*Corresponding author: Eun-Jun Park Tel : +82-2-940-7846 E-mail : I. 서 론
현대 사회는 내적인 아름다움을 우선시하던 과거와는 달리 외적인 아름다움을 지향하는 외모지상주의로 변화되어 가고 있고, 성별 구분없이 남성들 또한 건강하고 아름다운 외모에 대한 관심이 높아지고 있다(Kim, 2017). 남성들의 이미지와 외모에 대한 관리는 과거보다 사회적 시선이 관대해졌고, 더 나아가 남성들에게 외모는 외모관리행동을 통해 아름다워질 수 있다는 사회적 문화가 형성되었으며, 특히 20-30대 남성들을 중심으로 외모관리행동에 대한 관심이 높아지고 있다(Shim, 2023). 인터넷과 SNS 및 미디어 중심으로 빠르게 반응하는 20-30대는 다양한 트렌드(Trend)를 적극적으로 접하고 실시간으로 다양한 정보를 습득하며, 이를 활용하여 외모에 대한 관심은 과거보다 더욱 적극적인 행동으로 이어졌다(Kim, 2019).
뷰티업계에서 20-30대 젊은 남성들이 업계 큰손이라 칭하며 새롭게 주목하고, ‘맨스 뷰티’, ‘화섹남’, ‘그루밍족’, ‘메트로섹슈얼’ 등 남성들이 자신을 관리하는 의미를 지닌 용어로 다양하게 나타나고 있는 것처럼 뷰티업계에서 이들의 자리는 점차 커져가는 추세이다(Kim, 2022). 뷰티업계 중에서 CJ올리브영은 “남성소비자 뷰티제품 구매액은 최근 3년간 연평균 28% 증가중이며 기초화장품 뿐만 아니라 메이크업 쿠션과 립밤 등 색조화장품까지 수요가 늘고 있다.”하였고, 관련유통업계에서는 “특히 2030 남성이 다양한 매체를 통해 접하는 정보를 바탕으로 한 자기 표현력이 늘어나면서 그루밍을 하는 경향이 늘고 있어서 패션과 뷰티 업계도 이에 따른 대응에 분주하다"라고 말했다. 그에 따라 뷰티업계에서 더 페이스샵은 남성을 대상으로 누구나 간편하게 피부를 관리할 수 있도록 스킨케어제품을 준비하고, 록시땅은 남성을 위한 핸드크림을 선보이며, 손 보습뿐 아니라 네일케어까지 가능한 제품이다. 남성 화장품 시장으로 브링그린, 마녀공장 등 기능성 클린 브랜드도 들어오고 있다(Kang, 2022).
오픈서베이는 20-30대 남성들의 외모관리행동에 있어서 ‘남성 그루밍트렌드 리포트 2021’로 남성들은 피부에 관심이 가장 많은 것을 확인할 수 있었고, 그 중 30대부터 노화에 대비하여 피부탄력을 신경써주는 모습을 확인할 수 있다. 피부관리를 피부과를 방문하여 제모는 기본으로 하고 피부관리실을 통해 전문적인 케어를 행한다. 20대는 특히 남성 메이크업 시장 가능성을 확인할 수 있다. 특별한 일 혹은 평소에 메이크업을 한다고 25.2%로 20대 1/4는 평소에 메이크업을 한 경험이 있다는 것이다. 남성 뷰티의 빠지지 않는 탈모는 여전히 블루오션으로 20-40대 남성의 절반 이상(52.7%)은 평소에 탈모관리를 한다고 답했다. 좋은 외모가 사회생활의 경쟁력이 되는 사회적 분위기 조성은 외모에 대한 남성들의 관심을 높아지고 있고(Lee et al., 2006), 단순한 미의 추구뿐 아니라 우리의 정신과 육체적 건강, 그리고 대인관계에 영향을 주는 것으로 남성들은 외모관리에 과거보다 적극적인 반응이 이어지고 있다(Lee, 2011).
