*Corresponding author: Eun-Jun Park Tel : +82-2-940-7846 E-mail : I. 서 론
SNS는 Social Network Service의 약자로 온라인상에서 이용자들이 인적 네트워크를 형성할 수 있게 해주는 사회관계망 서비스이다(Wikipedia, 2023).
정보통신정책연구원(KISDI)의 연구보고서에서 2022년 한국 미디어 패널을 조사, 분석한 결과 따르면 우리나라의 SNS 이용률은 2020년 52.4%, 2022년 57.5%로 매년 증가하는 추세로 나타났다. 현재 한국은 전 세계에서 두 번째로 SNS를 많이 하는 나라이며, 세계 평균 2배에 육박하는 수준으로 SNS 이용률이 매우 높다(Chosunbiz, 2022). 시공간의 한계를 넘어서 SNS를 통해 사용자 간의 의사소통을 하고, 특정한 정보나 활동을 공유하며, 일상의 일부로서 자리 잡았다. 미용업계에서도 SNS를 활용한 마케팅을 적극 시행하고 있고, 더욱 효과적인 마케팅을 위해 노력하고 있다.
SNS가 각광받고 있는 이유는 인간의 기본욕구 중 하나인 연결 욕구를 충족시켜 주기 때문이다(Ahn, 2011). 빠르게 변화하는 현대 사회에서 사람들은 안정감과 소속감을 찾아가며, 같은 관심사를 가진 이들과의 상호작용을 통해 관계를 구축해 나간다. 이 과정을 거치면서 얻어진 소속감은 공동체와의 유대감으로 표현되며, 연결된 생각이나 감정은 정서적인 유대감으로 해석된다. 관계를 형성할수록 고객과의 정서적 유대감이 커지게 되며, 원활한 상호작용을 위해 정서적인 공유는 필요한 행동이기 때문이기에, 기업뿐 아니라 헤어살롱의 마케팅에서도 SNS를 통해 고객들과 친근감을 쌓고, 대화를 나눈다. 선행연구에서도 볼 수 있듯이 고객의 충성도, 라포형성(Jung, 2023), 정서적 유대관계(Ahn, 2011), 관계마케팅(Seo, 2023) 등의 용어로 표현되는 심리학적 마케팅방법이 현장에서 적용되고 있다. 이는 고객과의 정서적 유대관계를 맺는 것이 장기거래 지향적 마케팅 전략에 긍정적인 영향이 있기 때문이다(Kang, 2018.)
더불어 SNS에서 다양한 이미지사진과 영상이 실시간으로 제공되는 장점을 활용하여 최신 트렌드와 전문성 있는 정보를 획득, 공유하고, 마케팅에도 효과적으로 활용하며 브랜드 이미지를 높여가고 있다(Joo & Sin, 2014). 소비자는 기업의 브랜드 이미지가 구매선택의 중요한 기준이 되기도 하므로(Lee, 2016) 브랜드의 이미지와 의미를 통한 포지셔닝, 브랜딩을 통한 차별화를 형성해야 한다(Keller, 2001).
SNS 특성을 이용한 연구가 많아지고 있지만 아직 브랜드 이미지, 정서적 유대감 두 변인간의 관계와 본 연구처럼 정서적 유대감의 하위 요인을 나누어 브랜드 이미지와의 관계를 다룬 연구가 미비한 실정이다.
이에 본 연구는 헤어살롱의 SNS 마케팅 특성이 브랜드이미지와 정서적 유대감에 미치는 영향에 대하여 알아보고자 하며, SNS의 가치와 활용도가 점차 커지고 있는 상황을 고려할 때 경쟁력 있는 헤어살롱을 위해 고객과의 장기거래 지향적 마케팅 전략과 브랜딩을 통한 헤어살롱의 차별화를 형성하기 위하여 헤어살롱의 SNS 활용 방안을 마련하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. SNS마케팅의 특성
SNS 마케팅은 SNS 사용자들의 관계망을 활용한 마케팅 전략으로, 기업이나 브랜드가 유튜브, 인스타그램, 페이스북, 트위터, 블로그 등의 SNS 플랫폼을 이용하여 자신들의 제품이나 브랜드를 알리고 홍보하는 일련의 활동과 계획을 SNS 마케팅이라고 할 수 있다(Kim & Lee, 2012).
