱시스템의 활성화 정도가 높은 것으로 나타났으나, 휴리스틱과 화장품 구매의도와 관련된 실증적 연구는 부족한 실정이다.

3. 사용후기

사용후기란 소셜미디어 구전의 한 유형으로써 ‘인터넷을 기반으로 소비자들이 제품 또는 서비스에 대해 긍정적 혹은 부정적 정보를 교환하는 커뮤니케이션 행위’라고 할 수 있으며(Woo & Park, 2020), ‘구매후기’, ‘상품평’, ‘댓글’, ‘리뷰’ 등 여러 용어로 사용되고 있다. 사용후기는 온라인 구전 커뮤니케이션의 형태 중 가장 흔히 볼 수 있으며, 소비자들이 구매 결정을 내리는 데 도움을 주는 중요한 정보라 할 수 있다(Zhang et al., 2014). 사용후기는 실제 사용자의 경험이기 때문에 신뢰할 수 있는 것으로 간주된다(Dwidienawati et al., 2020).

사용후기에 관한 연구를 살펴보면, 사용후기의 방향성이 긍정적일 경우 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며(Lee, 2018), 사용후기가 부정적인 내용이 긍정적인 내용보다 제품의 평가에 더 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(Park & Yoo, 2006).

사용후기는 소비자 태도 특성 중 인지적 태도와 구매의도 간의 관계에서 조절효과를 가지는 것으로 나타났으며(Lim & Seo, 2020), 점포 이미지와 구매의도와의 관계에서 조절효과를 가지는 것으로 나타났다(Song, 2018).

화장품 사용후기와 관련된 선행연구를 살펴보면, 색조 화장품에 있어서 온라인 사용후기 신뢰도가 높을수록 브랜드 태도가 높게 나타났으며(Lee, 2013), 온라인 사용후기가 화장품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(Son & Eo, 2008; Park et al., 2017). 또한, Park et al.(2021)은 화장품을 대상으로 소비자들의 브랜드별 만족도 평가에서 사용후기를 분석하여 화장품 브랜드의 만족도와 결정요인을 분석하였으며, Shin & Choi(2022)는 화장품의 온라인 리뷰 정보 특성과 소비자 행동 간의 관계를 분석하였다.

4. 구매의도

구매의도(Purchase intention)란 특정 제품을 구매하기 위한 고객의 사전계획이라 할 수 있으며(Warshaw & Davis, 1985), 제품 구매 가능성을 평가하는데 사용되고(Hsu et al., 2017) 소비자의 구매행동을 결정하는 중요한 요인이자(Seo & Yoo, 2017) 개인이 어떤 대상에 대한 태도를 형성시킨 후 행동으로 나타내려는 개인의 주관적인 의지이다(Woo & Park, 2020). 또한, 소비자들은 제품을 구매하거나 서비스를 이용하기 전에 해당 제품 또는 서비스에 대하여 좋고 나쁨을 평가하여 구매의도의 단계를 거치게 되며(Jung et al., 2019), 마케팅, 소비자학, 광고학 등의 연구에서 중요시되는 주된 영역 중 하나이다(Beak et al., 2021). 구매의도는 소비자의 구매행동을 예측할 수 있는 변수로서 구매의도가 높으면 실제로 구매할 확률이 높아진다(Morwiz & Scjmittlein, 1992).

온라인 화장품 구매의도와 관련된 선행연구를 살펴보면, Kim & Oh(2018)의 연구에서는 온라인 전용 브랜드 화장품 이용 편리성은 만족도가 높으며 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나났다. Seo & Kim(2021)의 연구에서는 뷰티 동영상 관심도가 높을수록 화장품 구매의도에 영향을 주는 것으로 나타났으며, Kim & Kim(2022)의 연구에서 SNS에서 접한 화장품 관련 정보가 구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

III. 내용 및 방법

1. 연구모형 및 가설

본 연구는 인스타그램 특성이 화장품 구매의도와 휴리스틱, 사용후기에 미치는 영향, 인스타그램 특성과 화장품 구매의도의 관계에서 휴리스틱과 사용후기의 매개효과를 검증함으로써 화장품산업에서 인스타그램을 포함한 소셜미디어를 활용한 마케팅 전략 수립에 기초자료를 제공하는 데 목적이 있다. 본 연구의 가설은 다음과 같다(Fig. 1).

Fig. 1.

