1. 명품구매행동

명품은 세계적으로 유명하거나 가격이 아주 비싼 상표의 제품으로 알려져 있으며, 이 용어는 라틴어 “Luxus”에서 비롯된 것으로 알려져 있다(Hwang et al., 1997). 명품은 오래 사용해도 가치가 유지되며 빛나는 제품을 의미할 수 있다. 초기에는 장인 정신이 녹아 있는 희귀한 물건으로서 소유를 원하는 사람들에게 인기를 끌었지만, 최근에는 브랜드나 가격에 초점을 맞추어 명품이라는 용어로 사용되기도 한다(Choi, 2001). 과거에는 부유한 중년층만이 찾던 유명 브랜드의 고가 명품은 최근에는 대중들 사이에서 인기를 얻고 있으며, 연령이나 소득 수준과 관계없이 누구나 소유하고 싶어 하고 갖고 싶어 하는 아이템으로 자리 잡았으며, 명품은 이제 필수적인 아이템으로 인식되고 있다(Jung & Hwang, 2014). Grossman & Shapiro(1988)은 고가의 제품을 사용함으로써 소비자의 소비 행동과 능력을 상징하며, 특정 브랜드를 사용함으로써 소유자가 권위를 얻는 상품을 명품으로 정의하였으며 Nia & Zaichokowsky(2000)은 소비자가 명품으로 인식하는 제품은 고가격과 상류층의 취향을 반영하며, 명품의 특징으로는 높은 가격과 브랜드명이 지각된다고 주장한다. 또한 Kim(2002)은 상징적인 브랜드 아이덴티티, 우수한 제품 품질, 독특한 디자인, 역사적 전통 등의 미적 요소가 결합한 특성을 갖추고 있으며, 제한적 생산량과 높은 가격으로 인해 희소성을 가지고 있는 것으로 정의 할 수 있다.

이러한 명품의 개념을 선행연구에서 살펴보면 Kim(2014)은 미용 제품 구매 행동에 있어 의사결정유형과 광고수용태도가 중요한 영향을 미침을 확인하였으며, 의사결정 유형에 따라 광고 수용 태도가 다르게 형성되며, 광고 수용 태도는 소비자의 구매행동에 영향을 미친다고 하였다. Lim(2022)은 구매행동의 브랜드 추구성 요인은 환경성, 편리성 요인에 긍정적인 영향을 미쳤음을 확인하였으며, 인테리어와 세련된 시설, 편의시설을 방문 시 중요하게 생각한다고 하였다.

이와 같이 선행연구의 내용들을 살펴보면, 명품은 고가의 제품으로서 소비자의 소비 행동과 능력을 상징하며, 높은 가격과 브랜드명이 인식되는 것으로 정의된다. 또한 명품은 상징적인 브랜드 아이덴티티, 우수한 제품 품질, 독특한 디자인, 역사적 전통 등의 미적 요소와 제한된 생산량, 높은 가격으로 인한 희소성을 가지는 것을 의미한다.

2. 소비성향

소비는 사람들이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 제품과 서비스를 이용하여 소비하는 행위로 알려져 있다(Zhang, 2016). 최근에는 소비가 과시를 넘어서 다양한 감정적, 신체적, 감각적, 미학적인 경험과 즐거움을 추구하는 시대로 변화하였다. 이는 개인의 취향과 행동에 맞는 소비의 중요성을 더욱 강조하고 있다(Zhao, 2014). 또한 소비는 경제적인 재화나 서비스를 얻거나 사용하기 위한 개인의 행동과 의사결정 과정을 의미하며 현대 사회에서는 다양한 요구를 충족시키는 형태로 이루어지고 있다(Shin, 2020). 소비는 주관적 가치 만족을 중시하며, 금전적 및 비금전적 비용을 포함하고, 기능적 및 감성적 혜택을 얻는 행위로 이해될 수 있다(Myeong, 2016). 이에 따라 소비자의 소비 행동과 소비성향은 다양한 유형으로 분류되어야 한다는 것이 중요하다(Kim, 2018).