SNS 마케팅에 대한 여러 선행연구들에서는 SNS 마케팅의 특성을 다음과 같이 다양한 요소로 분류하였다. Kim(2021)은 SNS 마케팅 특성을 관계성, 신뢰성, 유용성, 일치성으로 Sin & Kim(2021)은 정보제공성, 상호작용성으로, Lee(2018)는 공통·집단참여성, 공유·확산성, 노출·지속성으로 Oh(2018)은 상호작용성, 신뢰성, 접근 편의성, 정보성, 쾌락성을 SNS의 주요 특성으로 분류하여 설정하였다.
본 연구는 SNS 마케팅 특성을 다룬 선행연구들을 참고하여 헤어살롱에서의 SNS 마케팅의 특성을 적용시킬 수 있는 정보제공성, 신뢰성, 상호작용성, 유희성으로 선정하여 본 연구를 진행하였다.
2. 브랜드 이미지
브랜드 이미지는 브랜드에 대한 소비자의 인식이며 브랜드로부터 얻는 전반적인 인상을 의미한다(Thenmozhi et al., 2019). 브랜드 이미지는 제품의 차별화에 있어 강력한 기준이 되고, 제품에 대하여 긍정적이며 호의적인 느낌을 갖게 하여 제품의 이미지와는 관계없이 소비자로 하여금 브랜드 자체에 우호적인 태도를 만드는 역할을 하기도 한다(Aaker, 1991). 브랜드에 영향을 미치는 기업 이미지에 대한 마케팅 활동이 다양하게 펼쳐지고 있고, 기업들이 그들만의 차별화 된 독특한 기업이미지를 인식시키기 위해 광고나 다양한 시각적인 매체를 통한 마케팅 활동을 하고 있으며(Lee, 2012), 브랜딩이 성공한 다면 소비자에게 각인시키고 싶은 나만의 브랜드 이미지를 구축함과 동시에 자사의 제품과 서비스에 투영시킬 수 있다.
3. 정서적 유대감
정서적 유대감은 공감, 수용, 이해, 몰입, 보살핌, 신뢰, 호감 등의 심리적인 감정으로 구성되어 있고, 애착의 형태로 소비자와 브랜드를 연결하는 정서적 강도를 의미한다(Martin et al., 1987). 또한 정서적 유대감은 ‘타인과 내가 서로 정서적 관계를 형성하는 느낌’이라고 할 수 있다(Yoon, 2011). 유대감 형성을 통해 상호 심리적인 안정감을 갖게 되고, 서비스를 이용할 때 만족도가 증가한다(Lee & Lee, 2008). 정서적 유대감 형성에 SNS를 활용하여 마케팅을 하려는 개인이나 기업이 타겟이 되는 고객에게 단순히 많은 시간을 투자한다고 해서 고객과의 정서적 유대감을 형성할 수는 없다. 정서적 유대감은 상호 작용의 수와 질에 따라 영향을 받고, 직접 참여할 때 감정적 유대는 강화된다(McMillan & Chavis, 1986).
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
본 연구목적에 따른 연구문제는 첫 번째, 조사대상의 일반적 사항을 알아보고 두 번째, 헤어살롱의 SNS 마케팅 특성, 브랜드 이미지, 정서적 유대감의 타당성 및 신뢰도, 세 번째, SNS 마케팅 특성이 브랜드 이미지에 미치는 영향, 네 번째, SNS 마케팅 특성이 정서적 유대감에 미치는 영향, 다섯 번째, 브랜드 이미지가 정서적 유대감에 미치는 영향을 알아본다.
