*Corresponding author: Mi-Ra Hong Tel : +82-2-760-4099 E-mail : I. 서 론
최근에 외모를 중시하는 외모지상주의(루키즘, lookism)가 확산되면서 이상적인 외모관리와 개선울 위해 젊은 층은 돈과 시간의 투자를 아끼지 않는 소비현상(외모경제)이 강해지고, 성형수술로 아름다움을 극대화시키려는 사람들도 많아지고 있다(Yun, 2019). 외모는 아름다움(美, beauty)의 기준으로 개인의 외적 이미지 형성, 상대방의 평가 및 판단의 척도로 간주되고(Choi, 2015), 외모가 면접과 취업 분야에서 경쟁력이 되며, 직장에서 외모 프레미엄(beauty premium)을 경험하기도 하여 20~30대 젊은 층은 ‘외모는 경쟁력 또는 권력’이라고 인식한다는 보고가 있다(Shannon & Stark, 2003; Lee & Cha, 2017; Jabkorera, 2019).
외모는 선천적으로 타고나지만 의상, 헤어스타일 관리, 피부 관리, 메이크업, 악세서리 착용, 성형수술, 운동, 요가, 식사조절 등의 노력으로 향상 및 개선 시킬 수 있는데, 그중 헤어스타일 관리는 비침습적 방법으로 간편하면서 시간과 경제적 부담이 적다는 장점이 있다. 헤어스타일은 첫인상에 영향을 미치는 초두효과가 있고, 개인의 아름다움과 긍정적 이미지 연출을 가능하게 함으로써 자신감, 자기효능감과 자기만족도를 상승시킨다(Kim & Kim, 2013). 헤어스타일 관리에는 펌(perm), 염색(hair deying), 컷(cut), 드라잉(drying), 가발착용(wig wearing) 등의 기술적 방법이 사용된다.
가발은 사람의 머리카락, 동물의 머리카락, 합성 섬유와 같은 재료로 만든 머리 또는 머리 장식으로 수천년 전부터 사용되어 왔으며, 단순히 머리를 풍성하게 하고 더하는 것이 아닌, 착용시 탈모나 빈모 부위를 보완하고 헤어스타일 개선에 효과를 줄 수 있는 도구 또는 모발 기능을 대체할 수 있으며, 사회 생활을 원만히 하고 자신감을 더 해줄 수 있는 보편적인 헤어 연출 방법의 하나로 인식되고 있다(Kang & Song, 2018; Lee & Kwon, 2021).
전 세계의 가발 시장과 모발 연장 시장의 규모는 2017년에서 2023년까지 연평균 약 9%씩 성장하고, 2023년에는 그 규모가 100 억달러(약 12 조원)를 넘어설 것으로 시장조사기관인 리서치앤드마켓은 전망하였다. 특히 저가형 가발 시장보다는 고품질 합성 가발 수요가 증가하면서 뛰어난 기술력을 보유한 가발 제조업체에 새로운 기회가 주어질 것으로 예상하였다(Choi & Oh, 2020). 국내 가발 산업은 노동 의존도가 높아서 1980년대에 쇠퇴하였다가 탈모인구의 증가로 인해 다시 부흥기를 맞이하면서 시장규모가 2008년 2500억 원에서 2018년 1조 4,000억원으로 10년 만에 5.6배 가까이 증가하였고, 2019년에는 4조원 정도가 될 것으로 추정하였다(Shim, 2019). 국내의 가발 제조 및 판매 업체에는 하이모, 밀란, 가발나라, 헤어에디션, 리네아스토리아 코리아, 메이모, 여우가발, 위캔두잇, 핑크에이지 등이 있고, 가격대는 가발의 재료(인모, 혼합모, 인조모)에 따라 편차가 크고, 전체 가발은 10만 원대에서 200~300만 원이며, 부분 가발은 2만 원대에서 80~90만 원 정도로 시판되고 있다. 가발에 대한 홍보와 판매는 가발 전문점, 미용실, 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑몰, 백화점 등에서 이루어지고 있다.
2010년 이후에는 소비문화가 외모중심으로 변화하면서 이전의 탈모용 가발이라는 인식에서 젊은 층은 가발을 저렴하고 신속하게 스타일을 변신시킬 수 있는 패션 아이템 또는 패션 상품으로 평가하고(Chae, 2015; Oh & Park, 2019), 가발시장의 핵심적인 과제는 가발 손질과 A/S를 편리하게 할 수 있는 미용실과의 네트워크 형성이며(Kim, 2010), 더 나아가 패션가발을 브랜드화 및 문화콘텐츠화 시킨다면 K-뷰티와 함께 전 세계로 진출할 수 있는 블루오션이 될 수 있다는 보도도 있다(Kim, 2015). 그 동안의 선행연구는 탈모용 가발의 제작방법, 착용실태, 만족도와 패션가발의 이용실태, 자아효능감, 특허동향 등에 관해서 다루었기 때문에 가발시장의 시대적 변화에 부응 할 수 있는 패션가발에 대한 최신의 객관적인 연구자료가 아직까지 많이 부족하다.
따라서 본 연구의 목적은 패션가발을 구매하는 젊은 세대의 소비성향을 파악하고, 패션가발 판매자의 효율적인 경영과 고객만족의 제고를 위한 방안을 알아보기 위하여 패션가발 착용 경험이 있는 20~40세 여성 소비자를 대상으로 설문조사하여 일차적으로 인구 사회학적 특성, 패션가발에 대한 인식과 구매 행동에 대해서 빈도분석하고, 이차적으로 인구 사회학적 특성과 패션가발에 대한 인식과의 관련성, 인구 사회학적 특성과 패션가발의 구매행동과의 관련성, 패션가발에 대한 인식과 구매행동과의 관련성을 조사 및 분석하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 가발의 역사
가발은 고대 이집트(BC. 3200~332년)에서 태양으로부터 머리보호, 신분구분, 종교적 의식의 목적으로 사용하였다. 그 당시 상위 계층은 인모로 만든 가발, 중위 계층은 양의 털, 야자수잎, 모직 등으로 만든 가발, 신분이 낮은 하위 계층은 축제나 예식이 있을 때에만 양의 털로 만든 가발을 사용하여 신분을 구분하기도 하였다(Shin, 2011). 상류층의 남성과 여성은 머리카락을 깨끗하게 면도하거나 짧게 머리카락을 자른 후 가발을 밀랍과 수지로 고정시키고 향을 바르기도 하였다(Wallenfels & Ronald, 2000).
고대 그리스(BC. 1100~146년)와 로마 시대(BC. 753~AD. 476)에는 노예 여성의 머리카락으로 만든 긴 곱슬의 금발 가발이 여성들 사이에서 유행하였고(Conway, 1999), 로마의 남성은 대머리나 머리숱이 적은 것을 수치스럽게 생각하여 가발을 착용하기도 하였다(Jeon et al., 2001).
서로마 제국(AD. 395년~476년)이 멸망하고 난 후, 중세시대(AD. 476~1453년)에는 페스트, 발진티푸스와 같은 역병과 열악한 위생상태로 인해서 가발의 사용을 꺼리거나 사용하지 않다가 16세기에 탈모의 보상 또는 외모개선의 목적으로 재사용하기 시작하였다. 이 시기에 영국의 엘리자베스 1세(AD. 1558~1603년) 여왕은 로마식의 컬(curl)이 있는 빨간 가발을 착용하였다. 현재에 사용하는 영어의 ‘위그(wig)’는 ‘periwig’의 줄임말로 윌리엄 셰익스피어(William Shakespeare, AD. 1564~1616년)의 ‘The Two Gentlemen of Verona’에서 처음 언급되었고, 17세기 프랑스 페루크(periwig) ‘머리’라는 단어에서 차용되었다고 전해진다(Wallenfels & Ronald, 2000).
바로크 시대(AD. 1600~1750년)에는 긴 곱슬머리가 유행하였지만 탈모커버를 더 중요하게 생각하였다. 프랑스의 루이 13세(AD. 1601~1643년)는 일찌기 대머리가 되어, 그의 나이 23세(1624년)에 가발을 착용하기 시작하였고, 루이 14세(AD. 1638~1715년)는 1673년에 알롱제 가발(긴가발, French allonge)은 국가 가발로 지정되면서 궁정복의 필수품이 되었으며, 가발은 남성들사이에서 탐나는 패션 액세서리이자 지위의 상징이었다(https://thebeautifultimes.wordpress.com/tag/). 1665년에는 가발에 대한 수요가 늘어나면서 가발 제조업자(페루퀴에: perruquier) 조합인 길드(guild)가 프랑스 파리에서 제일 먼저 설립되어 점차적으로 유럽 전역으로 퍼져 나갔고, 페루퀴에는 상당한 부와 명성을 누렸다(https://thebeautifultimes.wordpress.com/tag/louis-xiii).
로코코 시대(AD. 1715~1793년)에는 예술과 사치가 최고조에 이르면서 꽃, 배(보투푸프: boat poufs)와 같은 액세서리, 부분가발(헤어피스) 등으로 장식한 1 미터 이상의 높은 업스타일이 유행하였고, 이때가 가발의 전성기이었다. 또한 가발에 오렌지와 라벤더 향이 나는 파우더를 뿌려서 흰색 또는 회백색으로 연출하였고(Olsen, 2017), 파우더 가발(남성)과 보조 헤어피스(여성)는 의상의 일부분으로 인식되었다. 프랑스 혁명(1789년) 전·후로 가발은 단두대에서 처형된 귀족들의 죽음을 연상시키고, 곡물로 만든 파우더의 부패로 인한 악취와 머릿니가 퍼지면서 사람들이 가발과 파우더의 사용을 기피하게 되었으며, 단지 판사와 성직자만이 관례적으로 사용하였다(https://en.wikipedia.org/wiki/Wig).
1795년에 영국 정부는 군인, 성직자, 선원을 제외한 헤어 파우더를 구입하려는 사람에게 연간 1기니(현재의 가치 122 달러)의 헤어파우더세를 부과하였다가 1896년 폐지하였다(National Tax Service, 2023).
20세기 초에는 영국과 프랑스의 미용사들은 헤어스타일에 적합한 컬(curl)과 번(bun) 형태의 가발과 헤어피스(postiche, 포스티치)를 매우 활발하게 사용하였고, 1960년대에는 모드아크릴 섬유(modacryl fiber)를 소재로 한 저렴한 가격의 합성 가발이 개발되었다.
2. 가발의 분류
가발은 사용 목적에 따라 탈모 또는 모발 손실을 고민하는 사람들에게 단점을 보완해 주는 탈모용(의료용), 연령, 성별을 불문하고 개인의 헤어스타일 연출에 사용하는 패션가발(미용용), 코스프레, 연예인이나 배우들이 연극과 영화에 사용하는 분장용으로 구분된다(Lee, 2007; Jang & Kim, 2010; Kang & Song, 2018).
착용방법에 따라 크게 전체가발(통가발)과 부분가발(반가발, 헤어피스, 익스텐션 등)로 분류한다. 전체가발은 일반적으로 두상의 90~100%를 덮는 가발로써 부분가발에 비해 본발이 드러나지 않고, 넓은 남성형 탈모, 원형탈모, 전체적으로 숱이 적은 경우, 항암치료 환자, 백모의 비율이 높은 경우, 다른 스타일로의 변화 등에 주로 사용한다. 부분가발은 두상 일부분을 덮는 가발(half wig), 헤어피스(hair piece), 헤어 익스텐션(hair extension)을 총칭하고, 용도에 따라 탈모용 또는 패션용이 있으며, 그 종류에는 폴, 스위치, 브레이드, 피스, 위글렛, 캐스케이드 등이 있다(Jang, 2017).
