*Corresponding author: Yong-Mi Jin Tel : +82-2-940-7813 E-mail : I. 서 론
현대 서비스 산업은 경제성장과 기술발전으로 소비자의 요구도 다양화되어 서비스 종류의 세분화와 서비스 기업의 규모도 크게 향상되고 있다(Kwak, 2021). 그 중 고객과 대면으로 이뤄지는 미용 서비스산업은 인적자원에 대한 의존도가 높고, 서비스 생산 과정 중 가변요소가 많아 소멸성이 강하며 표준화할 수 없다는 특징을 가지고 있지만(Kim, 2007), 수요층의 범위가 넓고 성장 가능성이 무한하다는 장점도 가지고 있다.
현재 대부분의 서비스업에서는 소비자들을 만족시키기 위해 개인의 라이프스타일을 선행 조사하여 이를 기반으로 한 상품 제작과 출시가 활발히 진행되고 있다. 라이프스타일이란 한 개인의 삶의 방식이자 소비행동에 영향을 주는 주요한 인적 특성이며(Kim, 2016), 개인의 라이프스타일의 변화를 추적하여 실제 소비생활과 상호작용을 이해하는 것이 소비자의 행동을 정확하게 이해하고 예측하기 위해 필요하다(Kim, 2007). 실제로 라이프스타일을 통해 개인의 취향이나 습관, 성향 등이 관찰되며 이를 통해 외모관심의 정도와 관심분야 등을 알 수 있다. 인간을 대상으로 했을 때 미(美)의 결정체인 외모는 자신을 타인에게 드러내고 표현하는 자아(self)에 관한 정보이며 개인의 행복감을 지각하는데 가장 중요한 요인으로 나타났다(Park & Park, 2009). 자신이 소유한 외모의 매력을 위해 신체장식에 대해 지속적으로 흥미를 가지는 외모관심도는 자신에 대한 이미지를 표현하며 지각하고 변화시키는 부분까지를 포함한다(Lee & Lee, 1997). 이는 가치관을 기반으로 하는 라이프스타일에 따라 서로 다른 항목으로 분류될 수 있는데 시간과 비용을 투자하여 외모를 한층 업그레이드하는 뷰티관리행동과도 관련이 있다(Kim, 2016). 뷰티관리행동은 Kim(2016)의 연구에서 아름다운 신체 만족을 위한 수단이며 자신을 이상향에 대한 모습으로 상대에게 보이기 위해 시각적 이미지를 만들어나가며 자신을 이해시키는 수단으로 정의하였고, Kim(2019)의 연구에서는 피부관리, 헤어관리, 두피관리, 체형관리, 메이크업 및 미용 성형관리 등으로 분류되어 아름답게 가꾸는 행동으로 정의되었다. 이도 마찬가지로 소비를 결정하는 동시에 소비에 의해 결정되는 일관된 행동 패턴인 라이프스타일과도 깊이 연결되어 있다.
라이프스타일에 따른 외모관심도의 영향에 관한 선행연구로 Park(2018)의 미용실을 이용하는 여성 소비자를 대상으로 한 라이프스타일 유형별 외모관심도에 관한 연구에서는 ‘유행 중시’, ‘미용 중시’, ‘리더십 중시’, ‘사교 중시’가 증가할수록 ‘자기 관리’도 증가하는 정(+)의 관계를 보였고 이들의 외모관심을 증가시킬 방법으로 고객과의 상담 시 충분한 소통을 통해 라이프스타일과 외모관심도를 정확히 파악하여, 고객이 만족할 수준의 트렌드에 맞는 헤어스타일을 유추하기 위해 꾸준한 노력이 필요하다 하였다. Cha(2014)의 출산경험이 있는 30대 워킹맘과 전업주부를 비교 대상으로 한 라이프스타일이 외모관심도와 미용관리관심도에 미치는 영향에 관한 연구에서는 전업주부와 워킹맘 모두 미적지향, 유행추구, 근검절약의 성향이 높을수록 외모관심도가 증가하는 정(+)의 관계를 보였으며 이들의 외모관심도를 증가시킬 방법으로 돈과 시간을 투자해서라도 출산 전의 모습으로 돌아가길 원하는 이들의 소비심리를 파악하는 것이 필요하다 하였다.