2. 연구대상 및 기간
서울, 경기에 거주하고, SNS를 사용하고 있는 20세 이상 성인 남, 여를 설문조사 대상자로 하였으며, 자기기입식 설문지법으로 자료를 수집하였다. 설문지는 2022년 10월 30일부터 12월 14일까지 330부를 배포하여 312를 회수하였고, 이 중 유효한 300부를 통계처리 및 분석에 사용하였다.
3. 측정도구
본 연구의 측정도구는 자기기입식 설문지법으로 구성하였고 설문지 구성은 Table 1과 같다. SNS 마케팅 특성 13문항, 브랜드이미지 24문항, 정서적 유대감 10문항, 인구통계학적특성 6문항으로 구성하였다. 인구통계학적 특성 6문항은 명목척도로 구성하였고, SNS 마케팅 특성 13문항은 William et al.(1988)의 연구를 참고하여 5점 리커트 척도로 연구자가 재구성하였고, 브랜드이미지 17문항은 Oh(2022), Song(2019)의 연구를 참고하여 5점 리커트 척도로 재구성하였고, 정서적 유대감 10문항은 Ahn(2011)의 문항을 참고하고, 연구자가 재구성하여 5점 리커트 척도로 구성하였다. 본 연구에서 사용된 5점 리커트 척도는 (1점=전혀 그렇지 않다, 5점 매우 그렇다)로 사용되었다.
4. 자료 분석방법
본 연구에서 수집된 자료는 데이터코딩과 데이터 크리닝 과정 후, SPSS22.0을 통계 패키지 프로그램을 통하여 분석하였으며 자료 분석에 사용된 구체적인 통계처리방법은 다음과 같이 적용되었다.
첫째, 조사대상의 일반적인 사항을 알아보기 위해 빈도분석을 하였다.
둘째, 헤어살롱의 SNS 마케팅 특성, 브랜드 이미지, 정서적 유대감의 타당성 및 신뢰도를 알아보기 위해 요인분석(주성분 분석, 베리멕스 사용), 신뢰도분석을 하였다.
셋째, SNS 마케팅 특성이 브랜드 이미지에 미치는 영향을 알아보기 위하여 회귀분석을 하였다.
넷째, SNS 마케팅 특성이 정서적 유대감에 미치는 영향을 알아보기 위하여 회귀분석을 하였다.
다섯째, 브랜드 이미지가 정서적 유대감에 미치는 영향을 알아보기 위하여 회귀분석을 하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상의 일반적 사항
1) 일반적 특성
조사대상의 일반적 사항을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시한 결과는 다음 Table 2와 같다. 성별의 경우 여자 66.1%, 남자 33.9%로 여자의 비율이 더 높게 나타났다. 연령의 경우 20대가 47.3%로 가장 높게 나타났고, 30대 31.9%, 40대 12.4%, 50대 이상 8.4% 순으로 나타났다. 결혼여부의 경우 미혼이 64.5%로 가장 높게 나타났고, 기혼 33.2%, 기타 2.3% 순으로 나타났다. 학력의 경우 대졸(재학포함)이 47.0%로 가장 높게 나타났고, 전문대졸(재학포함) 21.1%, 고졸 16.1%, 대학원 이상 15.8% 순으로 나타났다. 직업의 경우 전문직이 29.2%로 가장 높게 나타났고, 사무직 21.6%, 판매/서비스직 16.4%, 자영업 10.4%, 학생 13.1%, 전업주부 7.0%, 생산직 2.3% 순으로 나타났다. 월평균 소득의 경우 200만 원 이상에서 300만 원 미만이 30.2%로 가장 높게 나타났고, 100만 원 이상에서 200만 원 미만 25.8%, 300만 원 이상에서 400만 원 미만 20.5%, 500만 원 이상 14.8%, 400만 원 이상에서 500만 원 미만 8.7% 순으로 나타났다.
