*Corresponding author: Min-Lyoung Choi Tel : +82-2-940-7840 E-mail : I. 서 론
아름다워지고자 하는 욕망은 남녀를 불문하고 시대를 초월한 인간의 본능적인 욕구이다. 남녀가 성별에 따라 차별화된다는 고정 관념이 깨지기 시작하면서 ‘여성이 하는 일은 남성도 할 수 있다’는 인식이 생겨나기 시작했고(Son & Kim, 2011), 남성들도 여성들처럼 외모를 가꾸고 꾸며 아름다움을 추구하고자 하는 욕구가 증가하고 있다. 이러한 현상은 중국도 다르지 않다. 자신을 아름답게 보이기 위해 외모에 투자하는 남성들이 점차 증가하고 있으며 이에 대한 소비 비용이 여성보다 약 2.75배나 많은 것으로 보고되었고(人民日报, 2021), 2023년에는 이러한 추세가 가속되어 중국 남성 화장품 시장 규모가 200억 위안을 돌파할 것으로 전망하고 있다(Euromonitor, 2021). 특히, 20~30대 성인 남성의 경우 타인과 관계를 형성하는 시기여서 외모를 더욱 중요하게 여겨(Choi, 2019), 18~25세 남성이 전체 남성 화장품 소비의 59.5%를 차지하고 있고, 26~30세가 21.3%로 그 뒤를 잇고 있다(中商情报网, 2021).
화장품을 이용하여 표현하는 메이크업은 아름다움에 대한 욕구를 충족시켜줄 수 있는 중요한 행위이다(Kim, 2011). 단점을 고치는 것보다는 자신의 가치를 높여 긍정적인 효과를 발휘하는 행위(Zhang et al., 2020)이며, 단순한 외모 변화뿐 아니라 이미지를 개선하고 개성을 표현하여(Lee, 2020), 자기 형성, 사회생활, 심리적 만족감에 이르는 광범위한 기능을 하고 있다. 특히, 남성에게 있어 메이크업은 본연의 인상을 변화시킬 수 있는 매우 효과적인 방법이 된다(Jo, 2022).
남성의 외모 관리의식과 메이크업의 인과 관계를 연구한 최근 3년간의 선행 연구를 살펴보면, ‘자의식에 따른 외모관심도가 화장행동에 미치는 영향 : 20~40대 남성을 중심으로(Lee, 2023)’, ‘남성 메이크업 유형에 따른 외모관리 인식이 외모관리행동에 미치는 영향 연구(Jo, 2022)’, ‘대학생의 외모관심도와 남성메이크업행동 수용과의 상관관계(Park & Kim, 2020)’ 등이 있다. 이러한 연구는 대부분 한국 남성을 대상으로 한 것으로 중국 남성을 대상으로 조사하였거나, 한국과 중국을 상호 비교·분석한 사례가 많지 않다. 또한, 연구대상자의 표본이 20~50대로 광범위하여 청년층을 대상으로 한 심도 있는 연구도 부족하다.
이에 한국과 중국 청년의 외모 관리의식과 외모 관심도가 메이크업 인식과 외모 관리행동에 미치는 영향을 비교·분석하고자 한다. 한국과 중국은 지리적으로 가까우며 문화적으로 비슷한 인식을 하고 있고, 중국인들은 한류 열풍으로 한국 스타들의 메이크업을 모방하고 추구하는 경향이 있어서(Li & Choi, 2023), 한국과 중국 청년들의 외모관리 의식과 메이크업에 대한 인식의 차이점을 분석하는 것은 의미가 있을 것으로 사료된다. 본 연구를 통해 양국의 청년들에게 외모관리의 필요성과 메이크업의 중요성을 알리고, 남성 전용 화장품 개발과 남성 화장품 시장의 활성화를 위한 대책을 세우기 위한 기초 자료로 활용하고, 한·중간 뷰티 산업의 교류를 더욱 활발하게 재개하는 토대를 제공하고자 한다.
