*Corresponding author: Yong-Mi Jin Tel : +82-2-940-7813 E-mail : I. 서 론
문화의 발전과 생활 수준의 향상으로 인해 현대 소비사회에서 소비 행동의 중요성은 증가하고 있다. 본질적 욕구의 충족에 따라, 현대인들은 정신적 소비를 추구하기 시작했고, 소비자의 의식과 행동 변화로 특징지어지는 변혁적 소비시대를 맞이하게 되었다(Chen, 2022). 그중 미용산업은 더 이상 미적 욕구를 충족시키는 데에만 그치지 않고 더 나아가 개인의 삶의 질을 향상할 수 있는 분야로 확대되고, 미용 서비스 구매행동은 개개인의 기능적 이점이든 심리적 성취든 소비자가 추구하는 기본적인 혜택에 따라 다양하고 다르게 나타날 수 있다고 하였다(Song & Jin, 2021). 이처럼 현대의 미용실은 단순한 머리 손질을 위한 장소가 아니라, 자기표현과 정체성 구축을 위한 공간으로 발전하여 전문적인 헤어 케어뿐만 아니라 소비자의 개성, 가치, 사회적 정체성을 표현하기 위한 공간으로 머리를 자르거나 새로운 헤어스타일을 하는 기능적인 측면을 초월하여 개인의 선호도, 패선 감성, 그리고 심지어 사회적 지위를 나타내는 상징적인 의미가 있다. 이러한 동기와 함께, 돋보이고 주목받고자 하는 요구는 개인이 자신의 풍요로움과 독특함을 눈에 띄게 보여주는 제품과 서비스를 우선시하는 과시적인 소비성향으로 이어질 수 있다. 이는 뷰티 산업이 이제 단순히 미에 대한 열망을 넘어 사람들의 삶을 향상하는데 어떤 역할을 하는지 알 수 있다. 선행연구를 살펴보면 Lim(2019)은 시각적인 자기표현의 수단이 되는 외모와 아름다움을 추구하고자 나타나는 미용 소비행동이 소비에 유의미한 영향을 주어 미용 산업에 있어 필수적으로 고려해야 한다고 하였으며, Lee & Yang(2018)의 헤어미용 소비자의 과시적 소비유형이 충동적 구매에 미치는 영향 연구에서 과시적 소비유형은 자기를 표현하려는 욕구도 강하다고 하였고 Park(2016)은 고객들의 다양화 된 소비성향을 파악하는 것은 미용실 경영 성과를 높이는데 중요하다고 하였다. 현재 과시적 소비성향에 대한 일반적인 연구는 많이 진행되었지만, 과시적 소비성향과 자기표현욕구가 심리적 행복감에 미치는 영향 연구는 미비한 실정이다. 따라서 본 연구는 미용 소비자의 과시적 소비성향과 자기표현욕구가 개인의 전반적인 행복감에 어떠한 영향을 미칠 수 있는지 탐색함으로써 기존 소비자 행동 및 심리분석에 기여하고자 하며 미용 소비시장에 고객 만족을 위한 마케팅에 필요한 기초 자료를 제공하는 것이 목적이다.
II. 이론적 배경
1. 과시적 소비성향
Veblen(1899)은 최초로 과시 소비에 대한 체계적 연구를 시작한 학자로 상품과 서비스에서 소비자의 호용보다 사치의 내재적 가치를 위한 지출을 강조하면서, 그것을 부의 전시를 통한 지위의 과시로 묘사하였다. Park & Park(2011)는 과시적 소비를 다른 사람들에게 보여주기 위한 모든 형태의 소비를 포함하며, 제품이나 서비스가 특히 그들의 사회적 지위를 성취, 유지 또는 향상시키기 위해 개인의 부를 강조하는 것이라고 하였으며, Yun & Kwon(2022)은 과시적 소비성향을 제품과 서비스를 활용하여 부유함을 눈에 띄게 보여주어 사회적 지위를 높이거나 유지하는 것이라고 정의하였다. 과시적 소비성향에 대한 선행 연구를 살펴보면, Lee(2016)의 연구에서 과시추구성향, 개성추구성향, 유행추구성향은 자아 만족에 유의미한 영향을 미쳤다. 이는 과시적으로 명품을 소비하려는 성향이 높을수록, 개성이나 유행에 민감한 명품 쇼핑 성향을 보인 사람들일수록 자신의 소비와 자신에 대해 스스로 만족하게 될 가능성이 크다는 것을 의미하였다. 선행연구를 종합하여 본 논문에서는 과시적 소비성향을 소비자의 인식변화로 이루어진 보여주기식 소비 형태로 정의하고자 한다.
