**Corresponding author: Eun-Zun Park Tel : +82-2-940-7846 E-mail : I. 서 론
1. 연구의 필요성 및 목적
40세 이상 64세 이하 중장년층은 젊은 세대와 노인 세대의 중간 세대로, 2019년 우리나라 인구의 40%로 많은 비중을 차지하고 있고 해마다 인구 증가추세를 보이고 있다(National Statistical Office, 2019). 이처럼 중장년층은 대규모 인구 집단이며(Yoo, 2016) 100세 시대 인생의 중심에 위치하는 시기로 변해가고 있다(Lee, 2020). 또한, 중장년층은 이전 세대와는 달리 경제적인 여건을 확보한 세대이기도 하며 경제적 능력을 배경으로(Lee, 2018) 삶의 질을 높이기 위해 투자를 아끼지 않는 세대로 변화하고 있고(Back, 2015) 외모관리를 통해 자신의 능력과 가치를 향상시키고 있다(Cho, 2009). 그 중에서도 미용실은 시간과 비용 투자 대비 가장 큰 변화와 만족도를 얻을 수 있다는 점에서(Lee, 2018) 중장년층이 많이 이용하는 서비스업이다. 이에 중장년층은 헤어미용 산업의 새로운 소비계층으로 부각되고 있으며, 중장년층의 헤어서비스 소비성향의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 다양한 마케팅 전략이 중요한 요소로 자리를 잡고 있다. 따라서 본 연구에서는 중장년층의 헤어서비스 소비성향이 헤어관리 행동과 미용실 선택속성에 미치는 영향을 연구함으로써, 중장년층의 헤어 서비스 소비성향에 따른 차별화 된 마케팅 전략을 모색하여 헤어미용 산업 성장에 기여할 수 있는 기초자료를 제공하는데 목적이 있다.
II. 이론적 배경
1. 중장년층
중장년층은 생애발달 주기인 청년기와 노년기 사이에 있는 주기로(Kim, 2019), 단순히 늙어가는 단계로서가 아니라 근본적인 변화를 통해 특별한 삶의 국면에 들어서는 단계로 볼 수 있다(Kim, 2018). 중장년층의 연령을 구분하는 기준이 다양하고 관점에 따라서 다르게 인식할 수 있기 때문에 중장년층의 기준도 한 마디로 정의하기 어렵다(Jeong, 2019).
Lee(2020)은 중장년층을 노후준비의 필요성을 인지하는 40세부터 노인연령 기준 전의 64세 까지의 성인으로 규정하였고 Lee(2019)는 삶의 경력단계, 성숙도, 생물학적 연령과 같은 다수의 삶의 환경을 나타내는 지표인 연령을 기준으로 40세 이상 64세 이하로 규정하였으며, Jeong(2019)는 중장년과 정년이라는 용어를 포함하고 통계청과 고용노동부의 중장년 정의에 의거하여 40세 이상 64세 이하로 규정하였다.
2. 헤어서비스 소비성향
헤어서비스 소비성향은 미용실이나 헤어스타일 선택에 있어 다양한 정보를 수집하고 관련된 정보를 탐색하는 성향이며 (Kim, 2021), 자기가 필요로 하는 여러 물품의 가격과 자기의 소득을 여건으로 하여 효능을 최대화 하도록 소비계획을 결정하는 것이다(Sin, 2004).
또한, 미용실에 방문하여 헤어스타일을 결정하는 등 재화를 지불하는 과정에서 일반적으로 나타나는 심리상태를 소비성향이라고 정의할 수 있다(Ku & Kim, 2021).
본 연구에서는 헤어서비스 소비성향은 소비자가 미용실에서 헤어서비스를 받거나 제품을 구매할 때 중요하게 생각하는 것으로 조작적 정의를 하고자 한다.
3. 헤어관리행동
헤어관리행동은 물리적, 화학적 방법들을 이용하여 자신의 머리모양과 두피관리 등을 관리하여 건강하고 탄력 있는 모발을 위해 관리하고 손질하여 자신의 매력적인 이미지를 표현하는 것을 의미한다(Yoo, 2010). 즉, 두피 및 모발관리 등 건강관리 측면과 헤어스타일링, 펌, 염색 등의 헤어 이미지를 연출해주는 미적인 측면에서의 헤어를 관리하는 행동을 의미하며 (Choi, 2015), 자기를 표현하기 위한 수단으로 자신의 정체성을 시각적으로 만들어가는 일련의 행위들 중 헤어스타일 연출에 사용되어지는 모든 행위이다(Kim, 2012).
