*Corresponding author: Kyeong-Ran Kim Tel : +82-62-950-3673 E-mail : I. 서 론
21세기 뷰티시장은 소비자들의 욕구에 부응하여 급속하게 팽창함에 따라 고부가 가치의 산업으로 점점 확대되어 가고 있다. 현대인들은 다양한 분야에서 사회, 경제 활동을 통해 사회적 지위가 높아지면서 외모에 대한 관심과 가치관의 변화는 라이프스타일(life style)에도 영향을 주었다(Lee, 2012). 이들은 웰빙(well-being), 웰에이징(well-aging), 웰니스(wellness) 등의 영향으로 피부건강에 대한 근본적 개선을 추구하기 시작하면서 뷰티케어방식과 스스로 미용관리에 대한 의식이 변화되면서 피부관리에 대한 필요성을 더욱 인식하고 있다(Kim, 2014). 소비자가 추구하는 미에 대한 가치 기준, 아름다움에 대한 욕구를 충족하기 위해 여러 종류의 형태로 뷰티품목이 세분화되며 발전을 거듭해 왔다. 4차 산업혁명시대에 사물인터넷(Internet of Things, IoT)과 인공지능(artificial intelligenc, AI)기술 등이 뷰티기기에도 접목되었다. 뷰티산업 분야에서는 원천적인 기술의 소형화가 이뤄지면서 언제 어디서나 손쉽고 안전하게 사용할 수 있는 뷰티디바이스가 등장하였다(Shim & Choi, 2017). 과거 뷰티디바이스 시장은 성형외과, 피부과 등의 병원용 의료장비가 주를 이뤘다면(Kim, 2019), 현재는 피부관리실, 스파, 셀프용 홈케어용 등이 사용되고 있다. 자기관리 및 개발을 위한 시간적·경제적 투자는 물론, 자신만의 시간과 공간에 대한 의미가 재조명되면서 홈케어 제품이 주목받고 있다. 최근 소비 트렌드(trend)는 홈킷(homekit), 홈트레이닝(home training), 홈카페(home cafe) 등 보편적이고 획일화된 제품보다 시간과 공간에 제약 없이 지속적 이용이 용이한 뷰티기기(self-use aesthetic devices)에 대한 관심은 물론 수요가 늘어나고 있다.
중국경제의 급속한 성장과 함께 국민소득의 증가는 소비시장이 고속 성장할 수 있었다(Lee & Lee, 2017; IMAY Consulting Report, 2021). 소비자들은 더 좋은 품질을 가진 다양한 종류의 상품을 추구하면서 전세계적으로 큰 잠재력을 가지게 되었다. 더불어 페이스북, 인스타그램 등 SNS의 발전으로 많은 뷰티 관련 회사들이 홈케어 뷰티관련 정보를 소비자에게 전달하는 중요한 매개역할을 하고 있다(Chung, 2017). 소비자들의 미에 대한 의식은 건강하고 아름다운 외모뿐만 아니라 가치의식의 변화, 사회적 지위상승, 자기표현의 수단으로 가치의 기준이 달라지고 있다. 과거 소비자들은 가성비를 우선시 하였다면 현재는 현명한 구매에서 오는 만족감과 스스로의 가치를 높일 수 있는 가심비에 우선순위를 두고 있다(Baek, 2019). 선택속성이란 개인의 주관적인 의견에 기반을 둔 것으로 제품 또는 브랜드가 내포하고 있는 속성들 중 구매의사결정에 매우 중요한 변수라고 할 수 있다(Baek, 2019; Wuk, 2022).