Research Model.

H1.인스타그램 특성의 하위요인인 정보성(H1a), 유희성(H1b), 신뢰성(H1c)이 화장품 구매의도에 영향을 미칠 것이다.

H2.인스타그램 특성의 하위요인인 정보성(H2a), 유희성(H2b), 신뢰성(H2c)이 휴리스틱에 영향을 미칠 것이다.

H3.인스타그램 특성의 하위요인인 정보성(H3a), 유희성(H3b), 신뢰성(H3c)이 사용후기에 영향을 미칠 것이다.

H4. 휴리스틱이 화장품 구매의도에 영향을 미칠 것이다.

H5. 사용후기가 화장품 구매의도에 영향을 미칠 것이다.

H6.휴리스틱은 인스타그램 특성의 하위요인인 정보성(H6a), 유희성(H6b), 신뢰성(H6c)과 화장품 구매의도의 관계를 매개할 것이다.

H7.사용후기는 인스타그램 특성의 하위요인인 정보성(H7a), 유희성(H7b), 신뢰성(H7c)과 화장품 구매의도의 관계를 매개할 것이다.

2. 연구대상 및 자료수집

본 연구는 서울 및 수도권 지역의 화장품 관련 인스타그램을 접해본 경험이 있는 20~40대 여성을 대상으로 설정하였다. 사전 조사는 2021년 12월 1일부터 12월 3일까지 2일간 50부를 대면 설문 조사로 실시하였고, 이를 통하여 설문지의 구성과 내용을 수정 및 보완 후 본 조사를 실시하였다. 본 조사는 2021년 12월 7일부터 12월 8일까지 1일간 온라인 설문조사 전문업체인 엔트러스트 서베이에 의뢰하여 실시하였으며, 총 500부를 최종 분석 자료로 사용하였다.

3. 변수의 조작적 정의 및 측정도구

본 연구의 독립변수는 인스타그램 특성이며 매개변수는 휴리스틱과 사용후기, 종속변수는 화장품 구매의도이다. 본 연구를 위해 사용된 측정도구의 내용은 크게 5개의 항목으로 구성하였다.

첫째, 일반적 특성은 연령, 혼인여부, 거주지, 최종학력 등 총 4문항으로 구성되었고, 명목척도가 사용되었다. 둘째, 독립변수인 인스타그램 특성을 측정하기 위한 항목으로 정보성, 유희성, 신뢰성을 제시하였다. 정보성은 소비자들이 상품 및 서비스에 대한 정보를 인스타그램에서 제공을 받고 공유하는 특성으로 정의하였으며, 유희성은 미디어를 이용하는 것 자체가 즐거움으로 인식되는 정도, 신뢰성은 신뢰할 수 있는 믿음의 정도로 정의하였다. 인스타그램 특성은 Ardura & Artola(2018)의 연구문항을 참고하여 정보성 4문항, 유희성 4문항, 신뢰성 4문항으로 구성되었고, 본 연구목적에 적합하게 수정 및 보완하여 측정도구로 사용하였다. 셋째, 매개변수인 휴리스틱은 화장품 구매 시 주어진 시간 내에 결정을 내려야 하는 상황에서 의사 결정을 직관적으로 내리는 빠른 결정으로 정의하였다. 휴리스틱은 Kim(2014), Kim & Kang(2016), Moon(2017)의 연구문항을 참고하여 8문항으로 구성되었고, 본 연구목적에 적합하게 수정 및 보완하여 측정도구로 사용하였다. 넷째, 매개변수인 사용후기는 화장품에 대한 사용경험이 있는 소비자가 다른 소비자들을 위해 화장품의 특성과 함께 장단점을 설명해 놓은 글로 정의하였다. 사용후기는 Choi(2020)의 연구문항을 참고하여 5문항으로 구성되었고, 본 연구목적에 적합하게 수정 및 보완하여 측정도구로 사용하였다. 다섯째, 종속변수인 화장품 구매 의도는 소비자의 예상된 또는 계획된 미래행동을 의미하는 것으로 신념이나 태도가 화장품 구매행위로 옮겨질 가능성으로 정의하였다. 구매의도는 Lim(2020)의 연구문항을 참고하여 5문항으로 구성되었고, 본 연구목적에 적합하게 수정 및 보완하여 측정도구로 사용하였다. 일반적 특성을 제외한 설문지의 문항은 5점 Likert 척도로 ‘매우 그렇다’ 5점, ‘그렇다’ 4점, ‘보통이다’ 3점, ‘그렇지 않다’ 2점, ‘전혀 그렇지 않다’ 1점으로 설정하였다.