본 연구에서는 헤어관리행동은 자신의 매력적인 이미지를 연출하기 위해서 커트, 퍼머넌트 웨이브, 염색, 스타일링의 물리적 화학적 방법을 이용하여 헤어스타일을 관리하는 행동성향으로 조작적 정의를 하고자 한다.
4. 미용실 선택속성
미용실 선택속성은 헤어살롱의 선택과정에서 고객에게 영향을 주는 모든 요인으로(Lee, 2013), 미용실 등의 점포 및 서비스를 선택할 때 고객들이 고려하는 다방면의 요인들이며 고객 개인의 특성에 따라 선택속성이 상이 할 수 있다(Kim & Jin, 2022).
미용실의 위치, 시설, 서비스, 가격, 유명도 등을 고려하여 선택하게 되고, 이때 선택을 위한 의사결정 과정에서 고려하는 요소들을 미용실의 선택속성이라고 할 수 있다(Ann & Chang 2020).
본 연구에서는 미용실 선택속성은 소비자가 미용실을 선택할 때 중요하게 생각하는 속성들의 총체로 조작적 정의를 하고자 한다.
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
1. 조사대상의 일반적 특성에 대해 알아본다.
2. 헤어서비스 소비성향, 헤어관리행동, 미용실 선택속성의 타당성 및 신뢰도에 대해 알아본다.
3. 헤어서비스 소비성향이 헤어관리행동과 미용실 선택속성에 미치는 영향을 알아본다.
2. 조사대상 및 자료수집
본 연구는 서울, 경기 지역의 미용실을 이용하는 40세 이상 64세 이하 중장년층을 대상으로 오프라인 자기기입식 설문지 조사를 실시하여 정보를 수집하였다.
설문지는 선행연구를 바탕으로 구성하였고, 예비 조사는 2020년 9월 16일부터 9월 25일까지 120부를 배포하여 실시하였으며 이 중 적절하지 못한 문항을 수정 후 본 조사를 진행하였다.
본 조사는 2020년 10월 2일부터 2020년 11월 20일까지 총 50일간 실시되었으며 720부를 배포하여 692부가 회수되었고, 그 중 응답이 적절하지 못한 37부를 제외한 655부를 최종 분석 자료로 사용하였다.
3. 측정도구의 구성
본 연구의 측정도구로 사용된 설문문항은 일반적 특성, 헤어서비스 소비성향, 헤어관리행동, 미용실 선택속성의 67문항으로 구성되었으며 본 연구에 사용된 리커트 척도는 1점 ‘전혀 그렇지 않다’에서 5점 ‘매우 그렇다’까지의 5점 리쿼드 척도가 사용되었다.
중장년층의 일반적 특성은 Ji(2016), Jang(2017)의 문항을 참고하여 ‘성별’, ‘연령’, ‘학력’, ‘결혼상태’, ‘자녀의 수’, ‘직업’, ‘월 평균 수입’, ‘경제상태’, ‘건강상태’ 명목척도 9문항으로 재구성하였고, 헤어 서비스 소비성향은 Yun(2017)의 문항을 참고하여 5점 리쿼드 척도 19문항으로 재구성하였고, 헤어관리 행동은 Lee(2011), Song(2015), Lee(2020)의 문항을 참고하여 5점 리쿼드 척도 21문항으로 재구성하였고, 미용실 선택속성은 Eun(2014), Ann & Chang(2020)의 문항을 참고하여 5점 리쿼드 척도 18문항으로 재구성하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상의 일반적 특성
조사대상의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 진행한 결과는 다음과 같다.
‘성별’은 여자가 69.2%로 남자 30.8% 보다 높게 나타났고, ‘연령’은 40세 이상 44세 이하가 24.3%로 가장 높았으며, 55세 이상 59세 이하는 21.1%, 60세 이상 64세 이하는 19.0%, 50세 이상 54세 이하는 18.0%, 45세 이상 49세 이하는 17.6% 순서로 나타났다. ‘학력’은 고등학교 졸업이 39.8%로 가장 높았으며, 대학교 졸업은 31.0%, 전문 대학교 졸업은 16.8%, 대학원 졸업 이상은 6.6%, 중학교 졸업 이하는 5.8% 순서로 나타났다.
