*Corresponding author: Jeong-Man Lee Tel : +82-41-550-1304 E-mail : I. 서 론
한국 화장품 수출은 대외여건 악화에도 불구 2021년 10조 5,099억 원 및 2022년 10조 2,751억 원(80억 달러) 기록하여 2년 연속 10조 원을 넘었으며 프랑스, 미국, 독일에 이어 세계 4위의 실적을 기록하였다(Ministry of Food and Drug Safety, 2023). 이러한 성과는 2012년 1,006억원 수출 규모 대비 100배 이상 증가한 것인데, 화장품 수출실적은 2023년과 2024년에도 각각 전년 대비 7.0% 및 6.0% 성장하리라 예상된다(KHIDI, 2023). 해외에서 폭발적으로 성장한 한국 화장품 인기와 구매는 대체로 한류의 유행 덕분이라는데 이의가 없을 것이다.
한류 초기에는 한국 대중음악과 드라마가 일본 및 일부 중화권 국가에서 유행하였는데, 현재는 아시아를 넘어 전 세계에서 하나의 현상으로 진행되고 있으며, 한류 장르 또한 음악, 드라마, 영화, 음식, 뷰티, 웹툰 및 애니메이션 등 다양화하고 있다. 한류를 주도하는 문화콘텐츠산업은 웹툰이라는 장르가 애니메이션, 캐릭터, 출판, 공연, 드라마 또는 영화 제작유발 사례와 같이, 하나의 문화원형이 다양한 부가적 콘텐츠를 생산한다는 One Source Multi Use 특성을 보유하고 있어(Kim, 2015), 타 산업보다 경제적 파생 효과가 크다 할 수 있다.
게다가 한류는 한국 국가 이미지를 개선하고 한국을 동경하는 문화 후광효과를 창출하여(Yoon et al., 2013), 한국에서 생산되는 대부분의 산업 상품과 서비스에도 긍정적인 영향을 미친다. 한국문화가 전 세계에 미치는 ‘글로벌 문화적 영향력’은 2017년 31위서 2022년 7위로 급등한 한편, 한류가 ’17년~’21년 사이 창출한 생산유발 효과 37조 원, 부가가치 유발 효과 13.2조 원으로 나타났다(Korea Economic Research Institute, 2023). 2011년~2019년 기간 중 한류 수출이 다른 산업 수출에 미치는 영향연구에서 영상콘텐츠 수출 1%가 증가하면 다른 소비재 중심의 총수출 0.067%와 국내 해외관광객 방문객 수 0.083%가 각각 증가한다고 실증되었다(Byun et al., 2023).
26개국 한류 경험이 있는 현지인 대상 ‘2023 해외한류실태조사’에 따르면 K-콘텐츠경험 후 응답자 60.3%가 한국 이미지가 긍정으로 바뀌었고, 57.1%는 한국산 제품과 서비스 구매 또는 이용 의사결정에 영향을 미쳤다고 하였는데, 알지 못한 브랜드라도 한국제품이면 구매할 것이라는 대답도 37.2%로 조사되었다(Korea Foundation for Imternational Cultural Exchange, 2023). 이러한 조사결과는 한류 콘텐츠 창출의 중심인 문화산업이 다른 산업에도 예기치 않은 긍정적인 경제 외부효과를 창출한다고 의미하는데, 이는 한류를 정책적으로 지원해야 한다는 논리적 근거가 될 수 있다.
한국을 방문한 중국 여성 대상으로 한류 선호도가 한국 화장품 구매 만족도에 미치는 실증분석에서 한류 선호도가 높을수록 한국 화장품 만족도가 높아졌는데, 이는 다시 재구매에 연결되어 화장품 구매 충성도가 높아진다는 결론에 도달하였다(Kim et al., 2015). 이러한 결과는 중국 내 한류가 한국에 대한 호의적 태도를 유발하고 궁극적으로는 화장품 구매만족도를 높이는 역할을 한다고 해석할 수 있다.
한류 경험이 있는 8개국의 해외 소비자 대상조사에서 한류가 유발하는 한국 국가 이미지 개선 효과는 한국 음식 태도에 긍정적 영향을 미쳤는데, 한류가 한국을 매력적 이거나 문화가 풍부한 국가로 인식시켜주며 이는 다시 한국 식품에 관심가지는 되는 계기로 해석할 수 있다(Kang & Lee, 2020). 한류는 한국을 친근한 국가로 인식할 수 있도록 심리적 거리감이 가까워지게 만들며 한국문화뿐 아니라 생활, 환경, 사회 등의 분야에도 관심을 가지는 기회를 만들어 줄 수 있다.