가발의 재질은 인모, 인조모, 혼합모로 분류할 수 있다. 인모는 사람의 머리카락을 특수 가공처리한 것이고, 혼합모는 인모와 인조모를 적절한 비율로 혼합하여 가공한 것이다(Shin, 2011). 인조모는 합성섬유 소재인 PVC(polyvinylchloride, 폴리염화비닐), modacryl(모다크릴), 난연 PET(polyethylene terephthalate, 폴리에스테르), PET(polyethylene terephthalate, 폴리에스테르), PP(polypropylene, 폴리프로필렌) 등이 있다(Lim, 2012). 그중 난연 PET(polyethylene terephthalate, 폴리에스테르)는 난연효과가 있고, 인모와 유사한 촉감으로 인해서 고급 가발의 제작에 사용되며, PET와 PP는 난연효과가 없어 저급 가발 제작에 사용한다(Lim, 2012).
가발의 착용방식은 클립 탈·부착식, 벨크로 탈·부착식, 테이프 탈·부착식, 밴드 탈·부착식, 특수접착 고정식, 결속 고정식, 링 고정식, 증모 고정식 등의 7 가지로 분류된다(Lim & Park, 2022). 클립 탈·부착식은 모량(毛量)이 적은 부위의 커버에 손쉽게 탈·부착 할 수 있어 가장 보편적으로 사용된다. 벨크로 탈·부착식은 벨클로(Velcro, 찍찍이)를 사용하기 때문에 탈·부착이 간단하면서 고정력이 우수하다. 테이프 탈·부착식은 탈모부위와 밀착이 잘되어 안착감이 가장 좋은 탈·부착 방법으로 무게감이 적고, 탈모부위 만큼만 가발을 제작할 수 있다. 밴드 탈·부착식은 주로 전체가발 제작에 사용되고, 두상의 주변을 따라 고무 밴드로 가발을 고정하여 모자를 쓰듯이 착용한다. 특수접착 고정식은 탈모 부위의 자모를 커트하고 특수 접착제로 부착하는 방식으로 취침이나 사우나, 스포츠 활동 등에 가능하지만, 민감한 피부에서는 트러블이 발생할 수 있다(Jang, 2013). 결속 고정식은 10~20개 모발을 실로 결속시켜 약품으로 고정하며, 굳이 자모를 밀지 않고도 착용이 가능하다. 링 고정식은 코바늘을 링 사이에 삽입하여 펜치(pincers)로 건강한 모발에 고정하는 새로운 방법이다(Lim & Park, 2022). 증모 고정식은 한 가닥 자모에 인조모를 묶거나 붙여서 모량을 증가시키는 방식으로 표시가 거의 나지 않으면서 편안하고 가볍다.
3. 구매행동(Purchase Behavior)
구매행동은 구매의사결정의 일련 과정으로 소비자가 사회 문화적인 환경요인과 개인적 욕구 등의 동기에 따라 필요로 하는 제품을 지각하고, 정보를 탐색한 후 제품을 평가, 선택하는 과정(Hong, 2007), 또는 소비자가 제품에 대한 여러 가지 정보를 탐색하고 이를 바탕으로 비교와 평가의 과정을 거쳐 가장 적절하고 자신에게 알맞은 대안을 선택하는 것으로 정의 할 수 있다(Ahn, 2017). 전통적인 구매의사결정 모델은 Engel et al.(1995)에 의해 문제의식, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 행동 5 단계로 제안되었다(Song, 2010). 구매행동은 고관여 구매 행동 유형(복잡한 구매행동, 부조화 감소 구매행동)과 저관여 구매행동 유형(습관적 구매행동, 다양성 추구 구매행동)으로 구분되고 개인적, 심리적, 사회적, 문화적 요인이 영향을 미친다(Oh, 2007).
패션가발의 구매의사결정에서 소비자는 내재적인 요인인 자신이 추구하는 헤어스타일과 색상, 자신의 이미지 연출 등에 따라 문제를 인식하고 외재적인 요인인 가발의 착용동기, 가발의 착용형태, 재질, 디자인, 가격, 색상 등에 대해서 정보를 탐색하여 대안평가를 거쳐 구매, 소비, 구매 후 평가를 하게 된다. 패션가발의 구매행동은 저관여 구매행동 유형에 속하고, 구매 목적은 기분 전환, 스트레스 해소, 자아만족, 새로운 트랜드의 경험, 의사소통의 동기와 같은 개인적 요인과 탈모의 커버, 다양한 자신만의 스타일 연출을 위한 것이라 할 수 있다(Jang & Kim, 2010).
20~30대의 구매의사결정은 정보 탐색과 제품의 가치의 판단에는 익숙하지만, 이들의 실제 소비행위는 합리성과는 동떨어져 있다고 평가되는 부분이 존재하고, 제품을 구매할 때 여러 대안과 구매방식을 탐색하고 합리적인 결정을 내리는 것과는 정반대로 고민하는 시간이 아깝다고 생각하거나 비싸다고 생각해 구매를 포기하는 특징이 있다(Choi et al., 2022). 이러한 구매행동은 패션가발의 구매의사결정과정에서 구매 후 스타일이 어울리지 않거나 원하는 이미지 연출이 안되는 등의 여러 가지 문제가 발생할 수 있다.
따라서 패션가발이 패션 아이템 또는 패션 상품으로서 어떻게 인식되고 있는가?와 가발의 손질 및 A/S를 위한 맞춤형 고객관리가 미용실이 적합한가에 대한 구체적이고 객관적인 연구나 자료를 찾아보기 어렵기 때문에 소비문화를 주도하는 젊은 층 소비자를 타킷으로 하는 구매행동 대해서 조사 및 분석이 필요할 것으로 사료된다.
4. 선행연구의 분석
가발과 관련된 선행연구에서 Ryu(2010)는 탈모인들의 가발 착용과 관리실태 및 인식, Jang & Bae(2010)은 여성 암환자의 가발착용 전·후 건강과 가발에 대한 인식의 변화, Jang et al.(2013)은 맞춤(탈모) 가발의 착용 태도가 삶의 질과 재이용 의도 및 구전 의도, Park(2014)는 노인여성들의 가발착용 실태와 만족도 및 선호도, Park(2015)은 세대별 가발 착용 실태 및 인식, Lee(2016)는 남성의 가발착용 동기, Park & Kwon(2017)은 여성 암환우의 가발착용이 두피질환에 미치는 영향, Kang & Song(2018)은 가발 착용자들의 인식과 자기효능감이 만족도에 미치는 영향, Kang et al.(2019)은 한·중·일 여성들의 가발착용 인식에 따른 자아효능감, 만족도 및 구매의도, Yun(2020)은 헤어 관심도에 따른 탈모 및 가발 인식, Lee & Kwon(2021)은 가발착용 소비자들의 소비가치가 인지적 만족과 정서적 만족 및 구매의도에 미치는 영향에 대해서 연구하였다.
패션가발에 관한 연구에서 Jang & Kim(2010)은 패션가발의 효용성과 미적 추구, Kim & Jang(2010)은 패션가발의 인지도 및 선호도, Eun et al.(2012)은 패션가발 이용실태 및 만족도, Kim & Kim(2013)은 패션가발의 착용실태 및 인식, Choi & Lee(2015)는 일부 여대생의 패션가발 사용 경험에 따른 헤어인식과 패션가발 이용태도, Kim(2023)은 여성들의 가발착용 인식이 자아효능감과 헤어스타일 만족도에 미치는 영향에 대해서 실증적 연구를 하였다.
그밖에 Han et al.(2006)은 바로크와 로코코 시대의 남성 가발의 재현, Han & Kim(2006)은 바로크와 로코코 시대의 남성 가발의 문헌적 관찰, Ko(2009) 가발디자인의 현대적 적용을 위한 헤어 일러스트레이션 표현, Hwang & Chang(2011)은 가발에 사용되는 인조모의 특성, Park et al.(2014)은 패션 가발의 제조 특성, Kim & Lee(2019)는 가발접착제의 인체 안전성 평가, Park et al.(2018)은 가발 관련기술에 대한 특허동향, Lee(2021)은 남성외모관리에 따른 탈모유형별 부분가발제작, Im & Park(2022)은 가발의 시대별 특허 출원 및 신소재 개발 동향에 관해서 연구하였다. 위와 같이 많은 선행연구에도 불구하고 패션가발의 시장성을 전망하고 미용실이 패션가발의 상담과 관리에 적합한가에 대한 인식을 참고 할 만한 최근의 정보와 자료가 부족하다.
따라서 패션가발 착용 여성경험자의 헤어스타일 변화에 대한 관심과 패션가발에 대한 인식과의 관련성, 헤어스타일 변화에 대한 관심과 구매행동과의 관련성, 패션가발에 관한 정보와 구매상담, 스타일링 결정, 구매한 패션가발의 형태와 이유 등에 관한 구매행동에 대한 연구가 필요하다.
III. 내용 및 방법
1. 연구 내용 및 범위
젊은 세대의 패션가발의 소비 성향을 파악하고, 패션가발 판매자의 효율적인 경영과 고객만족을 위한 방안을 모색하는데 필요한 기초자료를 수집하고자 설문조사하였다. 패션가발과 관련된 Jang & Kim(2010), Kim & Jang(2010), Eun et al.(2012), Kim & Kim(2013), Choi & Lee(2015) 등의 선행연구를 분석하였을 때, 조사대상자가 중년여성, 남녀 포함한 전 연령대, 40~50대 또는 20~60대이었고, Shin(2012)은 20~50대의 조사대상자중 가발이용자의 연령이 20대와 30대가 65.8%를 차지한 다고 보고하였다. 또한 우리나라 인구의 32.5%를 차지하는 MZ 세대는 소비문화를 주도하는 핵심 주체이기도 하다(Adure, 2023). 이에 따라 본 연구에서는 조사대상자의 연령대를 20~40세의 패션가발 착용경험자로 제한하였다. 그리고 선행연구에서는 패션가발의 효용성과 미적 추구, 선호도, 이용태도 또는 이용실태, 만족도 등에 대해서 주로 다루었기에 본 연구에서는 20~40세의 인구 사회학적 특성, 패션가발 착용에 대한 인식, 구매행동에 대한 조사로 연구범위를 정하였다.
2. 연구문제
1) 패션가발 착용 경험자의 인구 사회학적 특성, 패션가발 착용에 대한 인식, 패션가발의 구매행동에 대해서 알아본다.
2) 패션가발 착용 경험자의 인구 사회학적 특성과 패션가발 착용에 대한 인식과의 관계를 알아본다.
3) 패션가발 착용 경험자의 인구 사회학적 특성과 패션가발의 구매행동과의 관계를 알아본다.
3. 방법
1) 조사대상자 및 조사기간
뷰티에 관심이 많고 패션가발 착용 경험이 있는 20~40세의 여성을 대상으로 2022년 12월 26일부터 2023년 2월 26일까지 약 3개월에 걸쳐 서울․수도권에서 설문지를 직접 배포와 SNS를 이용하여 자기기입방식으로 설문조사하였다. 조사대상자 302명으로부터 270부를 회수하여 유효한 254부를 자료분석에 사용하였다.
2) 설문 문항의 구성
가발과 관련된 Shin(2012), Kim & Kim(2013), Choi & Lee(2015), Jang et al.(2013)의 선행연구를 참고하여 연구의 목적에 맞게 Table 1과 같이 변형시켜 21개의 설문문항으로 구성하였다.