이와 같이 소비성향에 관한 선행연구를 살펴보면 Jang(2019)은 소비자들은 각자 다른 요구 사항과 조건을 가지고 있으므로, 소비자들을 다양한 유형으로 분류하고 세부적으로 분석하는 것이 중요하며, 소비성향을 합리적 소비성향과 충동적 소비성향으로 구분하였다. Shin(2020)은 품위 유지와 기분 전환은 모두 양의 유의미한 영향을 미치는 것으로 소비성향에 따라 다른 소비 행동이 나타날 수 있으며 긍정적인 소비심리가 형성된다고 주장했다. Cho(2003)의 연구에 따르면 브랜드지향/과시소비형은 브랜드 의류 제품을 많이 구매하며 디자인, 색상, 상표 인지도, 유행성, 서비스 등을 중요시한다. 타인지향 과시소비형은 모조품을 많이 구매하고, 부모님으로부터 받은 돈으로 구매하는 경우가 많으며, 가격 경제성과 타인의 호감도를 중요시한다.

이처럼 소비는 자신의 욕구를 충족시키기 위한 행위로 이해되며, 다양한 소비성향이 존재한다. 합리적 소비성향과 충동적 소비성향은 소비자들의 다양한 요구와 조건을 고려하여 분류된다. 또한, 소비성향은 소비행동에 영향을 미치며, 품위 유지와 기분 전환 등 소비심리에도 영향을 미친다. 따라서 소비자의 세부적인 성향을 분석함으로써 소비 행동과 선택에 대한 이해를 높일 수 있다.

이에 본 연구는 소비자들의 이러한 성향을 이해함으로써, 소비 행동과 소비 선택에 영향을 미치는 요인들을 파악하여 소비 성향을 과시적 성향, 합리적 성향, 계획적 성향으로 하인 요인을 나누어 소비자의 세부적인 성향을 분석하였다.

3. 명품구매동기

명품의 구매 동기는 내적 요인에 의해 행동을 나타내게 된다(Jang, 2015). Maslow는 동기 이론에서 생리적 동기, 안전 동기, 사회적 동기, 자존 동기, 자아실현 동기라는 5단계 동기를 제시했다. Maslow에 따르면 생리적 동기는 필수적인 동기로 생존에 필요한 욕구를 의미하며, 안전 동기는 생리적 욕구가 충족되면 안전을 보장받기 위한 욕구가 나타나는 것이다. 사회적 동기는 집단 소속과 정서에 대한 동기이며, 자존 동기는 내적 만족감, 타인의 인정, 사회적 지위 획득을 위한 욕구이다. 마지막으로 자아실현 동기는 개인의 잠재력을 극대화하는 단계로서 최고 수준의 욕구라 주장하였다. 따라서 명품 구매 동기는 Maslow의 이론에서 상위 동기 단계에 속한다고 볼 수 있다. 즉, 개인의 욕구를 충족시키기 위해 제품과 서비스를 소비함으로써 행동을 추진하는데, 이는 내적 동기와 심리적, 생리적 욕구에 기초한다(Yoo, 1983).

구매 동기는 유형별 욕구 충족을 위해 개인의 인식을 구매 행동으로 연결해 주는 역할을 한다(He, 2019). 이는 인식 과정에서 욕구가 발생하고 이를 촉매로 소비 행동이 나타나는 충동적인 욕구로 설명될 수 있으며, 개인의 심상 및 생활양식과 환경 요인에 의해 유의한 영향을 받는다(Han, 2013). 구매 동기에 대한 구체적인 이해는 소비자의 행동 패턴을 추정하는 데 필수적이다(Solomon & Rabolt, 2004). Veblen(1899)은 “유한계급론”이라는 저서에서 소비자들의 구매 동기 중 가장 중요한 동기로 “과시성”을 제시하였다. 그는 과시적 소비를 금전적 위력을 보여주는 목적과 무수한 가치의 물품과 서비스를 소비하는 것으로 정의하였으며, 고가의 상품을 구매하는 것을 “베블런 효과”라고 표현했다. 이에 따라 Mason(1992)은 현대의 과시 소비를 구조화하기 위해 “프레임워크”를 제안하였으며, 사회적 신분과 소임에 영향을 미치는 요인에 초점을 두었다.