4. 자료 분석 방법

본 연구에서 수집된 자료는 SPSS 23.0과 AMOS 21.0 통계프로그램을 이용하여 분석하였으며, 구체적인 분석방법은 다음과 같다.

첫째, 조사대상자의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 주요 변수의 일반적인 경향성과 정상성을 확인하기 위해 평균, 표준편차, 왜도 및 첨도를 실시하였으며, 신뢰도를 검증하기 위해 Cronbach's alpha 계수를 산출하였다. 셋째, 연구모형의 적합성을 확인하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 넷째, 주요 변수의 판별타당성을 확인하기 위해 SPSS를 이용하여 상관관계를 실시하였다. 다섯째, 인스타그램 특성, 휴리스틱, 사용후기, 화장품 구매의도와의 관계를 파악하기 위해 경로분석을 실시하였다. 여섯째, 인스타그램 특성과 화장품 구매의도와의 관계에서 휴리스틱과 사용후기의 이중매개효과를 파악하기 위해 팬텀변수를 활용하였으며, 부트스트래핑(Bootstrapping)을 통한 다중매개모형 검증을 실시 하였다.

IV. 결과 및 고찰

1. 조사대상자의 일반적 특성

조사대상자의 일반적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시한 결과는 Table 1과 같다. 전체 대상자는 전체 대상자는 총 500명으로 연령은 20대 167명(33.4%), 30대 167명(33.4%), 40대 166명(33.2%)으로 나타났다. 혼인 여부는 미혼 283명(56.6%), 기혼 217명(43.4%)으로 나타났고, 거주지는 서울 237명(47.4%), 경기도 263명(52.6%)으로 나타났다. 학력은 4년제 대학교 졸업이 306명(61.2%)으로 가장 높게 나타났으며, 2년제 대학 졸업 92명(18.4%), 고등학교 졸업 이하 68명(13.6%), 대학원 졸업 34명(6.2%) 순으로 나타났다.

Table 1.

General Characteristics of Participants (N=500)

2. 주요 변수의 기술통계 및 정규성

주요 변수의 기술통계 및 정규성을 검토한 결과는 Table 2와 같다. 수집한 자료의 일반적인 경향성과 정상성을 확인하기 위해 평균, 표준편차, 왜도 및 첨도를 산출하였으며, 주요 변수들의 왜도와 첨도를 확인해 본 결과 각각 절댓값 3미만의 값을 보여 모두 정규성을 띄고 있는 것으로 나타나 구조방정식모형을 사용하기에 무리가 없는 것으로 확인되었다.

Table 2.

Descriptive Statistics and Normality of Major Variables (N=500)

3. 확인적 요인분석

인스타그램 특성의 하위요인인 정보성, 유희성, 신뢰성과 휴리스틱, 구매의도에 대한 초기 측정모형의 적합도는 χ²=1092.821(p<.001), TLI=0.889, CFI=0.901, RMSEA=0.060로 나타나 모형이 적합하지 않은 것으로 확인되었다. 이에 표준화된 요인적재량이 0.5 미만인 휴리스틱 4 측정변수를 제거하였다. 총 측정모형의 적합도는 χ²=938.314(p<.001), TLI=0.907, CFI=0.917, RMSEA=0.056으로 나타나 만족할 만한 수준인 것으로 확인되었다(Fig. 2). 확인적 요인분석 결과, Table 3과 같이 인스타그램 특성의 하위요인인 정보성, 유희성, 신뢰성과 휴리스틱, 구매의도, 사용후기 잠재변수에서 측정변수에 이르는 경로는 유의수준 0.001에서 모두 유의한 것으로 나타났다. 확인적 요인분석을 통한 구성타당성을 검증하기 위해서는 구성개념간의 상관관계 검증을 실시하여 집중타당성을 확인하게 되는데, 집중타당성은 평균분산추출값(AVE)과 개념신뢰도(CCR)를 통하여 확인하였다. 신뢰도 분석 결과 Cronbach's α는 0.715~0.879로 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.

Fig. 2.

Confirmative Factor Analysis.

Table 3.