외모관리행동은 사람들의 외모관심도에 따라 달라질 수 있고, 본인의 외모를 상대와 비교하거나 사회적 미를 기준으로 본인의 외모를 판단하여 외모만족도는 주관적인 기준으로 달라진다. 그에 따라 외모관리행동은 외모관심도와 외모만족도에 영향으로 달라질 것으로 사료된다. 관련 선행논문으로 Park(2006)의 연구는 남녀 신체외모에 대해 긍정적일수록 신체적 자아존중감이 높았고, 사회적 능력의 외모는 한 요소로 작용하여 남성들도 과거와 달리 다양한 외모관리행동을 보이고 있음을 확인하였다. Jung(2018)의 연구에 따르면 본인의 외모가 이상적 외모기준보다 떨어진다고 판단되어 외모만족도가 낮아지면 외모관리행동이 보다 적극적 행동으로 나타남을 확인했다. Lee(2003)의 연구는 본인의 주관적인 외모만족도는 본인의 생활 전반적인 부분에 영향을 미치고, 사회, 문화적 외모의 기준이 현실적으로 도달하기 어려운 이상이라도, 그 기준에 근접하면 자신의 외모만족도가 높아졌으며, 그로 인한 자기효능감이 높아지는 것이 확인되었다.
선행연구들을 살펴봤을 때 외모만족도에 따라 외모관리행동은 달라지는 것을 확인하였으나 결과는 연구대상자들의 차이로 결과가 상이함을 확인하였고, 이처럼 외모만족도와 외모관리행동의 관계나 외모관심도와 외모관리행동의 관계 등 외모관리행동 키워드로 진행된 연구가 2010년 이후로 다수 존재하나, 현시대에 뷰티업계 새로이 주목하는 소비자로 연구대상자를 20-30대 남성으로 특정된 대상으로 진행된 연구로 외모만족도에 외모관심도와 외모관리행동까지의 직접적으로한 연구는 미흡한 실정이다.
이에 본 연구자는 선행연구를 통해 현대사회에서 외모만족도가 삶의 많은 영역에 영향을 미치는 것을 확인하였고, 본 연구는 시대에 맞춰 20-30대 남성 320명을 대상으로 외모만족도가 외모관리관심도에 미치는 영향과 외모관리행동에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 이를 통해 각 변수들의 어떠한 영향 관계를 가지는지 기초자료를 제시하고 더 나아가 20-30대 남성을 소비자 대상으로 하는 뷰티업계의 마케팅 전략이나 기초자료로 발전에 기여 하고자 하는 의의가 있다.
II. 이론적 배경
1. 외모만족도
외모(Appearance)는 자기 개념을 결정하는 중요한 요인 중 하나로 초기자아발달의 단계에서 중요하며, 자신의 성별, 연령 뿐 아니라 타인의 관점으로 사회적 역할과 정체감 형성에 영향을 미친다. 따라서 자신의 외모에 만족한다는 것은 본인에 대한 내부적인 인지와 타인의 외부적인 평가에 대해 얼마나 받아들이는지를 의미한다(Stone, 1965). 외모는 타인에 의해 가장 먼저 얻을 수 있는 정보이고, 사회적 고정관념의 원천으로 사회적 평가의 기초로 사용되는 사회적 단서라고 볼 수 있다(Jung & Lee, 2011).
외모만족도의 요인으로 신체의 생김새나 형태, 기능에 대한 만족의 정도와 개인이 느끼는 감정을 측정한 것으로 신체 외형과 외모의 생김새에 대한 만족의 정도를 의미한다(Shin, 2002). 외모만족도는 외적으로 보이는 부분에 대한 자기 본인의 만족도와 불만족도의 정도이고, 외적인 모습뿐 아니라 자신의 효율성, 경쟁력 등에 대한 본인이 인지하고 있는 정도라고 하였다(Choi, 2006).
Lee & Jung(2009)는 초등학생을 연구대상으로 외모만족도와 외모관리행동에 대한 연구를 진행했고, 외모만족도가 높을수록 외모관리행동은 적극적이였고, 외모만족도가 높음에 학교 생활적응까지 긍정적인 결과를 가져왔고, Kim(2015)은 20-30대 여성들의 연구대상으로 외모만족도가 높을수록 타인의 긍정적인 평가가 모든 행동에 대한 자신감을 갖게하고, 자신의 가치를 더 높게 느낀다는 결과로 자신의 외모만족에는 타인의 평가가 포함되며 그러한 만족은 심리적 안정과 행복감이 연결된다고 하였으며, Kim(2018)은 대학생을 연구대상으로 외모만 족도가 자아존중감과 심리적 안녕감을 향상시키는데 중요한 변인으로 적용하고 있음을 확인하였다.
