*Corresponding author: Seo-Heui Kim Tel : +82-62-950-3833 E-mail : I. 서 론
현대사회에서 외모는 타고난 미모뿐 아니라 만들어지고 관리되는 것이라는 사회적 통념으로 여겨진다. 더욱이 자기 PR 시대를 살아가는 현대 사회에서 외모는 사람을 판단하는 하나의 기준이 되고 경쟁력이 되면서 남성도 가꿔야 한다는 생각이 점차 늘어나고 있다(Noh, 2014; Kim, 2013). 이러한 외모에 대한 인식과 통념이 남성들의 생활양식 즉 라이프스타일에 깊숙이 자리하면서 외모 관심과 외모관리행동을 증가시키고 있다(Kim, 2016; Woo, 2011).
Gallup Korea(2020)가 전국 성인 남성 743명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 인생에서는 외모가 중요하고, 외모 관리에서 헤어스타일이 중요하다고 조사되었다. 이러한 조사 결과에 비추어 볼 때 남성이 헤어를 관리하는데 많은 시간과 돈을 소비함을 나타내며, 이는 개인의 가치관으로 지향된 헤어에 관한 모든 생활양식을 헤어 라이프스타일이라고 볼 수 있다.
남성들의 외모 관심이 증가하면서 자연스레 헤어샵 남성고객이 증가하게 되고, 이러한 시점에서 헤어관리행동을 파악하기 위한 헤어 라이프스타일에 관한 연구가 필요하다. 따라서 남성의 헤어 라이프스타일에 관한 연구는 헤어관리행동의 특성을 이해할 수 있고, 남성 헤어미용시장의 마케팅 전략을 수립하는데 매우 중요하다고 볼 수 있다.
그동안 남성의 라이프스타일과 외모관리행동에 관한 많은 연구가 진행되어 왔지만, 남성의 헤어 라이프 스타일과 헤어관리행동에 관련한 연구는 미흡한 실정이다. 이에 본 연구는 남성의 헤어 라이프스타일이 외모 관심도와 헤어관리행동에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 이는 남성 소비자의 헤어관리행동을 이해하는데 의의가 있으며. 헤어샵의 새로운 남성 고객 유치와 남성 충성고객 지속화를 위해, 남성 헤어미용시장의 실질적인 마케팅 기초자료를 제공하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 헤어 라이프스타일
라이프스타일의 개념은 1960년대 초반에 미국 마케팅 협회에 의하여 처음 마케팅 분야에 도입되어 나타났으며 Kim(2021), 개인마다 독특한 삶의 양식으로 Kim & Jin(2015) 돈과 시간을 소비하는 전반적인 양식을 나타내고 Kim(2011), 소비자의 행동을 이해하고 소비성향 및 행동에 대해 설명, 예측하는 데 있어 매우 중요한 개념이다(Cho, 2009; Seo, 2015).
2. 외모관심도
외모에 대한 노력은 자기 자신을 새롭게 지각하고 발전시키는 계기가 된다. 타인과의 상호작용이 없는 상태에서 외모는 인상을 형성하는데 중요한 영향을 주고, 대인관계에서 자신의 이미지를 인식 시키는데 큰 역할을 하고 있으며 Jeong(2007), 승진, 취업, 결혼, 연애 등 아름다운 외모로 인한 많은 이점들로 인해 많은 현대인들은 보다 나은 외모를 갖기 위해 시간과 돈을 아낌없이 투자하고 노력한다 Kim & Lee(2007). 이러한 노력들은 곧 외모에 대한 관심이며, 외모 관심도는 화장, 피부관리, 헤어관리, 의복, 체형관리, 성형수술 등을 통해 자신의 이미지를 변화시키는데 주된 목적이 있다(Lee & Lee, 1997).
현대를 살아가는 남성들은 외모가 중요하다는 것을 이미 많이 알고 있으며 외모에 대한 관심이 외모관리행동으로 나타나고 있다(Park & Chung, 2011). Gallup Korea(2020)가 실시한 설문조사에 따르면 남성의 외모에 대한 인식은 응답자 10명 중 9명(89.4%)은 ‘인생에서 외모가 중요하다’고 답했다. 이렇듯 외모가 중요하다고 인식하는 남성이 많아지며 자연스레 남성들도 외모에 대한 관심이 늘어가는 추세이다.
3. 헤어관리행동
외모관리 행동이란 타인에게 자신의 정체성 도구를 사용하여 표현하고 자신이 원하는 이상적인 모습으로 이미지 구축을 위해 외모를 개선하고 변화시키는 과정으로 Lee(2012) 외모관리 행동의 방법으로는 의복, 헤어스타일, 피부관리, 몸매관리, 미용, 메이크업, 성형 등이 있다(Lee & Lee, 1997; Yoo & Yang, 2022).
