*Corresponding author: Myung-Suk Na Tel : +82-62-950-3716 E-mail : I. 서 론
현대인들은 과거에 비해 교육 및 경제 수준이 높아지면서 삶의 질과 관련된 가치 및 라이프 스타일이 변화하고 있다. 경제적으로 안정된 상황에서 현대인들은 과거보다 다양한 서비스에 접근할 수 있게 되었다. 이로 인해 소비 패턴이 다양화되고, 가치를 중요시하는 감성적 소비 형태로 나타나는 경향이 있다. 또한, 개인의 취향과 성향에 맞춘 맞춤형 제품 및 서비스에 대한 수요가 증가하고 있다(Kwon, 2022).
교육 및 경제 수준의 상승은 현대인들에게 더 나은 삶을 추구하는 동기를 부여한다. 건강, 휴식, 심리적 안녕 등 개인의 웰빙과 자기 계발에 대한 관심이 크게 증가하였으며, 특히, 신체적, 정신적, 환경적으로 조화로운 삶을 영위하고자 노력하고 있다. 또한 건강하고 행복한 삶을 위해 웰빙(well-being)에 대한 개념이 강조되고 있으며 이는 신체적, 정신적 건강을 중심으로 한 적극적인 건강 추구를 의미한다(Choi, 2021). 이러한 변화는 뷰티서비스에서도 많은 영향을 받고 있다. 뷰티서비스는 고객들에게 인간의 아름다움에 대한 심리적 충족과 미적 표현을 통한 욕구 충족을 위해 제공되는 서비스로써 이를 위해 다양한 분야로 세분화된 뷰티샵들이 등장하고 있다(Cha, 2015).
헤어샵은 뷰티서비스 중 하나로 고객들의 스타일과 욕구를 이해하고 그에 맞는 감성적인 경험을 제공한다. 또한 고객들에게 안락하고 쾌적한 분위기를 제공하기 위해 헤어샵의 물리환경적 요소인 인테리어, 조명, 환기 시스템 등이 중요한 영향을 주고 있다. 이러한 환경은 고객들에게 안락함과 즐거움을 전달하여 심리적인 충족을 도모한다(Shin, 2021). 고객들의 요구와 충족에 맞추기 위해 항공, 호텔, 레스토랑 등 서비스 직종에서는 서비스스케이프에 관해 다양한 연구를 진행해 오고 있으나(Na, 2017; Kim, 2023) 개인적 서비스 직종의 한 분야 헤어 미용 분야에서는 이러한 연구가 다소 미흡한 실정이다. 그러나 Kim(2023)은 미용서비스는 경험하기 전까지는 판단이 불가능한 무형적 서비스이기 때문에 고객 입장에서는 불안함을 동반할 수 있으므로 헤어샵은 고객의 감성을 자극하고 공감대를 형성하며 긍정적인 감정을 일으키는 서비스스케이프에 대한 관심이 높아지고 있다 하였다. Kwon(2022)은 헤어샵에서 서비스스케이프는 고객들이 헤어샵을 선택할 때 서비스의 불확실성을 줄이기 위해 서비스 시설, 분위기, 접근성, 편리성 등을 중요하게 고려한다고 보고한 바 있다.
따라서 본 연구에서는 헤어샵의 물리적 환경인 서비스스케이프의 구성요소를 조사하여, 이들 요소가 관계 지속 의도에 영향을 미치는지 파악하고자 한다. 이를 통해 헤어샵의 서비스의 질을 향상시키고 맞춤형 서비스의 경쟁력을 강화하는 방안을 제시하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 헤어샵(Hair Shop)
우리나라 최초의 헤어샵은 1933년에 개설된 화신 미용원으로 일본에서 미용 공부를 하고 귀국한 오엽주 여사가 화신 백화점에 개설하였다(Shin, 2019). 초창기 헤어샵의 주 업무는 주로 간단한 컷팅과 스타일링에 초점을 맞추었다(Jung, 2014). 그러나 현재의 헤어샵은 소득 증가와 함께 고객들의 다양한 욕구와 선호도 변화에 따라 전문적이고 세분화된 서비스를 제공하는 방향으로 진화하였다. 또한, 고객들의 다양한 욕구와 세분화된 서비스를 제공하기 위해 프랜차이즈 헤어샵, 어린이 전문 헤어샵, 남성 전문 헤어샵, 염색 전문 헤어샵, 샵인샵, 1인 헤어샵, 공유 헤어샵 등 다양한 종류의 뷰티샵이 생겨나고 있다(Go, 2003).
이로 인해 현재의 헤어샵은 미용 기술과 트렌드에 대한 전문성을 발전시키고 있으며, 개인별 맞춤형 서비스와 상담을 중요시하는 추세이다. 다양한 종류의 헤어샵은 고객들에게 컨설팅과 상담을 통해 원하는 서비스와 경험을 제공함으로써 소비자 니즈(Needs) 변화에 따라 계속해서 발전해 나가고 있다.