결과적으로는 외모의 긍정적 가치관을 정립함으로써 본인의 내적인 가치를 스스로 인정하고, 외모관리행동으로 통해 타인으로부터 인정받고 본인 내적인 감정을 신체 및 외모만족에 대한 올바른 인식을 하게 한다. 외모만족도에 높임에 심리적 안녕감에 긍정적인 역할을 수행할뿐 아니라 타인의 외모만족감 또한 긍적적으로 인식할 가능성이 높아져 타인에게도 만족도를 가져다줄 수 있으며, 생활에 주도적이며 자신감있는 모습에 기여한다.
위 선행연구 결과를 바탕으로 본 연구자는 하위요인을 외모만족, 신체만족으로 명명하였다. 외모만족은 외모를 본인의 내적인 가치와 사회적 미의 기준으로 본인의 얼굴외모만족이자 타인의 평가도 포함된다. 신체만족은 본인의 몸의 형태, 체중의 본인의 만족에 중심을 두었다.
2. 외모관리관심도
사람의 외모는 인간관계에 있어 먼저 각자의 첫 정보로 상대방의 정체감 가치 기본 태도 등의 정보를 전달하므로 사람의 첫 인상에 중요한 영향을 미치게 되고, 본인에 대한 정보를 제공하는 비언어적 단서로서 중요한 역할을 한다(Yoo, 2008).
Lee(2008)는 신체나 외모에 대한 절대적 평가기준이 존재하지 않으므로 그 사회의 외모에 대한 사회문화적 가치관이나 고정관념이 개인의 신체이미지를 평가함에 영향을 미친다고 하였고, 외모의 사회적 영향을 높게 인식할수록 외모에 관심이 높아져 외모관리행동을 많이 하고 이상적 신체이미지와 자신의 신체이미지 격차를 크게 지각하며, 이상적 신체이미지로 가까워지는 것이 중요하다고 생각할수록 외모관리행동에 있어서 관심이 많다(Park et al., 2009).
Jung & Choo(2010)는 외적이미지의 중요성이 부각된 현대 사회가 신체와 외모를 판단하고 사회적으로 생활함에 개인의 이미지를 전달하는데 중요한 요소가 되었으며, 사람들이 자신의 체형이 이상적인 체형에 가까워지길 원하고 있다. Oh(2018)는 대학생들을 대상으로 외모관리괌심도는 외모관리의 패션, 헤어, 체형관리에 있어서 증가했음을 확인할 수 있었다.
위 선행연구를 바탕으로 본 연구자는 외모관리관심도에 하위요인을 개인적 외모관심와 사회적 외모관심으로 명명하였다. 개인적 외모관심으로는 본인이 외모관리함에 있어서 본인의 의지, 본인만족을 채우기 위한 관심이 있는지를 중심에 뒀으며, 사회적 외모관심으로는 사회생활을 하며 대인관계를 통해 사회적으로 본인이 어떻게 보여지는가에 따른 외모관리관심을 승진, 사회생활, 대인관계, 타인인식을 중심으로 맞췄다.
3. 외모관리행동
인간은 변화하는 사회적 미의 기준에서 자신의 신체 이미지를 비교하고 자신의 신체에 만족스럽지 못한 부분을 만족스럽게 관리하고자 노력하여 타인에게 자신의 정체성 및 가치를 표현하는 수단으로 외모관리행동을 필요로 한다(Jang, 2014). 외모관리행동은 각 개인이 자신의 신체 또는 외모에 불만족하는 경우, 자신이 인지하는 또는 타인에게 보여지는 외모, 이미지를 변화시키고 사회적 기준에 부합하도록 개선함에 있다(Chang, 2015).
Kim & Han(2008)은 사회적 활동이 많은 현대인들에게 피부는 언어적 소통 이상으로 본인을 상대방에게 전달되는 중요한 정보일 뿐만 아니라 피부관리행동은 외모관리행동 중 가장 긴 시간을 투자해서 관리되는 부위라고 하였고, Lee(2016)의 20-50대 남성을 대상으로 한 연구에서 남성들의 가치관이 뷰티관리행동에 영향을 미쳤으며, 20-50대 남성들은 뷰티관리행동 요인 중 헤어관리가 가장 높은 것으로 나타났다.