Confirmatory Factor Analysis

4. 구성개념간 상관관계

측정항목 요인들 사이의 판별타당성의 충족 정도와 요인간의 관계의 방향과 정도를 확인하기 위하여 각 요인들 간의 상관관계를 분석한 결과는 Table 4와 같다. 분석결과 인스타그램 특성의 하위요인인 유희성(p<.01), 신뢰성(p<.01)과 휴리스틱(p<.01), 구매의도(p<.01)는 통계적으로 유의한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 또한, 본 연구에서 상관관계분석 결과는 각 요인간의 상관계수가 1인 관계가 나타나지 않아 판별타당성을 확보하였으며, AVE값은 상관계수의 제곱보다 크게 나타나 모든 변수는 판별타당성을 갖는 것으로 나타났다.

Table 4.

Correlation Analysis and Discriminant Validity Analysis

5. 경로분석

연구가설을 검증하기 위해 경로분석을 실시한 결과, 구조모형의 적합도는 χ²=938.314(p<.001), TLI=0.907, CFI=0.917, RMSEA=0.056로 나타나 만족할 만한 수준인 것으로 확인되었다(Table 5). 구조모형 분석 결과(Fig. 3) 첫째, 인스타그램 특성의 하위요인인 정보성은 화장품 구매의도에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나(β=0.549, p<.001) 가설 H1a는 채택되었다. 이와 같은 결과는 인스타그램 특성인 정보성이 구매의도에 영향을 미친다는 연구결과(Chinatsu, 2017; Seo & Yoo, 2017; Kim & Park, 2019; Lim, 2020; Lee, 2021)를 지지하는 것으로 나타났다. 인스타그램 특성의 하위요인인 유희성과 신뢰성은 화장품 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

Table 5.

Result of Structural Model

Fig. 3.

Result of Structural Model.

둘째, 인스타그램 특성의 하위요인인 유희성은 휴리스틱에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나(β=0.727, p<.001) 가설 H2b는 채택되었다. 인스타그램 특성의 하위요인인 신뢰성도 휴리스틱에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나(β=0.472, p<.001) 가설 H2c는 채택되었다. 정보성은 휴리스틱에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

셋째, 인스타그램 특성의 하위요인인 유희성은 사용후기에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나(β=0.336, p<.05) 가설 H3b는 채택되었다. 인스타그램 특성의 하위요인인 신뢰성도 사용후기에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나(β=0.290, p<.001) 가설 H3c는 채택되었다. 반면, 정보성은 사용후기에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

넷째, 휴리스틱은 화장품 구매의도에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나(β=0.378 p<.001) 가설 H4는 채택되었다. 이와 같은 결과는 휴리스틱이 구매의도에 영향을 미친다는 연구결과(Kim et al., 2019; Roh & Jeon, 2021; Song et al., 2022; Zhang et al., 2014)를 지지하는 것으로 나타났다.

다섯째, 사용후기는 화장품 구매의도에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나(β=0.189 p<.01) 가설 H5는 채택되었다. 이와 같은 결과는 사용후기가 높을수록 화장품 구매의도에 영향을 미친다는 연구결과와 일치한다(Lee, 2015; Park et al., 2017; Kim & Lee, 2018; Lee, 2018; Song, 2018; Jung et al., 2019; Lim & Seo, 2020; Kim & Choi, 2021). 또한, 페이스북을 통한 감기 및 독감 약의 구매의도에 댓글과 공유가 영향을 미친다는 연구결과와 유사하다(Mekawie & Hany, 2019).

6. 휴리스틱과 사용후기의 매개효과

인스타그램 특성과 구매의도와의 관계에서 휴리스틱과 사용 후기의 이중매개효과를 검증하기 위해 팬텀 변수를 활용하였으며, 부트스트래핑(Bias Corrected Bootstrapping)을 통한 다중매개모형 검증을 실시한 결과는 Table 6과 같다.

Table 6.

Result of Mediating Effect

Fig. 4.

Result of Mediating Effect.

첫째, 인스타그램 특성의 하위요인인 정보성과 구매의도의 관계에서 휴리스틱의 매개효과는 95% 신뢰구간에서 통계적으로 유의하지 않은 것으로 검증되어 가설 H6a는 기각되었다.