2. 서비스스케이프(Servicescape)
물리적인 환경을 나타내는 용어로서 ‘서비스스케이프’는 경치나 전망을 의미하는 ‘landscap’와 바다의 풍경을 이야기하는 ‘seascape’와 같은 접미사 ‘scape’를 합성한 용어이다(Moon, 2015). 서비스스케이프는 Bitner(1992)에 의해 처음 제시되었으며, 서비스 산업에서의 물리적 환경을 나타내는 개념으로 사용되었다. Bitner는 서비스 환경을 고객 경험에 영향을 주는 요소들의 조합으로 정의하였고, 이를 ‘서비스스케이프’라고 명명하였다. 또한, Jo(2021)는 건축된 환경이라고도 설명하는데, 이는 인간에 의해 인위적으로 조성된 환경을 의미한다. 따라서 헤어샵의 서비스스케이프는 고객의 심미성, 최신성, 편의성, 접근성 등이 물리적환경 영향과 직․간접적으로 관계된다.
1) 심미성(Aesthetics)
심미성은 헤어샵의 시설이 시각적으로 예쁘고 아름다운 것을 의미한다. 이는 사람들의 근원적인 욕구를 충족시켜주는 역할을 한다(Baker, 1986). Choi(2004)는 심미성을 매장의 아름다움과 매력으로 설명하며, 이는 고객의 긍정적인 감정에 영향을 미치는 요소라고 언급하였다. 헤어샵의 디자인, 인테리어, 조명, 색상 등은 고객들에게 시각적인 즐거움과 아름다움을 전달하여 심미성을 조성한다.
2) 최신성(Newness)
고객들은 헤어샵에서 최신 장비와 시설을 경험하고 싶어 한다. 최신 장비는 효과적이고 효율적인 서비스 제공을 돕고, 최신 시설은 편안하고 현대적인 분위기를 조성하여 고객들에게 쾌적한 경험을 제공할 수 있다(Kim et al., 2010). 따라서, 최신 장비와 시설은 헤어 디자이너의 업무 효율성을 향상시키고, 고객들에게 현대적이고 전문적인 서비스를 제공함으로써 고객들의 관계 지속 의도를 높일 수 있다.
3) 편의성(Convenience)
Baker(1986)는 편의성을 연구하기 위해 공간과 서비스가 제공되는 동선의 편의성을 구성요소로 설정했다. 이는 고객들이 헤어샵 내에서 편리하게 이동하고 서비스를 받을 수 있는 구조를 의미한다. Bitner(1992)는 서비스가 제공되는 장소, 가구, 이동 통로 등 공간적인 요소들로 편의성을 주장했다. 따라서, 적절한 공간 배치와 효율적인 동선은 고객들에게 편안하고 편리한 서비스를 제공할 수 있으며, 헤어샵의 이미지 강화와 긍정적인 경험 형성에도 도움을 줄 수 있다.
4) 접근성(Accessibility)
접근성은 물리적인 공간에 얼마나 쉽게 접근할 수 있는지를 의미한다. 헤어샵에서의 서비스 시설 내 접근성은 가구, 장비, 서비스 장소, 이동 통로 등이 잘 배치되어 있어 고객들이 편리하게 이용할 수 있는 방법과 이러한 요소들의 공간적인 관계로 설명된다. 따라서, 효과적인 시설 배치는 고객들에게 편리한 출입을 제공하고, 매장 내 부수적인 서비스 지역에 대한 접근성을 용이하게 한다(Choi, 2004).
3. 관계 지속 의도(Relationship)
관계 지속 의도는 기업이 고객에게 제공하는 상품이나 서비스에 대한 만족도가 기준이 되어 기업과 고객 간의 지속적인 거래 관계를 유지하려는 고객의 의지를 의미한다(Guack and Heo, 2013). Yoon et al.(2021)은 단순한 거래보다는 고객들과의 깊은 연결과 신뢰를 바탕으로 구축된다 하였다. 또한, 헤어샵은 고객과의 지속적인 거래를 통해 영속적인 경영 성과를 기대할 수 있으며, 이는 비용 절감과 경쟁력 확보의 중요한 수단이 될 수 있다(Kim, 2010). 따라서, 헤어샵에서는 고객 관계의 중요성을 인식하고, 고객과의 지속적인 관계를 유지하며 발전시키는 노력을 기울이는 것이 중요하다. 이는 충성도와 신뢰율의 증가로 이어져 경제적인 이익 창출에 도움을 주며, 헤어샵의 성공과 경쟁력 강화에 기여할 수 있다.