II. 내용 및 방법
1. 연구 모형
한국과 중국의 20~30대 청년을 대상으로 외모 관리의식과 외모 관심도가 메이크업 인식과 외모 관리 행동에 미치는 영향을 비교·분석하기 위하여 다음과 같은 연구 모형을 설정하였다(Fig. 1).
2. 연구 문제
본 연구의 연구문제는 다음과 같이 설정하였다.
연구문제 1. 한국과 중국 20~30대 청년의 나이와 학력의 일반적 특성에 대해 알아본다.
연구문제 2. 한국과 중국 20~30대 청년의 메이크업 인식, 외모 관리행동, 외모 관리의식, 외모 관심도의 수준을 알아본다.
연구문제 3. 한국과 중국 20~30대 청년의 나이와 학력에 따른 메이크업 인식, 외모 관리행동, 외모 관리의식, 외모 관심도에 차이가 있는지 알아본다.
연구문제 4. 한국과 중국 20~30대 청년의 외모 관리의식과 외모 관심도가 메이크업 인식과 외모 관리행동에 미치는 영향에 대해 알아본다.
3. 연구대상 및 자료수집
본 연구는 연구 수행 전 서경대학교 기관생명윤리위원회의 심의를 거쳐 승인을 받은 후 진행하였다(SKUIRB-2023-01-019). 20~30대 남성 학생과 직장인을 대상으로 설문 조사하였고, 방법은 비대면 기입식으로 온라인 조사 기관에 의뢰하였다. 기간은 2023년 1월 25일부터 2023년 2월 4일까지 10일 동안, 한국 남성은 ㈜데이터 스프링을 통해서 300명, 중국 남성은 ‘问卷星’ 웹사이트(http://www.wjx.cn)와 Wechat을 통해서 350명을 조사하였다.
회수된 설문지는 한국 294부, 중국 311부로 탈락 없이 모두 최종 분석에 사용하였다.
4. 설문지 구성
본 연구의 설문지는 조사 대상자의 일반적 특성은 나이와 학력을 기준으로 2문항을 구성하였고, 각 변수에 대한 설문 문항은 관련 선행 연구를 토대로 구성하였다. 메이크업 인식 16문항, 외모 관리행동 15문항, 외모 관리의식 15문항, 외모 관심도 15문항으로 총 63문항을 구성하였다(Table 1, 2).
본 연구의 설문을 통해 응답자가 일관성 있게 조사에 응하였는지 파악하기 위해 크론바흐 알파(Cronbach's alpha) 계수를 이용하여 신뢰도 분석을 하였다. 이에 모든 변수의 알파 계수가 0.6 이상으로 나타나 신뢰도가 높은 것으로 나타났다(Hair et al., 2006).
5. 자료분석방법
수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩과 데이터 크리닝 과정을 거쳐 SPSS 25.0 버전 프로그램을 사용하여 다음과 같은 통계분석을 실시하였다.
첫째, 연구대상의 나이와 학력을 파악하기 위해 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였다.
둘째, 메이크업 인식, 외모 관리행동, 외모 관리의식, 외모 관심도의 수준을 파악하기 위해 기술통계 분석을 실시하였다.
셋째, 연구대상의 나이와 학력에 따른 메이크업 인식, 외모 관리행동, 외모 관리의식, 외모 관심도에 차이가 있는지 파악하기 위해 카이제곱검정(chi-squared test), 독립표본 t검정(independent sample t-test)과 일원배치 분산분석(one-way ANOVA) 및 Scheffe의 사후검정을 실시하였다. 집단의 분포가 이분산일 경우에는 Welch’s F값을 확인하였고 Dunnett의 T3 사후검정을 실시하였다.
넷째, 외모 관리의식과 외모 관심도가 메이크업 인식과 외모 관리행동에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다.