2. 자기표현욕구
Kim(2020)은 인간은 누구든 본인을 표현하고자 하는 욕구가 있으며, 표현된 본인을 모습에 대한 타인의 인정을 통해 자기객관화를 하게 된다고 하였다. Park & Chung(2013)는 자기표현욕구를 타인에게 자신을 드러내고자 하는 의도를 가지고 지속적으로 다른 사람들에게 특정한 자아 이미지를 일관성 있게 타인에게 전달하기 위해 정보를 통제하고 관리하는 과정이라고 정의하였고 Wang(2017)은 SNS에 게시하는 문자, 사진 및 비디오 콘텐츠를 자기표현방식이라고 하였다. 자기표현욕구를 언급한 논문을 살펴보면, Hong(2016)은 생활체조에 참여하는 노인의 자기표현이 심리적 행복감에 영향을 주고 삶의 질 향상과도 결부된다고 하였다. 따라서 본 논문에서는 자기표현욕구는 타인에게 긍정적인 모습을 보여주기 위한 이미지메이킹이라고 정의하고자 한다.
3. 심리적 행복감
Neulinger(1981)는 심리적 행복감이라는 개념을 최초로 사용하였으며 심리적 행복감을 낙관적인 태도를 유지하고, 삶의 활동에서 즐거움을 도출하며, 긍정적인 자아상을 갖는 것으로 정의하였다. Jeon(2022)는 심리적 행복감을 대인관계를 통해 느끼는 개인의 감정을 긍정적으로 인식하고 전반적인 삶의 질이 향상되는 것이라고 하였으며 Kim(2022)은 심리적 행복감에서 행복을 개인의 주관적인 심리상태라고 정의하였고 개인의 가치관과 욕구를 성취함에 따라 그에 따른 만족도가 높아진다고 하였다. 선행연구를 살펴보면, 심리적 행복감을 구성하는 요소에는 다양한 것들이 포함되는데 자신에 대한 외모와 이미지 평가, 그리고 신체적 활력도가 중요하게 작용한다고 하였다(Jeon, 2022). 따라서 본 논문에서는 심리적 행복감을 긍정적인 정신 상태라고 정의하고자 한다.
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
본 연구의 연구목적에 따른 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 조사대상자의 일반적 특성을 알아본다. 둘째, 과시적 소비성향, 자기표현욕구, 심리적 행복감의 하위 차원을 알아본다. 셋째, 과시적 소비성향이 심리적 행복감에 미치는 영향을 알아본다. 넷째, 자기표현욕구가 심리적 행복감에 미치는 영향을 알아본다.
이에 따른 연구모형의 도식화는 <Fig. 1>과 같다.
2. 조사대상 및 자료수집
본 연구의 목적에 따른 실증조사 위해 전국 모든 지역의 미용실을 이용해 본 적이 있는 소비자를 대상으로 자기 기입식 설문조사를 실시하였다. 2023년 5월 11일부터 2023년 5월 12일까지 일반인을 대상으로 예비조사 55부를 실시하였고 문항의 어휘, 문법과 질문이 불분명한 부분들을 수정·보완하였다. 본 조사는 2023년 5월 13일부터 2023년 6월 15일까지 총 360부의 설문지를 배포하여 330부를 수거, 응답이 불성실한 30부를 제외한 300부를 최종 분석 자료로 사용하였다.