4. 통계처리 및 자료 분석
회수한 설문지 270부중 이중 기입, 무기입 등의 불성실한 자료를 분석 대상에서 제외시키고, 유효한 표본 254부를 코딩 지침에 따라 부호화시켜 SPSS Statistics 21.0 통계 프로그램으로 자료를 분석하였다. 조사대상자의 인구 사회학적 특성, 패션가발에 대한 인식과 구매행동의 실태를 파악하기 위하여 빈도분석(frequency analysis)과 다중응답분석(multiple response analysis)을 실시하였다. 인구사회학적 특성, 패션가발에 대한 인식과 구매행동과의 관계를 알아보기 위해 χ2-검정으로 p<.05, p<.01, p<.001 이하에서 유의성을 검증하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 인구 사회학적 특성의 빈도
조사대상자 254 명의 인구 사회학적 특성에 대한 빈도 분석 결과는 Table 2와 같다. ‘연령대’는 ‘30~35세 미만(51.6%)’이 가장 많았고, 다음으로 ‘25~30세 미만(33.9%)’, ‘35~40세(11.4%)’, ‘20~25세 미만(3.1%)’ 순이었다. ‘최종학력’은 ‘대학졸업(68.1%)’이 가장 많았고, 다음으로 ‘고졸(19.3%)’, ‘대학원(졸) 이상(12.64%)’ 순이었다. 직업은 ‘서비스직(35.4%)’이 가장 많았고, 다음으로 ‘사무직(31.1%)’, ‘전문직(19.3%)’, ‘자영업(11.0%)’, ‘학생(1.2%)’과 ‘전업주부(1.2%)’, ‘기타(.8%)’ 순이었다. 한달 헤어미용에 지출하는 비용은 ‘5~10만 원 미만(48.0 %)’이 가장 많았고, 다음으로 ‘10~15만 원 미만(28.0%)’, ‘5만 원 미만(12.6%)’, ‘15~20만 원 미만(9.4%)’, ‘20만 원 이상(2.0%)’ 순이었다.
헤어스타일의 변화를 즐겨하는가?는 ‘그렇다(56.3%)’가 가장 많았고, 다음으로 ‘보통이다(31.9%)’, ‘아니다(11.8%)’ 순이었다. 이러한 결과는 Kim & Kim(2013)의 헤어스타일 바꾸기 좋아하는 정도가 매우 그렇다(16.7%), 그렇다(57.1%), 가끔 그렇다(11.9%), 그렇지 않다(14.3%)라는 보고와 패션가발의 사용 집단에서 ‘그렇다’가 57.1%로 비사용집단의 ‘가끔 그렇다(38.2%)’와 ‘그렇지 않다(33.8%)’보다 유의미하게 높다는 보고 보다 긍정적으로 나타났다. 이러한 결과는 패션가발을 착용하는 여성은 헤어스타일의 변화를 즐겨하고, 외모개선에 대한 관심이 높으며, 사회생활에서 외모를 과시하는 욕구가 높다고 사료된다.
2. 인구 사회학적 특성과 패션가발 착용에 대한 인식과의 관련성
1) 패션가발 착용시 심리적으로 안정되는가?
패션가발 착용시 심리적으로 안정되는가?에 대한 빈도분석에서 ‘그렇다(44.1%)’가 가장 많았고, 다음으로 ‘보통이다(41.7%)’, ‘매우 그렇다(11.8%)’, ‘아니다(2.4%)’ 순으로 나타났다. 본 결과와 유사하게 Shin(2012)은 ‘가발 사용이 심리적으로 안정된다’에 대해서 보통(43.4%), 만족(33.3%), 매우 만족(18.6%), 불만족(2.3%) 순으로 대체로 긍정적으로 응답하였다고 보고하였다.
인구사회학적 특성과 패션가발 착용시 심리적으로 안정되는가?와의 관련성을 χ2-검정하였을 때, 3 개 사항에서 유의미한 차이가 나타났다(Table 3). 연령에서 ‘25~30세’가 보통이다(46.5%)와 매우 그렇다(16.3%)에서 상대적으로 높았고, ‘30~35세 미만’과 ‘35~40세’는 그렇다(47.3%, 65.5%)에서 유의미하게 높았다(χ2=19.511, p=.015). 한달 헤어미용에 지출하는 비용에서 ‘5만 원 미만’은 매우 그렇다(28.1%)에서 높았고, ‘5~10만 원 미만’은 보통이다(50.8%)에서 높았으며, ‘10~15만 원 미만’과 ‘15~20 만 원 미만’은 그렇다(49.3%, 66.7%)에서 유의미하게 높았다(χ2=29.570, p=.001). 헤어스타일의 변화를 즐겨하는가?에서 ‘보통이다’는 보통이다(54.3%)에서 높았고, ‘그렇다’는 매우 그렇다(15.4%)에서 유의미하게 높았다(χ2=15.767, p=.009).
따라서 연령대가 30~35세 미만’과 ‘35~40세’이고 한달 헤어미용에 ‘10~15만 원 미만’을 지출하며 헤어스타일의 변화를 즐겨하는 집단은 패션가발 착용시 심리적으로 안정되는가?에 대해서 ‘그렇다’라고 응답한 이유는 셀프로 패션가발을 사용해서 본인이 원하는 헤어스타일을 완성시킬 수 있고, 헤어스타일의 결점을 보완됨으로써 최종적으로 외모의 개선과 함께 심리적으로 안정이 되었기 때문이라고 사료된다. 그 근거로는 여성은 외모를 통해 사회적으로 인정을 받으려는 경향이 강하고(Park & Park, 2104), 패션가발이 자기 만족도와 자아효능감을 높이며(Kim, 2023), 미적 욕구를 충족시켜 주는 역할을 한다는 Lee & Kwon(2012)의 보고를 들 수 있다.
2) 패션가발 착용시 자신감이 생기는가?
패션가발 착용시 자신감이 생기는가?에 대한 빈도분석에서 ‘그렇다(55.9%)’가 가장 많았고, ‘보통이다(23.3%)’, ‘매우 그렇다(20.1%)’, ‘아니다(.8%)’ 순으로 나타났다. 본 결과와 유사하게 Eun et al.(2012)은 ‘가발 착용시 헤어스타일이 마음에 들었을 때 좀 더 자신감이 있고 만족스럽게 생활을 한다’에서 ‘매우 그렇다’, ‘그렇다’, ‘보통이다’가 97.5%라고 하였다. 이러한 두 연구의 결과로부터 패션가발 착용은 자신감과 만족감을 주는 효과가 있다고 사료된다.
인구 사회학적 특성과 패션가발 착용시 자신감이 생기는가?와의 관련성을 χ2-검정하였을 때, 2개 사항에서 유의미한 결과가 나타났다(Table 3). 최종학력에서 ‘고졸’은 보통이다(40.8%)에서 높았고, ‘대학졸업’은 그렇다(61.8%)에서 유의미하게 높았다(χ2=13.945, p=.030). 한달 헤어미용에 지출하는 비용에서 ‘5만 원 미만’은 그렇다(62.5%)에서 높았고, ‘5~10만 원 미만’은 보통이다(27.9%)와 그렇다(62.3%)에서 높았으며, ‘10~15만 원 미만’은 매우 그렇다(36.6%)에서 높았고, ‘15~20만 원 미만’은 그렇다(75.0%)에서 유의미하게 높았다(χ2=39.025, p=.000).
따라서 대졸자로 한달 헤어미용에 5~10만 원 미만을 지출하는 집단에서 패션가발 착용시 자신감이 생기는가?에 대해서 ‘그렇다’라고 응답한 이유는 패션가발로 자신이 원하는 개성의 연출과 이미지 변화에 기인한다고 사료된다. 그 근거로는 패션가발착용에 대한 인식 수준이 높을수록 패션가발 착용 후 자아효능감의 표현인 ‘자신감’이 높아지고(Kim, 2023), 아름답게 변화된 자신의 외모를 과시 할 수 있어 자기만족도가 높아지며(Park & Park, 2014), 패션가발이 자신감을 더 해줄 수 있는 보편적인 헤어 연출 방법이라는 Kim & Kim(2013)의 보고를 들 수 있다.
3) 패션가발 착용이 헤어스타일 연출에 도움이 되는가?
패션가발 착용이 헤어스타일 연출에 도움이 되는가?에 대한 빈도분석에서 ‘그렇다(49.2%)’가 가장 많았고, 다음으로 ‘매우 그렇다(26.8%)’, ‘보통이다(24.0%)’로 긍정적인 인식이 많았다. 본 결과와 유사하게 Shin(2012)은 패션가발이 헤어스타일 연출에 ‘매우 많이 도움이 된다(44.2%)’와 ‘조금 도움이 된다(41.9%)’가 86.1%라고 보고하였고, Eun et al.(2012)은 ‘가발은 미적 부분에 도움을 준다’에서 ‘보통이다(13.0%)’, ‘그렇다(69.1%)’, ‘매우 그렇다(17.9%)’로 부정적인 응답이 없었으며, Choi & Lee(2015)는 패션가발이 헤어스타일을 변화시키는데 도움이 된다’에 대해서 패션가발 사용 유경험자 집단의 평균(M=3.64)이 무경험자 집단의 평균(M=3.23)보다 상대적으로 높게 나타났다고 하였다.
인구 사회학적 특성과 패션가발이 헤어스타일 연출에 도움이 되는가?와의 관련성을 χ2-검정하였을 때, 2개 사항에서 유의미한 결과가 나타났다(Table 4). 직업에서 ‘사무직’은 그렇다(59.5%)에서 높았고, ‘자영업’과 ‘전문직’은 보통이다(32.1%, 34.7%)에서 높았으며 ‘서비스직’은 매우 그렇다(40.0%)에서 높았다(χ2=21.097, p=.018). 한달 헤어미용에 지출하는 비용에서 ‘5만 원 미만’과 ‘10~15만 원 미만’은 매우 그렇다(34.4%, 33.8 %)에서 높았고, ‘5~10만 원 미만’은 그렇다(54.9%)에서 높았으며, ‘15~20 만 원 미만’은 보통이다(41.7%)에서 유의미하게 높았다(χ2=16.358, p=.024).
따라서 서비스직 종사자로 한달 헤어미용에 ‘10~15 만 원 미만’을 지출하는 집단에서 패션가발이 헤어스타일 연출에 도움이 되는가?에 대해 ‘매우 그렇다’라고 응답한 이유는 패션가발을 악세서리처럼 패션 아이템으로 활용하여 자기의 외모를 과시할 수 있고, 많은 사람들을 대하는 서비스 직업은 자기관리를 위해 외모에 돈과 시간의 투자를 아끼지 않은 성향이 다른 집단보다 상대적으로 강하기 때문이라고 사료된다. 그 근거로 MZ 세대는 자신의 외모를 과시하기 위한 소비를 하고, 자신을 위한 소비에 돈을 아끼지 않는 소비 트렌드를 나타내며(eMForce, 2023), 패션가발은 다양한 헤어스타일로 변화를 주어 개성을 표현 할 수 있는 도구(Lee & Kwon, 2021), 또는 자신에게 어울리는 헤어스타일 연출에 사용한다는 Jang & Kim(2010)의 보고를 들 수 있다.
4) 패션가발 착용이 헤어스타일의 결점을 보완할 수 있는가?
패션가발이 헤어스타일의 결점을 보완 할 수 있는가?에 대한 빈도분석에서 ‘그렇다(48.8%)’가 가장 많았고, 다음으로 ‘매우 그렇다(26.0%)’, ‘보통이다(23.2%)’, ‘아니다(2.0%)’ 순이었다. 본 결과와 유사하게 Kim & Kim(2013)은 매우 그렇다(11.9%), 그렇다(19.0%), 어느 정도 그렇다(69.0%)라고 하였고, Choi & Lee(2015)는 ‘패션가발이 자신의 이미지를 개선시키거나 변화시키는데 도움이 된다고 생각한다’에 대해서 패션가발 사용 유경험자 집단의 평균 (M=3.65)이 무경험자 집단의 평균(M=3.19)보다 상대적으로 높다고 하였다.