Gallup Korea(2020)의 설문조사 결과 ‘외모에서 가장 신경 쓰는 부분’을 질문한 결과 남성은 ‘헤어스타일’(49%), ‘옷’(26%), ‘몸매’(12%) 순으로 신경 쓴다고 답했다.
위 조사 결과와 같이 다른 헤어가 모든 신체 부위관리 중 즉각적인 효과를 얻을 수 있고 Kim(2015), 접근성이 쉬워 외모관리에서 헤어관리는 중요하다고 볼 수 있다. 헤어관리행동은 두피 및 모발관리 등 건강관리 측면과 헤어스타일, 헤어 이미지를 연출해 주는 미적인 측면에서의 헤어를 관리하는 행동을 뜻하며 Choi(2016), 이에 본 연구는 외모관리 행동에서 헤어관리행동을 따로 구분하여 구체적으로 보고자 하였으며, 최아영의 헤어관리행동의 개념을 바탕으로 재구성하여 헤어관리행동의 유형을 건강적 측면과 미적 측면으로 나누었다.
III. 내용 및 방법
2. 측정도구
본 연구를 위한 측정도구로 설문지를 사용하였으며 조사대상자의 일반적특성을 제외한 모든 문항은 7점 리커트(Likert)척도를 사용하였다. 헤어 라이프스타일 문항은 Kim(2011), Song(2022)의 선행연구를 바탕으로 수정 보완하였으며, 외모관심도에 관해서는 Cha(2014), Kim(2015)의 선행연구를 바탕으로 수정 보완하였고, 헤어관리행동에 관해서는 미적 측면 Choi(2021), 건강적 측면 Song(2020)의 선행연구를 바탕으로 수정 보완하여 구성했다. 설문 문항은 크게 4가지 요인으로 헤어 라이프스타일 20문항, 외모 관심도 11문항, 헤어관리행동 10문항, 일반적 특성 7문항, 총 48문항으로 구성하였다.
3. 연구 대상 및 분석방법
본 연구는 서울, 경기, 강원, 충청, 전라, 경상 6개도의 20-50대 남성을 대상으로, 2023년 06월 21일부터 2023년 07월 10일까지 모바일 설문지를 총 350부를 배부하여, 부적합한 응답을 제외한 311부가 분석 자료에 사용되었다. 수집된 자료의 통계 처리는 데이터 코딩(data coding)과 데이터 크리닝(data cleaning)과정을 거쳐, SPSS v. 25.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다. 분석방법은 빈도분석, 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석(Cronbach's α 계수를 실시), 기술통계분석, 상관관계분석, 회귀분석을 실시하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상자의 일반적 특성
조사대상자의 일반적 특성에 대해 알아보기 위하여 빈도분석을 실시한 결과는 Table 1과같다. 분석결과 연령대는 20대 78명(25.1%), 30대 78명(25.1%), 40대 80명(25.7%), 50대 75명(24.1%)으로 나타났고, 거주지역은 서울 59명(16.86%), 경기도 59명(16.86%), 경상도 59명(16.86%), 충청도 58명(16.57%), 전라도 58명(16.57%), 강원도 57명(16.28%) 순으로 나타났으며, 헤어관리 정보원은 인터넷(네이버, 유튜브, 웹사이트 등) 126명(40.5%), SNS(인스타, 페이스북, 트위터 등) 74명(23.8%), 주변 인물 74명(23.8%), TV 37명(11.9%) 순으로 나타났다.
2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증
변수의 타당성을 분석하기 위해 탐색적 요인분석을 사용하였다. 요인분석 방법은 주성분 분석을 사용하였고, 요인회전 요인방식은 요인간의 독립을 가정한 Varimax에 의한 회전, 고유값 1 이상을 기본으로 요인분석을 실시하였다. 변수간의 상관관계를 나타내는 요인 적재치값은 0.40 이상인 경우를 유의미한 것으로 간주하고 0. 50이 넘으면 아주 중요한 변수로 보았다(Chae, 2005).
또한 신뢰성은 측정한 다변량 변수 사이의 일관된 정도를 의미하며, 통일한 개념에 대해서 반복적으로 측정했을 때 나타나는 측정값들의 분산을 의미한다. 본 연구에서는 하나의 개념에 대하여 여러 개의 항목으로 구성된 척도를 이용할 경우 사용하는 Cronbach’s α 계수를 산출하여 신뢰도를 검증하였으며, 일반적으로 Cronbach’s α 계수가 0. 60 이상이면 신뢰도에는 문제가 없다고 해석했다(Kim, 2011).