라이프스타일에 따른 뷰티관리행동에 관한 선행연구로 Hong(2013)의 20~30대 미혼남성을 대상으로 한 라이프스타일 유형이 뷰티행동인식에 미치는 영향에 관한 연구에서는 본 연구에서 개성집단으로 분류된 항목을 경제실용집단으로 구분하여 경제실용, 과시소비, 외모지향적인 성향일수록 뷰티관리행동에 대한 인식이 증가하는 정(+)의관계로 나타나 뷰티관리행동에 대한 인식을 증가시킬 수 있는 방법으로는 개개인의 특성에 따른 맞춤 외모관리방법의 필요성을 제시하였고, Kim(2012)의 20대 후반에서 30대 중반까지의 미혼 직장 남성 소비자를 대상으로 한 라이프스타일 군집에 따라 외모관리 소비행동에 차이가 있는지 살펴본 결과 외모관리 소비행동은 실현형의 경우 외모관리소비행동이 증가하는 것으로 나타났으며 이들의 외모관심도를 높일 수 있는 방법으로 나만을 위한 서비스라고 느낄 수 있도록 차별화 전략의 필요성을 제기함과 동시에 프라이빗 품평회나 브랜드 상품 자체 및 매장 내에서 스토리를 지닌 이벤트를 기획하는 것 등의 전략을 제시하였다. 이처럼 대부분의 선행 연구들은 특정 연령층이나 성별을 대상으로 하거나 단일요인으로 분석되어 있어 성별이나 미용 소비를 하는 전체 연령층에 대한 연구는 전무한 실정이고 3년간의 세계적인 펜데믹을 경험한 소비자를 대상으로 한 라이프스타일에 대한 파악을 통해 외모관심도와 뷰티관리행동으로 연결되는 구도의 연구가 더 필요하다고 사료된다. 아울러 라이프스타일이 외모관심도와 뷰티관리행동에 미치는 영향을 검증함으로써 소비자들의 변화된 라이프스타일을 이해하여 분류하고 라이프스타일을 반영한 고객 상담과 진행을 통해 소비자들의 원츠(Wants)와 니즈(Needs)를 충족시킬 수 있는 방안을 얻는 것이 본 연구의 목적이다.
II. 이론적 배경
1. 라이프스타일
Kim(2016)은 라이프 스타일을 사람들이 생활 또는 시간과 돈을 소비하는 유형으로서 소비행동에 영향을 주는 주요한 인적 특성으로 정의하였고, Yoon(2008)은 개인의 욕구 구조와 태도에 영향을 미치고 구매행동에 까지 영향을 준다고 하였다. Kim(2004)은 여대생을 대상으로 한 연구에서 라이프스타일을 개인의 연령, 소득, 서열 등의 인구학적 요인들과 더불어 가치관이나 활동영역, 관심분야, 태도 등에 의해 주체화된 생활양식으로 정의하였다.
이상 라이프스타일에 대한 선행연구의 정의를 바탕으로 본 연구에서는 라이프스타일을 인구학적 요인과 가치관등을 통해 시간과 비용을 소비하며 생활하는 패턴이며 개인의 욕구구조와 태도에 영향을 미치는 것으로 정의하고자 한다.
2. 외모관심도
Park & Park(2009)은 외모관심도를 외모에 대한 매력을 위해 의복과 화장, 장신구등 신체장식에 대해 지속적인 흥미를 갖는 것으로 정의하였다. Lee(2023)는 외모에 대한 관심은 현대인에게 있어서 보다 나은 삶을 영위하기 위한 필수 전제로 정의하였다. Lee(2019)는 외모관심도는 외모를 포함한 외모관리의 인식과 실태에 영향을 미치고 있다고 정의하였다.