상기 통계분석은 유의수준 5%를 기준으로 통계적 유의성 여부를 판단하였다.
III. 결과 및 고찰
1. 연구대상자의 일반적 특성
본 연구를 위해 294명의 한국 남성과 311명의 중국 남성을 대상으로 일반적 특성을 조사한 결과는 다음과 같다(Table 3).
한국 남성의 나이는 ‘26~30세’가 92명(31.3%)으로 가장 많았고, 학력은 ‘대학교 재학 및 졸업’이 178명(60.5%)으로 가장 많았으며, 다음으로 ‘고등학교 졸업’이 46명(15.6%) 순이었다.
중국 남성의 나이는 ‘20~25세’가 121명(38.9%)으로 가장 많았고, 학력은 ‘대학교 재학 및 졸업’이 140명(45%)으로 가장 많았으며, 다음으로 ‘대학원 재학 및 졸업’이 76명(24.4%) 순이었다.
이상을 종합해보면, 학력에 있어 두 나라가 모두 ‘대학교 재학 및 졸업’이 가장 많았지만, 그다음 순위가 한국은 ‘고등학교 졸업’인 반면, 중국은 ‘대학원 재학 및 졸업’이 다소 많아 중국 청년들의 대학원 진학률이 대체로 높게 나타났다.
이것은 중국 국가통계국(中国国家统计局)의 조사 결과에 따르면, 대학교 입학을 위해 매년 전국에서 수능시험 지원자가 1000만~1100만 명 사이이며, 대학원 지원자는 2021년 기준 377만 명에 달한다(大众日报, 2021)는 보도와 같이, 중국 청년들 사이에 대학원을 진학하는 사례가 상당히 높아지고 있다는 것을 알 수 있었다.
2. 연구대상자의 메이크업 인식, 외모 관리행동, 외모 관리의식, 외모 관심도의 수준
본 연구에서 측정한 메이크업 인식, 외모 관리행동, 외모 관리의식, 외모 관심도의 수준을 파악하기 위해 평균과 표준편차를 산출한 결과는 다음과 같다. 또한, 변수들의 정규성 가정 충족 여부를 판단하기 위해 왜도(skewness)와 첨도(kurtosis)를 산출하였다. 왜도는 절댓값 3 미만, 첨도는 절댓값 10 미만이면 정규분포에 근사하는 것으로 판단하는데(Kline, 2016), 모든 변수가 정규성 가정을 충족하는 것으로 나타났다(Table 4, Fig. 2).
한국 남성의 메이크업 인식 평균은 5점 만점에 3.24로 나타났고, 하위요인인 수용적인 평균은 3.40, 활용적의 평균은 3.50으로 나타났다. 외모 관리행동의 평균은 5점 만점에 3.10으로 나타났고, 외모 관리의식의 평균은 5점 만점에 3.63으로 나타났으며, 외모 관심도의 평균은 5점 만점에 3.00으로 나타났다.
중국 남성의 메이크업 인식 평균은 5점 만점에 3.08로 나타났고, 하위요인인 수용적인 평균은 3.11, 활용적의 평균은 3.01로 나타났다. 외모 관리행동의 평균은 5점 만점에 3.12로 나타났고, 외모 관리의식의 평균은 5점 만점에 3.22로 나타났으며, 외모 관심도의 평균은 5점 만점에 2.92로 나타났다.
이상을 종합해보면, 한국과 중국 남성 모두 메이크업 인식, 외모 관리행동, 외모 관리의식의 수준이 모두 보통이상으로 높다는 것을 알 수 있었으며, 외모 관심도만 다른 인식 문항에 비해 다소 낮은 평균을 보였다. 이것은 외모 자체의 관심보다는 적극적으로 관리와 행동으로 외모 변화를 꾀하고자 하는 경향이 더 많다는 것을 의미하였다. 이러한 결과는 Song(2019)의 연구에서 20~40대 남성들의 외모 관심도가 그다지 높지 않다는 결과와 Kim(2014)의 연구에서 20대 남성들은 외모 관리에 관심이 매우 높다는 결과와 맥을 같이하였다.