이에 따른 선행연구를 살펴보면, Chung(2011)의 연구는 20-50대 남성을 대상으로 외모관리행동은 연령별, 월수입, 직업에 따라 외모관리행동에 유의미한 차이를 나타내며 추구하는 스타일, 헤어관리, 피부관리, 체형관리에 따라 연령, 월 수입, 직업의 모든 항목에서 유의미한 차이가 나타났다. Kim(2017)은 남성들의 외모성공지향이 외모관리의 사회지향적 관심보다 본인에 대한 외모관심이 높을수록 미용관리의 전반적 행동과 외모향상추구에 영향을 미치는 중요한 요인임을 확인할 수 있었다. Woo(2010)는 남자 대학생을 대상으로 미의식이 외모관리행동에 미치는 영향으로 외모관리행동에 대한 정보, 관심이 높을수록 전문적 외모관리를 하려는 성향이 높아지고 자가 관리도 높아짐을 확인할 수 있었다. Na(2015)는 성인 남성을 대상으로 외모평가와 외모지향은 외모관리향상에 있어서 주요한 변인이고, 외모지향이 높아지면 체형관리행동과 패션관리행동이 향상되었으며, 외모평가가 높아지면 피부관리행동, 헤어관리행동, 체형관리행동, 패션관리행동도 향상되는 것으로 나타났으나, 신체만족이 낮을수록 피부관리행동, 헤어관리행동을 하는 것으로 나타났다. 사회가 정한 이상적인 외모의 중요성을 인지하고 자신의 가치를 높이고자 할수록 외모관리행동의 빈도가 높게 나타났고, 성형수술 경험도 부분적으로 높게 나타났음을 확인할 수 있었다.
위 선행연구 결과를 바탕으로 본 연구자는 외모관리행동에 있어서 하위요인으로 헤어관리, 피부관리, 신체관리로 세 가지 요인을 명명하였다.
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
1) 외모 만족도가 외모관리관심도에 미치는 영향을 알아본다.
2) 외모 만족도가 외모관리행동에 미치는 영향을 알아본다.
3) 외모관리관심도가외모관리행동에미치는영향을알아본다.
2. 조사대상 및 연구도구
본 연구는 전국에 거주하는 만 20세에서 39세인 남성을 대상으로 자료수집방법으로 자기기입식 설문지 법을 사용하여 진행하였다. 본 조사는 2023년 4월 9일부터 2023년 4월 15일까지 일주일간 실시되었고, 총 320부의 설문지를 배포하여 311부를 회수하였으며, 불성실한 응답자 11부를 제외하고 300부를 최종분석에 사용하였다.
본 연구를 위해 사용된 측정도구 구성은 외모만족, 신체만족, 개인적 외모관심, 사회적 외모관심, 헤어관리행동, 피부관리행동, 신체관리행동, 일반적 특성으로 총 46개 문항으로 구성하였고 내용은 다음과 같다.
외모만족도에 대한 문항은 Zhao(2019)와 Song(2021)의 선행연구에서 사용된 설문 문항을 바탕으로 본 연구에 맞게 수정 및 보완하여 총 14문항, 외모관리관심도에 따른 선행연구 Kim(2012), Kim(2003), Chang(2015)에서 사용된 설문 문항을 바탕으로 본 연구에 맞게 수정 및 보완하여 총 10문항, 외모관리행동에 대한 문항은 Oh(2020), Jang(2014), Kang(2022)의 선행연구에서 사용된 설문 문항을 바탕으로 본 연구에 맞게 수정 및 보완하여 총 17문항, 일반적 특성 5문항으로 구성했다. 외모만족도와 외모관리관심도와 외모관리행동의 문항은 ‘1점: 매우 그렇다’에서 ‘5점: 전혀 그렇지 않다’까지 5점 리커트 척도를 사용하였다.
3. 자료분석
본 연구에서 수집된 자료의 통계처리는 SPSS(Statistical Package for the Social Sciences) v.29.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 해석하였다.
첫째, 연구대상의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였다.
둘째, 20-30대 남성 외모만족도, 외모관리관심도, 외모관리행동의 타당성 및 신뢰도를 알아보기 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다.
셋째, 20-30대 남성의 외모만족도, 외모관리관심도, 외모관리행동에 대한 각 항목변수들의 상관관계를 알아보기 위해 Pearson 상관분석(Correlation Analysis)을 실시하였다.
넷째, 20-30대 남성 외모만족도, 외모관리관심도, 외모관리행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 실시하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사 대상의 일반적 사항
연구대상자의 일반적 특성에 대한 빈도와 퍼센트를 알아보기 위하여 빈도분석을 실시한 결과는 Table 1과 같다.
연구대상자의 일반적 특성을 연령, 결혼여부, 직업, 월 소득, 최종학력을 알아보았다.