‘결혼 여부’는 기혼이 71.8%로 가장 높게 나타났으며, 미혼은 15.3%, 이혼은 6.3%, 사별은 5.6%, 별거는 1.0% 순서로 나타났고, ‘자녀의 수’는 2명이 46.6%로 가장 높았으며, 1명은 20.3%, 없다가 19.4%, 3명이 11.3%, 4명 이상이 2.4% 순서로 나타났다. ‘직업’은 전문직이 19.8%로 가장 높았으며, 판매, 서비스직은 16.2%, 자영업은 15.0%, 사무직은 14.4%, 전업주부는 13.0%, 관리직은 9.9%, 생산직은 5.0%, 단순노동은 4.4%, 무직은 2.3% 순서로 나타났다.
‘월평균 소득’은 200만 원 이상 300만 원 미만이 31.6%로 가장 높았으며, 300만 원 이상 400만 원 미만이 21.5%, 100만 원 이상 200만 원 미만이 16.9%, 400만 원 이상 500만 원 미만이 11.5%, 100만 원 미만이 9.6%, 500만 원 이상이 8.9% 순서로 나타났다. ‘경제상태’는 보통이다가 50.2%로 가장 높았으며, 여유가 있는 편이다가 30.7%, 조금 힘든 편이다가 11.8%, 매우 여유가 있다가 4.1%, 매우 힘들다가 3.2% 순서로 나타났다. ‘건강상태’는 건강하다가 48.4%로 가장 높았으며, 보통이다가 36.3%, 건강하지 않다가 8.4%, 매우 건강하다가 6.3%, 매우 건강하지 않다가 0.6% 순서로 나타났다.
2. 헤어서비스 소비성향, 헤어관리행동, 미용실 선택속성의 타당성 및 신뢰도
헤어서비스 소비성향, 헤어관리행동, 미용실 선택속성을 측정하기 위해 구성된 각각 19개, 21개, 18개 문항을 요인분석과 신뢰도 분석을 하기 전에 측정한 자료가 요인분석과 신뢰도 분석의 가정을 만족시키는지 알아보았다. Bartlett 구형성을 알아본 결과 X2는 각각 7501.515(df=171, Sig=.000), 7384.453(df= 210, Sig=.000), 7782.106(df=153, Sig=.000)으로 나타나 변수들 사이에 요인을 이를만한 상관관계가 있다고 판단되었고, KMO 의 표본적합도를 알아 본 결과 각각 0.900, 0.908, 0.898로 나타났고, 공동성을 알아본 결과 각각 0.509, 0.487, 0.434이상으로 나타나 요인분석을 실시하는데 무리가 없다고 판단되어 요인 분석을 실시하였다.
1) 헤어서비스 소비성향의 차원
헤어서비스 소비성향의 요인분석과 신뢰도 분석을 실시한 결과는 <Table 1>과 같다. 헤어서비스 소비성향은 네 가지 요인이 추출되었으며, 요인들의 전체 설명력은 68.3%로 나타났으며 ‘요인1’(20.4%)을 ‘과시성’, ‘요인2’(18.5%)을 ‘쾌락성’, ‘요인3’(15.6%)을 ‘신중성’, ‘요인4’(13.6%)을 ‘합리성’으로 각각 명명하였다.
2) 헤어관리행동의 차원
헤어관리행동의 요인분석과 신뢰도 분석을 실시한 결과는 <Table 2>와 같다. 헤어관리행동은 네 가지 요인이 추출되었으며, 요인들의 전체 설명력은 64.5%로 나타났으며 ‘요인1’(19.5%)을 ‘퍼머넌트 웨이브 관리행동’, ‘요인2’(16.8%)을 ‘염색 관리행동’, ‘요인3’(15.7%)을 ‘스타일링 관리행동’, ‘요인4’(12.5%)을 ‘커트관리행동’으로 각각 명명하였다.
3) 미용실 선택속성의 차원
미용실 선택속성의 요인분석과 신뢰도 분석을 실시한 결과는 <Table 3>과 같다. 미용실 선택속성은 네 가지 요인이 추출되었으며, 요인들의 전체 설명력은 70.8%로 나타났으며 ‘요인1’(21.6%)을 ‘응답성’, ‘요인2’(21.0%)을 ‘전문성’, ‘요인3’(16.6%)을 ‘시설’, ‘요인4’(11.4%)을 ‘신뢰성’으로 각각 명명하였다.