뷰티디바이스, 선택속성, 구매의향과 관련된 선행연구를 살펴보면 뷰티디바이스에 대한 소비자 가치의식이 제품선택속성과 행동의도에 영향을 주었고(Koo, 2020), 뷰티디바이스 소비가치를 증가시키면 구매의향과 구매행동, 만족도가 높아진다고 보고하였다(Wuk 2022; Kim, 2021; Baek, 2019). 소비자 가치의식이 높을수록 뷰티디바이스 선택속성, 구매행동, 만족도에 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있다(Lee, 2012). 중국인들을 대상으로 뷰티디바이스 가지의식과 관련된 선택속성, 구매의향과의 관련된 연구는 부족한 실정으로 관련된 연구가 필요하다. 본 연구는 중국 성인들의 소비자의 가치의식을 파악하여 뷰티디바이스 선택속성 및 구매의향에 미치는 요인들을 파악하고, 요인들과의 상관관계를 검증하고자 한다. 따라서 뷰티제품 주력소비층의 가치의식에 따른 소비트렌드에 맞는 차별화된 뷰티디바이스 마케팅 전략을 구축할 수 있는 기초자료를 제안하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 가치의식
가치의식의 가치는 소비자의 가장 근본적인 욕구(need)와 목표(goals)의 인지적 표현으로 정의하고 있다. 이는 생활에서 크고 작은 일들에 대한 결정을 내릴 때 개인이 어떻게 행동할 것인가를 말해주는 판단의 기준이다(Lee, 2012). 가치라 함은 바람직한 것인지를 판단되는 수단과 목적을 위한 개인의 생각이며, 그 판단 결과가 만족스러운 경우든 불만족스러운 경우든 의사를 결정하고 행동하도록 영향을 미친다(Cho, 2018). 이는 곧 소비자의 선택에 확신을 부여해 구매결정을 하고 자신을 표현하는 수단이 되므로 가치의식이 개인용 뷰티디바이스와 화장품에 대한 브랜드 태도에도 영향을 준다. 그리고 소비가치의 차별적 공헌에 대한 지식은 마케팅 효율성을 크게 증대시키고, 소비자에게 가장 두드러진 소비가치를 정확하게 공략 할 수 있는 마케팅 전략이 수행된다(Park, 2010). 소비자는 자신의 가치를 표현하기 위해 다른 사람보다 특별한 상품을 구매하고, 동일한 제품을 구매할 경우 합리적인 구매를 하려 한다. 인간관계와 사회적 활동을 통해 정립된 가치는 소비자의 사고와 구매행동에 영향을 미치고, 동시에 자신의 욕구를 표현하는 개념이 된다(Lee, 2009).
선행연구에서 가치를 소비행동과 관련된 선택에 영향을 미치는 가장 큰 요인으로 Park(2018)과 Lee(2012)는 5가지 가치 유형(사회적, 기능적, 감정적, 상황적, 진귀적)으로 구분하였고 Lee(2019)는 4가지 가치유형(경제적, 효용적, 상징적, 기능적)으로 분류하였으며, Lee(2009)는 5가지 가치유형(차별성, 과시적, 윤리적, 감성적, 자기중심적)으로 분류하였다. 가치유형의 의미를 살펴보면, 경제적 가치는 물질주의적 가치와 의미가 같고, 감정적 가치와 자기중심적 가치는 자아존중적 가치와 유사하다. 그리고 효용적 가치와 차별성 가치는 심미추구적 내용의 의미와 유사하다. 소비자가 뷰티디바이스 제품을 선택할 때 감성적 가치와 이성적 가치를 함께 추구하며 최적의 만족을 위해 합리적이고 효용 가치가 있는 소비를 지향하는 소비신념이 필요하다(Bang, 2012). 본 연구의 가치의식은 물질주의, 자아존중, 심미추구를 의미하고 있다.
