*Corresponding author: Eun-Jun Park Tel : +82-2-940-7846 E-mail : I. 서 론
SNS(Social Network Service)의 발달은 모바일 통신 발달과 스마트폰 보급의 영향이며, SNS사용이 보편화되었고, 사람 간의 쉬운 연결을 바탕으로 한 정보검색, 컨텐츠 공유, 사람들의 유대관계 관리, 정보교환의 특성을 기반으로 성장세가 빠르게 올라가고 있다(Richter & Koch, 2008). SNS 마케팅은 네트워크 효과가 뛰어나며 수평적 네트워크를 통해 빠른 확산이 가능하고, 기업의 새로운 출시 제품 및 이미지를 알릴 수 있는 가장 쉬운 마케팅 수단으로 사용해왔다(Sarwar & Soomro, 2013). 유튜브, 인스타그램, 페이스북, 네이버블로그, 틱톡과 같이 많은 이용자를 보유한 대표적인 SNS채널은 새로운 수익모델로서의 사회적 파급효과와 경제적 가치의 창출에 기여할 수 있다는 기대감으로 새로운 마케팅 채널로 인식하게 되었다(Yoo, 2018). 이러한 장점으로 SNS상에서 소비자와 소통하며 구매의도를 높이기 위한 마케팅 전략을 행하고 있다.
미용 산업에 있어서 작업물에 대한 시각적인 이미지요소는 매우 중요하다. 헤어살롱을 이용하는 고객들은 SNS상에서 정보 수집을 하고, 헤어살롱에서 연출되고 있는 브랜드 이미지를 인지하게 된다. 요즘 소비자들은 간단히 제품에 대한 속성에 관심을 두는 것 뿐 만 아니라 제품 소속의 브랜드가 가지고 있는 이미지를 더욱 중시하게 생각(Kim, 2021)하는 것처럼 헤어살롱은 SNS로 인한 이미지, 광고 효과를 보고 있는 산업 중 하나이다(Lee & Kwon, 2023). SNS 이용자는 자유롭게 소통을 하면서 정보 수집의 수단으로 활용하기도 하고, 정보획득의 목적으로도 많이 이용할수록 정서적 유대감이 형성된다(An, 2011). 또, 유대감 형성을 통해 상호 심리적인 안정감을 갖게 되고, 서비스 이용할 때 만족도가 증가한다(Lee & Lee, 2008)는 특성을 고려해보면, 유대감 관계가 형성되어있는 브랜드의 이용자들은 그 브랜드를 만족하며 더 많이 이용할 수 있는 효과적인 수단임을 알 수 있다.
현재 SNS 마케팅에서 연출된 브랜드 이미지와 정서적 유대감의 변인관계의 측면을 다룬 연구는 미비한 실정이다. SNS 마케팅에서 연출된 헤어살롱의 브랜드 이미지가 정서적 유대감에 어떤 영향력을 미치는지, 정서적 유대감은 구매의도에 어떤 영향력을 미치는지를 파악하여, 헤어미용 서비스분야의 SNS 마케팅을 효율적으로 관리하기 위한 정보와 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다.
II. 이론적 배경
1. SNS의 마케팅 활동 특성
인터넷의 발달과 스마트폰의 보급률이 높아지고 사용자가 많아짐에 따라 미디어 사용이 대중화가 되었고, 소셜 미디어의 발달로 SNS(Social Network Service)를 이용한 마케팅이 증가하고 있다. SNS는 Social Network Service 또는 Social Network Site의 줄인 말로 ‘사람간의 일련의 관계에 의해 모인 관계망’으로 뜻 한다(Jia, 2016).
SNS 마케팅 효과가 가장 큰 이유는 사용자들의 간편하고 자유로운 의사소통, 정보공유 등 사회적 관계를 만들고 강화해 준다는 점이다(Choi et al., 2013). 온라인상에서 정보를 공유, 교환하고 서로 소통할 수 있는 서비스를 제공하는 SNS에서는 개인적인 사용에서 더 나아가 기업에서 상품의 판매 영역으로 확장하였다(Lim, 2013). SNS가 가지고 있는 차별화된 특성과 자사와 관련된 정보를 소비자에게 빠르고 쉽게 전달할 수 있고, 기존에 가지고 있던 인적 네트워크에서 확장하여 새로운 고객의 확보가 쉬운 SNS의 매력적인 장점 때문에 마케팅 도구로 활용하고자 하는 추세이다(Chen & Kim, 2017).