III. 내용 및 방법
1. 연구 가설
연구 가설 1: 일반적 특성에 따라 서비스스케이프에 차이가 있을 것이다.
연구 가설 2: 헤어샵 이용실태에 따라 서비스스케이프에 차이가 있을 것이다.
연구 가설 3: 헤어샵 서비스스케이프가 관계 지속 의도에 영향을 미칠 것이다.
2. 연구 대상 및 방법
본 연구는 헤어샵의 서비스스케이프 요인이 관계 지속 의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 연구 대상은 광주·전남의 20세 이상 성인 남녀를 대상으로 600부의 설문지를 배부하여 580부를 회수하였다. 회수된 설문지 중에서 자료로 보기 어려운 39부를 제외하고 541부를 최종 분석에 사용하였다.
3. 자료 분석 방법
본 연구는 SPSS Statistics 27.0 프로그램을 사용하여 분석하였며 실증분석은 모두 유의수준 5%에서 검증하였다. 조사대상자의 일반적 특성을 알아보기 위하여 빈도 분석을 실시하였고, 서비스스케이프, 관계 지속 의도의 신뢰도는 Cronbach’s α의 계수로 판단하였다. 헤어샵 이용 현황에 따른 서비스스케이프의 차이를 알아보기 위하여 일원변량분석(One way ANOVA)을 실시하였으며, Scheffe-test를 통하여 p<.05에서 유의한 차이를 검증하였다. 서비스스케이프와 관계 지속 의도의 관계를 알아보기 위하여 상관분석을 실시하였으며, 마지막 다중회귀분석을 실시하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사 대상자의 일반적 특성
조사 대상자의 일반적 특성을 살펴본 결과는 <Table 1>과 같다. 성별은 ‘남성’이 29.0%, ‘여성’이 71. 0%로 여성이 높게 나타났다. 연령은 ‘20대’가 32.5%, ‘40대’가 30.5%, ‘50대 이후’가 18.9%, ‘30대’가 18.1%순으로 나타났다. 최종학력은 ‘고졸 이하’가 11. 8%, ‘대학교 재학/졸업’이 19. 2%, ‘대학원 재학/졸업’ 52.9%, ‘대학원 재학 이상’ 16.1%로 ‘대학원 재학/졸업’이 가장 많이 나타났고, 직업은 ‘학생’ 26.2%, ‘전문직’ 19.8%, ‘회사원’ 18.7%, ‘자영업’ 9.2%), ‘판매, 서비스직’ 7.6%, ‘가정주부’ 7.2%, ‘기타’ 5.2%, ‘공무원’ 4.8% 순으로 학생, 전문직이 많이 나타났으며, 월평균 소득은 ‘100만원 이하’ 29.0%, ‘101-200 이하’ 9.8%, ‘201-300 이하’ 20.9%, ‘301-400만원 이하’ 16.5%, ‘401-500만원 이하’ 10.0%, 501만원 이상 13.9% 순으로 조사되었다.
2. 헤어샵의 이용 현황에 따른 서비스스케이프의 차이 검증
헤어샵 이용 현황에 따라 서비스스케이프에 차이가 있는지를 분석한 결과는 <Table 2>과 같다. 헤어샵의 주로 받는 서비스는 심미성과 최신성에서 유의미한 차이가 나타났으며, 두 요인 모두 ’두피·모발 관리’가 가장 높게 나타났다. 헤어샵의 선택 이유는 심미성과 최신성은 ‘좋은 분위기나 시설’이, 편의성에서는 ‘좋은 기술력’이 높게 나타났다. 헤어샵을 이용하는 이유는 심미성에서 ‘스트레스 해소’에서 높게 나타났다. 이러한 분석 결과를 통해서 소비자의 심리적 만족감을 충족시키기 위해 헤어샵의 심미성을 강조하거나 감성적 측면을 부각하는 감성 마케팅의 중요성을 알 수 있다(Ju, 2012). 또한, Kim(2016)의 연구에서 실내 인테리어의 매력적인 정도를 나타내는 심미성과 매장의 전문성을 드러내는 최신 장비 및 시설은 두피·탈모 센터를 방문하는 소비자에게 중요한 요소인 것을 확인한 것으로 본 연구와 결과가 유사한 것을 알 수 있었다.
3. 변인간의 상관관계분석
서비스스케이프의 요인과 관계 지속 의도의 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계 분석을 실시한 결과는 <Table 3>과 같다.
분석 결과 서비스스케이프의 하위 요인별 심미성(r=.603, p<.01), 최신성(r=.599, p<.01), 편의성(r=.618, p<.01), 접근성(r=.526, p<.01)은 관계 지속 의도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고, 세부적으로 분석해 보면 서비스스케이프의 심미성, 최신성, 편의성, 접근성은 모두 관계 지속 의도에 유의미한 상관이 있는 것으로 나타났다.