인구 사회학적 특성과 패션가발 착용이 헤어스타일의 결점을 보완 할 수 있는가?와의 관련성을 χ2-검정하였을 때, 1개 사항에서 유의미한 결과가 나타났다(Table 4). 한달 헤어미용에 지출하는 비용에서 ‘5만 원 미만’과 ‘15~20만 원 미만’은 그렇다(56.3%, 75.0%)에서 높았고, ‘5~10만 원 미만’은 보통이다(35.2%)에서 높았으며, ‘10~15만 원 미만’은 매우 그렇다(32.3%)에서 유의미하게 높았다(χ2=34.906, p=.000).
따라서 한달 헤어미용에 10~15 만 원 미만을 지출하는 집단에서 패션가발 착용이 헤어스타일의 결점을 보완 할 수 있는가?에 대해서 ‘매우 그렇다’라고 응답한 이유는 패션가발을 헤어스타일의 완성과 원하는 이미지를 연출 할 수 있는 보조도구와 수단으로 인식하기 때문이라고 사료된다. 그 근거로는 패션가발이 빈모를 보완하는 헤어스타일의 연출에 즉각적인 효과를 준다는 Kang & Song(2018)의 보고를 들 수 있다.
5) 패션가발 착용을 친구나 지인에게 추천하고 싶은가?
패션가발 착용을 친구나 가족에게 추천하고 싶은가?에 대한 빈도분석에서 ‘그렇다(44.9%)’가 가장 많았고, 다음으로 ‘매우 그렇다(26.8%)’, ‘보통이다(26.0%)’, ‘아니다(2.4%)’ 순이었다. 이러한 결과는 ‘가발착용을 주변사람에게 권하고 싶다’에서 ‘보통이다’는 35.8%, ‘그렇다’는 33.3%, ‘매우 그렇다’는 3.3%라고 보고한 Eun et al.(2012)의 결과와 차이가 있다. 그 이유는 Eun et al.(2012)의 연구에서 조사대상자에 남자가 포함되어 있고, 연령대가 20세 이하, 30대, 40세 이상이었으며, 그 당시에 가발에 대한 정보와 가발의 이용이 보편화 되지 않았기 때문이라고 사료된다.
인구 사회학적 특성과 패션가발 착용을 친구나 가족에게 추천하고 싶은가?와의 관련성을 χ2-검정하였을 때, 2 개의 사항에서 유의미한 결과가 나타났다(Table 5). 연령에서 ‘25~30세’는 매우 그렇다(34.9%)에서 상대적으로 높았고, ‘30~35세 미만’은 그렇다(48.9%)에서 높았으며, ‘35~40세’는 보통이다(34.5%)와 그렇다(55.2%)에서 유의미하게 높았다(χ2=22.670, p=.004). 한달 헤어미용에 지출하는 비용에서 ‘5만 원 미만’은 보통이다(34.4%)에서 높았고, ‘5~10만 원 미만’은 그렇다(47.5%)에서 높았으며, ‘10~15만 원 미만’은 매우 그렇다(35.2%)에서 유의미하게 높았다(χ2=26.471, p=.003).
따라서 연령대가 25~30세 미만이고 한달 헤어미용에 10~15만 원 미만을 지출하는 집단에서 패션가발 착용을 친구나 지인에게 추천할 의사에 대해서 ‘매우 그렇다’라고 응답한 이유는 패션가발을 통해 이미지가 개선 또는 향상되었다는 만족감에서 주변 인물이나 집단에게 즐겨 구전하는 성향 때문이라고 사료된다. 그 근거로 20~30대의 소비자는 주관적인 기준을 가지고 주변의 인물과 집단을 의식하는 구매결정을 내리는 특성이 있고(Choi et al., 2022), 주변인들이 패션가발 착용후 젊은 이미지나 세련된 이미지가 느껴진다는 등의 칭찬을 들을 때 만족스러운 감정(효율적인 측면, 미적인 측면)을 느낀다는 Jang & Kim(2013)의 보고를 들 수 있다.
종합하면, 인구 사회학적 특성과 패션가발 착용에 대한 인식과의 관련성 분석에서 ‘그렇다’와 ‘매우 그렇다’라는 긍정적 응답은 패션가발 착용시 심리적으로 안정이 되는가?와 패션가발 착용시 자신감이 생기는가?에서 대학졸업과 헤어스타일 변화를 즐겨하는 집단에서 나타났고, 패션가발 착용이 헤어스타일에 연출에 도움이 되는가?와 패션가발이 헤어스타일의 결점을 보완하는가?에서 ‘사무직과 서비스직’ 종사자와 한달에 10~15만 원 미만을 헤어미용에 지출하는 집단에서 나타났다. 따라서 패션가발 착용에 대해서 긍정적으로 인식하는 집단은 첫째로 패션가발 착용으로 외모가 개선되어 심리적인 안정과 자신감, 만족감, 자아효능감이 향상되고, 둘째로 자기의 외모를 과시할 수 있는 수단, 셋째로 ‘가심비(가격 대비 심리적인 만족감을 중요시하는 성향)’와 ‘나심비(자신의 소비에 대한 소비만족도)’를 충족시킬 수 있는 패션 아이템 또는 패션의 완성, 넷째로 MZ세대의 이상적인 외모 개선을 위한 경제적, 시간적 투자를 아끼지 않는 소비 현상은 패션가발에 대한 관심과 소비로 이어져 패션가발 시장의 규모가 확대될 것으로 전망되었다. 이를 뒷받침 할 수 있는 근거로는 패션가발 착용이 자아효능감 요인 중 표현 자신감(31.8%)과 이미지 관리능력(50.7%)에 영향을 미치고, 자아효능감 향상은 가발 만족도(41.1%)와 스타일 만족도(39.0%)에 영향을 미치며(Kim, 2023), 가발이 개성과 멋을 나타내는 패션 아이템으로서 미적욕구를 충족시켜 주고(Eun et al., 2012), 개개인마다 특별히 좋아하는 패션 아이템은 다르지만 얼굴, 가방, 구두, 시계, 네일아트, 가발 등이 패션의 완성이라는 보고를 들 수 있다(Kang, 2015; Brunch story, 2017; Park, 2023).
3. 인구 사회학적 특성과 패션가발의 구매행동과의 관련성
인구사회학적 특성중에서 한달 헤어미용에 지출하는 비용은 패션가발의 구매행동에 관한 12개의 문항중 ‘스타일의 결정’을 제외하고 나머지 11개의 문항에서 관련성이 유의미하게 나타났고, 최종학력은 착용동기와 스타일 결정을 제외한 10 개의 문항과 관련성이 유의미하게 나타났으며, 헤어스타일의 변화를 즐겨하는가?는 제일먼저 고려사항과 부분가발의 구매 이유를 제외한 나머지 10개의 문항과 관련성이 유의미하게 나타났다(p<.05).
1) 패션가발의 착용 동기
패션가발의 착용동기에 대한 빈도분석에서 ‘외모관리(38.2%)’가 가장 높았고, 다음으로 ‘대인관계(33.9%)’, ‘사회적 인식(22.4%)’, ‘취업 혹은 면접(5.5%)’ 순이었다. 본 결과에서 외모관리가 38.2%이었는데 Kim(2023)은 가발의 구매동기를 외모관리와 비슷한 ‘미용목적’이 61.3%이고, ‘자신감 회복’이 14.3%, ‘취업 혹은 면접’이 3.3%이고, ‘사회적 인식’은 0%라고 보고하였는데, 두 결과에서 외모관리와 미용목적이 가장 높게 나타남으로써 패션가발은 헤어스타일의 연출과 네일아트처럼 패션의 완성이라고 인식하여 구매 또는 착용한다고 사료된다. 그 근거로는 젊은층은 패션가발을 저렴하고 신속하게 스타일을 변신시킬 수 있는 패션 아이템으로 평가하고(Chae, 2015), 네일아트는 패션스타일을 표현하는 수단이자 패션의 완성이라는 Kang(2015)의 보고를 들 수 있다.
인구 사회학적 특성과 패션가발의 착용동기와의 관련성을 χ2-검정하였을 때, 3 개 사항에서 유의미한 차이가 나타났다(Table 6). 직업에서 ‘사무직’은 사회적 인식(30.4%)이 상대적으로 높았고, ‘서비스직’은 외모관리(41.1%)가 높았으며, ‘전문직’은 대인관계(38.8%)가 유의미하게 높았다(χ2=26.755, p=.036). 한달 헤어미용에 지출하는 비용에서 ‘5만 원 미만’은 취업 혹은 면접(25.0%)이 높았고, ‘5~10만 원 미만’은 외모관리(41.8%)와 사회적 인식(27.0%), ‘10~15만 원 미만’은 대인관계(45.1%)와 사회적 인식(28.2%)이 높았으며, ‘15~20만 원 미만’은 외모관리(54.2%)가 유의미하게 높았다(χ2=42.114, p=.000). 헤어스타일의 변화를 즐겨하는가?에서 ‘아니다’는 취업 혹은 면접(23.3%)과 외모관리(46.7%)가 높았고, ‘보통이다’는 사회적 인식(24.7%)이 높았으며, ‘그렇다’는 대인관계(39.9%)가 유의미하게 높았다(χ2=33.398, p=.000).
따라서 패션가발 착용동기는 서비스직에 종사하며 한달 헤어미용에 5~10만 원 미만과 15~20만 원 미만을 지출하고 헤어스타일의 변화를 즐겨하지 않는 집단에서 ‘외모관리’이었고, 사무직에 종사하면서 한달 헤어미용에 5~10만 원 미만과 15~20만 원 미만을 지출하고 헤어스타일의 변화를 보통으로 하는 집단에서 ‘사회적 인식’이었으며, 전문직에 종사하면서 한달 헤어미용에 10~15만 원 미만을 지출하며 헤어스타일의 변화를 즐겨하는 집단에서 ‘대인관계’로 나타났다. 특히 패션가발 착용동기가 사회적 인식과 대인관계라고 응답한 집단은 패션가발을 모자처럼 패션의 완성이라고 인식 할 뿐 아니라 패션 아이템을 넘어서 자신의 이미지를 타인에게 좋은 이미지로 전달하면서 표시나지 않게 자신의 외모를 과시하는 수단이자 이미지 메이킹에 도움이 되는 헤어 필수품으로 인식한다고 사료된다. 그 근거로는 가발은 패션을 완성하는 토털코디네이션 요소이고(Chang, 2011), 패션가발은 헤어스타일 연출에 필요한 액세서리이자 필수품이며(Kim & Kim, 2013), 여성은 이상적인 외모를 만들기 위한 과시 소비 성향이 있다는 Park & Park (2014)의 보고를 들 수 있다.