3. 헤어서비스 소비성향이 헤어관리행동과 미용실 선택 속성에 미치는 영향
1) 헤어서비스 소비성향이 헤어관리행동에 미치는 영향
헤어서비스 소비성향이 헤어관리행동에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 <Table 4>와 같다.
헤어관리행동의 하위요인인 퍼머넌트 웨이브관리행동은 소비성향의 합리성, 쾌락성 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고 35.2%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 합리성(β=.344), 쾌락성(β=.334) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타나, 이는 중장년층의 합리성, 쾌락성의 헤어서비스 소비성향이 높을수록 퍼머넌트 웨이브 관리행동을 많이 하는 것으로 나타났다.
헤어관리행동의 하위요인인 염색관리행동은 소비성향의 쾌락성, 과시성, 합리성 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고 36.7%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 쾌락성(β=.319), 과시성(β=.257), 합리성(β=.135) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타나, 이는 중장년층의 쾌락성, 과시성, 합리성의 헤어서비스 소비성향이 높을수록 염색관리행동을 많이 하는 것으로 나타났다.
헤어관리행동의 하위요인인 스타일링관리행동은 소비성향의 합리성, 쾌락성 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고 40.7%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 합리성(β=.432), 쾌락성(β=.293) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타나, 이는 중장년층의 합리성, 쾌락성의 헤어서비스 소비성향이 높을수록 스타일링관리행동을 많이 하는 것으로 나타났다.
헤어관리행동의 하위요인인 커트관리행동은 소비성향의 합리성 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고 19.0%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 합리성(β=.437)로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타나, 이는 중장년층의 합리성의 헤어서비스 소비성향이 높을수록 커트관리행동을 많이 하는 것으로 나타났다.
Lee(2021) 연구에서는 베이비부머의 소비가치가 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, Song & Jin(2021)의 연구에서는 미용실 가치소비가 구매행동에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, Yun(2017) 연구에서는 헤어 서비스 소비 성향이 헤어태도에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타나, 본 연구의 중장년층 헤어서비스 소비성향이 헤어관리행동에 부분적으로 유의미하게 영향을 미치는 결과를 뒷받침해주고 있다.
2) 헤어서비스 소비성향이 미용실 선택속성에 미치는 영향
헤어서비스 소비성향이 미용실 선택속성에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 <Table 5>와 같다.
미용실 선택속성의 하위요인인 응답성은 소비성향의 합리성, 신중성 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고 18.2%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 합리성(β=.378), 신중성(β=.090) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타나, 이는 중장년층의 합리성, 신중성의 헤어서비스 소비성향이 높을수록 미용실의 응답성을 보고 선택을 많이 하는 것으로 나타났다.
미용실 선택속성의 하위요인인 전문성은 소비성향의 합리성, 쾌락성, 과시성, 신중성요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고 31.4%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 합리성(β=.354), 쾌락성(β=.331), 신중성(β=.079) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났고, 과시성(β=-.134)로 유의미하게 부(-)적으로 영향을 미치는 것으로 나타나, 이는 중장년층의 합리성, 쾌락성, 신중성의 헤어서비스 소비성향이 높을수록 과시성이 낮을수록 미용실의 전문성을 보고 선택을 많이 하는 것으로 나타났다.
미용실 선택속성의 하위요인인 시설은 소비성향의 합리성, 쾌락성, 과시성 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고 42.2%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립 변수의 영향력을 살펴보면 합리성(β=.333), 쾌락성(β=.290), 과시성(β=.149) 순으로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타나, 이는 중장년층의 합리성, 쾌락성, 과시성의 헤어서비스 소비성향이 높을수록 미용실의 시설을 보고 선택을 많이 하는 것으로 나타났다.
미용실 선택속성의 하위요인인 신뢰성은 소비성향의 합리성 요인이 유의미하게(p<.001) 영향을 미치는 것으로 나타났고 13.1%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 독립변수의 영향력을 살펴보면 합리성(β=.364)로 유의미하게 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타나, 이는 중장년층의 합리성의 헤어서비스 소비성향이 높을수록 미용실의 신뢰성을 보고 선택을 많이 하는 것으로 나타났다.