이와 같이 선행 연구로는 Song(2008)은 직업, 소득, 의복 지출 등 인구통계학적 요인이 명품 구매 동기에 영향을 미치며, 학생은 기능과 실용성, 전문 기술직은 고급성, 전업주부는 심리성 요인에 관심을 가진다고 언급했다. 또한, 높은 소득과의 복 지출 비율일수록 심리성과 고급성 요인이 강조된다고 하였으며 Jang(2015)은 한국과 중국 소비자의 명품 구매 동기에 대한 차이에서 독특성과 품질이 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났으며, 한국과 중국 소비자 간에 명품 구매 동기의 차이가 있다 하였다.

따라서 본 연구는 명품구매동기를 선행연구의 바탕으로 개인의 내적 욕구와 심리적, 생리적 요인에 기초하여 사회적 과시 동기와 실용 합리적 동기로 하위 요인으로 분류하여 소비자의 세부적인 성향을 연구하였다.

4. 명품구매태도

태도는 개인이 특정 대상에 대해 어떤 정도의 긍정적이거나 부정적인 감정을 가지는 것을 의미한다. 태도는 개인이 어떤 대상에 대해 가지는 긍정적이거나 부정적인 감정의 정도로 정의되었으며(Thurstone, 1931), 주어진 대상에 대해 일관성 있게 우호적이거나 비우호적으로 반응하려는 학습된 선입견의 경향으로 정의되었다(Allport, 1937). 또한 Fishbein & Ajzen(1975)은 태도의 대상이 목표 달성을 위한 수단이나 도구로서 어떻게 평가되는지가 중요하다는 것이 강조되었으며, 소비자들의 명품에 대한 소비 욕망은 소비자들의 변화된 구매 태도에 영향을 미친다는 것을 말할 수 있다. 또한 국내 시장에서 명품의 비중이 증가하고 있으며, 이에 따라 명품에 대한 구매 태도와 주요 소비층도 변화하고 있는 실정이다(Hwang, 2008).

이에 따른 선행 연구를 살펴보면, Myeong(2016)은 소비자들이 특정 브랜드의 제품 품질을 높게 인식하고 있다면 그 브랜드에 대한 긍정적인 감정을 가질 수 있으며, Hong(1996)은 한국인들이 외국 브랜드에 호감을 갖지만 수입상표의 소비를 자신의 부나 지위를 과시하는 부정적인 수단으로 평가하여 수입 상표를 선호하지 않은 소비자 집단은 모든 측면에서 부정적인 태도를 나타났다. 또한 Sung(2012)은 명품 태도는 명품 구매 행동에 더 큰 영향을 미치며, 긍정적인 명품 태도는 명품 소비 만족도를 가장 크게 높이는 요인이라고 하였으며, Xu(2015)은 품질중시성 및 과시성은 명품과 위조품에 대한 태도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 Kim(2011)은 집단주의자와 개인주의자의 명품소비자에 대한 태도 차이가 존재하며, 집단주의자는 명품 소비자를 부정적으로 보는 경향이 있고, 개인주의자는 명품 소비자에 대해 긍정적인 태도를 가지고 있는 것으로 나타났다.

이러한 연구 결과를 살펴보면, 소비자들은 브랜드의 제품 품질을 높게 인식하고 긍정적인 감정을 가질수록 해당 브랜드에 대한 평판이 향상되며, 명품 소비에 대한 태도와 선호도가 소비자의 만족도와 관련이 있으며, 개인의 가치관과 집단적인 시선에 따라 명품 소비에 대한 태도가 형성되고, 이는 소비자들의 명품소비행동에 영향을 미칠 수 있다.

이에 따라 본 연구는 선행연구의 바탕으로 소비자들의 명품구매 태도가 다양한 영향 요인에 의해 형성될 수 있음을 고려하여, 명품 구매 태도를 긍정적 태도와 부정적 태도로 하위 요인으로 나누어 연구하였다.

1. 연구문제

1) 소비성향이 명품구매동기에 미치는 영향을 알아본다.

2) 소비성향이 명품구매태도에 미치는 영향을 알아본다.

3) 명품구매동기가 명품구매태도에 미치는 영향을 알아본다.

2. 조사대상 및 분석방법

본 연구는 서울·경기지역의 20대~50대 이상의 헤어 디자이너를 대상으로 자료수집 방법으로는 온라인 자기기입식 설문지 법을 사용하여 진행하였다. 본 조사는 2023년 4월 17일부터 2023년 4월 25일까지 8일 간 실시되었고, 총 400부의 설문지를 배포하여 연구자가 수집했으며, 분석하기에 불충분하다고 판단된 62부를 제외한 338부를 최종 분석 자료로 사용되었다. 이를 분석하기 위해 SPSS 22.0을 사용하였다.