체험을 소비의 최상위 단계로 구분하고 고객과의 가치 관계로 묶어준다는 Pine & Gilmore(1998)의 체험경제이론은 해외 소비자들이 한류체험을 통해 새로운 한국문화를 배우고 가치 있는 추억을 만들어 줄 수 있다고 설명할 수 있다. 체험 경제이론 바탕으로 한류연구는 매우 미비한 실정으로 최근 말레이시아와 필리핀 소비자 대상 한류를 체험경제의 교육, 오락, 일탈, 심미 요인으로 한국 이미지 및 화장품 구매 의도에 미친 영향연구(Chung & An, 2023)는 매우 의미가 있다. 국가별 경로 분석에서 필리핀에서 말레이시아보다 한국 국가 이미지가 화장품 구매 의도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타나, 한류 콘텐츠 구성은 화장품 판매 현지 전략에 따라 국가별로 차별화해야 한다고 해석하고 있다.
소비자는 감성과 이성적 존재로 가치를 존중하며, 한류 체험이 이에 상응하는 가치를 제공한다고 간주하기 때문에, 이들에게 높은 가치와 긍정적 자극을 제공목적으로 체험상품을 전략적으로 연출하는 것은 매우 중요하다. 이러한 Schmitt(1999)의 체험 마케팅관점에서 한류를 설명하고 화장품 구매 의도에 미치는 영향을 연구하는 것은 한류를 지속시키고 화장품 해외수출이 활성화할 수 있는 실증적 기반을 제공할 것이다. Schmitt(1999)의 체험 마케팅은 Pine & Gilmore(1998)과 유사한 요인을 가지고 있지만 사회적 관계를 중요시하는 관계 체험을 추가하여 현실적인 분석의 틀을 제공하고 있다.
특히 Schmitt(1999)의 체험 마케팅을 바탕으로 한 한류와 제품구매의향 관련 실증분석은 거의 이루어지지 않았는데, 본 연구는 체험 마케팅 하부 요인들이 화장품제품 이미지와 구매의향에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보며 이에 대한 실증결과를 도출한다. 이는 한류 지속과 화장품 수출 활성화 정책에 반영될 수 있는 기초 자료로 활용되거나 후속연구의 동기부여가 될 수 있는 학문적 의미가 있을 것이다.
본 연구는 체험 마케팅, 화장품 이미지 및 화장품 구매의향에 관련 선행연구를 고찰한다. 이론적 배경을 살펴본 후 중국과 인도네시아 거주하고 한류 경험이 있는 여성을 대상으로 체험 마케팅의 하위요인인 감성, 감각, 행동, 인지, 관계의 단계로 나누어 1~5점 사이로 평가한다. 이 측정변수가 화장품 이미지에 미치는 영향을 살펴보고 궁극적으로는 한류체험이 화장품 구매의향에 미치는 영향을 실증 분석한다.
II. 이론적 배경
1. 체험 마케팅
체험 마케팅은 마케팅 기획자 의도에 따라 조성된 환경과 이미지 노출을 통하여 소비자 감각과 감성을 자극하는 가치적 체험을 만들어 주는 전략적 마케팅 방법이라 할 수 있는데(Jeon & Yoon, 2019), 체험 마케팅은 체험을 감성(Feel), 감각(Sense), 행동(Act), 인지(Think), 관계(Relate) 다섯 가지 하위유형으로 분류하였으며 활용 목적에 따라 구성하는 전략적 체험 모듈(SEMs: Strategical Experiential Modules)을 제시하였다(Schmitt, 1999; 2010).
감성체험은 소비자의 감정과 기분과 같은 정서적 만족감을 창출하고 긍정적 감정의 유지가 가능하며, 감각체험은 오감의 자극을 통한 심미적 즐거움, 만족감, 흥분 등의 만족감을 제공한다. 행동체험은 소비자의 일상생활이나 육체적 활동에 영향을 미치는 요소이며, 인지체험은 호기심, 흥미, 놀라움 등을 일으켜 긍정적 인식을 얻도록 하는데, 관계체험은 타인과의 유대나 관계 형성을 통해 긍정적 자아의식을 제공한다(Kim & Han, 2017; Yoon & Lee, 2017).