2. 브랜드 이미지
브랜드 이미지는 포괄적인 관점에서 구매자가 획득하는 브랜드 연상들의 합이며(Dichter, 1985; Herzog, 1963), Levy(1981)는 브랜드 속성과 지식이 포함해져 소비자가 떠 올리는 생각과 그림이라고 하였다. 또, 이용자들의 인간적 이미지를 표현함에 있어 브랜드 개성과 맥을 함께 한다고 해석하기도 하였다(Kim, 2000). 브랜드 이미지는 제품의 차별화에 있어 강력한 기준이 된다. 유사한 기능과 제품의 성질, 특성을 가져서 상호 비교가 어려운 제품군에서 브랜드 이미지는 경쟁우위를 점하는 기능을 한다. 제품에 대하여 긍정적이며, 호의적인 느낌을 갖게 하여 제품의 이미지와는 관계없이 소비자로 하여금 브랜드 자체에 우호적인 태도를 만드는 역할을 하기도 한다(Aaker, 1991).
이러한 이유로 광고계 거장 David Ogilvy는 브랜드이미지를 중요요인으로 여긴다(Lee, 2023). 요즘 소비자들은 간단히 제품에 대한 속성에 관심을 두는 것뿐만 아니라 제품 소속의 브랜드가 가지고 있는 이미지를 더욱 중시하게 생각한다. 그리고 기업의 홍보활동의 목표는 높은 수준의 브랜드 충성도를 만드는데 있다고 하였다(Song, 2012). 브랜드 이미지를 구축하기 위해서는 브랜드가 친숙성, 차별성, 상징성, 기능성 등의 의미를 내포해야 하며(Keller, 2001) 브랜딩이 성공한다면, 소비자에게 각인시키고 싶은 나만의 브랜드 이미지를 구축함과 동시에 자사의 제품과 서비스에 투영시킬 수 있다.
3. 정서적 유대감
애착의 형태로 소비자와 브랜드를 연결하는 정서적 강도를 의미한다(Thomson et al., 2005). 정서적 유대감은 ‘타인과 내가 서로 정서적 관계를 형성하는 느낌’이라고 할 수 있다(Yoon, 2011). 유대감 형성을 통해 상호 심리적인 안정감을 갖게 되고, 서비스 이용할 때 만족도가 증가한다(Lee & Lee, 2008). 정서적 유대감 형성에 SNS를 활용하여 마케팅을 하려는 개인이나 기업이 타겟이 되는 고객에게 단순히 많은 시간을 투자한다고 해서 고객과의 정서적 유대감을 형성할 수는 없다. 상대방과 인간관계 형성의 목적으로 SNS를 이용할수록 점점 더 많은 정서적 유대감을 형성하는 것으로 나타났다. 아울러 정보획득의 목적으로도 많이 이용할수록 정서적 유대감을 형성하는 것으로 나타났다(An, 2011). 그리고 노출빈도 증가에 따른 친숙성의 증가가 제품에 대한 호의도를 증가시켰다(Kim, 1998). 또한 Jo(2013)의 연구에서 고객은 기업의 SNS를 활용한 마케팅을 자주 접할수록 고객 충성도에 영향을 미친다는 결과를 도출하였다.
4. 구매의도
Paul Rogers의 연구(2021)에 따르면 구매의도는 소비자의 계획된 미래 행동을 의미하며, 태도와 신념이 실제 구매행위로 옮겨질 확률이라고 하였다. 전문성지향구매는 헤어살롱이나 헤어디자이너의 신뢰에 의존하여 구매하거나, 마트나 드럭스토어 등 보다 헤어살롱을 통해 판매되는 제품을 선호하는 구매 의도이다. 시술지향구매는 시술 지향 구매 헤어살롱 전문 제품의 시술지향구매란 헤어살롱에서 시술과 홈케어제품이 결합된 메뉴를 구입하는 구매의도이다. 일반적으로 시술과 홈케어제품을 결합한 상품은 홈케어제품을 증정 등 프로모션으로 활용한다. 효능지향구매는 헤어살롱이나 디자이너가 제안한 제품의 성분이나 효능을 관심을 가지고 구매하거나 헤어살롱에서 제안한 제품의 성분이나 효능을 인터넷이나 매거진 등을 통해 충분히 조사한 후 구입하는 형태의 구매의도이다. Yoo(2018)는 욕구충족을 위해 사회적 상호관련과 환경적 제약 사이에 정보를 처리하는 심리과정과 의사결정을 통해 제품 및 서비스를 접근, 구매, 사용하여 이에 따른 경험을 통해 나타나는 반응의 과정이라 하였다.