2. 뷰티디바이스
뷰티디바이스는 자기 스스로 피부관리를 하기 위해 주로 사용되는 홈케어용으로 정의하고 있다(Kim, 2021; Barng, 2012; Eo, 2017). 4차 산업 혁명 시대를 맞이한 K-뷰티 스킨케어 제품 중 뷰티디바이스는 ‘내 손안의 피부과’, ‘K-뷰티 희망’, ‘셀프미용’이라는 유행어로 2 02 3년 뷰티시장의 트렌드로 급부상하였다. 비대면시대의 홈뷰티가 ‘집콕’세대의 대세로 떠오르면서 홈케어 뷰티디바이스(At-home Beauty Device 혹은 Self-Care/Home)가 큰 인기를 얻고 있다(Baek, 2019). 뷰티디바이스 선도 기업인 ㈜휴마코스, 로레알(Lóreal), 에이피알, (주)위드뷰티 등에서는 물광주사나 리쥬란 힐러 등과 같은 시술 시 발생할 수 있는 엠보 자국이 없이 피부속 보습과 탄력, 광채 등을 높일 수 있다고 보고하였다. 사용방법은 피부타입에 맞는 기초화장품을 바르고 헤드를 피부에 밀착시켜 문지르면 전기적, 물리적 에너지를 전달하여 피부속까지 유효성분을 밀어넣는다는 원리이다. 관리효과는 피부의 모공세정과 각질제거, 화장품의 흡수 촉진으로 맑고 고운 피부결을 만들고, 혈액순환, 탄력증대 등 피부의 신진대사를 촉진시킨다(Kim, 2014). 글로벌 뷰티&테크 기업 에이피알은 2 02 3년 2월까지 ‘더마EMS’, ‘유쎄라딥샷’, ‘ATS에어샷’, ‘부스터힐러’를 소개한지 2년만에 누적 판매 70만 대 매출 1,500억 원을 기록하며 급성장하였다.
중국 KOTRA 베이징무역관에 따르면 ‘옌즈(顔値)’ 경제가 소비시장의 트렌드로 부상하며 맞춤형화장품과 뷰티디바이스에 대한 관심이 높아지고 있다. 옌즈는 얼굴을 뜻하는 ‘옌(顔)’과 가치·수준을 의미하는 ‘즈(値)’의 합성어로 화장품, 뷰티디바이스, 미용, 성형 등의 경제효과를 예측하고 있다. Wind에 따르면 중국 뷰티디바이스 온라인 매출은 2 016년 41억 2000만 위안에서 2019년 157억 위안 규모로 증가했다. 2020년 매출은 전년 대비 28.3% 성장한 201억 3000만 위안 규모에 이를 것으로 전망된다(DAILY POP, 2022.05.11).
뷰티디바이스 기기(器機)의 사전적 의미는 전기 등의 동력(動力)을 이용하여 작동되는 피부관리 기계를 뜻한다(네이버 국어사전). 이는 광(光)을 이용한 LED 마스크, 초음파, 고주파, 갈바닉(Galvanic)의 전위원리를 이용하여 LED 마스크, 초음파기, 스킨스크러버, 이온투입기, 진공흡입기, 고주파기기 등이 대표적으로 활용되어지고 있다(Yang & Kwak, 2020). 광자극은 피부 상처치유 및 세포재생 효과, 초음파는 미세진동으로 피부조직의 신진대사 활성화시키고, 고주파는 혈류를 증가시켜 피부 재생효과가 있다(Ji, 2018). 특히 뷰티 및 퍼스널 케어 관련 디바이스는 2 02 3년 상반기 인플루언서 마케팅 트렌드 1순위로 급부상하였다. 이러한 기기는 체험·시연이 중요한 제품 특성을 고려하고, SNS를 활용한 유통 채널 선택 및 디지털 마케팅 전략이 매우 중요하다. 따라서 뷰티디바이스 가치의식을 높일 수 있는 디자인 방향성 및 컨셉 설정을 정교화한다면, 소비자 선택속성의 다양성으로 구매의향에 영향을 미칠 것으로 사료된다.