또한, 메이크업 인식, 외모 관리행동, 외모 관리의식, 외모 관심도에 있어 한국 남성이 중국 남성보다 다소 높지만, 통계적으로 큰 차이는 없었다. 이것은 현재 중국 남성들 사이에서 한국처럼 외모를 중시하는 경향이 높다는 사회적 현상을 입증하는 것으로, Son(2018)의 연구에서 중국의 20~30대 남성들은 외모가 취업, 직업 생활, 이성 관계 등의 다양한 사회적 상황에서 유용한 수단으로 작용함으로써 외모가 매력적이면 그렇지 못한 사람들보다 사회적 혜택과 기회를 얻는데 더 유리하다고 인지하고 있다는 결과와 맥을 같이하였다. 또한, 화장품을 구매하여 자신의 외모를 가꾸고자 하는 관심과 욕구가 날로 증가하고 있다는 新华网(2021)의 보고와도 맥을 같이 하는 결과였다.
3. 연구대상자의 나이와 학력에 따른 메이크업 인식, 외모 관리행동, 외모 관리의식, 외모 관심도의 차이
한국과 중국 남성의 나이와 학력에 따라 메이크업 인식, 외모 관리행동, 외모 관리의식, 외모 관심도에 차이가 있는지 파악한 결과는 다음과 같다.
한국 남성의 경우 나이에 따른 외모 관리행동(F=3.646, p<.05)과 외모 관심도(F=4.304, p<.01)의 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(Table 5).
외모 관리행동은 31~35세가 36~39세보다 높은 것으로 나타났고, 외모 관심도는 20~25세가 36~39세보다 높게 나타났다
나이와 학력에 따른 메이크업 인식과 외모 관리의식의 차이와 학력에 따른 외모 관리행동과 외모 관심도의 차이는 통계적으로 유의하지 않았다(p>.05).
중국 남성의 경우 학력에 따른 메이크업 인식의차이(F=5.057, p<.001), 외모 관리행동의 차이(F=4.003, p<.01), 외모 관리의식의 차이(F=5.057, p<.001), 외모 관심도의 차이(F=2.634, p<.05)가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(Table 6, 7).
메이크업 인식은 대학교 재학 및 졸업과 대학원 재학 및 졸업이 고등학교 졸업보다 높게 나타났고, 외모 관리행동은 대학교 재학 및 졸업이 고등학교 졸업보다 높게 나타났다. 외모 관리의식은 대학교 재학 및 졸업, 대학원 재학 및 졸업, 기타가 고등학교 졸업보다 높게 나타났고, 외모 관심도는 기타가 고등학교 졸업보다 높게 나타났다.
나이에 따른 메이크업 인식, 외모 관리행동, 외모 관리의식, 외모 관심도 차이는 통계적으로 유의하지 않았다(p>.05).
이상을 종합해보면, 한국 남성은 나이에 따라 외모 관리행동과 외모 관심도의 차이가 있었지만, 중국 남성은 학력에 따라 메이크업 인식과 외모 관리의식, 외모 관리행동, 외모 관심도 모두에서 차이가 있어 중국 남성들에게 학력은 외모에 관한 관심에서부터 적극적인 관리 행동에 이르기까지 매우 중요한 변수가 된다는 것을 확인할 수 있었다. 이것은 Son(2018)의 연구에서 20~30대 중국 남성들이 학력이 높을수록 외모의 사회적 유용성과 외모 지향성이 높다는 결과와 맥을 같이하였다. 또한, Wang(2022)의 연구에서 중국은 많은 인구대비 직업별 수요가 제한적이어서 3000명이 지원하는데 한 명만 채용하는 직업도 있을 정도이므로 다른 조건이 같은 경우 학력 수준을 높여야 기회를 얻을 수 있다고 한 것처럼 중국 남성들에게 고학력 취득이 성공의 필수 요건임을 알 수 있었다.