이상 외모관심도에 대한 선행연구의 정의를 바탕으로 본 연구에서는 외모관심도를 더 나은 삶을 영위하기 위해 자신을 꾸미는 행위에 관심을 갖고 매력을 상향시키려는 행위이며 이는 외모뿐 아니라 외모관리의 인식과 실태에 영향을 미치고 있다고 정의하고자 한다.
3. 뷰티관리행동
Han & Jeong(2022)은 뷰티관리행동은 자신만의 매력을 나타내기 위해서 자기표현(self-presentation)을 하는 과정으로 이상적인 외모와 자신의 부정적인 모습의 차이를 극복하고 긍정적인 수단으로 사용되고 있다 정의하였다. Lee & Park(2011)은 뷰티관리행동에 대해 자신이 기대하는 대로 다른 사람에게 보이도록 하기 위해 다양한 수단(의복, 체중조절, 성형 조절 등)을 사용하는 것으로 정의하였다. Yoon(2007)은 뷰티관리행동을 외모가 더 나아지도록 노력하고 외모의 결점을 극복하고자 하는데 이를 뒷받침해 주는 것이라고 정의 하였다.
이상 뷰티관리행동에 대한 선행연구의 정의를 바탕으로 본 연구에서는 뷰티관리행동을 자신의 이상향에 근접하기 위해 다양한 수단을 사용하여 자기표현 하는 과정으로 정의하고자 한다.
III. 내용 및 방법
1. 연구대상 및 기간
본 연구의 목적에 따른 실증조사를 위해 전국의 성인 남녀를 대상으로 자기 기입식 설문조사를 실시하였다. 2023년 3월 28일부터 2023년 5월 12일까지 총 350부의 설문지를 배포하여 332부를 수거, 불성실한 자료 30부를 제외한 302부를 최종 분석 자료로 사용하였다.
2. 연구문제
본 연구의 연구목적에 따른 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 조사대상자의 일반적 특성을 알아본다. 둘째, 라이프스타일, 외모관심도, 뷰티관리행동의 하위 차원을 알아본다. 셋째, 라이프스타일이 외모관심도에 미치는 영향을 알아본다. 넷째, 라이프스타일이 뷰티관리행동에 미치는 영향을 알아본다.
3. 연구도구
본 연구의 측정도구로 사용된 설문문항은 크게 일반적 특성, 라이프스타일, 외모관심도, 뷰티관리행동의 98문항으로 구성되었으며 본 연구에 사용된 모든 리커트 척도는 ‘1: 전혀 그렇지 않다’에서 ‘5: 매우 그렇다’까지의 5점 리커트 척도가 사용되었다. 첫째, 일반적 특성은 연구자의 연구 의도에 따라 6문항으로 구성되었고 명목척도가 사용되었다. 둘째, 라이프스타일은 Oh(2023), Kwon(2017), Park & Park(2009) 의 연구를 토대로 연구자의 연구 의도에 따라 수정·보완하여 25문항으로 구성되었고 등간척도가 사용되었다. 셋째, 외모관심도는 Kim(2016), Jeong(2005), Lee(2019)의 연구를 토대로 연구자의 연구 의도에 따라 수정·보완하여 28문항으로 구성되었고 등간척도가 사용되었다. 넷째, 뷰티관리행동은 Jeon(2014), Kim(2018), Jung(2003)의 연구를 토대로 연구자의 연구 의도에 따라 수정·보완하여 18문항으로 구성되었고 등간척도가 사용되었다.
4. 연구 분석 방법
수집된 자료는 SPSS 24.0을 통해 분석되었으며 첫째, 조사대상자의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 라이프스타일, 외모관심도, 뷰티관리행동의 하위 차원을 알아보기 위해 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다. 셋째, 라이프스타일이 외모관심도에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 넷째, 라이프스타일이 뷰티관리행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 요인 추출방법으로 주성분분석법, 요인 회전방법으로 Varimax가 사용되었다. 변수의 신뢰도분석은 Cronbach’s α 값을 사용하여 분석하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상자의 일반적 특성
조사대상자의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 Table 1과 같다. 성별은 여 73.8%, 30대 35.1%, 최종학력은 대학교 재학/졸업이 45.4%, 결혼여부는 미혼이 49%, 월평균 소득은 200~300만원 미만이 27.8%, 직업은 자영업 27.2% 로 가장 높게 나타났다.