3. 선택속성
선택속성은 제품을 선택하는 기준으로 개인의 주관적인 의견에 기반을 둔 것으로 제품 또는 브랜드가 내포하고 있는 속성들 중 구매과정에서 막중하게 영향을 미친다(Seo, 2010). 각자의 정신적 기준 또는 규칙적으로 사용되는 선택기준에 의해 상표를 평가하고 선택하는 원인과 관련지어 개인의 욕구를 충족시키는 기준들 간의 우선순위를 결정한다. 이는 어떠한 형태도 개인의 주관적인 의견에 기반을 둔 것으로 제품 또는 브랜드가 내포하고 있는 속성들 중 구매과정에서 막중하게 영향을 미치는 특징이 있다(Wuk, 2022). 선택속성은 소비자의 기준에서 제품이나 서비스를 선택할 때 중요하게 느끼는 것으로, 사회학적, 심리학적 변수들을 특정한 방식으로 결합해 놓은 의사결정과정들을 뜻한다(Yoon, 2014). 유형이나 목적에 따라 다르게 선택될 수 있기 때문에 효과적인 마케팅 전략과 소비자의 행동을 파악하는데 유용한 자료로 활용될 수 있다(Hyun, 2009). 제품의 가격이나 품질처럼 직접 확인할 수 있는 외형적인 요소와 소비자 자신만이 경험할 수 있는 경험속성도 포함한다(Kim, 2019). 즉, 소비자가 상표나 제품이 가지고 있는 다양한 종류의 속성들 중에서 상품을 선택할 때 중요하게 생각하는 속성의 중요도와 사용하고 난 이후에 인지되는 만족도와 연관이 있다(Wu, 2019; Kim, 2015). Han(2009)의 선행연구에서 소비자가 기대하는 제품의 객관적이고 물리적인 속성과 관련한 직접적인 편익을 ‘기능적 편익’, 그리고 제품을 통해 소비로부터 받는 기쁜 자아표현 실현과 긍정적인 경험이 연관되어 있는 ‘경험적 또는 상징적 편익’으로 분류하였다. 선행연구에서 선택속성의 요인을 살펴보면 가격, 브랜드, 제품성질, 광고(Lee, 2019), 디자인, 성능, A/S관리(Lee, 2009) 등이 있다. 본 연구의 선택속성은 품질, 가격, 브랜드를 의미하고 있다.
4. 구매의향
구매는 어떤 제품을 고르는 것이고, 의도는 소비자가 하고자 하는 미래의 행동 가능성 또는 행동을 뜻한다. 구매의도란 구매자가 표출하지 않고, 내적으로 기획하는 향후 계획된 행동 양식이다(Eo, 2017), 즉, 구매하고자 하는 욕망, 추천의도, 이용 가능성, 우선고려 등의 브랜드에 대한 통합적인 평가로서 소비자의 구매의지에서 비롯된 심리적인 태도라고 정의할 수 있다(Lim & Lee, 2017). 소비자는 일반적으로 제품구매를 결정하는 과정에서 가격이 비싸고 중요할수록 보다 신중하게 대안을 비교하고 평가한다. 그리고 평소에 사고 싶은 제품이나 구매상황에 따라 소비자의 행동이 달라지기 때문에 마케팅믹스와 같은 마케팅요인이 있다(Jeong, 2015). 소비자는 제품구매 시 필요한 제품인지, 서비스 선택, 사용용도 등과 같이 의사결정모형에 포함되는 모든 요소들을 광범위하게 파악하여야 한다. 화장품 구매의 경우 광범위한 의사결정보다는 습관적 혹은 한정적 의사결정을 거쳐 최종구매 하는 것으로 알려져 있다. 습관적 의사 결정은 상표 애호도가 높게 형성된 제품이나 관여수준이 낮고 반복적으로 구매하는 제품에서 많이 일어나고, 한정적 의사 결정은 습관적 의사결정과 광범위한 의사결정의 중간에서 속하지만 습관적 의사결정과 매우 유사하여 상품의 대한 기존 이미지나 호감 때문에 많이 일어난다. 선행연구에서 구매의향의 요인을 살펴보면 소비자의 사회·문화적인 외적 환경요인과 개인 욕구 등의 내적 욕구(Kim, 2019) 등이 있다. 본 연구의 구매의향은 뷰티디바이스를 구매하고자 하는 한정적 의사결정을 의미하고 있다
III. 내용 및 방법
1. 연구의 문제
셀프뷰티족의 증가로 뷰티디바이스 시장은 헬스케어, 가전, 화장품 기업 등이 SNS, 인플루언서, 라이브커머스를 통해 마케팅에 활용하고 있다. 이에 따라 소비자들의 가치의식에 따른 뷰티디바이스 선택속성 및 구매의향에 미치는 영향을 파악하기 위한 연구의 문제는 다음과 같다.