총 300명 중 연령별로 살펴보면 만 35-39세가 41.0%로 가장 많게 나타났고, 만 20-34세 32.0%, 만 25-29세 19.7%, 만 20-24세 7.3% 순으로 나타나고 있다.
결혼여부를 살펴보면 미혼이 63.3%로 가장 많으며 기혼 36.0%, 기타 07% 순으로 나타나고 있다. 직업을 살펴보면 일반 사무직/공무원 54.0%로 가장 많았고, 학생 9.7%, 기술전문직 9.7%, 판매/서비스직 9.0%, 전문직 4.7%, 교육직 1.7% 순으로 나타났으며 기타 10.7%이다. 월 소득을 살펴보면 300만-400만원 미만 28.3%, 200만-300만원 미만 23.7%, 400만-500만원 미만 15.0%, 500만 14.7%, 100만원 미만 12.3%, 100만-200만원 미만 6.0% 순이다. 최종학력을 살펴보면 4년제 대학교 졸업 및 재학 73.0%, 고등학교 졸업 10.7%, 2년제 대학교 졸업 및 재학 9.3%, 석박사 졸업 및 재학 7.0% 순으로 나타난다.
2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증
1) 외모만족도의 타당성 및 신뢰도 검증
외모만족도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 Table 2와 같다. 먼저 Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ2=2679.920(df=91, p=.000)이므로 변수들 사이에 요인을 이룰만한 상관관계가 충분하고, KMO의 표본적합도 점검결과 KMO 값이 0.930로 나타났으며, 공통성 등을 점검한 결과에서 0.413 이상으로 나타나 측정 자료의 요인분석 가정을 만족시키므로 다음과 같이 요인분석을 실시하였다. 그 결과 총 2개의 요인이 도출되었고, 요인 1은 ‘외모만족’로 명명하였다. 요인적재값은 0.639~0.879로 나타났고, 고유값은 7.281, 분산 설명 비율은 52.0%로 나타났다. 요인 2(11.214%)는 ‘신체만족’로 명명하였고, 요인적재값은 0.664~0.847로 나타났으며, 고유값은 1.570 분산 설명 비율은 11.2%로 나타났다.
요인분석 결과 도출된 두 개의 요인이 전체 분산의 63.2% 이상으로 설명되고 있는 것으로 나타났다. 신뢰도 검증 결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's 가 0.829~0.926로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.
2) 외모관리관심도의 타당성 및 신뢰도 검증
외모관리관심도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 Table 3과 같다. 먼저 Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ2=1252.205 (df=45, p=.000)이므로 변수들 사이에 요인을 이룰만한 상관관계가 충분하고, KMO의 표본적합도 점검결과 KMO 값이 0.882로 나타났으며, 공통성 등을 점검한 결과에서 0.451 이상으로 나타나 측정 자료의 요인분석 가정을 만족시키므로 다음과 같이 요인분석을 실시하였다.
그 결과 총 2개의 요인이 도출되었고, 요인 1은 ‘개인적 외모관심’으로 명명하였고, 요인적재값은 0.545~0.800로 나타났으며, 고유값은 4.759, 분산 설명 비율은 47.5882%로 나타났다. 요인 2는 ‘사회적 외모관심’으로 명명하였고, 요인적재값은 0.626~0.794로 나타났으며, 고유값은 1.292, 분산 설명 비율은 12.923%로 나타났다.
요인분석 결과 도출된 두 개의 요인이 전체 분산의 60.5% 이상으로 설명되고 있는 것으로 나타났다. 신뢰도 검증 결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's 가 0.829~0.851로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.
3) 외모관리행동의 타당성 및 신뢰도
외모관리행동에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 Table 4와 같다. 먼저 Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ2=2497.529 (df=136, p=.000)이므로 변수들 사이에 요인을 이룰만한 상관관계가 충분하고, KMO의 표본적합도 점검결과 KMO 값이 .915로 나타났으며, 공통성 등을 점검한 결과에서 0.484 이상으로 나타나 측정 자료의 요인분석 가정을 만족시키므로 다음과 같이 요인분석을 실시하였다. 그 결과 총 3개의 요인이 도출되었고, 요인 1은 ‘헤어관리행동’으로 명명하였다. 요인적재값은 0.636~0.794로 나타났고, 고유값은 7.085, 분산 설명 비율은 41.7%로 나타났다. 요인 2는 ‘피부관리행동’으로 명명하였고, 요인적재값은 0.528~0.765로 나타났으며, 고유값은 1.800, 분산 설명 비율은 10.6%로 나타났다. 요인 3은 ‘신체관리행동’으로 명명하였고, 요인적재값은 0.546~0.753로 나타났으며, 고유값은 1.428, 분산 설명 비율은 8.04%로 나타났다.