둘째, 인스타그램 특성의 하위요인인 유희성 및 신뢰성과 구매의도의 관계에서 휴리스틱의 매개효과는 95% 신뢰구간에서 통계적으로 유의한 것으로 검증되어 가설 H6b와 H6c는 채택되었다. 즉, 유희성 및 신뢰성이 구매의도로 가는 직접적인 경로가 유의하지는 않지만, 휴리스틱을 거친 간접적인 경로는 유의하므로 휴리스틱은 완전매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 이와 같은 결과는 Kim et al.(2019)의 연구에서 휴리스틱 유형이 모바일 소셜커머스의 하위요인인 즉시접속성, 위치서비스, 할인율, 상호작용성과 구매의도 간을 모두 부분매개하는 것으로 나타난 결과와 Kim & Kang(2016)의 연구에서 휴리스틱이 행동의도와 선택행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 결과를 뒷받침해준다. 또한, 구매경험이 많고 사전지식이 높을수록 휴리스틱에 의존하는 경우가 높다는 결과(Ryu & Kim, 2010)를 통해 정보성에서는 유의하지 않지만, 유희성 및 신뢰성과 구매의도와의 관계에서 휴리스틱의 완전매개효과가 나타난 결과를 설명해준다.

셋째, 인스타그램 특성의 하위요인인 정보성과 구매의도의 관계에서 사용후기의 매개효과는 95% 신뢰구간에서 통계적으로 유의하지 않은 것으로 검증되어 가설 H7a는 기각되었다.

넷째, 인스타그램 특성의 하위요인인 유희성 및 신뢰성과 구매의도의 관계에서 사용후기의 매개효과는 95% 신뢰구간에서 통계적으로 유의한 것으로 검증되어 가설 H7b와 H7c는 채택되었다. 즉, 유희성 및 신뢰성이 구매의도로 가는 직접적인 경로가 유의하지는 않지만, 사용후기를 거친 간접적인 경로는 유의하므로 사용후기는 완전매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 이와 같은 결과는 기능성 화장품 온라인 사용후기 신뢰도가 브랜드 선호도와 브랜드 광고 신뢰도를 거쳐 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타난 결과(Park et al., 2017)와 유사하다.

V. 결 론

본 연구는 화장품 산업에서 인스타그램을 포함한 소셜미디어를 활용한 마케팅 전략 수집에 대한 기초자료를 제공하는데 목적이 있다. 이를 위해 인스타그램을 접해본 경험이 있는 서울 및 수도권 지역의 20~40대 여성 500명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 인스타그램 특성의 하위요인인 정보성은 화장품 구매 의도에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 유희성과 신뢰성은 휴리스틱에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 유희성과 신뢰성은 사용후기에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 휴리스틱과 사용후기는 화장품 구매의도에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 화장품 기업이 인스타그램을 이용하여 소비자 구매의도를 높이기 위해서는 인스타그램 특성 중 정보성을 마케팅 전략으로 중점을 둘 필요가 있음을 시사하고 있다.

둘째, 인스타그램 특성의 하위요인인 유희성, 신뢰성과 화장품 구매의도의 관계에서 휴리스틱과 사용후기는 완전매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 이는 유희성과 신뢰성의 경우, 휴리스틱과 사용후기를 활용한 마케팅 전략이 필요하다는 점을 시사해준다. 즉, 업계 관계자들은 휴리스틱을 적극 활용하여 소비자의 감정과 감성을 자극하고 직관적인 결정을 내릴 수 있도록 소비자 행동의 심리적인 측면에서 홍보 전략을 수립해야 한다. 또한, 새로운 고객 유입과 기존 충성 고객 유지를 위하여 긍정적인 사용후기가 최대한 노출될 수 있는 적극적인 프로그램의 운영과 함께 사용후기에 대한 소비자 신뢰도 향상을 높일 수 있는 온라인 환경 조성을 위한 노력이 적극적으로 이루어져야 할 것이다. 예를 들어 서포터즈나 제품 체험과 같은 이벤트를 통해 제품 사용에 대한 사용후기나 후기작성을 위한 마일리지와 같은 특혜를 활성화시키는 전략을 이용하여 사용후기를 관리해야 한다.