4. 남성의 외모 관리의식과 외모 관심도가 메이크업 인식과 외모 관리행동에 미치는 영향
한국과 중국 남성의 외모 관리의식과 외모 관심도가 메이크업 인식과 외모 관리행동에 영향을 미치는 요인을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.
한국 남성의 외모 관리의식과 외모 관심도가 메이크업 인식과 외모 관리행동에 영향을 미치는 요인에 대한 회귀모형을 검증한 결과, 메이크업 인식은 F=192.064(p<.001), 외모 관리행동은 F=413.422(p<.001)로 회귀모형이 적합했으며, 모형의 설명력은 약 56.9%와 74.0%로 나타났다. 한편 Durbin-Watson 통계량은 1.914와 1.749로 2에 근사한 값을 보여 잔차의 독립성 가정에 문제가 없었다. 공차한계(tolerance)는 모두 0.1 이상, 분산팽창지수(VIF)는 10 미만으로 다중공선성 문제는 나타나지 않았다(Table 8).
회귀계수의 유의성 검증 결과, 외모 관리의식과 외모 관심도는 메이크업 인식과 외모 관리행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 남성의 외모 관리의식과 외모 관심도가 높을수록 메이크업 인식과 외모 관리행동은 높아진다고 할 수 있다. 메이크업 인식은 외모 관리의식(β=.523, p<.001), 외모 관심도(β=.304, p<.001) 순으로 영향을 미치고, 외모 관리행동은 외모 관심도(β=.601, p<.001), 외모 관리의식(β=.341, p<.001) 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다
이것은 Park et al.(2020)의 연구에서 남자 대학생의 외모 관심도가 높을수록 메이크업 행동을 수용하는 태도가 높아 메이크업하고 다니는 경우가 과반수가 넘고, 향후 메이크업을 하는 남성들이 더 많아질 것으로 전망한 결과와 Ju(2013)의 연구에서, 20~30대 남성들의 외모관리 의식과 외모관리 행동은 메이크업 인식에 영향을 준다는 결과와 맥을 같이하였다.
중국 남성의 외모 관리의식과 외모 관심도가 메이크업 인식과 외모 관리행동에 영향을 미치는 요인에 대한 회귀모형을 검증한 결과, 메이크업 인식은 F=290.123(p<.001), 외모 관리행동은 F=473.322(p<.001)로 회귀모형이 적합했으며, 모형의 설명력은 약 65.3%와 75.5%로 나타났다. 한편 Durbin-Watson 통계량은 1.927과 1.857로 2에 근사한 값을 보여 잔차의 독립성 가정에 문제가 없었다. 공차한계(tolerance)는 모두 0.1 이상, 분산팽창지수(VIF)는 10 미만으로 다중공선성 문제는 나타나지 않았다(Table 9).
회귀계수의 유의성 검증 결과, 외모 관리의식과 외모 관심도는 메이크업 인식과 외모 관리행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 남성의 외모 관리의식과 외모 관심도가 높을수록 메이크업 인식과 외모 관리행동은 높아진다고 할 수 있다. 메이크업 인식은 외모관리의식(β=.575, p<.001), 외모관심도(β=.280, p<.001) 순으로 영향을 미치고, 외모 관리행동은 외모관리의식(β=.571, p<.001), 외모관심도(β=.352, p<.001)순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다(Table 8).
이것은 Son(2017)의 연구에서, 중국의 20~30대 남성 중에서 외모의 사회적 유용성과 외모 지향성이 높을수록 그렇지 않은 남성에 비해 다양한 품목의 화장품을 더 많이 사용한다는 결과와 맥을 같이하였다.