1) 헤어 라이프스타일에 대한 타당성 및 신뢰도 검증
헤어 라이프스타일에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 Table 2와 같다. 요인분석 수행을 위한 검증결과 KMO는 0.848, rtlett의 구형성 검증은 χ2=3081.284(df=153, p=0.000)로 유의미한 것으로 나타났다. 요인분석을 통해 2개의 문항이 제거, 4개의 요인이 도출되었고, 총 분산 설명력은 68.860%로 나타났다. 즉, 요인 1(23.004%)은 ‘유행지향유형’, 요인 2(19.301%)는 ‘개성지향유형’, 요인 3(14.127%)은 ‘충동소비유형’, 요인 4(12.420%)는 ‘경제·실용소비유형’으로 명명하였다.
또한, 각 요인의 신뢰도를 분석한 결과 ‘유행지향’은 0.915, ‘개성지향’은 0.882, ‘충동소비’는 0.794, ‘경제·실용소비’는 0.725로 분석되어 신뢰도가 검증되었다.
2) 외모관심도의 타당성 및 신뢰도 검증
외모관심도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 Table 3과 같다.
요인분석 수행을 위한 검증결과 KMO는 0.896, Bartlett 구형성 검정 결과 χ²=1470.055(df=28, p=0.000)로 유의미한 것으로 나타났다. 요인분석을 통해 3개의 문항이 제거, 추출된 요인은 총 1개로 나타났고, 이들 요인의 총 누적분산설명력은 61.614%로 나타났다. 또한 각 요인이 갖는 요인 적재치가 0. 40을 넘고 있는 것으로 파악되어 타당성을 충족하고 있는 것으로 분석되었으며, 추출된 1개의 요인은 ‘외모 관심도’(61.614%)로 명명하였다. 신뢰도 또한 0.903으로 분석되어 신뢰도가 검증되었다.
3) 헤어관리행동의 타당성 및 신뢰도 검증
헤어관리행동에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 Table 4와 같다.
요인분석 수행을 위한 검증결과 KMO는 0.876, Bartlett의 구형성 검증은 1359.727(df=45, p<.001)로 유의미한 것으로 나타났다. 요인분석을 통해 추출된 요인은 총 2개로 나타났고, 이들 요인의 총 누적분산설명력은 62.039%로 나타났다. 또한 각 요인이 갖는 요인 적재치가 0.40을 넘고 있는 것으로 파악되어 타당성을 충족하고 있는 것으로 분석되었으며, 추출된 2개의 요인은 각각 ‘미적 측면’(31.783%), ‘건강적 측면’(30.256%)으로 명명하였다.
마지막으로 각 요인의 신뢰도를 분석한 결과 ‘미적 측면’은 0.837, ‘건강적 측면’은 0.840으로 분석되어 신뢰도가 검증되었다.
3. 기술통계 및 상관관계 분석
헤어 라이프스타일과 외모관심도, 헤어관리행동의 기술통계 및 상관관계를 분석한 결과는 Table 5와 같다. 먼저 기술통계분석을 실시한 결과 헤어 라이프스타일은 하위요인별 ‘개성지향유형’이 평균 4. 70점, ‘경제·실용소비유형’이 평균 4. 33점, ‘충동소비유형’이 평균 3. 52점, ‘유행지향유형’이 평균 3. 16점 순으로 나타났고, 외모관심도는 평균 4. 36점으로 나타났으며, 헤어관리행동은 하위요인별 ‘건강적 측면’이 평균 3. 88점, ‘미적 측면’이 평균 3.48점으로 나타났다. 각 변수간 상관관계를 분석한 결과 헤어 라이프스타일의 하위요인별 개성지향유형, 유행지향유형, 충동소비유형은 외모관심도와 통계적으로 유의한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고(p<.001), 헤어관리행동의 하위요인별 미적 측면, 건강적 측면과도 통계적으로 유의한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001). 또한 외모관심도는 헤어관리행동의 하위요인별 미적 측면, 건강적 측면과 통계적으로 유의한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001).
4. 남성의 헤어 라이프스타일이 외모관심도에 미치는 영향
남성의 헤어 라이프스타일이 외모관심도에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 6과 같다. 분석결과 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다(F=62.777, p<.001). 독립변수별로는 헤어 라이프스타일의 하위 요인별 개성지향유형(β=.441, p<.001), 유행지향유형(β=.342, p<.001), 충동소비유형(β=.118, p<.05)이 외모관심도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 라이프스타일의 하위요인별 개성지향유형, 유행지향유형, 충동소비유형이 높을수록 외모관심도도 높아지는 것으로 볼 수 있다. Kim(2011)의 연구에서는 패션 라이프스타일 하위요인별 개성추구집단이 외모관심도가 가장 높아 같은 결과가 나타났다. 이러한 연구 결과는 개성지향형이 자신의 개성이 뚜렷하고 헤어스타일, 헤어관리가 타인과는 구별되는 유형유형이기 때문에 외모관심도가 높은것으로 생각된다.