4. 서비스스케이프가 관계 지속 의도에 미치는 영향
헤어샵 서비스스케이프가 관계 지속 의도에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 4>와 같다. 분석 결과 설명력(R²)은 40.2%로 나타났고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=91.783, p<.001).
독립변수 별로는 헤어샵 서비스스케이프의 하위 요인별 심미성(β=.115, p<.05), 최신성(β=.365, p<.001), 편의성(β=.176, p<.01)이 관계 지속 의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위와 같은 결과로 볼 때, 관계 지속 의도에 있어서는 헤어샵의 서비스스케이프의 하위 요인별 심미성, 최신성, 편의성이 중요한 요인임을 알 수 있다.
이러한 연구 결과는 헤어샵의 고객만족도에 있어 심미성, 접근성, 청결성, 직원 이미지는 서비스스케이프의 주요 요인으로 보고한 Yoon(2022) 등의 연구 결과와 전문성이 높을수록 관계 지속 의도도 높아진다고 한 Seo & Lee(2021)의 연구 결과에서처럼 헤어샵의 서비스스케이프와 관계 지속 의도 영향이 크게 작용하고 있는 것으로 나타났다.
V. 결 론
본 연구는 광주·전남의 일반 성인을 대상으로 인구통계학적으로 헤어샵의 이용 실태를 알아보고 물적 요소인 서비스스케이프의 요인을 나누어 조사하여 이러한 결과가 관계 지속 의도에 미치는 영향을 연구해 보았다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 서비스스케이프의 요인분석을 실시한 결과 서비스스케이프는 심미성, 최신성, 편의성, 접근성으로 구성되었으며, 관계 지속 의도는 단일 요인으로 구성되었다.
둘째, 헤어샵 이용 현황에 따라 서비스스케이프에 차이가 있는지를 분석한 결과는 헤어샵의 주로 받는 서비스는 심미성과 최신성에서 유의미한 차이가 나타났으며, 두 요인 모두’ 두피·모발 관리’가 가장 높게 나타났다. 집단 간의 유의미한 차이를 확인한 결과 최신성에서 드라이 및 헤어 스타일링 집단보다 두피·모발 집단에서 평균 점수가 높게 나타났다. 헤어샵의 선택 이유는 심미성과 최신성에서 유의미한 차이가 나타났으며 ‘좋은 분위기나 시설’이 가장 높게 나타났다. 편의성에서는 ‘좋은 기술력’이 높게 조사되어 유의미한 차이가 나타났다. 헤어샵을 이용하는 이유에서 통계적으로 유의미한 차이를 보였으며, 심미성에서 ‘스트레스 해소’에서 평균 점수가 높게 나타났다.
셋째, 헤어샵 서비스스케이프가 관계 지속 의도에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과 서비스스케이프의 심미성(β=.115, p<.05), 최신성(β=.365, p<.001), 편의성(β=.176, p<.01) 요인이 관계 지속 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구 결과를 종합하면 최근에는 소비자들이 단순한 헤어스타일링 보다 두피·모발 건강과 개인의 휴식, 스트레스 해소를 위해 헤어샵을 방문하는 경향이 있다는 것을 알 수 있다. 이는 예전과 달리 저렴한 가격이나 쿠폰 할인보다 좋은 분위기와 시설을 우선으로 생각하며, 특히 최신성과 심미성에 주목하고 있다. 고객들은 이제 더 많은 가치를 추구하며, 전반적인 경험과 만족도를 중요시한다. 건강 관리와 개인의 휴식, 스트레스 해소 등은 현대 사회에서 중요한 요소로 인식되고 있으며, 소비자들은 자신의 외모뿐만 아니라 신체와 정신적인 면에서도 웰빙과 안녕함을 추구하고 있다.
따라서 최신성과 심미성, 편의성을 갖춘 환경, 고품질의 서비스와 제품, 그리고 고객들의 건강과 안녕함에 대한 관심을 반영하는 서비스 제공 등 다양한 측면에서 더욱 차별화된 경험을 제공하는 헤어샵이 성공할 수 있는 요소가 될 수 있다. 이러한 변화에 대응하기 위해 헤어샵들은 기존의 스타일링 중심의 서비스에서 벗어나 두피와 모발 건강을 위한 전문적인 케어와 휴식, 스트레스 해소를 위한 다양한 프로그램을 제공할 필요성이 있다. 이를 위해서는 전문적인 지식과 기술을 갖춘 헤어 디자이너 양성 교육과 최신 시설과 장비를 도입하는 등의 노력이 필요하다. 또한, 고객들의 요구와 취향 분석을 바탕으로 한 고객별 맞춤형 서비스를 제공할 수 있는 적절한 전략과 마케팅 방안이 필요할 것으로 사료된다.
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