III. 내용 및 방법
1. 가설설정
본 연구는 헤어 미용종사자를 대상으로 SNS 마케팅에서 헤어살롱의 브랜드 이미지가 정서적 유대감, 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 가설을 설정하였다.
H1: SNS 마케팅에서 헤어살롱의 브랜드 이미지는 정서적 유대감에 정적(+)인 영향을 미칠 것이다.
H2: SNS 마케팅에서 헤어살롱의 브랜드 이미지는 구매의도에 정적(+)인 영향을 미칠 것이다.
H3: SNS 마케팅에서 헤어살롱에 대해 느끼는 정서적 유대감은 구매의도에 정적(+)인 영향을 미칠 것이다.
2. 변수의 조작적 정의
본 연구의 변수들에 대한 조작적 정의는 선행연구를 바탕으로 본 연구대상에 적용할 수 있도록 수정, 보완하여 다음과 같이 정의하였다.
1) 브랜드 이미지
본 연구에서의 브랜드 이미지는 헤어살롱에서 떠올릴 수 있는 긍정적인 느낌과 헤어살롱의 특성을 인지하는 것이고, Song(2019), Oh(2022)의 연구를 바탕으로 연구자가 재구성하였다. 본 연구에서는 24문항의 리커트 5점척도(1점=전혀 그렇지않다, 5점 매우 그렇다)로 구성하였다.
2) 정서적 유대감
본 연구에서 정서적 유대감을 소비자가 SNS상에서 헤어살롱이 마케팅을 목적으로 연출하는 이미지에 대해 가지는 정서적 애착의 강도로 정의하였고, An(2011)의 연구를 바탕으로 연구자가 재구성한 6문항으로, 리커트 5점 척도(1점=전혀 그렇지 않다, 5점 매우 그렇다)로 구성하였다.
3. 연구대상
한국의 수도권에 거주하고 있는 300명의 20세 이상 성인 남, 녀 일반인을 설문조사 대상자로 제한하였다. 설문지는 선행연구를 참고하여 재구성하였고, 2022년 10월 30일부터 12월 14일까지 실시하였으며, 회수한 312부 중, 유효한 300부를 통계 처리 및 분석에 사용하였다.
4. 측정도구
인구통계학적 특성 6문항(성별, 학력, 결혼여부, 연령, 직업, 월평균 소득), SNS마케팅에 대한 브랜드 이미지 24문항(서비스/전문성, 평판, 브랜드명, 신뢰성, 시설, 가격), 정서적 유대감 8문항, 구매의도 13문항(전문성지향구매, 시술지향구매, 효능지향구매)으로 구성하였고, 그 내용은 <Table 1>과 같으며, 자기기입식 설문지 법을 하였다.
5. 통계처리 및 자료 분석방법
본 연구에서 수집된 자료는 SPSS(Statistical Package for the Social Sciences)22.0을 통하여 분석하였으며, 자료 분석에 사용된 구체적인 통계처리방법은 다음과 같이 순차적으로 적용되었다.
첫째, 조사대상의 일반적인 사항을 알아보기 위해 빈도분석을 하였다.
둘째, SNS 마케팅에 대한 브랜드 이미지, 정서적 유대감, 구매의도의 타당성 및 신뢰도를 알아보기 위해 요인분석(주성분 분석, 베리멕스 사용), 신뢰도분석, 피어슨 상관관계 분석을 하였다.
셋째, SNS 마케팅에 대한 브랜드 이미지가 정서적 유대감에 미치는 영향을 알아보기 위하여 회귀분석을 하였다.
넷째, 정서적 유대감이 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 회귀분석을 하였다.