헤어미용 제품 관련 온라인 사이트 구매 경험한 소비자 대상으로 체험 마케팅이 구매 태도에 미친 영향을 Schmitt(1999) 이론 바탕으로 실증분석하였는데, 온라인 체험 마케팅 하위요인을 관계/행동, 감성/감각, 지성/인지 3가지로 분류하여 조사하였다(Park & Kim, 2021). 이 연구에서 3가지 하위요인 모두 구매 태도에 유의수준에서 긍정적 영향을 미쳤는데 관계/행동이 가장 크게 영향을 미쳤고 그 뒤로 감성/감각, 지성/인지 순이었다. 마찬가지로 구매 충성도에 3가지 하위요인 모두 유의적 수준에서 긍정적 영향을 미쳤는데, 영향력은 감성/감각, 관계/행동. 지성/인지의 순이었다.
화장품 브랜드 스토어 대상 소비자가 인식하는 체험 마케팅이 브랜드 만족, 브랜드 애착과 브랜드 충성도에 각각 미치는 영향연구에서, 체험 마케팅을 관계, 행동, 감각, 인지, 감성 5가지 하위요인으로 구성하여 실증분석하였다(Hwang & Lee, 2011). 브랜드 만족은 행동만이 유의한 수준에서 영향을 미쳤는데, 브랜드 애착은 인지, 행동 및 관계가 유의적 수준에서 영향을 미쳤고, 충성도는 행동만이 유의적 수준에서 영향을 미쳤다. 특히 인지와 관계는 애착을 매개로 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다.
미용실을 이용하고 있는 소비자 대상으로 체험 마케팅을 감성, 감각, 인지, 관계 4가지 하위요인으로 설정하고 신뢰도(기술, 서비스, 가격)와 만족도에 미치는 영향을 실증 분석하였다(Jang & Park, 2022). 신뢰도 중 서비스와 가격은 4가지 모두가 유의적 수준에서 영향을 미쳤지만, 기술에서는 인지를 제외한 3가지가 유의한 영향을 미쳤다. 체험 마케팅이 만족도에 미친 영향조사에서는 4가지 모두 유의적 수준에서 긍정적 영향을 미쳤는데, 영향력은 감각, 감성, 관계, 인지의 순이었다.
2. 한류와 한국제품 이미지
한류를 통한 문화접촉으로 국가 이미지가 개선되며 궁극적으로 원산지효과가 발생한다는 가정하에 중국과 일본에 거주하는 소비자 대상으로 한류가 한국제품 이미지에 미치는 영향을 조사하였다(Lee, 2007). 일본은 한류 전과 대비하여 제품 이미지에 변화가 없었고 원산지효과가 미미하였다. 중국은 한류 관심도가 높았으며 제품 이미지에 긍정적 영향을 미쳤지만, 원산지효과가 크지 않았다. 이는 한국제품 고가전략과 중국산 자국 주의가 높아 제품 이미지와 원산지효과가 상호연계되지 못한 것으로 해석할 수 있다.
중국에 거주하는 중국 소비자 대상조사(Lee, 2015)에서 한류체험을 주로 하는 매체는 인터넷, TV, 영화/드라마, 광고/신문, 음악/공연 순이였으며, 한국 영화/드라마, 한류 스타 및 K-pop 3가지 한류 유형이 한국산 제품 이미지에 미치는 영향을 조사하였다. 3가지 한류 유형 모두 유의수준에서 한국산 제품 이미지에 긍정적 영향을 미쳤다. 마찬가지로 한류는 국가 이미지에도 긍정적인 영향을 미치고 있었는데, 한국이란 국가와 한국제품이 일치한다는 인식작용이 나타난 것으로 해석할 수 있다.
한국 면세점을 방문한 중국 관광객을 대상으로 한류 광고 모델 속성이 제품브랜드 이미지에 미치는 영향을 조사하였다(Wang & Yoon, 2021). 광고모델 속성은 신뢰성, 전문성과 매력성 3가지 요인으로 구성되었는데, 3가지 요인 모두 제품브랜드 이미지에 유의수준에서 긍정적인 영향을 미쳤으며 그 영향력 크기는 전문성, 매력성, 신뢰성 순이었다. 따라서 면세점 운영시 광고모델은 3가지 요인이 충족되는 한류스타를 선발하여 제품브랜드 이미지를 확고하게 설립해야 한다고 해석할 수 있다.