요인분석 결과 도출된 세 개의 요인이 전체 분산의 60.7% 이상으로 설명되고 있는 것으로 나타났다. 신뢰도 검증 결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's 가 0..817~0.888로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.
3. 20-30대 남성들의 외모만족도, 외모관리관심도, 외모관리행동 간의 상관관계
본 연구에서는 앞서 제시한 각 항목변수의 상관관계를 검증하였고, 상관관계 분석을 통하여 검증됨 20-30대 남성들의 외모만족도, 외모관리관심도, 외모관리행동 각 변수들의 인과관계를 검증하였다.
Table 5는 각 변수 간 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계 검증을 시행한 결과로 외모관리관심도의 하위요인인 사회적 외모관심 변수와는 외모만족도 하위요인 외모만족과 신체만족 변수에 대해 유의하지 않았고, 사회적 외모관심 변수와 외모관리행동의 하위요인인 신체관리에 대해 통계적으로 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 나머지 모든 변수는 통계적으로 유의미한 관계가 있었다(p<.01).
각 요인 중 사회적외모관심이 3.94로 가장 높은 평균으로 나타났고, 개인적 외모관심, 피부관리, 외모만족, 헤어관리, 신체만족, 신체관리 순으로 나타났다.
이러한 연구결과는 외모관리관심에 있어 사회적 외모관심은 외모만족도와 연관이 없으며 외모관리행동 중 신체관리와는 연관이 없다는 결론이며, 사회적 외모관심은 평균적으로 높아졌음에도 다른 요인들과의 상관관계는 없는 것을 확인할 수 있다.
4. 20-30대 남성들의 외모 만족도가 외모관리관심도 및 외모관리행동에 미치는 영향
1) 20-30대 남성들의 외모만족도가 외모관리관심도에 미치는 영향
외모만족도가 외모관리관심도에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중 회귀 분석한 결과는 Table 6과 같다.
외모만족도가 외모관리행동의 피부관리에 미치는 영향은 F=63.008로 회귀모형이 유의미한 것으로 나타났다(p<0.001). 외모관리관심도의 하위요인인 개인적 외모관심 요인은 외모만족도의 외모만족 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 외모만족(β=.418)으로 유의미하게 정적(+)으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 20-30대 남성들의 외모만족도의 외모만족이 높아질수록 개인적 외모관심도 높아지고 있음을 의미한다.
Lee(2019)의 연구에서 남성들의 외모만족은 개인적 외모관심에 상대에 대한 예의, 유행에는 유의미한 영향을 미치지 않았고, 자신의 외모만족하고 새로운 변화에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있다. 선행연구는 본 연구 결과를 지지한다.
2) 20-30대 남성들의 외모 만족도가 외모관리행동에 미치는 영향
외모만족도가 외모관리행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중 회귀 분석한 결과는 Table 7과 같다.
외모만족도가 외모관리행동의 헤어관리에 미치는 영향은 F=65.026로 회귀모형이 유의미한 것으로 나타났다(p<0.001). 외모관리행동 요인의 헤어관리는 외모만족도 요인의 외모만족이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치고, 설명력은 17.6%로 갖는 것으로 나타났다. 독립변수 영향력을 살펴보면 외모만족(β=.423)으로 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타나, 20-30대 남성들이 외모만족이 높을수록 헤어관리행동에 적극적인 것을 의미한다.
외모만족도가 외모관리행동의 피부관리에 미치는 영향은 F=32.660로 회귀모형이 유의미한 것으로 나타났다(p<0.001). 외모관리행동 요인의 피부관리는 외모만족도 요인의 외모만족이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치며, 설명력은 9.6%로 갖는 것으로 나타났다. 독립변수 영향력을 살펴보면 외모만족(β=.314)으로 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타나, 20-30대 남성들이 외모만족이 높을수록 피부관리행동에 적극적인 것을 의미한다.
외모만족도가 외모관리행동의 피부관리에 미치는 영향은 F=29.811로 회귀모형이 유의미한 것으로 나타났다(p<0.001). 외모관리행동 요인의 신체관리는 외모만족도 요인의 외모만족, 신체만족이 유의미하게(p<.001, p<0.05) 영향을 미치며, 설명력은 16.2%로 갖는 것으로 나타났다. 독립변수 영향력을 살펴보면 외모만족(β=.289), 신체만족(β=.165) 순으로 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타나, 20-30대 남성들이 외모만족과 신체만족 순으로 외모만족도가 높을수록 신체관리행동에 적극적인 것을 의미한다.