회귀분석의 경우 독립변수의 투입 방법은 단계적 방법 사용하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사 대상의 일반적 사항
조사대상의 일반적 사항을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시한 결과 다음 <Table 2>과 같다. 성별의 경우 여자 66.1%, 남자 33.9%로 여자의 비율이 더 높게 나타났다. 연령의 경우 20대가 47.3%로 가장 높게 나타났고, 30대 31.9%, 40대 12.4%, 50대 이상 8.4% 순으로 나타났다. 결혼여부의 경우 미혼이 64.5%로 가장 높게 나타났고, 기혼 33.2%, 기타 2.3% 순으로 나타났다. 학력의 경우 대졸(재학포함)이 47.0%로 가장 높게 나타났고, 전문대졸(재학포함) 21.1%, 고졸 16.1%, 대학원 이상 15.8% 순으로 나타났다. 직업의 경우 전문직이 29.2%로 가장 높게 나타났고, 사무직 21.6%, 판매/서비스직 16.4%, 자영업 10.4%, 학생 13.1%, 전업주부 7.0%, 생산직 2.3% 순으로 나타났다. 월평균 소득의 경우 200만 원 이상에서 300만 원 미만이 30.2%로 가장 높게 나타났고, 100만 원 이상에서 200만 원 미만 25.8%, 300만 원 이상에서 400만 원 미만 20.5%, 500만 원 이상 14.8%, 400만 원 이상에서 500만 원 미만 8.7% 순으로 나타났다.
2. 헤어살롱 SNS 마케팅에 대한 브랜드 이미지, 정서적 유대감, 구매의도의 타당성 및 신뢰도
1) SNS 마케팅에 대한 브랜드 이미지의 타당성 및 신뢰도
SNS 마케팅에 대한 브랜드 이미지 문항의 타당성을 검증하기 위하여 요인분석 한 결과 <Table 3>와 같이 여섯 개의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 x2=5164.070(df=276, Sig=.000), KMO값 0.945로 나타났으며, 공통성은 0.547 이상으로 나타났다.
첫 번째 요인은 ‘서비스/전문성’ 요인으로 요인적재값은 0.535~0.730로 나타났으며, 고유값은 4.083, 분산설명비율은 17.0%로 나타났다. 두 번째 요인은 ‘평판’ 요인으로 요인적재값은 0.508~0.782로 나타났으며, 고유값은 3.078, 분산설명비율은 12.8%로 나타났다. 세 번째 요인은 ‘브랜드명’ 요인으로 요인적재값은 0.610~0.724로 나타났으며, 고유값은 2.993, 분산설명비율은 12.4%로 나타났다. 네 번째 요인은 ‘신뢰성’ 요인으로 요인적재값은 0.510~0.774로 나타났으며, 고유값은 2.936, 분산설명비율은 12.2%로 나타났다. 다섯 번째 요인은 ‘시설’ 요인으로 요인적재값은 0.546~0.738로 나타났으며, 고유값은 2.669, 분산설명비율은 11.1%로 나타났다. 여섯 번째 요인은 ‘가격’ 요인으로 요인적재값은 0.677~0.714로 나타났으며, 고유값은 1.803, 분산설명비율은 7.5%로 나타났다.
요인분석 결과 도출된 여섯 개의 요인이 전체 분산의 73.1% 이상 설명되고 있는 것으로 나타났다.
신뢰도 검증 결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's 가 0.621~0.909로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.
2) 정서적 유대감의 타당성 및 신뢰도
정서적 유대감 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석 한 결과 <Table 4>와 같이 하나의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과 2=988.801(df=28, Sig=.000), KMO값 0.856로 나타났으며, 공통성은 0.402 이상, 전체 설명력 51.6%로 나타났다.
신뢰도 검증 결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's α가 0.862로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.
3) 구매의도의 타당성 및 신뢰도
구매의도 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석 한 결과 <Table 5>와 같이 세 개의 요인이 도출되었다. Bartlett의 단위 행렬 점검 결과 2=2638.610(df=78, Sig=.000), KMO값 0.910로 나타났으며, 공통성은 0.584 이상으로 나타났다.
첫 번째 요인은 ‘전문성지향구매’ 요인으로 요인 적재값은 0.618~0.841로 나타났으며, 고유값은 3.566, 분산설명비율은 27.4%로 나타났다. 두 번째 요인은 ‘시술지향구매’ 요인으로 요인적재값은 0.823~0.881로 나타났으며, 고유값은 3.364, 분산설명비율은 25.8%로 나타났다. 세 번째 요인은 ‘효능지향구매’ 요인으로 요인 적재값은 0.599~0.853로 나타났으며, 고유값은 2.749, 분산설명비율은 21.1%로 나타났다.
요인분석 결과 도출된 세 개의 요인이 전체 분산의 74.4%이상의 값으로 설명되고 있는 것으로 나타났다.
신뢰도 검증 결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's 가 0.833~0.921로 나타나, 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.