베트남 대도시에 거주하는 20대 이상의 거주자 대상으로 한류가 화장품제품 이미지와 국가 이미지에 미치는 영향을 조사하였는데 베트남 소비자 절반 이상이 한국 뷰티 제품이나 화장품을 사용한 경험이 있는 것으로 나타났다(Jung et al., 2017). 이 조사에서 한류가 문화 후광효과를 일으켜 한국 국가 이미지를 개선하고 이는 다시 한국 화장품제품 이미지 상승으로 이어진다는 결과를 얻었다. 이는 다시 온라인 한국 화장품 구매에 유의한 영향을 미쳤다.
3. 한류와 화장품 구매의향
해외 한류 영향력을 조사하기 위하여 중국과 베트남 거주 소비자 대상으로 한류가 화장품 구매의향에 미치는 영향을 실증 조사하였는데, 한류의 관심도 및 지각된 품질이 높을수록 화장품 구매의향에 유의적 수준에서 긍정적 영향을 미친 것으로 결과하였다(Yang et al., 2017). 중국 경우 지각된 품질은 구매의향에 정(+)의 효과, 자국중심주의는 부(-)의 영향을 미쳤지만, 전자가 후자보다 영향력이 커 전체는 정(+)의 효과가 존재하였다. 베트남의 경우 지각된 품질과 한류가 구매의향에 유의적 수준에서 모두 긍정적으로 영향을 미쳤는데, 전자가 후자보다 영향력이 컸다. 한국 화장품 구매 경험을 통제변수로 넣은 결과 구매의향에 유의적으로 영향을 미쳐, 구매하였던 소비자는 한국 화장품을 더더욱 긍정적으로 평가한다고 해석할 수 있다.
한류가 확산하고 있는 베트남에서 현지 소비자 대상으로 한국 음악과 드라마 이외에도 스포츠 및 SNS를 한류에 포함하여 한국 화장품제품 이미지 및 구매의향 관련 실증분석하였다(Tran et al., 2020). 음악, 드라마와 SNS는 제품 이미지 및 구매의향에 유의적 수준에서 긍정적으로 영향을 미쳤으나 스포츠는 유의적 관계가 없었다. 그리고 화장품제품 이미지는 유의적 수준에서 태도에 긍정적 영향을 미치며, 이러한 태도는 구매의향에도 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 베트남 시장에서 제품 이미지를 높이는 한류 콘텐츠를 선택하여 화장품 판매전략에 활용할 수 있다.
인도네시아와 말레이시아 거주 소비자 대상으로 이슬람 종교 성향이 한류를 매개로 한국 화장품 구매의향에 미치는 영향을 실증분석하였는데, 두 나라 모두 한류가 한국 화장품 구매의향에 유의적 수준에서 긍정적 영향을 미쳤다(Park et al., 2022). 외부세계와 교류를 선호하는 외적 종교성은 한류 소비 참여도와 한국 화장품 구매의향에 유의적 수준에서 긍정적으로 영향을 미쳤지만, 종교에 의존적인 내적 종교성은 유의적으로 영향을 미치지 못했다. 이 연구결과는 회교국가의 한류 기반 화장품 판매정책에 활용될 수 있다.
말레이시아와 필리핀 거주 한류체험이 있는 소비자 대상 Pine & Gilmore(1998) 체험경제 이론 바탕으로 한류가 국가 이미지 및 화장품 구매의향에 미치는 영향을 실증분석하였다(Chung & An, 2023). 체험경제 요소 중 오락 체험, 교육 체험 및 심미 체험은 각각 국가 이미지에 유의적 수준에서 긍정적으로 영향을 미쳤으나 심미 체험은 그러하지 못했다. 국가 이미지는 화장품 구매의향에 비교적 높은 영향력을 유의적 수준에서 미치는 것으로 나타났다. 국가별로 영향을 미치는 경로 차이가 있었는데 말레이시아에선 일탈 체험이 유의적 수준에서 국가 이미지에 영향을 미쳤으나 필리핀에서는 오락 체험과 교육 체험이 영향을 미친 것으로 나타나, 한류 활용 현지 판매전략은 국가별로 차별화된 한류 수용성을 고려해야 할 것이다.