3. 측정도구의 구성
본 연구의 측정도구로 사용된 설문문항은 크게 일반적 특성, 과시적 소비성향, 자기표현욕구, 심리적행복감의 55문항으로 구성되었으며 본 연구에 사용된 모든 리커트 척도는 ‘1:전혀 그렇지 않다’에서 ‘5:매우 그렇다’까지의 5점 리커트 척도가 사용되었다. 첫째, 일반적 특성은 연구자의 연구 의도에 따라 11문항으로 구성되었고 명목척도가 사용되었다. 둘째, 과시적 소비 성향은 Xu(2021), Li(2022)의 연구를 토대로 연구자의 연구 의도에 따라 수정·보완하여 20문항으로 구성되었고 등간척도가 사용되었다. 셋째, 자기표현욕구는 Song(2019), Maeng(2008)의 연구를 토대로 연구자의 연구 의도에 따라 수정·보완하여 20문항으로 구성되었고 등간척도가 사용되었다. 넷째, 심리적 행복감은 Kang(2021), Jung(2018)의 연구를 토대로 연구자의 연구 의도에 따라 수정·보완하여 15문항으로 구성되었고 등간척도가 사용되었다.
4. 자료 처리 방법
수집된 자료는 SPSS 24.0를 통해 분석되었으며 첫째, 조사대상자의 일반적 특성을 알아보기위해 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 과시적 소비성향, 자기표현욕구, 심리적 행복감의 하위 차원을 알아보기 위해 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다. 셋째, 과시적 소비성향이 심리적 행복감에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 넷째, 자기표현욕구가 심리적 행복감에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 요인 추출방법으로 주성분분석법, 요인 회전방법으로 Varimax가 사용되었다. 변수의 신뢰도분석은 Cronbach's α값을 사용하여 분석하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상자의 일반적 특성
조사대상자의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 < Table 1 >과 같다. 성별은 여자 80.0%, 남자 20.0% 순으로 나타났다.
연령은 30대 이상~40대 미만이 43.7%로 가장 많았고 20세 이상~30세 미만, 40대 이상~50세 미만순으로 많았다. 최종학력은 대학교 재학/졸업이 49%로 가장 많았고 전문대 재학/졸업이 30.3%로 그 다음으로 많았다. 결혼은 미혼 52%, 기혼 46.7%, 기타(이혼, 사별, 별거 등) 1.3%순으로 나타났다. 월 소득은 200만원 이상~300만원 미만 36.3%, 300만원 이상~400만원 미만 22.0%, 400만원 이상 21.7%순으로 나타났다.
2. 조사대상자의 미용실 이용실태
조사대상자의 미용실 이용실태를 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 <Table 2>와 같다. 미용실 형태는 개인 미용실 46.7%로 가장 많았고 프랜차이즈 미용실 42.0%, 1인 미용실 11.3% 순으로 나타났다. 미용실 위치는 아파트단지 및 주택가 54.7%, 번화가 39.7%, 쇼핑몰, 백화점 내 5.7% 순으로 나타났다. 주로 받는 시술은 커트가 41.0%로 가장 많았고 염색 22.0%, 웨이브 파마 19.7% 순으로 많았다. 미용실 방문주기는 2달에 1번 37.3%로 가장 많았고 1달에 1번이 26.0%로 그다음으로 많았다. 1회 평균 지출 비용은 2만원이상~5만원미만이 25.7%로 가장 많았고 5만원 이상~10만원 이하가 22.3%로 그 다음으로 많았다. 주로 다니는 미용실이 있다면 그 이유는 기술이 좋아서가 33.0%로 가장 많았고 가격이 저렴해서 18.0%로 그다음으로 많았다.
3. 과시적 소비성향, 자기표현욕구, 심리적 행복감의 하위 차원
1) 과시적 소비성향 하위 차원
과시적 소비성향은 총 20개의 문항으로 구성되었고 요인분석을 실시한 결과 <Table 3>과 같이 네 가지 하위 차원이 추출되었으며 그 과정에서 하위 차원 내 다른 속성들과 의미상 일치하지 않은 2개의 문항이 제거되었다. Bartlett의 단위행렬을 점검한 결과 χ²값은 4122.911(df=153, Sig.=0.000), KMO 표본 적합도는 0.903, 공통성은 0.541 이상, 신뢰도 계수는 0.854 이상으로 나타났다. 하위 차원들의 전체 설명력은 70.131%로 나타났으며 각 요인을 구성하는 문항의 내용과 선행연구 Xu(2021), You(2019), Li(2022)에서 요인명을 명명한 것을 근거로 하여 하위 차원1을 ‘개성추구지향’, 하위 차원2를 ‘유행추구지향’, 하위 차원3을 ‘고가격지향’, 하위 차원4를 ‘브랜드 지향’으로 각각 명명하였다.