첫째, 빈도 분석을 통해 일반적 특성 및 명품구매행동을 알아보았다.

둘째, 요인분석과 신뢰도 분석을 통해 소비성향, 명품구매동기, 명품구매태도의 타당성 및 신뢰도를 알아보았다.

셋째, 회귀분석을 통해 소비성향이 명품구매동기와 명품구매태도에 미치는 영향과 명품구매태도에 미치는 영향을 알아 보았다.

3. 측정도구

본 연구를 위해 사용된 측정도구 구성은 헤어디자이너 소비 성향, 명품구매동기, 명품구매태도, 명품구매행동, 일반적 특성으로 총 36개 문항으로 구성하였고 내용은 다음과 같다.

헤어디자이너의 소비성향에 대한 문항은 Shin(2020), Zhang(2019), Cho(2003)의 선행연구에서 사용된 설문 문항을 본 연구에 맞게 수정 및 보완하여 총 11문항, Zhang(2015)와 Song(2008)의 선행연구에서 명품구매동기에 대한 문항을 총 10문항, Myeong(2016), Sung(2012), Kim(2011)의 선행연구 중에 명품구매태도에 대한 측정문항을 본 연구에 맞게 총 5문항, Kim(2014) Kim(2011)의 선행연구를 바탕으로 명품구매행동에 대해 설문 문항을 본 연구에 맞게 수정 및 보완하여 총 4문항, 일반적 특성 6문항으로 구성했다. 헤어디자이너 소비성향, 명품구매동기, 명품구매태도, 명품구매행동의 문항은 ‘1점: 전혀 그렇지 않다’에서 ‘5점: 매우 그렇다’까지 5점 리커트 척도를 사용하였다.

1. 조사대상의 일반적 사항

조사대상의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 다음 <Table 1>과 같다.

Table 1.

Characteristics of Population Statistics (N=338,%)

성별의 경우 여자 73.7%, 남자 26.3%로 여자의 비율이 더 높게 나타났다. 연령의 경우 20대가 67.7%로 가장 높게 나타났고, 30대 17.5%, 40대, 50대 이상 7.4% 순으로 나타났다. 학력의 경우 전문대(재학생 포함)가 45.6%로 가장 높게 나타났고, 고졸 이하 23.0%, 대학교(재학생 포함) 19.5%, 대학원 이상(재학생 포함) 10.4%, 기타 1.5% 순으로 나타났다. 결혼여부의 경우 미혼이 84.0%로 가장 높게 나타났고, 기혼 11.9%, 기타 4.1% 순으로 나타났다. 월평균 수입의 경우 200만 원에서 300만 원 미만이 42.6%로 가장 높게 나타났고, 100만 원에서 200만 원 미만 16.9%, 300만 원에서 400만 원 미만 14.8%, 400만 원 이상 14.5%, 100만 원 미만 11.2% 순으로 나타났다. 월평균 명품지출비용의 경우 10만 원 미만이 68.5%로 가장 높게 나타났고, 10만 원에서 40만 원 미만 16.3%, 40만 원에서 70만 원 미만 10.4%, 70만 원에서 100만 원 미만 3.0%, 100만 원 이상 1.8% 순으로 나타났다.

1) 명품구매행동

조사대상의 명품구매행동을 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 다음 <Table 2>과 같다.

Table 2.

Luxury Purchase Behavior (N=338,%)

최근 구매한 명품 카테고리의 경우 화장품, 향수가 40.2%로 가장 높게 나타났고, 핸드백, 가방, 지갑 32.2%, 구두, 신발 10.1%, 명품의류 7.1%, 기타 6.8%, 스카프, 1.8%, 시계 1.8% 순으로 나타났다. 명품구매 장소의 경우 백화점이 34.3%로 가장 높게 나타났고, 인터넷 25.7%, 전문점(로드샵) 12.7%, 아울렛 매장 11.8%, 기타 10.5%, 면세점 5.0% 순으로 나타났다. 명품구매 주기의 경우 1년에 1회가 27.8%로 가장 높게 나타났고, 기타 26.6%, 필요할 때마다 25.8%, 6개월에 1회 11.8%, 3개월에 1회 5.0%, 1개월에 1회 2.1%, 1달에 여러 번 0.9% 순으로 나타났다.