III. 내용 및 방법
1. 연구문제
본 연구에서 Schmitt(1999) 체험 마케팅이 화장품제품 이미지 및 구매의향에 미치는 영향 연구목적을 추진하기 위해서는 아래와 같은 연구문제를 설정한다. 체험 마케팅의 하위요인들이 각각 화장품제품 이미지에 미치는 영향을 검증하며, 또한 화장품제품 이미지가 화장품 구매의향에 미친 영향도 검증한다.
1. 한류체험을 통한 감성체험은 화장품제품 이미지에 직접 영향을 미친다 (H1)
2. 한류체험을 통한 감각체험은 화장품제품 이미지에 직접 영향을 미친다 (H2)
3. 한류체험을 통한 행동체험은 화장품제품 이미지에 직접 영향을 미친다 (H3)
4. 한류체험을 통한 인식체험은 화장품제품 이미지에 직접 영향을 미친다 (H4)
5. 한류체험을 통한 관계체험은 화장품제품 이미지에 직접 영향을 미친다 (H5)
6. 화장품제품 이미지는 화장품 구매의향에 직접 영향을 미친다 (H6)
본 연구 실증분석 추진을 위한 연구가설은 Fig. 1과 같이 설명할 수 있다. 체험 마케팅의 하위요인들이 각각 화장품제품 이미지 미치는 영향(가설 1~5)과 궁극적으로 화장품제품 이미지가 화장품 구매의향에 미치는 경로(가설 6)를 볼 수 있다
2. 조사대상
본 연구는 중국과 인도네시아 거주 여성 중 한국 음악, 드라마, 영화 및 음식의 한류 경험이 있는 소비자 대상으로 전문 조사업체 온라인 설문을 통하여 2023년 9월 1일~9월 5일 사이 진행되었는데 각각 130명씩 참가하여 총 260명의 설문 결과를 얻었다.
중국은 한류의 잠재적 최대 소비국가로 사드 등 정치적 문제로 관계가 소원하다가 최근 단체여행과 개인 여행의 규제가 풀리는 등 문화관광 및 교류 관계가 다시 회복 중이어서 한류 및 경제 관계 확산의 대비가 필요할 것이다.
인도네시아는 아시아 국가 중 중국과 인도 다음으로 소비 시장이 큰 곳이며 최근 한류 및 화장품 포함 한국제품 판매가 증가하고 있고, 이슬람국가 특성으로 동일 종교를 가진 중동 및 중앙아시아 진출의 교두보로 활용할 수 있어 연구의 전략적 가치가 있을 것이다.
3. 측정 도구
본 연구 가설의 실증분석을 위한 측정변수로는 체험 마케팅의 5가지 하위요인, 화장제품 이미지와 화장품 구매의향 관련하여 모두 30문항으로 구성하였다. 모든 문항은 5점 리커트(Likert)척도를 사용하여 ‘전혀 그렇지 않다’ 1점부터 ‘매우 그러하다’ 5점까지 분포하였다.
체험 마케팅의 감정체험, 감각체험, 행동체험, 인지체험 및 관계체험 5가지 하위요인은 Yoon(2015), Yoon & Lee(2018) 및 Lee(2020)가 사용한 설문을 참고하며 요인마다 4개씩 모두 20문항으로 구성하였고, 화장품제품 이미지는 Lee(2007), Yu(2016), Yang et al.(2017)를 참고하고 수정 보완하여 5문항으로 구성하였다. 화장품 구매의향은 Yang et al.(2017), Chung & An(2023)을 참고하고 수정 보완하여 5항목으로 구성하였다. Table 1은 총 30가지 측정변수의 문항을 보여 주고 있다.
4. 통계모형과 자료 분석
본 연구는 구조방정식 모델로 확인적 요인분석(FCA) 분석과 경로 분석을 나누어 실시하였다. 확인적 요인분석은 측정변인와 잠재변인과의 관계, 그리고 잠재변인 간 관계를 살펴봄으로써 변수 구성의 적절성을 살펴보는 측정모델의 적합도 및 모수치를 추정하였다. 본 실증분석에서는 AMOS 26버전을 이용하였다. 측정모델의 적합도는 CMIN(χ2), TLI, SRMR 및 RMSEA 지수로 모델적합도를 평가하였고, 구조변인 사이의 상관관계 계수와 각 구조 변인의 지표 요인부하량을 통하여 측정모델의 변별적 및 수렴적 타당도를 살펴보았다.