2) 자기표현욕구 하위 차원
자기표현욕구는 총 20개의 문항으로 구성되었고 요인분석을 실시한 결과 <Table 4>와 같이 두 가지 하위 차원이 추출되었으며 그 과정에서 하위 차원 내 다른 속성들과 의미상 일치하지 않은 9개의 문항이 제거되었다. Bartlett의 단위행렬을 점검한 결과 χ²값은 1720.764(df=55, Sig.=0.000), KMO 표본 적합도는 0.907, 공통성은 0.560 이상, 신뢰도 계수는 0.803 이상으로 나타났다. 하위 차원들의 전체 설명력은 63.933%로 나타났으며 각 요인을 구성하는 문항의 내용과 선행연구 Song(2019), Maeng(2008)에서 요인명을 명명한 것을 근거로하여 하위 차원 1을 ‘개성’, 하위 차원2를 ‘이미지관리’로 각각 명명하였다.
3) 심리적 행복감 하위 차원
심리적 행복감은 총 15개의 문항으로 구성되었고 요인분석을 실시한 결과 < T able 5 >와 같이 단일 차원이 추출되었다. Bartlett의 단위행렬을 점검한 결과 χ²값은 2091.434(df=45, Sig.=0.000), KMO 표본 적합도는 0.919, 공통성은 0.509 이상, 신뢰도 계수는 0.930 으로 나타났다. 하위 차원의 전체 설명력은 61.473%로 나타났으며 요인을 구성하는 항의 내용과 선행 연구 Park(2022), Park & Kwon(2022)에서 요인명을 명명한 것을 근거로 하여 하위 차원1을 ‘심리적 행복감’으로 명명하였다.
4. 과시적 소비성향이 심리적 행복감에 미치는 영향
다중회귀분석 전 과시적 소비성향과 심리적 행복감의 다중공선성을 확인한 결과 VIF 값이 모두 10 이하로 나타나 다중회귀분석을 실시하는데 무리가 없는 것으로 판단되었으며 그 결과는 <Table 6>과 같다.
심리적 행복감 요인은 개성추구지향, 유행추구지향, 고가격지향, 브랜드지향 요인에 의해 약 44.9% 설명되며, 개성추구지향, 유행추구지향, 고가격지향, 브랜드지향 요인에 대한 성향이 높을수록 심리적 행복감 요인은 각각 0.269, 0.389, 0.330, 0.352 배씩 증가하는 정의 관계로 나타났다.
이러한 결과는 과시적 소비성향이 높을수록 미용실을 방문하였을 때 심리적 행복감을 많이 느낀다는 것을 알 수 있다. 그리고 Joung(2019)의 카페이용자를 대상으로 한 디저트 카페의 감성적 소비가치가 심리적 행복감과 재방문의도에 미치는 영향 연구에서 본 연구의 과시적 소비성향과 유사한 문항으로 구성된 감정소비가치의 하위요인인 상징적소비가치 요인이 심리적 행복감에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구결과와 일치한다. 이러한 이유는 본 연구의 조사대상인 미용소비자와 Joung(2019)의 조사대상인 카페이용자 역시 같은 서비스업을 이용하는 소비자라는 공통적인 특성 때문으로 해석된다. 이상을 종합하여 볼 때 미용소비자가 미용실을 방문하였을 때 다른 미용실과 차별화된 미용실만의 상징적인 서비스나 제품을 제공한다면 매출증진에 도움이 될것으로 판단된다.
5. 자기표현욕구가 심리적 행복감에 미치는 영향
다중회귀분석 전 자기표현욕구와 심리적 행복감의 다중공선성을 확인한 결과 VIF 값이 모두 10이하로 나타나 다중회귀분석을 실시하는데 무리가 없는 것으로 판단되었으며 그 결과는 <Table 7>과 같다.