문제 1. 소비자의 가치의식, 뷰티디바이스 선택속성, 구매의향을 알아본다.
문제 2 . 소비자의 가치의식ㆍ뷰티디바이스 선택속성ㆍ구매의향의 상관관계를 알아본다.
문제 3. 소비자의 가치의식이 뷰티디바이스 선택속성에 미치는 영향을 알아본다.
문제 4. 소비자의 가치의식이 구매의향에 미치는 영향을 알아본다.
문제 5. 뷰티디바이스 선택속성이 구매의향에 미치는 영향을 알아본다.
2. 연구대상 및 자료수집
본 연구는 중국남부 푸젠성지역의 성인남녀를 대상으로 표본은 임의표집방법으로 추출하여 2 02 3년 03월 05일부터 03월 15일까지 조사하였다. 대상자들은 위쳇(WeChat), 왠쥬엔씽 프로그램(wenjuanxing program)에서 연구목적을 읽고, 동의한 자들로 인터넷 및 SNS에서 무기명으로 자기기입식 방법으로 설문하였다. 전자설문 응답자료는 엑셀프로그램(Excel 2013 program)으로 자동코딩된 자료를 연구에 사용하였다.
3. 설문도구 및 측정도구
본 연구의 설문도구의 측정변수들은 선행연구에서 신뢰도와 타당도가 확인된 문항들을 중심으로 본 연구에 맞게 총 41문항으로 구성하였다. 일반적 특성(Baek, 2019; Wuk, 2022)은 8문항은 명목척도로 구성하였고, 가치의식(Oh, 2007)은 11문항과 뷰티디바이스 선택속성(Jung, 2013; Shin, 2020)은 14문항 뷰티디바이스 구매의향(Gong, 2021)은 8문항은 5점 리커트척도로 구성하였다. 척도는 ‘전혀 그렇지 않다 1점’, ‘매우그렇다 5점’으로 설문하였다. 점수가 높을수록 측정변수의 성향이 높음을 의미한다. 설문지는 중국어로 번역하여 360명에게 설문조사한 결과 불성실한 응답자 12부를 제외한 348명을 최종 선택하였다.
4. 자료 분석
본 연구의 자료분석은 SPSSWIN 25.0 프로그램을 사용하여 통계처리 하였다. 일반적 특성은 빈도분석(Frequency Analysis), 중국 소비자의 가치의식, 뷰티디바이스 선택속성, 구매의향에 대한 문항들의 타당도 검증은 요인분석을 실시하였고, 신뢰도는 Cronbach’s 의 계수로 판단하였다. 가치의식, 뷰티디바이스 선택속성 및 구매의향에 대해 알아보기 위하여 기술통계분석을 실시하였다. 가치의식과 뷰티디바이스 선택속성 및 구매 의향의 관계는 피어슨 상관관계 분석을 실시하였다. 가치의식이 뷰티디바이스 선택속성 및 구매의향에 미치는 영향, 뷰티디바이스 선택속성이 구매의향에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 실증분석은 모두 유의수준 5%에서 검증하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상자의 일반적 특성
일반적인 특성을 빈도분석한 결과는 다음과 같다. 성별은 여성 88.5%, 남성이 11.5%으로 나타났고, 연령은 20대 24.7%, 30대 14.9%, 40대 20.1%, 50대 이상 40.2% 순이었다. 직업은 공무원이 41.1%, 회사원이 27.0%, 학생이 12 .4%, 자영업이 10.3%, 무직이 9.2% 순이었다. 학력은 고등학교 졸업이 11.5%, 전문대 재학/졸업이 15.5%, 대학교 재학/졸업이 59.5% 대학원 재학/졸업이 13.5%순이었다, 월 평균 소득은 100만원 미만이 14.1%, 100-200만원 미만이 10.9%, 200-300만원 미만이 14.9%, 300-400만원 미만이 17.0%, 400만원 이상이 43.1%순이었다. 피부상태는 건성피부가 29.0%, 지성피부가 26.1%, 중성피부가 25.6%, 색소침착피부가 13.5%, 여드름피부가 5.7%순으로 나타났고, 피부관리실 경험은 주 1회 이상 규칙적인 관리가 6.6%, 한 달에 한번 정도가 14.7%, 가끔 한번씩이 47.7%, 한번도 없다는 31.0%순으로 조사되었다.