5. 남성의 헤어 라이프스타일이 헤어관리행동에 미치는 영향
남성의 헤어 라이프스타일이 헤어관리행동에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 7과 같다. 먼저 미적 측면에 있어 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다(F=86.777, p<.001). 독립변수별로는 헤어 라이프스타일의 하위요인별 유행지향유형(β=.588, p<.001), 충동소 비유형(β=.182, p<.001), 개성지향유형(β=.134, p<.01)은 미적 측면에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 경제·실용소비유형(β=-.089, p<.05)은 미적 측면에 통계적으로 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 헤어 라이프스타일의 하위요인별 유행지향유형, 충동소비유형, 개성지향유형이 높을수록, 경제·실용소비유형이 낮을수록 미적 측면의 헤어관리행동은 높아지는 것으로 볼 수 있다.
건강적 측면에 있어 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다(F=26.931, p<.001). 독립변수별로는 헤어 라이프스타일의 하위요인별 유행지향유형(β=.293, p<.001), 개성지향유형(β=.272, p<.001), 충동소비유형(β=.117, p<.05)이 건강적 측면에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 헤어 라이프스타일의 하위요인별 유행지향유형, 개성지향유형, 충동소비유형이 높을수록 건강적 측면의 헤어관리행동도 높아지는 것으로 볼 수 있다. 이러한 결과는 Oh(2023)의 연구에서와 같이 라이프스타일 유행추구행동이 미용시술관리에 미치는 영향이 높아 본 연구 결과와 같았고 Park & Park(2009)의 연구에서도 라이프스타일 하위요인별 유행추구 집단이 다른 집단에 비해 높은 헤어관리행동을 보여 본 연구 결과와 같았다. 이러한 연구 결과는 유행지향형이 새로운 유행을 빨리 받아들이고 유행에 뒤처지는 것을 싫어하는 유형이기 때문에 헤어관리행동에 높은 영향을 미치는 것으로 생각된다.
V. 결 론
본 연구는 남성의 헤어 라이프스타일이 외모관심도와 헤어관리행동에 미치는 영향을 조사하고 분석하였다. 이는 남성 헤어미용시장의 실질적인 마케팅 전략을 제공하고자 한다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 남성의 헤어 라이프스타일이 외모관심도에 미치는 영향을 분석한 결과, 헤어 라이프스타일의 하위요인 중 유행지향유형, 개성지향유형, 충동소비유형이 높을수록 외모관심이 높은 것으로 나타났다.
둘째, 남성의 헤어 라이프스타일이 헤어관리행동에 미치는 영향을 분석한 결과, 헤어관리행동 미적 측면은 유행지향유형의 경우 상대적으로 가장 높은 것으로 나타났고, 충동소비유형, 개성지향유형 순으로 나타났으며, 경제·실용소비유형의 경우 상대적으로 가장 낮은 것으로 나타났다. 또한 건강적 측면의 헤어관리행동은 유행지향유형의 경우 상대적으로 가장 높은 것으로 나타났고, 개성지향유형, 충동소비유형 순으로 나타났다.
본 연구를 통해서 남성의 헤어 라이프스타일 유형별 유행지향유형, 개성지향유형, 충동소비유형의 경우 외모 관심도가 높으며 헤어관리행동도 높았다.
이러한 연구 결과와 같이 외모관심도와 헤어관리행동이 비교적 높은 유행지향유형, 개성지향유형, 충동소비유형의 헤어 라이프스타일을 가진 남성들을 대상으로 헤어 관리에 대한 정보를 주로 얻는 SNS, 인터넷을 이용한 마케팅을 적용한다면 새로운 고객유치와 충성고객 지속화로 미용실 매출 증진이 기대되며, 이는 궁극적으로 실질적인 마케팅 전략 활용의 중요한 기초 자료로써 의의가 있다.
그러나, 라이프스타일은 고정된 것이 아니라 변화하기 때문에 수시로 분석하고 평가해 접근해야 되며, 추후 각 세대별 특성에 따른 세밀한 후속 연구를 실시한다면 보다 가치 있는 중요한 자료로서 의미를 가질 수 있을 것으로 사료된다.
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