2) 패션가발의 정보 수집경로
패션가발의 정보 수집경로에 대한 빈도분석에서 ‘미용실(59.8%)이 가장 많았고, 다음으로 ‘인터넷(31.9%)’, ‘전문가발업체(3.5%)’, ‘친구나 가족(3.1%)’, ‘홈쇼핑(1.6%)’ 순이었다. 본 결과와 유사하게 Kim(2023)은 미용인이 42.7%, 인터넷이 32.7%라고 하였으나, 이와는 달리 Kim & Kim(2013)은 전문가발업체가 40.5%, 미용실이 33.3%라고 하였고, Choi & Lee(2015)는 패션가발의 정보원으로 인터넷이 40.3%, 미용 관련업소와 미용인이 불과 4.4%로 매우 낮게 보고하였다. 이러한 결과의 차이는 Choi & Lee(2015)의 조사대상자가 20대 대학생으로 컴퓨터 접근이 용이하여 인터넷 검색의 비율이 높고, 그 당시에는 가발을 취급하는 미용실이 적었거나 가발착용이 대중적이지 않았기 때문이라고 사료된다. 그 근거는 2010년대에는 가발이 주로 탈모용이 많이 사용되었고, 2015년 즈음에 패션 아이템으로 부상하였다는 Kim(2015)의 보도를 들 수 있다.
인구 사회학적 특성과 패션가발의 정보 수집경로와의 관련성을 χ2-검정하였을 때, 5 개 사항에서 유의미한 차이가 나타났다(Table 7). 연령에서 ‘25~30세 미만’은 ‘인터넷(48.8%)’에서 높았고, ‘30~35세 미만’과 ‘35~40세’는 미용실(69.5%, 72.4%)에서 유의미하게 높았다(χ2=29.452, p=.000). 최종학력에서 ‘고졸’은 인터넷(49.0%)과 친구나 가족(14.3%)가 높았고, ‘대학졸업’과 ‘대학원(졸) 이상’은 미용실(66.5%, 75.0%)에서 유의미하게 높았다(χ2=50.274, p=.000). 직업에서 ‘사무직’은 인터넷(40.5%)에서 높았고, ‘서비스직’은 친구나 가족(6.7%)이 높았으며, ‘자영업’과 ‘전문직’은 미용실(82.1%, 73.5%)이 유의미하게 높았다(χ2=45.064, p=.003). 한달 헤어미용에 지출하는 비용에서 ‘5만 원 미만’은 인터넷(46.9%)과 전문가발업체(15.6%)에서 높았고, ‘5~10만 원 미만’은 인터넷(38.5%)에서 높았으며, ‘10~15만 원 미만’과 ‘15~20만 원 미만’은 미용실(69.0%, 87.5%)에서 유의미하게 높았다(χ2=44.353, p=.000). 헤어스타일의 변화를 즐겨하는가?에서 ‘아니다’와 ‘보통이다’는 인터넷(53.3%, 44.4%)이 높았고, ‘그렇다’는 미용실(72.0%)이 유의미하게 높았다(χ2=34.325, p=.000).
따라서 패션가발에 대한 정보 수집경로는 30~35세 미만과 35~40세의 대학졸업과 대학원(졸) 이상자로 자영업과 전문직에 종사하고 한달 헤어미용에 10~20만 원 미만을 지출하며 헤어스타일의 변화를 즐겨하는 집단에서 ‘미용실’인 반면에 25~30세 미만의 고졸자로 사무직에 종사하면서 한달 헤어미용에 10만 원 미만을 지출하고 헤어스타일 변화를 즐겨하지 않거나 보통으로 생각하는 집단에서 ‘인터넷’으로 나타났다. 그리고 패션가발의 정보수집 경로가 미용실이라고 응답한 집단은 미용실이 가발전문점보다 접근성이 좋고, 패션가발의 스타일이나 디자인, 색상 등에 대한 새로운 정보와 조언과 함께 관리와 A/S를 제공 해주는 헤어디자이너가 상주하고 있어 인터넷이나 홈쇼핑보다 선호도 높다고 사료된다. 그 근거로는 MZ 세대는 시간과 노력을 아끼기 위해 편리한 상품이나 서비스(편리미엄: ‘편리함’과 ‘프리미엄)를 선호한다는 Park(2020)의 보도를 들 수 있다.
3) 패션가발의 구매장소
패션가발의 구매장소에 대한 빈도분석에서 ‘미용실(59.4%)’이 가장 많았고, 다음으로 ‘인터넷 쇼핑몰(30.3%)’, ‘가발전문점(7.9%)’, ‘홈쇼핑(2.4%)’ 순이었다. 본 결과와 유사하게 김정숙(2023)은 헤어샵(40.7%), 인터넷 쇼핑몰(28.3%), 가발전문점(25.3%)이라고 보고하였다. 이렇게 미용실이 가발전문점, 인터넷, 홈쇼핑보다 높게 나타난 것은 패션가발의 스타일을 결정하는데 헤어전문가의 조언을 구할 수 있고 직접 사용해 보고 구매 할 수 있기 때문이라고 사료된다. 본 결과와 상반되게 Choi & Lee(2015)는 정보 수집경로와 마찬가지로 인터넷이 78.2%로 매우 높았고, 헤어샵은 10.9%로 낮게 보고하였다. 이러한 결과의 차이는 조사대상자의 연령대와 직업, 거주지역, 연구시기의 차이에 기인한다고 사료된다. 그 근거는 본 연구와 Kim(2023)은 2022~2023년에 연구가 진행되었고, Choi & Lee(2015)의 연구에서 조사대상자의 직업이 학생이고, 거주지역이 중소도시와 읍면동이 전체의 80% 이상을 차지하다보니 정보 수집경로와 구매장소가 미용실이나 가발전문점보다는 인터넷이 용이했을 뿐 아니라 10~20대 여성이 온라인을 통한 가발 구매가 활발히 이루어지고 있다는 보도를 들 수 있다(Kim, 2012).
인구 사회학적 특성과 패션가발의 구매장소와의 관련성을 χ2-검정하였을 때, 5개 사항에서 유의미한 차이가 나타났다(Table 8). 연령에서 ‘20~25세 미만’과 ‘25~30세 미만’은 인터넷 쇼핑몰(75.0%, 44.2%%)이 높았고, ‘30~35세 미만’과 ‘35~40세’는 미용실(69.5%, 69.0%)이 유의미하게 높았다(χ2=25.122, p=.001). 최종학력에서 ‘고졸’은 인터넷(49.0%)과 가발전문점(16.3%)이 높았고, ‘대학졸업’은 미용실(66.5%)이 높았으며, ‘대학원(졸) 이상’은 홈쇼핑(12.5%)과 미용실(65.6%)이 유의미하게 높았다(χ2=37.011, p=.000). 직업에서 ‘사무직’은 인터넷 쇼핑몰(32.9%)과 홈쇼핑(5.1%)이 높았고, ‘자영업’과 ‘전문직’은 미용실(82.1%, 71.4%)이 높았으며, ‘서비스직’은 인터넷 쇼핑몰(34.4%)이 유의미하게 높았다(χ2=35.660, p=.003). 한달 헤어미용에 지출하는 비용에서 ‘5만 원 미만’은 인터넷 쇼핑몰(40.6%)과 가발전문점(21.9%)이 높았고, ‘5~10만 원 미만’은 인터넷 쇼핑몰(36.1%)이 높았으며, ‘10~15만 원 미만’과 ‘15~20만 원 미만’은 미용실(67.6%, 87.5%)이 유의미하게 높았다(χ2=29.251, p=.001). 헤어스타일의 변화를 즐겨하는가?에서 ‘아니다’와 ‘보통이다’는 인터넷 쇼핑몰(46.7%, 37.0%)과 가발전문점(23.3%, 11.1%)이 높았고, ‘그렇다’는 미용실(69.9%)이 유의미하게 높았다(χ2=31.594, p=.000).
따라서 패션가발의 구매장소는 30~35세 미만과 35~40세의 대학졸업과 대학원(졸) 이상자로 자영업과 전문직에 종사하고 한달 헤어미용에 10~20만 원 미만을 지출하며 헤어스타일 변화를 즐겨하는 집단에서 ‘미용실’이고, 20~25세 미만과 25~30세 미만의 고졸자로 사무직과 서비스직에 종사하고 한달 헤어미용에 10만 원 미만을 지출하며 헤어스타일의 변화를 즐겨하지 않거나 보통으로 생각하는 집단에서 ‘인터넷 쇼핑몰’로 나타났다. 이처럼 패션가발의 구매장소로 미용실이라고 응답한 집단은 가발전문점, 인터넷 쇼핑몰, 홈쇼핑보다 미용실이 일반 헤어시술과 패션가발에 대한 상담, A/S와 관리, 맞춤형 고객관리를 동시에 제공받을 수 있어 즉각적인 피드백이 가능할거라는 생각이 작용하였기 때문이라고 사료된다. 그 근거로는 가발 시장의 핵심적인 과제가 가발 손질과 편리한 A/S이기 때문에 이러한 문제의 해결방안이 헤어살롱과의 연계이고(Kim, 2010), 20~30대는 위험하거나 귀찮음이 발생하는 선택을 꺼리기에 빠르면서 피드백이 확실한 구매결정을 선호한다는 Cho et al.(2022)의 보고를 들 수 있다.
4) 패션가발 구매시 스타일의 결정
패션가발 구매시 스타일의 결정은 ‘디자이너의 추천에 본인의 의사 첨가(40.2%)’가 가장 많았고, 다음으로 ‘디자이너의 추천(25.6%)’, ‘본인의 의사(20.1%)’, ‘유명 연예인의 스타일(12.6%)’, ‘기타(1.6%)’ 순이었다.
인구 사회학적 특성과 패션가발 구매시 스타일의 결정과의 관련성을 χ2-검정하였을 때, 2개 사항에서 유의미한 차이가 나타났다(Table 9). 직업에서 ‘사무직’은 디자이너가 추천하는 스타일에 본인 의사의 첨가(45.6%)와 유명 연예인의 스타일(21.5%)이 높았고, ‘자영업’은 디자이너가 추천하는 스타일에 본인의사의 첨가(71.4%)가 높았으며, ‘서비스직’과 ‘전문직’은 디자이너가 추천(권유)하는 스타일(37.8%, 32.7%)이 유의미하게 높았다(χ2=57.935, p=.000). 헤어스타일의 변화를 즐겨하는가?에서 ‘아니다’는 유명 연예인의 스타일(23.3%)이 높았고 ‘보통이다’는 디자이너가 추천하는 스타일에 본인의 의사 첨가(43.2%)와 본인의 의사(25.9%)가 높았으며, ‘그렇다’는 디자이너가 추천(권유)하는 스타일(34.3%)이 유의미하게 높았다(χ2=22.541, p=.002).
따라서 사무직과 자영업 종사자로 헤어스타일의 변화를 보통으로 즐겨하는 집단에서 스타일의 결정은 ‘디자이너가 추천하는 스타일에 본인 의사를 첨가’하는 방식이고, 서비스직과 전문직 종사자로 헤어스타일 변화를 즐겨하는 집단은 ‘디자이너의 추천 스타일’로 나타났다. 앞에서 미용실이 패션가발의 정보 수집과 구매장소라는 응답과 스타일의 결정에서 디자이너의 추천이 높게 나타난 것은 패션가발 착용자는 스타일을 스스로 결정하기 보다는 라이프 스타일, 추구하는 이미지, 헤어스타일과 어울리는 정도, 퍼스널 컬러 등을 고려하여 스타일을 추천 또는 결정해 주는 헤어미용 전문가와의 상담 및 패션가발의 관리와 A/S를 한 장소에서 제공 받을 수 있는 미용실이 소비 및 구매장소로 적합하다느 인식에 기인한다. 그 이유는 젊은 층은 모바일, 커머스, SNS, OTT, 배송 등의 소비를 선호하지만 패션가발의 구매는 직접 사용 또는 체험해 보지 않고 구매 할 경우에는 스타일이 본인에 어울리지 않을 경우 반품이나 A/S의 문제가 발생하여 선택을 꺼리게 되기 때문이다. 그 근거로는 MZ 세대는 귀찮음이 발생하고, 피드백이 확실하지 않은 소비는 선호하지 않고, 20~30대는 정보 탐색에 능하고, 제품의 가치를 판단하는 데는 능숙하지만 실제 소비행위는 합리성과는 동떨어진다는 Choi et al.(2022)의 보고를 들 수 있다. 그리고 패션가발의 정보 수집경로, 구매장소, 스타일의 결정에 대해서 미용실과 디자이너라는 응답으로 부터 일반적인 헤어서비스와 가발의 상담, A/S 및 맞춤형 고객관리가 종합적으로 이루어질 수 있는 원스탑(one stop) 헤어서비스관리가 패션가발의 구매와 사용 만족도를 제고시켜 패션가발 시장이 활성화되고, 미용실의 경영개선에 도움이 될 수 있다고 사료된다.