2. 헤어살롱의 SNS 마케팅 특성, 브랜드 이미지, 정서적 유대감의 타당성 및 신뢰도
1) 헤어살롱의 SNS 마케팅 특성의 타당성 및 신뢰도
헤어살롱의 SNS 마케팅 특성 문항의 타당성을 검증하기 위하여 요인분석 한 결과 Table 3과 같이 네 개의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ2=2352.782(df=78, Sig=.000), KMO값 0.890로 나타났으며, 공통성은 0.613 이상으로 나타났다.
첫 번째 요인은 ‘유희성’ 요인으로 요인적재값은 0.702~0.849로 나타났으며, 고유값은 2.950, 분산설명비율은 22.6%로 나타났다. 두 번째 요인은 ‘상호작용성’ 요인으로 요인적재값은 0.808~0.831로 나타났으며, 고유값은 2.454, 분산설명비율은 18.8%로 나타났다. 세 번째 요인은 ‘신뢰성’ 요인으로 요인적재값은 0.753~0.846로 나타났으며, 고유값은 2.451, 분산설명비율은 18.8%로 나타났다. 네 번째 요인은 ‘정보제공성’ 요인으로 요인적재값은 0.675~0.867로 나타났으며, 고유값은 2.191, 분산설명비율은 16.8%로 나타났다.
요인분석 결과 도출된 네 개의 요인이 전체 분산의 77.2% 이상 설명되고 있는 것으로 나타났다.
신뢰도 검증 결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's α가 0.823~0.885로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.
2) 브랜드 이미지의 타당성 및 신뢰도
브랜드 이미지 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석 한 결과 Table 4와 같이 여섯 개의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ2=5164.070(df=276, Sig=.000), KMO값 0.945로 나타났으며, 공통성은 0.547 이상으로 나타났다.
첫 번째 요인은 ‘서비스/전문성’ 요인으로 요인적재값은 0.535~0.730로 나타났으며, 고유값은 4.083, 분산설명비율은 17.0%로 나타났다. 두 번째 요인은 ‘평판’ 요인으로 요인적재값은 0.508~0.782로 나타났으며, 고유값은 3.078, 분산설명비율은 12.8%로 나타났다. 세 번째 요인은 ‘브랜드명’ 요인으로 요인적재값은 0.610~0.724로 나타났으며, 고유값은 2.993, 분산설명비율은 12.4%로 나타났다. 네 번째 요인은 ‘신뢰성’ 요인으로 요인적재값은 0.510~0.774로 나타났으며, 고유값은 2.936, 분산설명비율은 12.2%로 나타났다. 다섯 번째 요인은 ‘시설’ 요인으로 요인적재값은 0.546~0.738로 나타났으며, 고유값은 2.669, 분산설명비율은 11.1%로 나타났다. 여섯 번째 요인은 ‘가격’ 요인으로 요인적재값은 0.677~0.714로 나타났으며, 고유값은 1.803, 분산설명비율은 7.5%로 나타났다.
요인분석 결과 도출된 여섯 개의 요인이 전체 분산의 73.1% 이상 설명되고 있는 것으로 나타났다.
신뢰도 검증 결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's α가 0.621~0.909로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.
3) 정서적 유대감의 타당성 및 신뢰도
정서적 유대감 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석 한 결과 Table 5와 같이 하나의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 2 =988.801(df=28, Sig=.000), KMO값 0.856로 나타났으며, 공통성은 0.402 이상, 전체 설명력 51.6%로 나타났다.
신뢰도 검증 결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's α가 0.862로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.
3. SNS 마케팅 특성이 브랜드 이미지에 미치는 영향
SNS 마케팅 특성이 브랜드 이미지에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 Table 6과 같다.
브랜드 이미지의 하위요인인 서비스/전문성 요인은 SNS 마케팅 특성의 하위요인인 상호작용성, 유희성, 정보제공성, 신뢰성 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고, 상호작용성, 유희성, 정보제공성, 신뢰성 변수가 서비스/전문성 요인을 예측하는데 15.8%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 상호작용성(β=.306), 유희성(β=.173), 정보제공성(β=.164), 신뢰성(β=.139) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 상호작용성, 유희성, 정보제공성, 신뢰성이 높아질수록 서비스/전문성도 높아지고 있음을 의미한다.