2. 헤어디자이너의 소비성향, 명품구매동기, 명품구매행동의 타당성 및 신뢰도

1) 소비성향의 타당성 및 신뢰도

소비성향 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석 한 결과 <Table 3>와 같이 세 개의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위 행렬 점검 결과 ²=1437.793(df=55, Sig=.000), KMO값 0.710로 나타났으며, 공통성은 0.563 이상으로 나타났다.

Table 3.

Feasibility and Reliability of Propensity to Consume

첫 번째 요인은 ‘과시적성향’ 요인으로 요인적재값은 0.767~0.838로 나타났으며, 고유값은 2.773, 분산설명비율은 25.2%로 나타났다. 두 번째 요인은 ‘계획적성향’ 요인으로 요인적재값은 0.694~0.795로 나타났으며, 고유값은 2.498, 분산설명비율은 22.7%로 나타났다. 세 번째 요인은 ‘합리적성향’ 요인으로 요인적재값은 0.676~0.741로 나타났으며, 고유값은 1.863, 분산설명비율은 16.9%로 나타났다.

요인분석 결과 도출된 세 개의 요인이 전체 분산의 64.8% 이상 설명되고 있는 것으로 나타났다.

신뢰도 검증 결과, 세 요인 모두 신뢰도 계수인 Cronbach's α가 0.610~0.827로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.

2) 명품구매동기의 타당성 및 신뢰도

명품구매동기 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석 한 결과 <Table 4>와 같이 두 개의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 ²=1704.476(df=28, Sig=.000), KMO값 0.806로 나타났으며, 공통성은 0.688 이상으로 나타났다.

Table 4.

Validity and reliability of Motivation for Purchasing Luxury Goods

첫 번째 요인은 ‘사회과시적동기’ 요인으로 요인적재값은 0.815~0.878로 나타났으며, 고유값은 3.053, 분산설명비율은 38.1%로 나타났다. 두 번째 요인은 ‘실용합리적동기’ 요인으로 요인적재값은 0.787~0.916로 나타났으며, 고유값은 2.986, 분산설명비율은 37.3%로 나타났다.

요인분석 결과 도출된 두 개의 요인이 전체 분산의 75.4%이상 설명되고 있는 것으로 나타났다.

신뢰도 검증 결과, 두 요인 모두 신뢰도 계수인 Cronbach's α가 0.887~0.888로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.

3) 명품구매태도의 타당성 및 신뢰도

명품구매태도 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석 한 결과 <Table 5>와 같이 두 개의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 ²=425.988(df=10, Sig=.000), KMO값 0.697로 나타났으며, 공통성은 0.599 이상으로 나타났다.

Table 5.

Validity and Reliability of Luxury Purchasing Attitudes

첫 번째 요인은 ‘긍정적태도’ 요인으로 요인적재값은 0.725~0.830로 나타났으며, 고유값은 1.925, 분산설명비율은 38.4%로 나타났다. 두 번째 요인은 ‘부정적태도’ 요인으로 요인적재값은 0.795~0.914로 나타났으며, 고유값은 1.584, 분산설명비율은 31.6%로 나타났다.

요인분석 결과 도출된 두 개의 요인이 전체 분산의 70.1%이상 설명되고 있는 것으로 나타났다.

신뢰도 검증 결과, 두 요인 모두 신뢰도 계수인 Cronbach's α가 0.718~0.719로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.

3. 소비성향이 명품구매동기에 미치는 영향

소비성향이 명품구매동기에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 <Table 6>와 같다.

Table 6.

Effect of Propensity to Consume on Motivation to Purchase Luxury Goods

명품구매동기의 하위요인인 사회과시적동기 요인은 소비성향의 하위요인인 과시적성향, 계획적성향, 합리적성향 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고 과시적성향, 계획적성향, 합리적성향 변수가 사회과시적동기 요인을 예측하는데 40.3%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 과시적성향(β=.631), 계획적성향(β=.204) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났고 합리적성향(β=-.107)으로 유의미하게 부(-)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 과시적성향, 계획적성향이 높아질수록 사회과시적동기도 높아지고, 합리적성향이 높아질수록 사회과시적동기는 낮아지고 있음을 의미한다.