5) 패션가발 구매시 제일 먼저 고려하는 사항
패션가발 구매시 제일 먼저 고려하는 사항에 대한 빈도분석에서 ‘스타일(28.3%)’이 가장 많았고, 다음으로 ‘품질(20.5%)’, ‘가격(15.4%)’, ‘색상(15.0%)’, ‘착용감(13.0%)’, ‘서비스 및 관리(5.9%)’, ‘브랜드 이름(2.0%)’ 순이었다. 본 결과에서 스타일이 가장 높게 나타난 것처럼 Choi & Lee(2015)는 ‘디자인(47.3%)’, ‘품질(20.0%)’, ‘착용감(12.7%)’이라고 하였고, Kim(2023)은 ‘스타일(50.0%)’, ‘품질(34.3%)’, ‘가격(12.0%)’이라고 보고하였으나, Eun et al.(2012)은 착용의 편리성(40.7%)을 가장 우선시 한다고 상반되게 보고하였다. 본 결과에서 착용감이 높은 이유는 최근에 패션가발의 형태, 가발원사가 다양하게 개발되고, 착용방식의 문제점이 개선되어서 착용 후 만족도가 높아졌기 때문이라고 사료된다. 그 근거로는 가발을 쓰고 머리를 감아도 아무 문제가 없어 본인이 가발을 쓰고 있다는 사실조차 망각할 정도이고, 가발이 실제 모발 재현율에 거의 100%에 가깝다는 Choi & Oh(2020)의 보도를 들 수 있다.
인구 사회학적 특성과 가발 구매시 제일 먼저 고려하는 사항과의 관련성을 χ2-검정하였을 때, 2 개 사항에서 유의미한 차이가 나타났다(Table 10). 최종학력에서 ‘고졸’과 ‘대학원(졸) 이상’은 가격(20.4%, 28.1%)과 착용감(24.5%, 21.9%)이 높았고, ‘대학졸업’은 품질(24.9%)과 스타일(30.6%)이 유의미하게 높았다(χ2=29.133, p=.002). 한달 헤어미용에 지출하는 비용에서 ‘5만 원 미만’은 가격(31.3%)과 색상(28.1%), ‘5~10만 원 미만’은 서비스 및 관리(9.0%)와 색상(17.2%)이 높았고, ‘10~15만 원 미만’은 품질(25.4%)과 스타일(33.8%)이 높았으며, ‘15~20만 원 미만’은 브랜드 이름(12.5%)과 스타일(45.8%)에서 유의미하게 높았다(χ2=45.924, p=.001).
따라서 대졸자로 한달 헤어미용에 10~15만 원 미만과 ‘15~20만 원 미만을 지출하는 집단에서 패션가발 구매시 제일 먼저 고려하는 사항은 ‘스타일’이고, 대졸자로 한달 헤어미용에 10~15만 원 미만을 지출하는 집단은 ‘품질’로 나타남으로써 젊은 층은 ‘가심비’, ‘나심비’, ‘디깅’의 소비패턴이 강하기 때문에 가격도 중요하지만 무엇보다도 패션가발의 길이, 다양한 스타일, 색상과 품질 개선, 본 머리카락과 색상이 비슷하고, 패션가발과의 연결부분이 드러나지 않으며, 착용의 편리성에 중점을 두고 상품개발이 이루어져야 한다고 사료된다. 그 근거로는 헤어컬러, 볼륨감, 모발의 윤기, 길이 등을 고려한 가발의 종류와 용도, 기능성, 연령대별로 일반화 대중화 할 수 있는 제품을 개발하여 마케팅하는 것이 바람직하다는 Lee & Kwon(2021)의 보고를 들 수 있다.
6) 패션가발이 의상, 가방, 구두, 안경 등과 어울리는가?
패션가발이 의상, 가방, 구두, 안경 등과 어울리는가?에 대한 생각은 ‘그렇다’가 43.3%, ‘보통이다’는 37.8%, ‘매우 그렇다’가 9.8%, ‘아니다’가 7.9%, ‘전혀 아니다’가 1.2%이었다.
인구 사회학적 특성과 패션가발이 의상, 가방, 구두, 안경 등과 어울리는가?와의 관련성을 χ2-검정하였을 때, 3 개 사항에서 유의미한 차이가 나타났다(Table 11). 최종학력에서 ‘고졸’은 아니다(16.3%)가 높았고, ‘대학졸업’은 보통이다(42.2%)가 높았으며, ‘대학원(졸)이상’은 그렇다 (62.5%)가 유의미하게 높았다(χ2=17.275, p=.016). 한달 헤어미용에 지출하는 비용에서 ‘5만 원 미만’과 ‘10~15만 원 미만’은 그렇다(62.5%, 49.3%)가 높았고, ‘5~10만 원 미만’은 아니다(13.1%)와 보통이다(41.8%)가 높았으며, ‘15~20만 원 미만’은 보통이다(50.0%)와 매우 그렇다(20.8%)가 유의미하게 높았다(χ2=42.663, p=.000). 헤어스타일의 변화를 즐겨하는가?에서 ‘아니다’와 ‘보통이다’는 아니다(16.7%, 11.1%)와 보통이다(50.0%, 43.2%)가 높았고, ‘그렇다’는 그렇다(51.0%)가 유의미하게 높았다(χ2=19.344, p=.007).
따라서 고졸자로 한달 헤어미용에 5~10만 원 미만을 지출하고 헤어스타일의 변화를 즐겨하지 않는 집단에서 패션가발이 의상, 가방, 구두, 안경 등과 어울리는가?에 대한 생각은 ‘아니오’이었고, 대졸자로 한달 헤어미용에 5~10만 원 미만과 15~20만 원 미만은 ‘보통’이었으며, 대학원(졸) 이상자로 한달 헤어미용에 10~15만 원 미만과 15~20만 원 미만을 지출하며 헤어스타일 변화를 즐겨하는 집단은 ‘그렇다’로 나타났다. 특히 패션가발이 의상, 가방, 구두, 안경 등과 어울리는가?에 대해서 ‘그렇다’라고 응답한 집단은 패션가발을 의상, 가방, 구두, 안경처럼 패션 아이템과 패션의 완성이라고 인식할 뿐 아니라 자신의 이미지를 조화롭게 향상시키는 퍼스널 컬러에 대한 관심이 높기 때문이라고 사료된다. 또한 미용실과 헤어디자이너는 퍼스널 컬러 진단과 분석을 통하여 개개인에게 어울리는 패션가발의 스타일과 색상을 조언 및 추천해 줄 수 있는 여건을 갖춤으로써 가발전문점, 인터넷 쇼핑몰, 홈쇼핑, 백화점보다 경쟁력을 제고시킬 수 있을 것이다.
7) 구매한 가발의 착용형태
구매한 패션가발의 착용형태는 ‘부분가발(반가발, 헤어피스, 익스텐션 등)’이 79.5%로 ‘전체가발’ 20.5%보다 3배 이상 많았다. 본 결과와 유사하게 Choi & Lee(2015)는 ‘전체가발’이 24.6%, ‘부분가발’이 40.0%, ‘헤어 익스텐션’이 29.2%, ‘기타’가 6.2%라고 하였고, Eun et al.(2012)은 전체가발이 16.9%라고 하였으며, Shin(2012)은 전체가발이 23.2%라고 보고하였다. 따라서 대부분은 외모관리를 위해 전체가발보다는 부분가발(헤어피스, 헤어익스텐션 등)을 선호하는 것으로 나타났다.
인구 사회학적 특성과 구매한 패션가발의 형태와의 관련성을 χ2-검정하였을 때, 4개 사항에서 유의미한 차이가 나타났다(Table 12). 최종학력에서 ‘고졸’은 전체가발(40.8%)이 높게 나타났고, ‘대학졸업’과 ‘대학원(졸) 이상’은 부분가발(83.8%, 87.5%)에서 유의미하게 높았다(χ2=15.658, p=.000). 직업에서 ‘사무직’과 ‘자영업’은 부분가발(83.5%, 92.9%)에서 높았고, ‘서비스직’은 전체가발(25.6%)이 유의미하게 높았다(χ2=15.168, p=.010). 한달 헤어미용에 지출하는 비용에서 ‘5 만 원 미만’과 ‘5~10만 원 미만’은 전체가발(31.3%, 25.4%)에서 높았고, ‘10~15만 원 미만’과 ‘15~20만 원 미만’은 부분가발(87.3%, 91.7%)에서 유의미하게 높았다(χ2=9.473, p=.044). 헤어스타일의 변화를 즐겨하는가?에서 ‘아니다’는 전체가발(46.7%)이 높았고, ‘보통이다’는 부분가발(87.7%)에서 유의미하게 높았다(χ2=15.998, p=.000).
따라서 고졸자로 서비스직에 종사하며 한달 헤어미용에 5만 원 미만과 5~10만 원 미만을 지출하면서 헤어스타일 변화를 즐겨하지 않는 집단에서 패션가발의 착용형태는 ‘전체가발’을 착용하고, 반대로 대학졸업과 대학원(졸) 이상자로 사무직과 자영업에 종사하며 한달 헤어미용에 10~20만 원을 지출하면서 헤어스타일 변화를 보통으로 추구하는 집단은 ‘부분가발’로 나타났다. 이렇게 최종학력이 높고 한달에 헤어미용에 지출하는 금액이 상대적으로 많을수록 부분가발의 착용이유가 높게 나타난 이유는 첫째로 패션가발에 대한 정보와 유행의 흐름을 빠르게 따라 할 수 있는 경제적 여유가 있고, 둘째로 부분가발이 전체가발보다 개성있는 이미지 연출과 패션을 완성시켜주는 패션 아이템 뿐 아니라 표시나지 않는 외모과시용 악세서리 또는 패션 아이템이라는 인식에서 착용하며, 셋째로 패션가발은 외모관리, 대인관계, 사회적 인식 때문에 착용하는 것으로 나타난 것을 볼 때 자기 외모의 과시와 자기 만족도를 높여 줄 수 있다는 인식 때문이라고 사료된다. 그 근거로 가발은 마누라도 몰라야 한다는 Choi & Oh(2020)의 보도에서 나타났듯이 가발은 타인이 착용에 대해서 알지 못해야 하지만, 패션가발은 오히려 헤어스타일에 포인트를 주어 외모를 돋보이게 하는 헤어스타일 연출에 필요한 액세서리이자 필수품이라는 Kim & Kim(2013)의 보고를 들 수 있다.