가설의 검증을 위하여 구조방정식모델을 분석하는데 구조회귀모델 적합도 및 모수치 마찬가지로 AMOS 26버전을 활용하여 추정하였는데, 확인적 요인분석(CFA)과 동일한 항목으로 평가하였고 간접효과는 Bootstrapping 절차를 통하여 추정한 후 0.5의 유의수준에서 통계적 유의성을 검증하였다. 회귀모델의 각각 추정된 직접효과 비표준화계수가 유의적 수준에 영향을 미치는지를 살펴봄으로써 1~6 가설의 검증을 할 수 있다.
IV. 결과 및 고찰
1. 측정변인 간의 상호상관행렬 및 기술 통계치
Table 2과 같이 측정변인 간 상호상관행렬 및 측정변인 각각의 평균, 표준편차, 왜도 및 점도 추정치가 결과하였다. 구조방정식 모델 아래 30개 측정변수들의 다변인정규분포성을 검증한 결과, 단변인별 왜도는 절대 값이 3.0보다 작아야하고 첨도는 절대 값이 10.0보다 작아야한다는 정규분포 조건(Moon et al., 2023)을 만족하였다.
2. 측정모델 적합도 및 모수치 추정
Table 3은 모델적합도를 나타낸 것으로 최대우도추정(Maximum Likehood Estimation) 과정을 적용하여 모델의 각 부합 지수가 적합도 기준을 충족한 것으로 나타나, Fig. 2와 같이 측정변인 및 잠재변인의 모수치를 추정하였다.
각 잠재변인과 측정변인들 간의 관계를 살펴보았는데, 잠재변인과 측정변인들의 요인부하량이 모두 5.0 이상이 되어 각 잠재변인들에 대한 수렴적 타당성이 있는 것으로 나타났으며, 잠재변인들 간의 상호상관 정도는 0.21~0.77 범위 안에 있어 0.85 이하면 변별적 타당성이 있다는 기준을 충족하였다.
확인적 요인분석에서 잠재변인을 구성하는 측정변수들이 충분한 수렴적 타당성을 보여 주고 있고, 잠재변인 간 관계에 있어서 마찬가지로 충분한 변별성을 가지고 있어 측정모델에 대한 별도의 수정이 필요 없는 것으로 결과하였다.
4. 수정 연구모델 적합도 및 가설의 검증
수정한 연구모델의 구조회귀모델의 적합도 추정 결과는 Table 5,과 같이 정리되어있는데, NC, TLI 등의 적합도 지수가 기준에 부합하는 것으로 나타났고, 구조회귀모델의 모수치들의 통계적 유의성 검증은 Table 7 및 Fig. 3과 같이 결과하였다.
감성체험은 화장품제품 이미지에 p<.01(p=.009) 유의적 수준에서 정(B=.140)의 영향을 미치고 있었다. 한류체험이 소비자에게 신나거나 특별한 기분 등과 같은 효과를 부여하는 감성체험이 화장품제품 이미지에 영향을 미친다는 가설(H1)은 채택되었다.
감각체험은 화장품제품 이미지에 p<.001(p=.000) 유의적 수준에서 영향(B=.184)을 미쳤다. 한류체험이 흥미나 강한 인상 등과 같은 효과를 주는 감각체험이 화장품제품 이미지에 미치는 영향을 미친다는 가설(H2)은 채택되었다.
행동체험이 화장품제품 이미지에 p<.01(p=.015) 유의적 수준에서 영향(B=.111)을 미쳤다. 한류체험이 생활에 적용하려는 마음이나 능동적 참여 등과 같은 행동체험이 화장품제품 이미지에 영향을 미친다는 가설(H3)은 채택되었다.
인지체험이 화장품제품 이미지에 p<.001(p=.000) 유의적 수준에서 영향(B=.304)을 미쳤다. 한류체험이 새로운 사실을 알게 하거나 창의적 생각을 할 수 있게 하는 등의 효과를 주는 인지체험이 화장품제품 이미지에 영향을 미친다는 가설(H4)는 채택되었다.
관계체험은 화장품제품 이미지에 유의한 수준에서 영향을 미치지 못하였다. 한류체험이 타인과의 친근감이나 유대감 등을 형성해주는 관계체험은 화장품제품 이미지에 영향을 미친다는 가설(H5)은 기각되었다.