2. 신뢰도검증
신뢰도란 동일한 대상, 특성 또는 구성을 비교가능하고 독자적인 측정으로 나타난 결과들이 어느 정도 유사한가를 나타내는 것으로 의존가능성, 안전성, 일관성, 예측가능성, 정확성 등의 동의어로 사용된다. 즉, 신뢰성이란 동일한 개념에 대하여 측정을 되풀이했을 때 동일한 측정값을 얻을 가능성을 말한다. 신뢰성의 측정방법은 동일한 측정도구를 동일한 대상에 시간을 달리하여 적용결과를 비교하는 검증-재검증, 항목분할 측정치의 상관도, 내적 일관성 등이 있다. 일반적으로 신뢰도의 척도인 Cronbach's α값은 정해진 기준이 없지만 .60 이상이면 신뢰도가 있다고 보며 .50이상이면 분석하는데 큰 문제가 없는 것으로 본다. 본 연구에서 가치의식 요인은 .929, 선택속성은 .941 구매의향은 .966으로 측정 변수들의 신뢰도 값이 매우 높은 것으로 나타나 구체적인 연구결과는 다음 <Table 1>과 같다.
3. 중국 소비자 가치의식, 뷰티디바이스 선택속성과 구매의향의 기술통계
소비자 가치의식, 뷰티디바이스 선택속성과 구매의향을 기술통계 분석한 결과는 <Table 2>와 같다. 가치의식은 ‘자아존중적’(M=3.41)이 가장 높게 나타났고, ‘물질주의적’(M=3.22), ‘심미추구적’(M=2.53) 순으로 나타났다. 선택속성은 ‘품질’(M=3.52)이 가장 높게 나타났고, ‘가격’(M=3.25), ‘브랜드’(M=3.15) 순으로 나타났다. 구매의향은 평균 2 .73점으로 나타났다.
4. 소비자 가치의식·뷰티디바이스 선택속성·구매의향의 상관관계
중국 소비자의 가치의식, 뷰티디바이스 선택속성 및 구매의향의 상관관계를 분석결과는 <Table 3>과 같다. 가치의식의 하위요인별 물질주의적(r=.547, p<.001), 자아존중적(r=.471, p<.001), 심미추구적(r=.471, p<.001)은 뷰티디바이스 선택속성의 하위요인별 브랜드와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고, 가치의식의 하위요인별 물질주 의적(r=.666, p<.001), 자아존중적(r=.591, p<.001), 심미추구적(r=.405, p<.001)은 뷰티디바이스 선택속성의 하위요인별 품질과 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 가치의식의 하위요인별 물질주의적(r=.573, p<.001), 자아존중적(r=.514, p<.001), 심미추구적(r=.406, p<.001)은 뷰티디바이스 선택속성의 하위요인별 가격과도 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
또한 가치의식의 하위요인별 물질주의적(r=.604, p<.001), 자아존중적(r=.571, p<.001), 심미추구적(r=.472, p<.001)은 뷰티디바이스 구매의향과 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고, 뷰티디바이스 선택속성의 하위요인별브랜드(r=.441, p<.001), 자아존중적(r=.480, p<.001), 심미추구적(r=.492, p<.001)도 뷰티디바이스 구매의향과 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
Baek(2019)의 선행연구에서 가치의식은 소비자의 구매성향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구결과와 유사하였다. 이러한 결과는 소비자들은 과거 가성비를 우선시 하였다면 현재는 현명한 구매에서 오는 만족감과 스스로의 가치를 높일 수 있는 가심비 우선순위의 구매비율이 높아지고 있다. 소비자들은 저렴하고 좋은 품질을 가진 제품을 구입하려는 경향이 있다는 이론을 지지하고 있다(Jeong, 2015). 소비자들은 가격, 브랜드, 품질, 성능 면에서 우수한 유명 브랜드를 선호하기 때문에 합리성에 기반한 제품출시가 필요하다.