8) 패션가발의 구매 이유
전체가발의 구매 이유에 대한 빈도분석에서 ‘자연스러워서 (32.7%)’가 가장 많았고, 다음으로 ‘외모관리에 적합해서(30.8%)’, ‘착용이 편해서(25.0%)’, ‘헤어관리가 편해서(11.5%)’ 순이었고, 부분가발의 구매이유는 ‘자연스러워서(34.2%)’가 가장 많았고, 다음으로 ‘외모관리에 적합해서(24.3%)’, ‘착용이 편해서(21.8%)’, ‘헤어관리가 편해서(19.8%)’ 순이었다. 전체가발과 부분가발의 구매이유는 ‘자연스러워서’가 가장 빈도가 높았다. 본 결과와 유사하게 Kim(2023)은 구매이유중 자연스러워(54.3%)가 가장 높다고 보고하였고, Eun et al.(2012)은 미용 목적(외모관리)으로 가발을 착용한다고 보고하면서 그 이유를 모발손실 은폐보다는 미적욕구를 충족시켜 주기 위해서라고 하였다. 또한 Choi & Lee(2015)는 부분가발 및 헤어 익스텐션은 전체가발보다 착용이 용이하고 자연스러운 헤어스타일 연출이 가능한 이점이 있다고 보고하였다. 이로써 부분가발은 자연스러운 헤어스타일 연출과 외모관리에 적합하다고 생각하여 구매한다고 사료된다.
인구 사회학적 특성과 패션가발을 선택한 이유와의 관련성을 χ2-검정하였을 때, 3개 사항에서 유의미한 차이가 나타났다(Table 13). 전체가발의 구매이유는 최종학력에서 ‘고졸’은 외모관리에 적합해서(50.0%)가 높았고, ‘대학졸업’은 자연스러워서(46.4%)와 헤어관리가 편해서(21.4%)가 유의미하게 높았다(χ2=16.181, p=.013). 직업에서 ‘사무직’은 자연스러워서(61.5%)가 높았고, ‘전문직’은 헤어관리가 편해서(44.4%)가 유의미하게 높았다(χ2=32.882, p=.001). 헤어스타일의 변화를 즐겨하는가?에서 ‘아니다’는 자연스러워서(64.3%)가 높았고, ‘그렇다’는 외모관리에 적합해서(42.9%)가 유의미하게 높았다(χ2=17.016, p=.009). 따라서 전체가발의 구매이유는 대졸자로 사무직에 종사하며 헤어스타일 변화를 즐겨하지 않는 집단에서 ‘자연스러워서’이었다. 부분가발의 구매이유는 최종학력에서 ‘고졸’은 외모관리에 적합해서(50.0%)와 착용이 편해서(37.9%)가 높았고, ‘대학졸업’은 자연스러워서(37.9%)와 헤어관리가 편해서(22.1%)가 높았으며, ‘대학원(졸) 이상’은 외모관리에 적합해서(39.3%)가 유의미하게 높았다(χ2=12.332, p=.047). 직업에서 ‘사무직’은 자연스러워서(42.4%)와 헤어관리가 편해서(22.1%)에서 높았고, ‘자영업’은 외모관리에 적합해서(34.6%)가 높았으며, ‘서비스직’은 착용이 편해서(34.3%)가 높았고, ‘전문직’은 헤어관리가 편해서(30.0%)가 유의미하게 높았다. 한달 헤어미용에 지출하는 비용은 ‘5만 원 미만’은 외모관리에 적합해서(50.0%), 5~10만 원 미만은 자연스러워서(45.1%), 10~15만 원 미만은 착용이 편해서가 유의미하게 높게 나타났다(χ2=24.341, p=.022).
따라서 고졸자로 자영업 종사자로 한 달 헤어미용에 ‘5만 원 미만’을 지출하는 집단에서 패션가발(부분 가발)의 구매 이유가 ‘외모관리에 적합해서’라는 응답 이유는 패션가발이 패션의 완성으로 자기 과시를 할 수 있는 뷰티 아이템 또는 패션 아이템으로 인식하기 때문이라고 사료된다. 그 근거는 여성들은 외모를 통해서 사회적으로 인정을 받으려는 경향이 높고(Park & Park, 2014), 패션가발은 다른 방법으로는 불가능할 수 있는 헤어 스타일을 만들 수 있으며, 패션가발이 빠르게 이미지와 개성 연출이 가능하다는 Oh & Park(2019)의 보고를 들 수 있다.
9) 구매한 패션가발의 재질
구매한 패션가발의 재질은 ‘인모(57.5%)’가 가장 많았고, ‘혼합모(33.1%)’, ‘인조모(9.4%)’ 순이었다. 이러한 결과는 Kim(2023)이 보고한 인모가 50.3%, 혼합모가 28.3%, 인조모가 21.3%라는 보고와 유사하다. 따라서 아직까지는 인조모가 인모와 거의 판별이 안될 정도로 개발이 되었음에도 불구하고 인모로 제작된 가발을 선호하는 것으로 나타났다. 그 이유는 인조모나 혼합모에 사용하는 원사가 육안으로 잘 보이지 않는 큐티클(cuticle, 모표피)까지 재현해 자연스러움을 더하고 고온처리, 염색, 세탁이 편리하게 개발되어 시판되고 있다는 것에 대해서 잘 알고 있지 못하기 때문이라고 사료된다.
인구 사회학적 특성과 구매한 패션가발의 재질과의 관련성을 χ2-검정하였을 때, 5개 사항에서 유의미한 차이가 나타났다(Table 14). 연령에서 ‘20~25세 미만’과 ‘25~30세 미만’은 혼합모(62.5%, 46.5%)가 높았고, ‘30~35세 미만’은 인모(67.2%)가 유의미하게 높았다(χ2 =20.926, p=.002). 최종학력에서 ‘고졸’은 인조모(16.3%)와 혼합모(53.1%)가 높았고, ‘대학졸업’은 인모(64.7%)가 유의미하게 높았다(χ2=19.941, p=.000). 직업에서 ‘사무직’과 서비스직은 혼합모(39.2%, 36.7%)가 높았고, ‘전문직’은 인모(69.4%)가 유의미하게 높았다(χ2=30.808, p=.000). 헤어미용에 지출하는 비용에서 ‘5만 원 미만’은 인조모(37.5%)가 높았고, ‘5~10만 원 미만’은 혼합모(42.6%)가 높았으며, ‘10~15만 원 미만’과 ‘15~20만 원 미만’은 인모(67.6%, 83.3%)가 유의미하게 높았다(χ2=34.881, p=.000). 헤어스타일의 변화를 즐겨하는가?에서 ‘아니다’는 인조모(26.7%)와 혼합모(40.0%)가 높았고, ‘보통이다’는 혼합모(44.4%)가 높았으며, ‘그렇다’는 인모(68.5%)가 유의미하게 높았다(χ2=24.930, p=.000).
따라서 구매한 패션가발의 재질은 30~35세 미만인 대졸자로 전문직에 종사하고 한달 헤어미용에 10~15만 원 미만’과 15~20만 원 미만을 지출하며 헤어스타일의 변화를 즐겨하는 집단은 ’인모‘이었고, 20~25세 미만과 25~30세 미만인 고졸자로 사무직과 서비스직에 종사하고 한달 헤어미용에 5~10만 원 미만을 지출하며 헤어스타일의 변화를 보통으로 즐겨하는 집단은 ‘혼합모’로 나타났다. 연령대, 최종학력과 한달에 헤어미용에 소비하는 비용이 상대적으로 높은 집단에서 인모를 선호하는 것으로 나타난 이유는 자신의 마음에 드는 상품이라면 높은 비용을 감수하고라도 구매를 망설이지 않는 소비 심리와 합리적이지 못한 소비행위, 그리고 인모는 열처리와 염색이 가능하여 혼합모나 인조모보다 품질이 우수하다는 생각에 기인한다고 사료된다. 그 근거로는 MZ 세대는 자신을 위한 소비에 돈을 아끼지 않고(eMFORCE, 2023) 소비로 얻는 만족도를 중요하게 생각한다는 Choi(2023)의 보고와 인조모는 스타일이나 컬러 체인지가 어렵고 처음 제작 되어진 채로 사용해야 하는 단점이 있다는 Eun et al.(2012)의 보고를 들 수 있다.
10) 패션가발의 구매주기
패션가발의 구매주기는 ‘3개월’이 51.6%, ‘1년’은 22.4%, ‘6개월’은 14.2%, ‘2년’이 6.3%, ‘3년’이 5.5%이었다. 이로써 패션가발중 전체가발보다 부분가발을 패션아이템으로 간주하여 의상이나 구두처럼 자주 구매한다고 사료된다.
인구 사회학적 특성과 패션가발의 구매주기와의 관련성을 χ2-검정하였을 때, 4개 사항에서 유의미한 차이가 나타났다(Table 15). 최종학력에서 ‘고졸’은 6개월(32.7%)과 3년(16.3%)이 높았고, ‘대학 졸업’은 3개월(58.4%)이 높았으며 ‘대학원(졸) 이상’은 1년(31.3%)이 유의미하게 높았다(χ2=32.474, p=.000). 직업에서 ‘사무직’은 3개월(59.5%)과 6개월(21.5%)이 높았고, ‘자영업’과 ‘전문직’은 1년(39.3%, 28.6%)이 높았으며, 서비스직은 3년(8.9%)이 유의미하게 높았다(χ2=39.875, p=.003). 한달 헤어미용에 지출하는 비용은 ‘5만 원 미만’에서 3년(34.4%)이 높았고, ‘5~10만 원 미만’은 3개월(57.4%), 6개월(18.9%), 2년(8.2%)이 높았으며, ‘10~15만 원 미만’은 1 년(31.0%)이 유의미하게 높았다(χ2=49.095, p=.000). 헤어스타일의 변화를 즐겨하는가?에서 ‘아니다’는 3년(23.3%)이 높았고, ‘그렇다’는 3개월(58.0%)이 유의미하게 높았다( 2 =26.553, p=.000).
따라서 패션가발의 구매 주기는 대졸자로 사무직에 종사하고 한 달 헤어미용에 5~10만 원 미만을 지출하며 헤어스타일의 변화를 즐겨하는 집단은 ‘3개월’이었고, 고졸자로 서비스직에 종사하고 한달 헤어미용에 5만 원 미만을 지출하며 헤어스타일의 변화를 즐겨하지 않는 집단은 ‘3년’으로 나타났다. 헤어미용에 관심이 많고 한달에 일정 금액을 헤어미용에 지출하며 규칙적 출퇴근을 하는 사무직 집단은 시간적 여유가 있고 패션과 뷰티의 소비와 유행에 관심이 높아서 패션가발을 여러 개 또는 자주 구매한다고 사료된다. 그리고 전체 가발보다 부분가발의 가격이 대체적으로 낮으며, 악세서리처럼 의상, 가방, 구두에 패션가발의 색상과 스타일을 매치(match)시켜 착용하면서 자기만족도가 높아지고, 과시적 소비로 인해서 자주 구매하였다고 사료된다. 그 근거는 조사대상자들은 자신들이 가치가 있다고 생각하는 부분에는 비용 지불을 망설이지 않는 소비 성향이 있고 소비로 얻는 만족도도 큰 편이며(Choi, 2023), MZ 세대는 과시적 소비성향이 강하다는 Jun(2020)의 보도를 들 수 있다.
11) 구매한 패션가발의 색상(다중응답)
다중응답 문항인 구매한 패션가발의 색상에서 ‘갈색계열(69.7%)’이 가장 많았고, 다음으로 ‘검정색 계열(55.9%)’, ‘붉은색 계열(38.6%)’, ‘블루 또는 그린색 계열(14.2%)’, ‘회색(에쉬) 계열(11.4%)’, ‘기타(0.8%)’ 순이었다. 본 결과와 유사하게 Kim & Kim(2013)은 검정색이 26.2%, 자연갈색이 64.3%, 밝은 갈색이 7.1%, 기타가 2.4%라고 하였고, Kim(2023)은 밝은 갈색이 31.3%, 갈색이 25.7%, 적갈색이 20.0%, 블랙이 19.0%, 흑갈색이 4.0%라고 보고하였다. 이로써 대부분의 여성은 갈색계열의 패션가발을 선호한다고 사료된다.