IV. 결 론
본 연구는 20~30대 청년의 외모 관리의식과 외모 관심도가 메이크업 인식과 외모 관리행동에 영향을 미치는 결정인자를 파악하기 위하여, 한국과 중국에 거주하는 청년을 대상으로 설문 조사를 한 후 나이와 학력을 준거로 삼아 비교·분석하여 남성 화장품 개발과 남성 화장품 시장의 활성화에 도움을 줄 수 있는 실제적인 함의를 찾아보고자 하였다. 그 결과 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫째, 중국 청년들 사이에 대학원을 진학하는 사례가 상당히 높아지고 있다는 것을 알 수 있었다. 현재 중국에서는 공공기관이나 법조계, 의료계, 교육계 등 고소득 전문 직업일수록 승진을 하려면 박사학위가 필수로 있어야 한다는 사회 분위기에 따라 한국으로 대학원을 진학하는 예도 점점 많아지고 있어 학력이 일정 부분 성공의 척도가 되고 있음을 알 수 있었다. 이러한 결과는 중국과 지리적으로 가까운 한국에 있는 대학에서 중국 청년들을 적극적으로 유치할 방법과 활성화할 수 있는 정책이 정부 차원에서 이루어져야 할 필요성이 있다는 것을 시사한다.
둘째, 메이크업 인식과 외모 관리의식, 외모 관리행동, 외모 관심도에 있어 한국은 나이에 따라 차이가 있는 반면, 중국은 학력에 따라 차이가 있었다. 중국 남성의 경우에는 사회적으로 또한 경제적으로 성공을 하고자 하려면 외모를 잘 갖추어야 한다는 인식이 고학력일수록 더 높게 점등되고 있었다. 이것은 고학력 중국 남성들이 향후 화장품 소비의 가장 큰 구매계층으로 부상할 수 있는 많은 잠재력을 가지고 있음을 시사하는 것으로, 그들의 기호와 화장품 구매 성향을 분석하여 화장품 개발과 판매 전략을 수립한다면 화장품 시장의 활성화에 견인이 될 것으로 사료된다.
셋째, 메이크업 인식, 외모 관리행동, 외모 관리의식, 외모 관심도에 있어 한국은 물론이고, 중국 남성들도 매우 높은 인식과 관심이 있다는 것을 알 수 있었으며, 외모 관리의식과 외모 관심도가 높을수록 메이크업 인식과 외모 관리행동 또한 높아진다는 것을 알 수 있었다. 외모의 관심은 성별과 국적을 떠나 모든 인간의 공통적인 욕구이기 때문에 외모 변화에 직접적인 영향을 주는 메이크업의 기능과 그 중요성을 확인함과 동시에 메이크업의 지속적인 성장과 발전 가능성을 예측할 수 있다.
이상의 결과를 통해, 중국의 20~30대 청년들 사이에 외모의 중요성과 메이크업을 통해 외모를 변화하고 개선할 수 있다는 인식이 확대되고 있음을 확인하였으며, 남성용 화장품 시장을 활성화하려면 그들의 인식과 사회적 현상을 자세히 분석하여 기호에 맞는 화장품을 개발할 필요가 있다는 것을 알 수 있었다.
본 연구가 한국과 중국 청년들의 외모 인식에 관한 공통점과 차이점 분석을 통해 남성 화장품 개발과 남성 화장품 시장의 활성화에 도움을 줄 수 있는 기초 자료를 제공하였으나, 20~30대의 사고방식이 자유롭고 보편화할 수 없다는 점을 감안할 때, 연구대상자의 일반적 특성을 나이와 학력으로 한정하였다는 한계점이 있다. 따라서, 일반적 특성의 준거를 더욱 세분화하여 직업, 지위, 결혼 여부, 성향 등에 따른 분석을 통해 20~30대 청년들의 특성을 파악하는 심도 있는 후속 연구가 필요할 것으로 사료된다.
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