심리적 행복감 요인은 개성, 이미지관리 요인에 의해 약 54.8% 설명되며, 개성, 이미지관리 요인에 대한 성향이 높을수록 심리적 행복감 요인은 각각 0.623, 0.403배씩 증가하는 정의 관계로 나타났다.
이러한 결과는 소비자가 미용실을 방문하였을 때 자기표현 욕구가 높을수록 심리적 행복감이 증가하는 것을 알 수 있다. 그리고 Ahn et al.(2020)의 염색시술을 받아본 적이 있는 일반인을 대상으로 한 모발염색에 따른 외모만족과 심리적 행복감의 영향 연구에서 본 연구의 자기표현욕구와 유사한 문항으로 구성된 외모만족도 요인이 심리적 행복감에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구결과와 일치한다. 이러한 이유는 본 연구의 조사대상인 미용소비자와 Ahn et al.(2020)의 조사대상 역시 같은 미용시술을 받아 본 소비자라는 공통적인 특성 때문으로 해석된다. 이상을 종합하여 볼 때 미용소비자가 미용실을 방문하였을 때 소비자의 이미지에 맞는 퍼스널 헤어컨설팅을 제공한다면 재방문 유도에 도움이 될것으로 판단된다.
V. 결 론
본 연구는 미용실 이용 소비자를 대상으로 과시적 소비유형과 자기표현욕구가 심리적 행복감에 미치는 영향에 대해 알아보아 과시적 소비성향과 자기표현욕구에 대한 미용업에서의 접근 방안을 미용소비시장에 고객만족을 위한 마케팅에 필요한 기초 자료를 제공하는 것을 목적으로 진행하였고 연구의 결과는 다음과 같이 나타났다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
미용소비자의 과시적 소비유형은 개성추구지향, 유행추구지향, 고가격지향, 브랜드 지향 4개의 요인으로 도출되었고 자기 표현욕구는 개성, 이미지관리 2개의 요인으로 도출되었으며 종속변수인 심리적 행복감은 단일 차원으로 도출되었고 미용소비자의 과시적소비유형 중 개성추구지향, 유행추구지향, 고가격지향, 브랜드지향은 심리적 행복감에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 과시적 소비성향을 가진 미용소비자가 미용실을 방문하였을 때 심리적 행복감이 높아진다는 것을 의미한다. 또한, 미용소비자의 자기표현욕구 중 개성, 이미지관리는 심리적 행복감에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 자기표현욕구가 높은 미용소비자가 미용실을 방문하였을 때 심리적 행복감이 높아진다는 것을 의미한다.
위의 결과에 입각한 결론은 다음과 같다,
첫째, 과시적 소비성향을 가진 미용소비자가 미용실을 방문하였을 때 신제품, 유행하는 스타일에 대한 충분한 설명을 한다. 예를 들어, SNS에서 유행하고 있는 해외 미용도구를 구입해 고객님께 시연하고 자외선이 강한 여름철에 맞는 uv차단이 가능한 스타일링 제품에 대해 설명한다.
둘째, 자기표현욕구가 높은 미용소비자가 미용실을 방문하였을 때 소비자의 이미지에 맞는 헤어 컨설팅을 진행한다. 예를 들어, 퍼스널 컬러와 얼굴형 분석을 통해 고객 개인에 맞는 1:1 헤어 스타일을 제안한다.
이러한 개선이 반영된다면 미용실에 대한 만족도가 올라가 행복감을 느끼고 재방문으로 이어질 수 있을 것으로 사료된다.
본 연구의 한계점은 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 미용실을 이용한 경험이 있는 사람을 대상으로 연구를 진행하였고 조사 대상자 중 여성이 80%로 연구 결과를 일반화 하는 데 다소 무리가 있다고 판단된다. 향후 연구에서는 고른 연령분포, 성별에 따른 차이 분석을 할 필요가 있다고 사료된다.
또한 본 연구에서는 미용소비자의 과시적 소비성향이라는 다소 광범위한 카테고리로 연구를 진행하였으므로 향후 연구에서는 다양한 소비성향 카테고리를 세분화하여 연구를 진행한다면 미용 소비자의 소비성향을 파악하여 미용산업의 발전을 도모할 유용한 마케팅 자료로 활용할 수 있을 것으로 예상된다.
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