본 연구는 펜데믹 이후 급부상하고 있는 인스타그램을 이용한 화장품 마케팅 전략을 수립하는데 있어서 구매를 결정하는 요인을 구조적으로 분석함으로써 이론적 근거와 실무적 시사점을 제공한다는 데 의의가 있다. 특히, 휴리스틱과 사용후기를 매개로 한 화장품 구매의도와의 구조적 관계를 실증적으로 분석한 결과를 제시하고 있다는 측면에서 기존 연구들과 차별성을 지니고 있다. 즉, 소셜 미디어를 통한 화장품 선택에 있어서 합리적인 판단뿐 아니라 브랜드 이미지나 제품의 속성에 대한 즉흥적인 판단을 하는 소비자의 선택에 초점을 맞춘 마케팅 전략이 요구된다.

본 연구의 한계점과 향후 연구방향을 제시해보면 첫째, 조사 대상이 서울 및 수도권에 거주하는여성으로만 한정하였기 때문에 연구결과를 일반화하는데 한계가 있을 수 있다. 특히, 남성들의 화장품에 대한 관심이 커지고 있는 오늘날의 사회현상을 반영하여 후속 연구에서는 연구대상을 확대하여 진행할 필요가 있다. 둘째, 휴리스틱의 유형별로 영향요인이 차이가 있을 수 있기 때문에 향후 연구에서는 휴리스틱 유형에 따라 화장품 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 좀 더 체계적인 연구가 필요하다. 셋째, 사용후기의 속성 역시 세분화하여 살펴볼 수 있는 요인으로서 향후 연구에서는 사용후기의 속성에 따른 화장품 구매의도의 관계를 고려할 필요가 있다.

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Factors		M	SD	Skewness	Kurtosis
Informativeness	Informativeness1	3.74	0.707	-1.115	2.310
	Informativeness2	3.49	0.809	-0.155	-0.038
	Informativeness3	3.36	0.860	-0.057	-0.127
	Informativeness4	3.40	0.818	-0.342	0.370
Playfulness	Playfulness1	3.86	0.734	-0.839	1.651
	Playfulness2	3.78	0.753	-0.425	0.520
	Playfulness3	3.57	0.918	-0.365	-0.042
	Playfulness4	3.47	0.829	-0.331	0.445
Reliability	Reliability1	3.00	0.865	-0.090	-0.053
	Reliability2	3.12	0.932	-0.021	-0.475
	Reliability3	2.97	0.958	0.097	-0.373
	Reliability4	2.98	0.900	0.073	0.095
Heuristics	Heuristics1	3.82	0.815	-0.868	1.280
	Heuristics2	3.30	0.902	-0.406	-0.163
	Heuristics3	3.12	1.056	-0.135	-0.585
	Heuristics4	3.39	0.986	-0.227	-0.442
	Heuristics5	3.51	0.912	-0.346	-0.290
	Heuristics6	3.11	0.985	-0.142	-0.712
	Heuristics7	3.08	1.079	-0.150	-0.713
	Heuristics8	3.53	0.869	-0.615	0.362
Purchase intention	Purchase intention1	3.54	0.801	-0.577	0.478
	Purchase intention2	3.49	0.858	-0.655	0.783
	Purchase intention3	3.06	0.958	-0.010	-0.316
	Purchase intention4	3.38	0.904	-0.502	0.218
	Purchase intention5	3.37	0.900	-0.566	0.103
Reviews	Reviews1	3.23	0.823	-0.271	0.013
	Reviews2	3.60	0.808	-0.433	0.399
	Reviews3	3.61	0.798	-0.291	0.270
	Reviews4	3.64	0.778	-0.344	0.456
	Reviews5	3.50	0.802	-0.321	0.357