Doh & Jin(2019)의 연구에서는 가치소비와 미용실 선택이 모두 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고, Kim(2022), Eo(2017) 연구에서는 미용실 이용 소비자들의 소비행동이 미용실 선택속성에 부분적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, Kim et al.(2013)의 연구에서도 소비문화가 미용실 선택동기에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타나, 본 연구의 중장년층 헤어서비스 소비성향이 미용실 선택속성에 부분적으로 유의미하게 영향을 미치는 결과를 뒷받침해주고 있다.
V. 결 론
본 연구는 중장년층의 헤어서비스 소비성향이 헤어관리 행동과 미용실 선택속성에 미치는 영향을 연구함으로써, 중장년층의 헤어 서비스 소비성향에 따른 차별화 된 마케팅 전략을 모색하여 헤어미용 산업 성장에 기여할 수 있는 기초자료를 제공하는데 목적이 있다.
연구 결과에 따른 시사점은 다음과 같다.
첫째, 합리성 헤어서비스 소비성향인 중장년층은 헤어관리의 계획이 합당하고 효율적이면 시간과 비용을 아끼지 않는 성향으로 미용실에서 퍼머넌트 웨이브 염색, 스타일링, 커트의 자세한 상담을 통하여 지속적인 헤어관리의 필요성을 부각시키고 앞으로의 헤어관리 계획을 효율적으로 제시하여, 꾸준하게 미용실을 방문 할 수 있도록 접근해야 한다. 또한, 다른 매장과의 비교함에 있어 전문성, 응답성, 시설, 신뢰성에 대한 부분을 강조해야한다고 판단된다.
둘째, 쾌락성 헤어서비스 소비성향인 중장년층은 스트레스 해소, 기분전환을 위해 새로운 헤어관리, 제품을 소비하는 성향으로 미용실에서 헤어스타일 상담사진을 밝은 얼굴의 모델 위조로 보여주어 기분전환의 간접적 체험을 주는 것이 좋고 새로운 프로모션행사, 선불권을 소개하여 매장 매출증대를 유도 해야한다. 또한, 주기적으로 전문성, 시설에 관한 정보를 문자 서비스를 제공하여 미용실에 대한 노출이 많게 해야 한다고 판단된다.
셋째, 과시성 헤어서비스 소비성향인 중장년층은 다른 사람을 의식하고 가격보다는 전문적이고 시설이 좋은 미용실을 선호하는 성향으로 사람들이 있는 곳에서 상담과 시술을 진행하는 것이 좋고 유행하는 염색색상과 더불어 퍼머넌트 웨이브, 스타일링, 커트에 대해서도 추가적인 설명이 필요하다. 또한, 헤어디자이너의 프로필, 새로운 전문기구들을 소개하고 미용실 편의시설을 이용할 수 있도록 신경써줘야 한다고 판단된다.
넷째, 신중성 헤어서비스 소비성향인 중장년층은 경제적 상황을 고려하는 성향으로 헤어 비용에 대한 신뢰를 주는 것이 중요하다. 또한, 미용실 내의 추가 서비스, 할인 제도가 있으면 꾸준하게 정보를 제공하고 경제적인 계획을 제시해야 한다고 판단된다.
제언은 다음과 같다.
첫째, 미용실 중장년층의 헤어서비스 소비성향 파악이 전문적으로 이루어지기 위해서는 미용실에서 고객 커뮤니케이션 능력과 마케팅 전략을 배양해야 할 것이다.
둘째, 조사대상이 중장년층의 남녀 이었으므로 후속 연구에서 성별을 구분하여 비교 분석한다면 보다 심도 깊은 연구가 될 수 있을 것이다.
셋째, 후속연구에서는 재이용의도에 관한 측정도구를 추가한다면 중장년층의 고객관리에 실증적인 도움이 되는 연구가 될 수 있을 것이다.
결론적으로, 본 연구는 초고령화 사회에 앞서 중장년층의 헤어서비스 소비성향에 따른 차별화 된 마케팅 전략을 모색하는데 필요한 연구이며, 추후에도 이 연구가 기초자료로 사용되어 헤어미용 산업성장에 긍정적인 영향을 미치는 연구가 나오길 기대해 본다.
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