브랜드 이미지의 하위요인인 평판 요인은 SNS 마케팅 특성의 하위요인인 정보제공성, 유희성, 상호작용성 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고, 정보제공성, 유희성, 상호작용성 변수가 평판 요인을 예측하는데 20.8%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 정보제공성(β=.282), 유희성(β=.274), 상호작용성(β=.247) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 정보제공성, 유희성, 상호작용성이 높아질수록 평판도 높아지고 있음을 의미한다.
브랜드 이미지의 하위요인인 브랜드명 요인은 SNS 마케팅 특성의 하위요인인 신뢰성, 유희성 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고, 신뢰성, 유희성 변수가 브랜드명 요인을 예측하는데 16.4%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 신뢰성(β=.329), 유희성(β=.247) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 신뢰성, 유희성이 높아질수록 브랜드명도 높아지고 있음을 의미한다.
브랜드 이미지의 하위요인인 신뢰성 요인은 SNS 마케팅 특성의 하위요인인 유희성, 신뢰성, 정보제공성 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고, 유희성, 신뢰성, 정보제공성 변수가 신뢰성 요인을 예측하는데 6.8%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 유희성(β=.197), 신뢰성(β=.161), 정보제공성(β=.111) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 유희성, 신뢰성, 정보제공성이 높아질수록 신뢰성도 높아지고 있음을 의미한다.
브랜드 이미지의 하위요인인 시설 요인은 SNS 마케팅 특성의 하위요인인 상호작용성, 유희성 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고, 상호작용성, 유희성 변수가 시설 요인을 예측하는데 4.6%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 상호작용성(β=.165), 유희성(β=.159) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 상호작용성, 유희성이 높아질수록 시설도 만족함을 의미한다.
브랜드 이미지의 하위요인인 가격 요인은 SNS 마케팅 특성의 하위요인인 신뢰성 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고, 신뢰성 변수가 가격 요인을 예측하는데 4.8%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 신뢰성(β=.226) 으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 신뢰성이 높아질수록 가격도 만족함을 의미한다.
Kim(2021)은 SNS 특성 중 관계성과 신뢰성은 점포 지향적 이용행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미친다고 하였고, Song(2019)의 연구에서 헤어살롱의 SNS 마케팅 중 신뢰감, 생생함, 정보성 브랜드이미지에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 신뢰감, 생생함, 정보성이 높을수록 브랜드이미지도 높아지는 것으로 볼 수 있다고 하였으며, 요인들 중 신뢰감을 형성하는 것이 가장 중요하다는 연구결과를 내었는데, 본 연구결과에서의 신뢰감 요인은 다른 요인들에 비해 브랜드이미지에 미치는 영향이 적은 것으로 나타나 부분적으로 유사하다. Park & Song(2015)는 SNS을 활용한 마케팅이 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 기업의 이미지에 유의한 영향 관계가 있다는 것을 밝혀냈으며, 규모가 작은 브랜드 업체나 새롭게 브랜드를 런칭한 기업, 그리고 시장의 후발주자는 SNS 마케팅을 통하여 매우 큰 효과를 볼 수 있다고 하였다.
본 연구에서 SNS 마케팅 특성 중 상호작용성, 유희성, 정보제공성, 신뢰성이 높을수록 브랜드 이미지가 높아지는 것으로 나타났다. 브랜드 이미지를 강화하기 위해 브랜드의 이름을 강조할 때는 신뢰와 흥미유발을, 신뢰의 이미지를 강조할 때는 흥미유발과 신뢰와 더불어 부연설명으로 정보제공을, 인테리어나 주차 등의 시설이용이 용이하고 즐거움을, 시술금액을 정찰제로 하여 신뢰도를 높이는 것으로 브랜드이미지를 만족 시킬 수 있다고 판단된다.