명품구매동기의 하위요인인 실용합리적동기 요인은 소비성향의 하위요인인 과시적성향, 합리적성향 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고 과시적성향, 합리적성향 변수가 실용합리적동기 요인을 예측하는데 13.3%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 과시적성향(β=.368), 합리적성향(β=.208) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 과시적성향, 합리적성향이 높아질수록 실용합리적동기도 높아지고 있음을 의미한다.

본 선행연구에 따르면 Shin(2020)의 헤어트랜 인식과 추구혜택의 관계에서 소비성향의 매개효과에 대한 연구에서는 품위 유지는 쾌락적성향, 합리적성향에서 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구의 결과와 부분적으로 유사함을 확인하였다.

4. 소비성향이 명품구매태도에 미치는 영향

소비성향이 명품구매태도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 <Table 7>와 같다.

Table 7.

Effect of Propensity to Consume on Luxury Purchasing Attitudes

명품구매태도의 하위요인인 긍정적태도 요인은 소비성향의 하위요인인 과시적성향 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고 과시적성향 변수가 긍정적태도 요인을 예측하는데 17.9%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 과시적성향(β=.426)으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 과시적성향이 높아질수록 긍정적태도도 높아지고 있음을 의미한다.

명품구매태도의 하위요인인 부정적태도 요인은 소비성향의 하위요인인 과시적성향, 합리적성향 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고 과시적성향, 합리적성향 변수가 부정적태도 요인을 예측하는데 5.9%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 과시적성향(β=.164)으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났고, 합리적성향(β=-.156)으로 유의미하게 부(-)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 과시적성향이 높아질수록 부정적태도도 높아지고, 합리적성향이 높아질수록 부정적태도는 낮아지고 있음을 의미한다.

본 선행연구에 따르면 Myeong(2016)의 연구결과 제품에 대한 태도가 긍정적일수록 즐거움, 구매비용, 과시성, 품질 우수성이 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구의 결과의 과시적성향과 부분적으로 유사함을 확인하였다. Zhang(2016)의 중국관 광객의 소비성향이 명품구매태도에 미치는 영향에서 이성적 소비성향은 명품구매태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구의 합리적성향이 낮아질수록 긍정적태도가 높아지는 것과 유사함을 확인하였다.

5. 명품구매동기가 명품구매태도에 미치는 영향

명품구매동기가 명품구매태도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 <Table 8>와 같다.

Table 8.

Effect of Motivation for Purchasing Luxury Goods on Luxury Purchase Attitudes

명품구매태도의 하위요인인 긍정적태도 요인은 명품구매동기의 하위요인인 사회과시적동기, 실용합리적동기 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고 사회과시적동기, 실용합리적동기 변수가 긍정적태도 요인을 예측하는데 51.7%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 사회과시적동기(β=.615), 실용합리적동기(β=.226) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 사회과시적동기, 실용합리적동기가 높아질수록 긍정적태도도 높아지고 있음을 의미한다.

명품구매태도의 하위요인인 부정적태도 요인은 명품구매동기의 하위요인인 사회과시적동기, 실용합리적동기 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고 사회과시적동기, 실용합리적동기 변수가 부정적태도 요인을 예측하는데 11.1%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 사회과시적동기(β=.359)으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났고, 실용합리적동기(β=-.138)으로 유의미하게 부(-)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 사회과시적동기가 높아질수록 부정적태도도 높아지고, 실용합리적동기가 높아질수록 부정적태도는 낮아지고 있음을 의미한다.

본 선행연구에 따르면 Gao(2019)의 연구결과 사회적 동기가 럭셔리 브랜드 복제품 구매의도에 영향을 미치는 과정에서 사회적응기능이 부분 매개효과가 있으며, 본 연구의 사회과시적동기가 높아질수록 긍정적태도가 높아지는 결과와 유사함을 확인하였다. Xu(2015)은 품질중시성과 과시성은 명품태도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 품질과 소비자의 소비능력을 과시하고 싶은 명품 소비자가 명품을 선호하는 것이라 하였다. 이는 본 연구의 사회과시적 동기가 긍정적태도에 대한 영향을 미치는 것과 유사하여 연구결과를 지지한다.