4) 상관관계 분석
SNS 마케팅에 대한 브랜드이미지, 정서적 유대감, 구매의도의 상관관계를 분석한 결과는 <Table 6>와 같다. 제시된 바와 같이, 변수들 간의 상관계수인 R=.427~.694로 모든 변수가 정(+)적인 상관을 이루고 있음을 확인하였다. 각 구성 개념들 간의 관계가 모두 양의 방향성을 보이고 있어, 연구가설에서 제시된 요인들 간의 관련성정도를 인지할 수 있고, 본 연구에서 중요한 요인임을 나타내는 중요한 결과로 판단된다.
3. SNS 마케팅에 대한 브랜드 이미지가 정서적 유대감에 미치는 영향
SNS 마케팅에 대한 브랜드 이미지가 정서적 유대감에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 <Table 7>와 같다.
정서적 유대감 요인은 SNS 마케팅에 대한 브랜드 이미지의 하위요인인 브랜드명, 신뢰성, 평판, 가격, 서비스/전문성, 시설 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드명, 신뢰성, 평판, 가격, 서비스/전문성, 시설 변수가 정서적 유대감 요인을 예측하는데 40.8%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 브랜드명(β=.428), 신뢰성(β=.278), 평판(β=.224), 가격(β=.218), 서비스/전문성(β=.200), 시설(β=.150) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 브랜드명, 신뢰성, 평판, 가격, 서비스/전문성, 시설이 높아질수록 정서적 유대감도 높아지고 있음을 의미한다.
브랜드이미지는 정서적 유대에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 기존의 선행 연구들이 있다(Kim, 2017; Seo & Seo, 2018; Lee & Yoon, 2018; Engizek & Yasin, 2017). 대학도 브랜드에 대한 이미지로 볼 수 있는데, 대학 이미지에 대해 좋은 이미지를 가질수록 대학에 대한 정서적인 몰입도도 높아진다고 하였다(Park & Kwon, 2019). 또, 패밀리 레스토랑을 대상으로 한 연구에서 브랜드 이미지에 대해 만족할수록 정서적 유대감도 높아진다는 결과를 제시하였다(Lee et al., 2006). 한국과 중국의 SNS를 활용한 광고전략 비교에서 중국에서의 SNS 마케팅은 브랜드 친밀감을 높이기 위해 감성적 영역의 전략이 중요하고 이를 통해 브랜드 이미지가 향상된다는(Lee et al., 2014)등의 연구가 본 연구와 유사하여 연구결과를 지지한다.
4. 정서적 유대감이 구매의도에 미치는 영향
정서적 유대감이 구매의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 <Table 8>와 같다.
구매의도의 하위요인인 전문성지향구매 요인은 정서적 유대감 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고, 정서적 유대감 변수가 전문성지향구매 요인을 예측하는데 34.9%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 정서적 유대감(β=.592)으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 정서적 유대감이 높아질수록 전문성지향구매도 높아지고 있음을 의미한다.
구매의도의 하위요인인 시술지향구매 요인은 정서적 유대감 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고, 정서적 유대감 변수가 시술지향구매 요인을 예측하는데 3.8%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 정서적 유대감(β=.204)으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 정서적 유대감이 높아질수록 시술지향구매도 높아지고 있음을 의미한다.
구매의도의 하위요인인 효능지향구매 요인은 정서적 유대감 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고, 정서적 유대감 변수가 효능지향구매 요인을 예측하는데 7.8%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 정서적 유대감(β=.285)으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 정서적 유대감이 높아질수록 효능지향구매도 높아지고 있음을 의미한다.
정서적 유대감은 브랜드에 대한 긍정적 감정과의 높은 연관성을 통해 합리적, 이성적 판단에 의한 구매보다는 감정적 판단에 의한 구매를 하도록 일정한 영향을 미친다(An & Kim, 2020). 정서적 유대감이 구매의도에 정적 영향을 미침으로써, 정서적 유대감이 높은 소비자일수록 구매의도도 높아진다(Batra et al., 2012; Grisaffe & Nguyen, 2011)고 보고한 선행연구에서도 정서적 유대감은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구와 유사하여 연구결과를 지지한다.