Na(2015)의 외모평가수준은 본 연구의 외모만족도의 의미가 유사하다고 사료되며 외모만족도가 높을수록 피부관리행동, 헤어관리행동, 체형관리행동, 패션관리행동도 높아지는 것으로 나타났고, Lee(2009)의 연구는 초등학생으로 대상으로 외모만족도가 높을수록 외모관리행동은 향상했다. Lee(2016)의 20-50대 남성을 대상으로 남성들의 외모가치관이 뷰티관리행동 요인 중 헤어관리가 가장 높은 것으로 나타났다. 선행연구는 본 연구결과를 지지한다.
3) 20-30대 남성들의 외모관리관심도가 외모관리행동에 미치는 영향
외모관리관심도가 외모관리행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중 회귀 분석한 결과는 Table 8과 같다.
외모관리관심도가 외모관리행동의 헤어관리에 미치는 영향은 F=158.711로 회귀모형이 유의미한 것으로 나타났다(p<0.001). 외모관리행동 요인의 헤어관리는 외모관리관심도 요인의 개인적외모관심,사회적외모관심이 유의미하게(p<.001, p<0.05) 영향을 미치며, 설명력은 51.3%로 갖는 것으로 나타났다. 독립변수 영향력을 살펴보면 개인적외모관심(β=.777), 사회적외모관심(β=-.108)으로 개인적외모관심은 정적(+), 사회적 외모관심은 부적(-) 영향을 미치는 것으로 나타난다. 즉, 20-30대 남성들이 개인적 외모관심이 높을수록 사회적 외모관심이 낮을수록 헤어관리행동에 적극적인 것을 의미한다.
외모관리관심도가 외모관리행동의 피부관리에 미치는 영향은 F=90.009로 회귀모형이 유의미한 것으로 나타났다(p<0.001). 외모관리관심도 요인의 피부관리는 외모관리관심도 요인의 개인적 외모관심, 사회적 외모관심이 유의미하게(p<.001, p<0.05) 영향을 미치고, 설명력은 371.3%로 갖는 것으로 나타났다. 독립변수 영향력을 살펴보면 개인적 외모관심(β=.525), 사회적 외모관심(β=.135)으로 개인적 외모관심, 사회적 외모관심 순으로 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타난다. 즉, 20-30대 남성들이 개인적 외모관심, 사회적 외모관심이 높을수록 피부관리 행동에 적극적인 것을 의미한다.
외모관리관심도가 외모관리행동의 신체관리에 미치는 영향은 F=41.473로 회귀모형이 유의미한 것으로 나타났다(p<0.001). 외모관리행동 요인의 헤어관리는 외모관리관심도 요인의 개인적 외모관심, 사회적 외모관심이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치고, 설명력은 21.3%로 갖는 것으로 나타났다. 독립변수 영향력을 살펴보면 개인적 외모관심(β=.573), 사회적 외모관심(β=.-.271)으로 개인적외모관심은 정적(+), 사회적외모관심은 부적(-) 영향을 미치는 것으로 나타난다. 즉, 20-30대 남성들이 개인적 외모관심이 높을수록 사회적 외모관심이 낮을수록 헤어관리행동에 적극적인 것을 의미한다.
Park(2007)의 20-30대 남성대상으로 한 연구에서 외모관리행동의 요인으로 자기만족을 위한 행동으로 몸매관리, 피부요인, 헤어요인에 있어 긍정적인 결과로 보였고, Kang(2017)의 연구는 연구대상자의 사회성에 따라 외모관리행동에 미치는 영향을 연구했으며, 그 결과 사회성 중 자율성이 늪을수록 외모관리행동이 낮아짐을 확인할 수 있었다. 즉, 본 연구에서 사회적 외모관심이 높을수록 헤어관리, 신체관리가 낮아짐을 볼 수 있고, 20-30대들의 자율성 특징을 고려해 사회적 외모관심에 대한 관심이 낮을수록 헤어관리, 신체관리는 올라간다. 선행연구는 본 연구결과를 지지한다.