Endogenous variable		Exogenous variable	B	β	S.E.	C.R.	CCR	AVE	α
Informativeness	→	Informativeness1	0.609	0.548	0.050	12.130^***	0865	0.620	0.796
	→	Informativeness2	0.995	0.782	0.055	18.139^***
	→	Informativeness3	0.953	0.705	0.059	16.077^***
	→	Informativeness4	1.000	0.778
Playfulness	→	Playfulness1	0.757	0.618	0.060	12.627^***	0.837	0.563	0.871
	→	Playfulness2	0.821	0.654	0.062	13.332^***
	→	Playfulness3	1.069	0.698	0.075	14.173^***
	→	Playfulness4	1.000	0.723
Reliability	→	Reliability1	0.912	0.785	0.047	19.603^***	0.891	0.672	0.715
	→	Reliability2	0.939	0.750	0.051	18.444^***
	→	Reliability3	1.046	0.813	0.051	20.538^***
	→	Reliability4	1.000	0.827
Heuristics	→	Heuristics1	0.420	0.312	0.069	6.069^***	0.744	0.303	0.830
	→	Heuristics2	0.967	0.647	0.086	11.213^***
	→	Heuristics3	0.894	0.511	0.095	9.360^***
	→	Heuristics5	0.607	0.402	0.079	7.63^***
	→	Heuristics6	1.000	0.613
	→	Heuristics7	0.985	0.551	0.099	9.946^***
	→	Heuristics8	0.836	0.581	0.081	10.36^***
Purchase intention	→	Purchase intention1	0.819	0.735	0.046	17.743^***	0.905	0.655	0.879
	→	Purchase intention2	0.918	0.770	0.049	18.810^***
	→	Purchase intention3	1.006	0.755	0.055	18.334^***
	→	Purchase intention4	1.007	0.801	0.051	19.798^***
	→	Purchase intention5	1.000	0.799
Reviews	→	Reviews1	1.150	0.720	0.087	13.272^***	0.887	0.612	0.830
	→	Reviews2	1.101	0.702	0.085	13.018^***
	→	Reviews3	1.125	0.727	0.084	13.367^***
	→	Reviews4	1.098	0.727	0.082	13.375^***
	→	Reviews5	1.000	0.642
Fit Statistics : CMIN=938.317, p=.000, TLI=0.907, CFI=0.917, RMSEA=0.056

No	Variables	1	2	3	4	5	6	AVE
1	Informativeness (ρ²)	1						.620
2	Playfulness (ρ²)	.697 (.486)^**	1					.563
3	Reliability (ρ²)	.662 (.438)^**	.522^**	1				.672
4	Heuristics (ρ²)	.500 (.250)^**	.536^**	.519^**	1			.303
5	Purchase intention (ρ²)	.714 (.510)^**	.629^**	.701^**	.639^**	1		.655
6	Reviews (ρ²)	.607 (.368)^**	.561^**	.577^**	.543^**	.675^**	1	.612

Hypothesis	Path			B	β	S.E.	C.R.	Result
H1a	Informativeness	→	Purchase intention	0.508	0.549	0.153	3.330^***	Adopt
H1b	Playfulness	→	Purchase intention	-0.169	-0.172	0.137	-1.233	Reject
H1c	Reliability	→	Purchase intention	0.068	0.086	0.071	0.959	Reject
H2a	Informativeness	→	Heuristics	-0.141	-0.354	0.091	-1.557	Reject
H2b	Playfulness	→	Heuristics	0.308	0.727	0.085	3.621^***	Adopt
H2c	Reliability	→	Heuristics	0.161	0.472	0.045	3.599^***	Adopt
H3a	Informativeness	→	Reviews	0.172	0.212	0.141	1.217	Reject
H3b	Playfulness	→	Reviews	0.288	0.336	0.114	2.541^*	Adopt
H3c	Reliability	→	Reviews	0.201	0.290	0.063	3.172^**	Adopt
H4	Heuristics	→	Purchase intention	0.877	0.378	0.229	3.827^***	Adopt
H5	Reviews	→	Purchase intention	0.216	0.189	0.071	3.037^**	Adopt

Hypothesis	Path	B	S.E.	95% CI		Result
Hypothesis	Path	B	S.E.	LLCI	ULCI	Result
H6a	Informativeness →Heuristics → Purchase intention	-0.124	0.218	-0.610	0.033	Reject
H6b	Playfulness → Heuristics →Purchase intention	0.270	0.224	0.090	0.688	Adopt
H6c	Reliability → Heuristics → Purchase intention	0.141	0.104	0.051	0.384	Adopt
H7a	Informativeness → Reviews → Purchase intention	0.037	0.045	-0.025	0.156	Reject
H7b	Playfulness → Reviews → Purchase intention	0.062	0.053	0.004	0.249	Adopt
H7c	Reliability → Reviews → Purchase intention	0.043	0.032	0.005	0.154	Adopt

Variables	Categories	Frequency (N)	Percentage (%)
Age (years)	20~29	167	33.4
	30~39	167	33.4
	40~49	166	33.2
Marital Status	Single	283	56.6
Marital Status	Married	217	43.4
Residential Area	Seoul	237	47.4
Residential Area	Metropolitan Area	263	52.6
Education	High school or less	68	13.6
	College	92	18.4
	University	306	61.2
	Graduate school or more	34	6.2
Total		500	100.0