V. 결 론
빠르게 변화하는 현대 사회에서의 인터넷과 정보통신의 발달은 여러 산업의 환경을 오프라인 중심의 마케팅에서 온라인 중심의 마케팅으로 변화시켰다. SNS 이용자 수와 이용시간의 증가는 기업에게는 최고의 마케팅 수단이 되었다. 즉 헤어살롱도 온라인 중심의 변화가 필요하기에 SNS 마케팅 전략수립이 필요하다. 하여 결과를 바탕으로 미용서비스 산업의 발전 기여와 더불어 헤어살롱 경영을 위한 SNS 마케팅 방안, 그리고 학문적 기초자료를 제공하는 것에 목적이 있다. 헤어살롱의 SNS 마케팅에 대한 브랜드 이미지가 정서적 유대감과 구매의도에 미치는 영향에 대한 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫째, SNS 마케팅에서 헤어살롱의 브랜드 이미지의 하위요인별 브랜드명, 신뢰성, 평판, 가격, 서비스/전문성, 시설은 정서적 유대감에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객의 입장에서 SNS상에서 연출되고 있는 헤어살롱의 브랜드 이미지에 대해 만족할수록 정서적 유대감도 높아진다는 것을 의미한다. 브랜드 이미지의 하위요인인 브랜드명, 신뢰성, 평판, 가격, 서비스/전문성, 시설 중에 브랜드명과 신뢰성이 영향이 높게 나타난 결과는 소비자가 전문성과 신뢰를 중요시 여기지만 비전문가의 입장에서 가늠을 하기 어려운 부분으로 판단되어 믿을 수 있는 브랜드명과 신뢰에 좀 더 의지하는 것을 시사한다.
둘째, SNS 마케팅에서 헤어살롱의 브랜드 이미지는 구매의도에 정(+)의 관계를 보였다.
SNS 마케팅에서 연출되는 헤어살롱의 브랜드 이미지로 인해 기존고객 또는 잠정고객들은 호감을 갖게 되고, 그 헤어살롱을 찾아가 서비스를 받는 행위가 이루어진다는 것을 의미한다. 따라서 구매의도를 높이기 위해서 브랜드명, 신뢰성을 중심으로 긍정적인 브랜드이미지를 연출해내는 것이 중요하다는 것을 시사한다.
셋째, 정서적 유대감이 구매의도(하위요인인 전문성지향구매, 시술지향구매, 효능지향구매)에 정(+)의 관계를 보였다. 또한, 정서적 유대감이 높을수록 구매의도도 높아지는데 전문성지향구매, 시술지향구매, 효능지향구매에서 모두 영향력이 높을수록 구매의도도 높아진다는 결과가 나타났다. 이는 정서적 유대감은 구매의도에 긍정영향을 미침으로써, 고객들의 정서적 유대감이 높은 고객 또는 잠정 고객일수록 구매의도가 높아진다는 것을 의미한다. 따라서 구매의도를 높이기 위해서는 꾸준한 SNS 마케팅을 통해 긍정적인 태도를 갖게 하는 것이 중요하다는 것을 시사한다.
마지막으로, SNS 마케팅에서 헤어살롱의 브랜드 이미지가 정서적 유대감과 구매의도에서의 상관관계분석의 결과가 유의미하게 나타났다. 이는 본 연구에서 중요한 요인임을 나타내는 핵심적인 결론을 도출하였다. 치열한 미용시장에서 헤어살롱의 경쟁력우위를 향상시키기 위해 더 나은 브랜드 이미지를 구축해야 할 필요가 있다. 따라서 헤어살롱에서 SNS 마케팅 시 헤어살롱의 브랜드의 이미지를 연출 할 때, 고객이 헤어살롱의 고유의 이름을 인지 할 수 있도록 자주 노출하고, 신뢰감을 줄 수 있는 이미지에 대해 자주 노출하고 소통한다면 헤어살롱과 고객과의 관계에서 정서적인 유대감을 줄 수 있을 것이다. 이러한 정서적 유대감의 상승은 결국 구매의도를 높이는 매개효과를 하므로, SNS상에서 정서적 유대감을 바탕으로 하여 헤어살롱의 브랜드 이미지를 연출하는 것이 중요하다고 할 수 있겠다.
결론을 바탕으로 후속연구를 위한 제언은 다음과 같다. 참여한 대상자가 수도권에 거주하는 20세 이상 300명에 불과하여 추후연구를 설계할 경우 표본의 수를 늘려 외적 타당도를 높여야 할 것이다. 또 전문성과 시술성이 브랜드 이미지에 미치는 영향과 SNS 속 어떠한 이미지가 시술자의 전문성과 시술성이 높아 보이는지에 대한 연구가 있다면 더 구체적인 마케팅 결과를 도출할 수 있을 것으로 보인다.
PDF Links
PubReader
ePub Link
Full text via DOI
Download Citation
Print