5. 가치의식이 뷰티디바이스 선택속성에 미치는 영향
중국 소비자의 가치의식은 뷰티디바이스 선택속성에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 4>와 같다. 중국 소비자의 가치의식이 뷰티디바이스 브랜드 선택에 미치는 영향을 분석결과 회귀모형은 F=64.790으로 p<.001 수준에서 적합한 것으로 나타났으며, 회귀식에 대한 설명력은 36.1%(R²=.361)로 나타났다. 세부적으로 살펴보면 물질주의적(β=.343, p<.001), 심미추구적(β=.236, p<.001), 자아존중적(β=.131, p<.05)이 뷰티디바이스 브랜드 선택에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 중국 소비자의 가치의식 중 물질주의적, 심미추구적, 자아존중적 가치의식이 높을수록 뷰티디바이스 브랜드 선택도 높아지는 것으로 볼 수 있다. 중국 소비자의 가치의식이 뷰티디바이스 품질 선택에 미치는 영향을 분석결과 회귀모형은 F=108.349로 p<.001 수준에서 적합한 것으로 나타났으며, 회귀식에 대한 설명력은 48.6%(R²=.486)로 나타났다. 세부적으로 살펴보면 물질주의적(β=.475, p<.001), 자아존중적(β=.258, p<.001)이 뷰티디바이스 품질 선택에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 중국 소비자의 가치의식 중 물질주의적, 자아존중적 가치의식이 높을수록 뷰티디바이스 품질 선택도 높아지는 것으로 볼 수 있다. 중국 소비자의 가치의식이 뷰티디바이스 가격 선택에 미치는 영향을 분석결과 회귀모형은 F=67.687로 p<.001 수준에서 적합한 것으로 나타났으며, 회귀식에 대한 설명력은 37.1%(R²=.371)로 나타났다. 세부적으로 살펴보면 물질주의적(β=.376, p<.001), 자아존중적(β=.210, p<.001), 심미추구적(β=.117, p<.05)이 뷰티디바이스 가격 선택에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 중국 소비자의 가치의식 중 물질주의적, 자아존중적, 심미추구적 가치의식이 높을수록 뷰티디바이스 가격 선택도 높아지는 것으로 볼 수 있다.
6. 가치의식이 뷰티디바이스 구매의향에 미치는 영향
중국 소비자의 가치의식이 뷰티디바이스 구매의향에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 5>와 같다. 분석결과 회귀모형은 F=89.957로 p<.001 수준에서 적합한 것으로 나타났으며, 회귀식에 대한 설명력은 44.0% (R²=.440)로 나타났다. 세부적으로 살펴보면 물질주의적(β=.348, p<.001), 자아존중적(β=.258, p<.001), 심미추구적(β=.174, p<.001) 이 뷰티디바이스 구매의향에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 중국 소비자의 가치의식 중 물질주의적, 자아존중적, 심미추구적 가치의식이 높을수록 뷰티디바이스 구매의향도 높아지는 것으로 볼 수 있다.