2. 라이프스타일, 외모관심도, 뷰티관리행동의 하위 차원
2) 외모관심도 하위차원
외모관심도는 총 28개의 문항으로 구성되었고 요인분석을 실시한 결과 Table 3과 같이 네 가지 하위 차원이 추출되었으며 그 과정에서 하위 차원 내 다른 속성들과 의미상 일치하지 않은 15개의 문항이 제거되었다. 하위 차원들의 전체 설명력은 72.378%로 나타났으며 각 요인을 구성하는 문항의 내용과 선행연구 Kim(2016)에서 요인명을 명명한 것을 근거로 하여 하위 차원1을 ‘네일관심’, 하위 차원2를 ‘두피관심’, 하위 차원3을 ‘치아관심’, 하위 차원4를 ‘헬스관심’으로 각각 명명하였다.
3) 뷰티관리행동 하위차원
뷰티관리행동은 총 18개의 문항으로 구성되었고 요인분석을 실시한 결과 Table 4와 같이 네 가지 하위 차원이 추출되었으며 그 과정에서 하위 차원 내 다른 속성들과 의미상 일치하지 않은 6개의 문항이 제거되었다. 하위 차원들의 전체 설명력은 72.451%로 나타났으며 각 요인을 구성하는 문항의 내용과 선행연구 Jeon(2014), Kim(2018)에서 요인명을 명명한 것을 근거로 하여 하위 차원1을 ‘미적관리’, 하위 차원2를 ‘성형관리’, 하위 차원3을 ‘체형관리’, 하위 차원4를 ‘두피관리’로 명명하였다.
4) 라이프스타일이 외모관심도에 미치는 영향
다중회귀분석 전 라이프스타일과 외모관심도의 다중공선성을 확인한 결과 VIF 값이 모두 10 이하로 나타나 다중회귀분석을 실시하는데 무리가 없는 것으로 판단되었으며 그 결과는 Table 5와 같다.
첫째, 네일관심 요인은 미적지향형, 개성지향, 사교지향 요인에 의해 약 23.4% 설명되며 미적지향형, 개성지향, 사교지향형 요인에 대한 성향이 높을수록 네일관심 요인은 각각 0.364, 0.310, 0.129배씩 증가하는 정(+)의 관계로 나타났다. 둘째, 헤어두피관심 요인은 개성지향, 건강지향, 사교지향 요인에 의해 약 6.4% 설명되며, 개성지향, 건강지향, 사교지향 요인에 대한 성향이 높을수록 헤어두피관심 요인은 각각 0.213, 0.112, 0.129배씩 증가하는 정(+)의 관계로 나타났다. 셋째, 미용시술관심 요인은 미적지향, 개성지향의해 약 8.3% 설명되며, 미적지향, 개성지향 요인에 대한 성향이 높을수록 시술관심 요인은 각각 0.200, 0.224배씩 증가하는 정(+)의 관계로 나타났다. 넷째, 헬스관심 요인은 개성지향, 건강지향, 실용지향 요인에 의해 약 6.7% 설명되며, 개성지향, 건강지향, 실용지향 요인에 대한 성향이 높을수록 헬스관심 요인은 각각 0.163, 0.174, 0.145배씩 증가하는 정(+)의 관계로 나타났다.