V. 결 론
현재 뷰티업계에서는 20-30대 남성 소비자들의 영향력은 뷰티업계에 과거보다 급속도로 증가하는 추세로 주목하고 있는 소비자이다. 이에 본 연구는 20-30대 남성을 대상으로 외모만족도가 외모관리관심도와 외모관리행동에 미치는 영향을 알아보고자 하였고, 연구결과를 바탕으로 20-30대 남성들을 타겟으로한 뷰티업계에 차별화된 마케팅 전략이나 정보로 사용하는 기초자료로 제공하고 뷰티산업 발전 기여에 목적이 있다.
첫째, 외모만족도 중 외모만족에서 외모관리관심도 중 개인적 외모관심은 정(+)의 관계를 보였고, 외모만족도 중 신체만족은 유의미한 영향이 나타나지 않았으며, 외모만족도는 외모관리관심도의 사회적 외모관심에는 어떠한 유의미한 영향이 나타나지 않았다. 결론적으로 사회적 외모관심은 평균적으로 가장 높은 값이 나왔음에도 외모만족도와는 관계가 없음을 확인할 수 있다.
둘째, 외모만족도 중 외모만족에서 외모관리행동의 헤어관리, 피부관리, 신체관리 순으로 정(+)의 관계를 보였고, 외모만족도 중 신체만족에서 외모관리행동의 신체관리는 정(+)의 관계를 보였다. 그 외의 외모만족도 중 신체만족에서 외모관리행동과의 유의미한 관계는 나타나지 않는다. 결론적으로 외모관리행동은 외모만족도 중 외모만족의 높음에 따라 증가함에 유의미한 차이를 나타냈고, 외모관리행동 중 신체관리는 신체만족이 높음에 따라 증가함에 유의미한 차이를 나타냈다.
셋째, 외모관리관심도 중 개인적 외모관심은 외모관리행동 중 헤어관리, 신체관리, 피부관리 순으로 정(+)의 관계를 보였다. 외모관리관심도 중 사회적 외모관심은 외모관리행동 중 신체관리, 헤어관리 순으로 부(-)의 관계를 보였으며, 외모관리행동 중 피부관리만이 정(+)의 관계를 보였다. 결론적으로 외모관리관심도 중 개인적 외모관심 즉, 본인의 의사만으로 관심을 가지며 주체적으로 외모관리에 관심이 높음에 따라 외모관리행동은 향상함을 확인할 수 있다. 외모관리관심도 중 사회적 외모관심 즉, 사회적으로 외모에 관심을 가져야만 권위, 대인관계가 증가함을 인지하는 외모관심의 높아짐에 따라 외모관리행동 중 헤어관리, 신체관리는 감소함을 확인할 수 있다. 그와 달리 외모관리행동 중 피부관리는 증가함을 확인할 수 있다.
본 연구는 외모만족도가 외모관리관심도와 외모관리행동에 미치는 영향에 대해 알아본 것으로 위와 같은 결론을 통하여 외모만족도의 증가함에 외모관리관심과 외모관리행동에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었으며, 외모관리관심 중 사회적 외모관심은 외모관리행동의 헤어관리와 신체관리에 부정적임을 알 수 있다. 연구결과를 바탕으로 20-30대 남성을 대상으로 하는 뷰티업계는 사회적 미의 기준으로 외모관리행동에 유도하는 것보다는 본인의 외모만족을 높이는 개성있는 미를 표현하는 방법을 제공하고, SNS나 미디어 광고에서 남성들의 외모관리에 간단한 방법이나 본인에게 맞는 외모관리행동을 제안하며 제품을 소개하는 방법을 추천한다. 세대의 특성을 파악하고 개성을 인정하고 깔끔한 관리를 통해 미의 기준을 다양함을 강조하는 마케팅 전략이 요구될 것으로 사료된다. 본 연구는 20-30대 남성을 중점적으로 소비자층 확보를 원하는 뷰티 산업의 발전과 마케팅 기초자료로 도움이 되기를 기대한다.
본 연구의 경우 전국에 거주하는 20-30대 남성을 대상으로 하였으나 연구대상자는 광범위하였고, 연구대상자들의 성향이나 거주지의 특성에 따라 분리하여 연구가 진행되지 않았다. 분리했을 경우 결과는 달랐을 것으로 예상한다. 비교적 수도권은 남성들의 문화와 미용에 관대한 반면 아직 지역에 따라 지방권의 경우 보수적인 성향을 띌 수 있다고 사료된다. 본 연구를 바탕으로 개인의 성향이나 거주지에 따라 나누어 연구가 이루어지길 기대한다.
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