4. SNS 마케팅 특성이 정서적 유대감에 미치는 영향
SNS 마케팅 특성이 정서적 유대감에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 Table 7과 같다.
정서적 유대감 요인은 SNS 마케팅 특성의 하위요인인 신뢰성, 유희성, 상호작용성 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고, 신뢰성, 유희성, 상호작용성 변수가 정서적 유대감 요인을 예측하는데 42.9%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 신뢰성(β=.463), 유희성(β=.400), 상호작용성(β=.246) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 신뢰성, 유희성, 상호작용성이 높아질수록 정서적 유대감도 높아지고 있음을 의미한다.
SNS 마케팅 특성 중 유희성의 경우 Park & Lee(2015)은 외식기업의 SNS를 통한 마케팅 시 즐거움이 정서적 유대감에 긍정적인 영향을 미치므로 고객에게 즐거움이나 기분전환을 느낄 수 있도록 관심과 즐거움을 유도할 수 있는 마케팅 전략이 필요하다고 하였으며, Kim & Park(2013) 또한 SNS에 대한 정서적 유대감이 높을수록 지속적인 관계를 맺을 수 있다고 하였다.
Ahn(2011)의 연구에서 인간관계 형성과 정보 획득의 목적으로 사용할수록 정서적 유대감 형성에 정(+)의 영향을 미치며, 인간관계 형성의 목적이 정보 획득 목적보다 정서적 유대감 형성에 더 큰 정(+)의 영향을 미친다고 하였다. 본 연구에서는 SNS 특성 중 상호작용성이 정서적 유대감에 영향을 미친다는 것과 정보제공성은 정서적 유대감에 영향을 미치지 않는다고 하였지만, 상호작용성이 영향을 미친다는 점은 같은 맥락이다. 본 결과에서도 SNS 마케팅에서 SNS의 피드가 믿을만한 내용이면서 흥미를 유발하고 상호 소통을 하는 것이 정서적 유대감 형성에 도움이 되는 것으로 판단된다.
5. 브랜드 이미지가 정서적 유대감에 미치는 영향
브랜드 이미지가 정서적 유대감에 미치는 영향에 대한 회귀 분석 결과는 Table 8과 같다.
정서적 유대감 요인은 브랜드 이미지의 하위요인인 브랜드명, 신뢰성, 평판, 가격, 서비스/전문성, 시설 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드명, 신뢰성, 평판, 가격, 서비스/전문성, 시설 변수가 정서적 유대감 요인을 예측하는데 40.8%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 브랜드명(β=.428), 신뢰성(β=.278), 평판(β=.224), 가격(β=.218), 서비스/전문성(β=.200), 시설(β=.150) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 브랜드명, 신뢰성, 평판, 가격, 서비스/전문성, 시설이 높아질수록 정서적 유대감도 높아지고 있음을 의미한다.
브랜드 이미지, 정서적 유대감 두 변인간의 관계와 본 연구처럼 정서적 유대감의 하위 요인을 나누어 브랜드 이미지와의 관계를 다룬 연구가 미비한 실정이다. Park & Kwon(2019)의 연구에서는 대학도 브랜드에 대한 이미지로 볼 수 있는데, 대학 이미지에 대해 좋은 이미지를 가질수록 그 대학에 대한 정서적인 유대도 높아진다고 하였고, 또한 Kim(2017), Seo & Seo(2018)의 선행연구에서도 브랜드 이미지는 정서적 유대에 유의미한 긍정적인 영향을 미친다는 결과로 본 연구를 지지한다. 이에 헤어살롱의 브랜드 이미지에 대해 자주 볼수록, 긍정적이고 호감이 있는 요인이 많을수록 정서적 유대감을 형성이 되는 것으로 판단된다.
V. 결 론
본 연구는 헤어살롱의 SNS 마케팅 특성이 브랜드이미지와 정서적 유대감에 미치는 영향에 대하여 알아보고자 하였으며, 이를 위해 서울, 경기지역의 SNS를 사용하는 20대 이상의 남, 여를 대상으로 2022년 10월 30일부터 12월 14일까지 설문조사를 실시하였다. 330부를 배포하여 312를 회수하였고, 이 중 유효한 300부를 통계처리 및 분석에 사용하였으며, SPSS 22.0을 이용하여 분석한 결과에 의한 결론은 다음과 같다.