이러한 결과는 미적지향, 개성지향, 사교지향적인 성향인은 외적으로 빠른 변화를 줄 수 있는 뷰티항목으로 연결이 되는 반면 건강지향, 실용지향적인 반대성향의 경우 외적으로 빠른 변화보다 내적으로 쌓여 발휘되는 뷰티항목과 연결이 된다 라고 볼 수 있다. 라이프스타일이 성립되기까지 환경에 의한 영향을 많이 받기에 개인차가 생길 수 있는 부분이고 대부분의 사람들이 외적인 변화를 시각적으로 경험해야 관심의 정도가 증가한다고 볼 수 있다. 그리고 Park(2009)의 여성의 라이프스타일 집단에 따른 외모관심도에 관한 연구에서는 유행추구집단일수록 외모관심이 가장 높게 나타났고 Oh(2023)의 남성들의 라이프스타일 및 소비가치관이 외모관심도와 뷰티관리행동에 미치는 영향에서는 관계지향, 유행추구행동의 성향일수록 외모관심도가 증가하고 건강지향의 성향일수록 외모관심도가 감소하는 것으로 나타나 본 연구결과와 일치하였다. 이러한 이유는 본 연구에 Park(2009), Oh(2023)의 조사대상자인 성별과 지역이 유사하다는 공통적 특성 때문으로 해석된다.
이상을 종합해볼 때 외향적 성향인 미적지향, 개성지향, 사교지향의 고객들에게는 트렌드에 맞는 스타일을 추천·선택의 범위를 넓혀 관심도를 증가시키고, 내향적 성향인 건강지향과 실용지향의 고객들에게는 필수적으로 해야 하는 시술에 관한 할인 이벤트나 건강적인 부분과 연결되는 품목을 권장하여 먼저 관심을 보여준다면 긍정적인 변화를 이끌어 낼 수 있을 것으로 판단된다.
5) 라이프스타일이 뷰티관리행동에 미치는 영향
다중회귀분석 전 라이프스타일과 뷰티관리행동의 다중 공선성을 확인한 결과 VIF 값이 모두 10 이하로 나타나 다중회귀분석을 실시하는데 무리가 없는 것으로 판단되었으며 그 결과는 Table 6과 같다.
첫째, 미적관리 요인은 미적지향, 개성지향 요인에 의해 약 23.2% 설명되며, 미적지향, 개성지향 요인에 대한 성향이 높을수록 미적관리 요인은 각각 0.248, 0.414배씩 증가하는 정의 관계로 나타났다. 둘째, 성형관리 요인은 미적지향, 개성지향 요인에 의해 약 3.8% 설명되며, 미적지향, 개성지향 요인에 대한 성향이 높을수록 성형관리 요인은 각각 0.140, 0.169배씩 증가하는 정의 관계로 나타났다. 셋째, 체형관리 요인은 요인에 의해 약 35.7% 설명되며, 건강지향 요인에 대한 성향이 높을수록 체형관리 요인은 0.593배씩 증가하는 정의 관계로 나타났다. 넷째, 두피관리 요인은 미적지향, 건강지향 요인에 의해 약 12.9% 설명되며, 미적지향, 건강지향 요인에 대한 성향이 높을수록 두피관리 요인은 각각 0.334, 0.121배씩 증가하는 정의 관계로 나타났다.
이러한 결과는 평소에 외적으로 드러나는 모습에 대한 관심과 결과에 대한 기대가 있는 사람일수록 뷰티관리행동에도 적극적으로 연결되는 것으로 해석되며, 이와 반대로 건강지향이나 실용지향의 보수적 성향의 경우 빠르게 외적인 변화를 주는 뷰티관리행동에는 영향력이 감소하는 것으로 해석된다.
Kim(2007)의 20~30대 여성의 라이프스타일에 따른 미용서비스 구매행동에 관한 연구에서 사교, 개성지향일수록 구매동기가 증가하며, 과시소비와 브랜드추구, 경제추구로 묶인 브랜드 지향집단일수록 미용실 이용횟수가 증가하는 것으로 나타났고 Pak(2022)의 뉴 시니어 여성의 라이프스타일과 색조 화장품 소비 행동 특성에서는 적극적이고 새로움을 추구할수록 화장품 구매빈도와 제품보유수, 직접구매지수 등이 증가하는 것으로 나타나 본 연구결과와 일치하였다. Oh(2023)의 남성들의 라이프스타일 및 소비가치관이 외모관심도와 뷰티관리행동에 미치는 영향에서는 관계지향과 유행추구행동의 성향일수록 뷰티관리행동이 증가하는 것으로 나타나 본 연구와 유사한 결과를 보인 것은 성향을 바탕으로 라이프스타일이 분류되었기에 개인차가 뚜렷하며 Kim(2007), Pak(2022), Oh(2023)의 연구가 본연구의 조사대상자의 조건과 공통적인 특성으로 조사되었기 때문으로 해석된다. 이상을 종합해볼 때 오랜 시간 습이 된 라이프스타일을 공통된 품목에 맞추기보다 고객 개개인의 성향과 니즈(needs)를 파악하여 서비스를 진행하는 것이 긍정적인 결과를 이끌어 낼 수 있을 것으로 판단된다.