인구 사회학적 특성과 구매한 패션가발의 색상과의 관계를 알아보기 위해 교차분석을 실시한 결과, 연령에서 ‘25~30세 미만’은 검정색 계열이 62.8%로 가장 많았고, 갈색 계열이 48.8%이었고, ‘30~35세 미만’은 갈색 계열이 83.2%로 가장 많았고, 검정색 계열이 54.2%이었으며 ‘35~40세’는 갈색 계열이 75.9%로 가장 많았고, 검정색 계열이 48.3%이었다(Table 15). 최종학력에서 ‘고졸’은 붉은색 계열이 53.1%로 가장 많았고, 갈색 계열이 42.9%이었고, ‘대학졸업’은 갈색계열이 75.4%로 가장 많았고, 검정계열이 65.3%이었으며, ‘대학원(졸)이상’은 갈색 계열이 75.9%로 가장 많았고, 검정색 계열이 28.1%이었다. 직업에서 ‘사무직’은 검정색 계열과 갈색 계열(73.4%)에서 가장 많았고, 붉은색 계열이 43.0%이었으며, ‘자영업’, ‘서비스직’, ‘전문직’ 모두 갈색 계열이 가장 많았고, 다음으로 검정색 계열이 많았다. 헤어미용에 지출하는 비용에서 ‘5만 원 미만’, ‘5~10만 원 미만’, ‘10~15만 원 미만’, ‘15~20만 원 미만’ 모두 갈색계열이 가장 많았고, 다음으로 검정색 계열이 많았다. 헤어스타일의 변화를 즐겨하는가?에서 ‘아니다’, ‘보통이다’, ‘그렇다’ 모두 갈색 계열이 가장 많았고, 검정색 계열이 다음으로 많이 구매한 패션가발의 색상으로 나타났다.
따라서 구매한 패션가발 색상은 30~35세 미만과 35~40세의 대학졸업과 대학원(졸)이상자로 자영업, 서비스직, 전문직에 종사하고 한달 헤어미용에 5만 원 미만, 5~10만 원 미만, 10~15만 원 미만, 15~20만 원 미만을 지출하며 헤어스타일의 변화를 즐겨하지 않거나 보통이거나 즐겨하는 집단은 ‘갈색 계열’이 가장 많았고, 다음으로 ‘검정색 계열’로 나타났다. 젊은 층의 특징은 선호하는 품목이나 영역을 깊게 파고 들어가는 소비를 선호하기 때문에 패션가발의 상품화 개발에 있어서 다른 계열의 색상보다는 갈색 계열과 검정색 계열을 쿨컬러(cool color)와 웜컬러(warm color)로 분류하여 명도와 채도의 스펙트럼 다양화와 세분화시키는 것이 바람직하다고 사료된다.
종합하면, 패션가발 착용동기가 자연스러워서와 외모관리에 적합해서, 패션가발에 대한 정보의 수집경로와 구입장소가 ‘미용실’, 스타일 결정은 ‘디자이너의 추천’, 구매시 제일 먼저 고려하는 사항은 ‘스타일’, 패션가발이 안경, 구두, 의상과 어울리는가?에 대해서 ‘그렇다’라고 응답한 집단은 연령, 최종학력, 직업, 한달 헤어미용에 소비하는 비용, 헤어스타일의 변화를 즐겨하는가와 관련성이 있는 것으로 나타남으로써 첫째로 헤어디자이너가 추천해 주는 스타일에 대한 신뢰도가 높고, 둘째로 미용실에서 패션가발 구매 뿐 아니라 관리 및 A/S를 원스탑으로 제공 받을 수 있으며, 셋째로 헤어디자이너가 퍼스널 컬러를 분석하여 패션가발의 스타일과 색상을 추천해 줄 수 있어 가발전문점보다 선호하였다. 따라서 미용실은 일반 헤어 서비스와 가발 관리 및 A/S와의 연계를 통해서 경영부진을 개선 할 수 있는 대안이 될 수 있고, 젊은 층의 패션가발에 대한 인식과 구매행동에 대한 본 결과는 패션가발의 시장성을 전망하는데 객관적인 자료로서 활용성이 높다고 사료된다.
V. 결 론
패션가발을 구매하는 젊은 세대의 소비 성향을 파악하고, 패션가발 판매자의 효율적인 경영과 고객만족을 제고하기 위한 방안을 모색하기 위해 패션가발 착용경험이 있는 20~40세의 조사대상자 254명에게 패션가발에 대한 인식과 구매행동에 대해서 설문조사하였다. 인구 사회학적 특성은 연령대가 ‘30~35세 미만(51.6%)’, ‘최종학력’이 ‘대학졸업(68.1%)’, 직업이 ‘서비스직(35.4%)’, 한달에 헤어미용에 소비하는 비용이 ‘5~10만 원 미만(48.0%)’, 헤어스타일의 변화를 즐겨하는가?는 ‘그렇다(56.3%)’가 가장 많았다. 패션가발에 대한 인식과 관련된 5 개의 문항 모두에서 ‘그렇다’와 ‘매우 그렇다’라는 응답이 55.9~76.0%로 높았다.
인구 사회학적 특성과 패션가발에 대한 인식과의 관련성을 분석하였을 때, 조사 대상자중 ‘그렇다’와 ‘매우 그렇다’라고 응답한 집단은 패션가발 착용시 심리적으로 안정이 되는가?와 패션가발 착용을 친구나 지인에게 추천할 의사가 있는가?에서 연령대는 ‘25~40세’이고, 헤어스타일 연출에 도움이 되는가?에서 직업은 ‘사무직’과 ‘서비스직’이며, 패션가발 착용시 자신감이 생기는가?에서 최종학력이 ‘대학졸업’이고, 패션가발 착용 시 심리적으로 안정이 되는가?는 헤어스타일의 변화를 즐겨하는 집단으로 나타났다. 5 개의 모든 인식에서 ‘그렇다’와 ‘매우 그렇다’라고 응답한 집단은 한달 헤어미용에 지출하는 비용이 ‘10~15만 원 미만’으로 나타났다. 이로써 패션가발은 개성의 연출과 이미지 변신을 가능하게 하는 패션 아이템과 자기를 과시할 수 있는 수단이자 패션의 완성으로 인식되고, 외모의 개선으로 만족감과 자아효능감이 향상되며, 젊은층의 외모에 대한 시간적, 경제적 아낌없는 소비형태로 미루어 보아 패션가발의 소비는 증가되고, 패션가발 시장의 규모는 확대될 것으로 전망된다.
인구 사회학적 특성과 구매행동과의 관련성을 분석하였을 때, 패션가발의 착용동기에서 한달 헤어미용에 지출하는 비용은 뚜렷한 차이가 없고 헤어스타일의 변화를 즐겨하지 않는 집단은 외모관리, ‘보통이다’는 사회인식, ‘그렇다’는 대인관계로 나타났다. 정보 수집경로와 구매장소는 연령대와 최종학력이 높을수록 ‘미용실’, 연령대와 최종학력이 낮을수록 ‘인터넷’과 ‘인터넷 쇼핑몰’이었고, 정보 수집경로와 구매장소에서 한달 헤어미용에 지출하는 비용이 10만 원은 ‘미용실’, 10만 원 미만은 ‘인터넷과 인터넷 쇼핑몰’이었다. 스타일의 결정에서 사무직과 자영업은 ‘디자이너가 추천하는 스타일에 본인 의사의 첨가’, 서비스직과 전문직은 ‘디자이너가 추천하는 스타일’이었고, 헤어스타일의 변화를 즐겨하는 경우에 ‘디자이너가 추천하는 스타일’로 나타났다. 제일 먼저 고려하는 사항은 한달 헤어미용에 지출하는 비용에는 큰 차이 없이 ‘스타일’과 ‘품질’이었고, 패션가발이 의상, 가방, 구두, 안경 등과 어울리는가?는 최종학력이 높을수록 ‘그렇다’, 낮을수록 ‘아니다’이었다. 착용형태는 최종학력이 높을수록 ‘부분가발’, 낮을수록 ‘전체가발’을 구매하였고, 전체가발과 부분가발의 구매이유는 최종학력이 높을수록 ‘자연스러워서’, 낮을수록 ‘외모관리에 적합해서’와 ‘착용이 편해서’이었다. 패션가발의 재질은 최종학력이 높을수록 ‘인모’, 낮을수록 ‘혼합모’이었고, 패션가발의 구매주기는 최종학력이 높을수록 짧았고, 낮을수록 길었다. 구매한 패션가발 색상은 연령대, 헤어스타일의 변화를 즐겨하는가?와 상관없이 ‘갈색 계열’이 가장 많았고 다음으로 ‘검정색 계열’이었다. 이로써 헤어스타일의 변화를 즐겨하는 집단에서 패션가발 착용에 대한 인식이 보다 더 긍정적이었고, 연령대와 최종학력이 높을수록 그리고 한달 헤어미용에 지출하는 비용이 10만 원이라고 응답한 집단에서 패션가발의 정보 수집경로와 구매장소로 가발전문점보다 미용실이 높았고, 스타일의 결정에서 디자이너의 추천이 가장 높게 나타남으로써 패션가발의 관리와 서비스 제공에 미용실이 적합한 것으로 확인되었다. 최종학력이 높을수록 패션가발이 의상, 가방, 구두, 안경 등과 어울리는가?에 그렇다, 착용형태는 ‘부분가발’, 재질은 ‘인모’, 구매주기는 ‘짧았고’, 최종학력이 낮을수록 ‘아니다’, ‘전체가발’, ‘혼합모’, ‘길었다’. 이로써 연령대, 최종학력, 헤어스타일의 변화를 즐겨하는가?는 패션가발의 구매행동과 많은 관련성을 나타내기 때문에 패션가발의 길이, 스타일, 색상, 재질 등을 결정 할 때 인구 사회학적 특성을 고려한다면 젊은 층이 반품이나 A/S로 인한 귀찮음 발생이 적어지고 선택의 범위가 넓어져 소비가 촉진됨으로써 패션시장의 규모가 확대될 수 있다. 또한 일반적인 헤어관리와 서비스와 함께 패션가발 구매 뿐 아니라 관리 및 A/S, 퍼스널 컬러의 진단과 분석 그리고 패션가발의 결정하는데 조언이 이루어지는 원스탑 헤어서비스관리가 미용실이 적합한 것으로 나타남으로써 미용실의 경영부진을 개선할 수 잇는 방안이 된다고 사료된다.
본 연구는 가장 최근의 기초자료로서 활용성이 높지만, 한계점으로는 첫째로 패션가발 착용경험자의 패션가발에 대한 인식과 구매행동의 조사과정에서 선입견이 패션가발에 대한 인식에 영향을 미칠 수 있다. 둘째로 패션가발에 대한 인식문항의 신뢰성과 타당성에 대한 조사가 필요하며, 셋째로 패션가발의 구매행동과 만족도에 대한 연구가 부족하였다. 앞으로 패션가발 착용자보다 비착용자와 착용자의 패션가발에 대한 인식과 구매행동에 대해서 MZ 세대의 소비형태를 중심으로 심도 있는 연구가 진행된다면 패션가발의 브랜드화와 글로벌화에 활용 가치가 있는 자료가 확보됨으로써 국내 가발시장을 넘어 K-뷰티와 함께 글로벌 가발시장에서 점유율과 인지도를 제고시키는데 도움이 될 것이라고 사료된다.
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