첫째, SNS 마케팅 특성의 하위요인(상호작용성, 유희성, 정보제공성, 신뢰성) 모두 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 SNS 마케팅 특성 중 상호작용성, 유희성, 정보제공성, 신뢰성이 높을수록 브랜드이미지가 높아짐을 의미한다. SNS 마케팅 특성이 높아질수록 브랜드이미지의 하위요인인 서비스/전문성, 평판, 브랜드명, 신뢰성, 시설, 가격 요인 순으로 유의한 영향을 주는 것을 고려하여 브랜드의 이미지나 영상을 연출해야하고, 고객과 적극적으로 소통하여 헤어 살롱에 대한 긍정적인 브랜드이미지를 구축해야 할 것이다.
둘째, SNS 마케팅 특성의 하위요인(상호작용성, 유희성, 정보제공성, 신뢰성) 모두 정서적유대감에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 SNS 마케팅 특성의 하위요인 중 신뢰성, 유희성, 상호작용성이 높아질수록 정서적 유대감도 높아지고 있음을 의미하고, 정보제공성이 높을수록 정서적 유대감이 낮아지는데 이는 SNS 마케팅의 내용이 헤어살롱의 제품의 광고나 홍보수단으로 비추어진다면 비호감적 감정을 가지게 되는 것을 시사한다.
셋째, 브랜드 이미지는 정서적 유대감에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 이미지의 하위요인별 브랜드명, 신뢰성, 평판, 가격, 서비스/전문성, 시설에 만족할수록 정서적 유대감도 높아지고 있음을 의미한다. 브랜드이미지의 하위요인 중 브랜드명과 신뢰성이 영향이 높게 나타난 결과는 소비자가 전문성과 신뢰를 중요시 여기지만 비전문가의 입장에서 가늠을 하기 어려운 부분으로 판단되어 믿을 수 있는 브랜드명과 신뢰에 좀 더 의지하는 것을 시사한다. 하여, SNS상에서 헤어 살롱의 브랜드 이미지를 연출 할 때 먼저 브랜드명을 인지할 수 있도록 친숙하게 다루고, 긍정적인 느낌을 투영시키는 헤어 살롱의 이미지들을 보고 느낄 수 있게 하면서 고객의 관계 위주로 소통하면 자연스럽게 정서적 유대관계가 이어질 수 있을 것이다.
연구결과, SNS 마케팅 특성은 헤어살롱의 브랜드 이미지와 정서적 유대감에 유의한 영향을 미치며, 브랜드이미지는 정서적 유대감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 헤어살롱의 성공적인 SNS 마케팅은 고객과의 상호작용과 신뢰를 바탕으로 긍정적인 브랜드 이미지를 형성시키고 그로인한 고객과의 연결되어있다는 느낌 즉, 정서적인 유대관계가 이어져 고객과의 장기 지향적 관계를 할 수 있음을 시사한다. SNS의 가치와 활용도가 점차 커지고 있는 상황을 고려할 때 SNS의 특성을 파악하여 소비자와의 소통으로 맺어지는 정서적 유대감이 중요한 요인임을 인지한다면, 경쟁력 있는 헤어살롱을 위해 장기거래 지향적 마케팅 전략과 브랜딩을 통한 차별화를 형성하는 마케팅 전략을 세우는 데에 활용될 수 있을 것이다.
또한 SNS 특성을 이용하여 헤어살롱의 브랜드 이미지, 정서적 유대감에 대한 연구가 미비한 상황에 기초적인 자료가 될 것이다.
본 연구는 서울, 경기지역 SNS 사용자를 대상으로 일반화를 시켰기에 폭넓은 후속연구가 이어지기를 기대한다.
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