V. 결 론
본 연구는 뷰티관리행동의 향상 및 충족을 위한 방안으로 고객들의 라이프스타일에 따라 뷰티산업에서의 접근 방안을 모색하는 것 이 목적으로 전국의 성인남녀를 대상으로 설문지법을 이용해 이루어졌다. 수집된 302부는 SPSS 24.0을 통해 분석되었고 연구결과 요약은 다음과 같다.
첫째, 라이프스타일이 외모관심도에 미치는 영향을 알아본 결과 전반적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 라이프스타일이 뷰티관리행동에 미치는 영향을 알아본 결과 또한 전반적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이와 같은 결과는 개인의 가치관이 반영된 라이프스타일은 그들에게 내재되어있는 욕구와 행동패턴을 볼 수 있어 각자의 외모관심 분야와 뷰티관리행동의 증가를 불러 올 수 있는 중요한 요인이라고 할 수 있다. 따라서 소비자의 라이프스타일을 면밀히 관찰·세분화시켜 외모관심도와 뷰티관리행동을 증가시키도록 해야 한다고 판단된다.
결론에 따른 개선점 제시는 다음과 같다.
첫째, 현대인들의 건강염려증과 외모변화에 대한 욕구를 해소시키기 위해 뷰티에 관련한 판매제품의 용량을 축소시켜 비용과 크기에대한 부담을 줄여 다양한 뷰티아이템을 사용하여 변화를 느끼고 만족 할 수 있는 기회를 제공한다.
둘째, 건강지향적인 사람들은 피부, 체형, 건강을 뷰티에서 우선순위에 두기에 피부에서는 skin camera를 이용하여 고객 관점에서 확인할 수 있도록 하며 체형에서는 적당한 시기에 inbody check로 개개인의 변화를 체감할 수 있도록 한다.
셋째, 두피도 피부의 연장선이라는 것을 인식시켜 꾸준한 두피관리를 할 수 있는 기회를 셀프바를 제공하여 직접 테스트할 수 있게 하거나 시술 품목에 접목시켜 받을 수 기회를 제공하여 탈모나 문제성 두피를 예방한다.
본 연구의 한계점 및 후속 연구를 위한 제언점은 다음과 같다.
첫째, 남녀를 통합적으로 조사하여 현시점에서 다수 소비자의 의견을 알 수 있었던 반면 설문조사에서 남성들에게 적절하지 않는 문항들이 다소 포함되어 그들의 견해를 정확히 유추해내는데 어려움으로 니즈 품목 설정시 한계가 따랐다. 후속연구에서는 서비스 품목을 보다 세분화하여 각자 취향에 해당하는 부분에 대한 자세한 조사를 통해 빠르게 변화하는 트렌드와 남성 소비자들의 취향에 맞춰 실제 현장에서 적용할 수 있는 서비스 품목 설계에 도움이 되고자 한다.
둘째, 현시점에서 라이프스타일이 외모관심도와 뷰티관리행동에 미치는 영향에 대해 조사하여 그들의 대략적인 견해를 읽을 수 있었지만 개성이 강한 현대인들의 외모에 대한 기준과 다양한 뷰티관리행동을 자세히 알아보는데는 한계가 있었다. 향후 이들의 개성은 더 강력해 질것이며 소비행위와 직접적인 관련이 있을 것이기에 후속연구에서는 라이프 스타일에 따른 그들이 추구하는 외모에 대한 중요도와 뷰티관리행동을 종속변수로 설정하여 연구해보는 것도 의미 있을 것이라 사료된다.
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