Lee(2012)의 연구에서 여성의 가치의식이 집단별 뷰티태도와 화장품 구매결정요인에 관한 연구에서 가치의식은 소비자의 구매성향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구 결과와 유사하였다. 이는 가치의식을 증가시키면 뷰티디바이스 구매의향을 증가시킬 수 있는 것으로 해석된다. 소비자들의 가치의식을 높아지면 뷰티디바이스 구매가 높아지기 때문에 마케팅 효과를 보기 위해서는 자아존중감을 자극할 필요가 있다.
7. 뷰티디바이스 선택속성이 구매의향에 미치는 영향
중국 소비자의 뷰티디바이스 선택속성이 구매의향에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 6>과 같다. 분석결과 회귀모형은 F=50.808로 p<.001 수준에서 적합한 것으로 나타났으며, 회귀식에 대한 설명력은 30.7% (R²=.307)로나타났다. 세부적으로살펴보면가격(β=.288, p<.001), 브랜드(β=.183, p<.01), 품질(β=.176, p<.05)이 뷰티디바이스 구매의향에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 중국 소비자의 뷰티디바이스 선택속성 중 가격, 브랜드, 품질 선택이 높을수록 뷰티디바이스 구매의향도 높아지는 것으로 볼 수 있다.
V. 결 론
본 연구는 중국 남부 푸젠성지역 소비자를 대상으로 2023년 3월 05일부터 03월 15일까지 조사한 중국 소비자의 가치의식이 뷰티디바이스 선택속성 및 구매의향에 미치는 영향을 분석한 결과는 다음과 같다.
조사대상자는 50대 이상, 대학교 학력, 공무원 직업, 월소득 400만원 이상, 피부관리실 경험은 가끔 한번씩에서 높았다. 피부관리실 이용경험 가끔 한번씩에서 높았다. 가치의식은 평균 3.12점, 선택속성은 평균 3.34점, 구매의향은 평균 2 .73점으로 나타났다. 중국 소비자의 가치의식, 뷰티디바이스 선택속성 및 구매의향의 상관관계 분석 결과 가치의식의 물질주의적, 자아존중적, 심미추구적은 뷰티디바이스 선택속성의 브랜드, 품질, 가격과 통계적으로 유의미하였으며, 가치의식의 물질주의적, 자아존중적, 심미추구적은 뷰티디바이스 구매의향과의 상관관계가 통계적으로 유의미하였다. 소비자의 가치의식을 높이기 위해서는 뷰티디바이스 개발과 함께 가격, 브랜드, 디자인, 품질, 디바이스의 편의성 등의 소비자 니즈에 맞는 마케팅 전략이 필요함을 시사하고 있다. 그리고 뷰티디바이스 선택속성의 브랜드, 가치의식의 자아존중적, 심미추구적에서 뷰티디바이스 구매의향과 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 소비자의 가치의식은 뷰티디바이스 선택속성 및 구매의향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자들의 선택속성은 가성비보다는 구매 가치가 높은 가심비가 우선순위로 소비자의 니즈에 맞는 정보를 획득하여 뷰티제품 개발과 마케팅 전략이 필요함을 시사하고 있다.
본 연구결과 소비자들은 가치의식이 높을수록 뷰티디바이스 선택속성이 높고, 구매의사결정이 높다는 것은 뷰티제품에 대한 소비자들의 가치의식 높일 수 있는 피부관리를 위한 교육의 필요성을 제안하고자 한다. 그러나 중국 일부지역 대상자를 중심으로 SNS를 통해 설문한 결과 설문자의 이해도와 분석결과를 일반화하기에는 다소 무리가 있다고 판단된다. 후속연구로는 중국 전지역 대상으로 연령, 디바이스 경험유무에 따라 소비자의 가치의식이 선택속성과 구매의향과의 차이를 비교 연구한다면 뷰티디바이스 소비층의 가치의식을 구분하여 뷰티제품 및 뷰티디바이스를 개발, 연구, 마케팅에 활용될 것으로 사료된다.
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