화장품제품 이미지는 화장품구매의향에 p<.001(p=.000) 유의적 수준에서 영향(B=1.048)을 미쳤다. 한류체험으로 생성된 한국 화장품 품질이 우수하거나 비용 효과성이 뛰어나다는 등의 인상을 심어주는 화장품제품 이미지가 화장품구매의향에 미친다는 가설(H6)은 채택되었다.
5. 연구모델의 간접효과
본 연구모델의 구조회귀모델 간접 추정 및 검증결과는 Table 8과 같이 나타났다.
감성체험이 화장품제품 이미지를 매개로 화장품 구매의향에 미친 간접효과는 p<.01(p=.001) 유의적 수준에서 영향(B=.172)을 미치는 것으로 나타났다.
감각체험이 화장품제품 이미지를 매개로 화장품 구매의향에 미친 간접효과는 p<.05(p=.014) 유의적 수준에서 영향(B=.022)을 미치는 것으로 나타났다.
행동체험이 화장품제품 이미지를 매개로 화장품 구매의향에 미친 간접효과는 p<.05(p=.047) 유의적 수준에서 영향(B=.093)을 미치는 것으로 나타났다.
인지체험이 화장품제품 이미지를 매개로 화장품 구매의향에 미친 간접효과는 p<.001(p=.000) 유의적 수준에서 영향(B=.194)을 미치는 것으로 나타났다.
관계체험이 화장품제품 이미지를 매개로 화장품 구매의향에 미친 간접효과는 유의적 수준에서 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
간접효과의 크기는 인지체험, 감성체험, 행동체험, 감각체험 순이었다.
6. 국가 간 비교분석
본 연구모델의 국가별 구조회귀모델 측정결과 차이를 살펴보기 위해서는 조절효과 검증이 필요하다. 국가라는 조절변수가 메트릭스변수인지 비메트릭스변수인지 확인해야 하는데, 질적 높낮이와 같은 특성이 없고 단순한 집단인 경우는 비메트릭스변수로 구분하여 분석한다(Bae, 2021).
중국과 인도네시아 두 나라의 경로 차이를 비메트릭스변수 방식으로 검증하였는데, 자유모델(Unconstrained model)과 제약모델(Constrained model)의 카이제곱(CMIN)값은 각각 2911.563 및 2935.917, 그리고 DF값은 각각 798 및 807로 결과하였다. Table 9와 같이 두 모델의 DF값 차이는 9, 카이제곱(χ2)값 차이는 24.381이었는데, P가 0.000로 결과하여 두 국가의 구조회귀모델 측정치는 p<.001 유의적 수준에서 차이가 있다고 할 수 있다. 즉 한류가 화장품제품 이미지, 그리고 화장품제품 이미지가 화장품 구매의향에 미치는 영향은 국가마다 다르다고 해석할 수 있다.
Table 10은 구조회귀모델의 중국 조절효과를 보여 주는데, 감성체험은 화장품제품 이미지에 p<.001(p=.006) 유의적 수준으로 영향(B=.184)을 미쳤다.
중국에서의 감각체험은 화장품제품 이미지에 p<.001(p=.000) 유의적 수준에서 영향(B=.226)을 미쳤다.
중국에서의 행동체험은 화장품제품 이미지에 유의적 수준에서 영향을 미치지 못하였다.
중국에서의 인지체험은 화장품제품 이미지에 p<.01(p=.002) 유의적 수준에서 영향(B=.308)을 미쳤다.
중국에서의 관계체험은 화장품제품 이미지에 p<.01(p=.004) 유의적 수준에서 영향(B=.162)을 미쳤다.
중국에서의 화장품제품 이미지는 화장품 구매의향에 p<.001(p=.000) 유의적 수준에서 영향(B=1.064)을 미쳤다.
Table 11은 구조회귀모델의 인도네시아 조절효과를 보여주는데, 감성체험은 화장품제품 이미지에 p < .001(p=.006) 유의적 수준에서 영향(B=.192)을 미쳤다.
인도네시아에서의 감각체험은 화장품제품 이미지에 p<.001(p=.000) 유의적 수준에서 영향(B=.382)을 미쳤다.
인도네시아에서의 행동체험은 화장품제품 이미지에 p<.001(p=.000) 유의적 수준에서 영향(B=.275)을 미쳤다.
인도네시아에서의 인지체험은 화장품제품 이미지에 유의적 수준에서 영향을 미쳤다.
인도네시아에서의 관계체험은 화장품제품 이미지에 p<.01(p=.008) 유의적 수준에서 영향(B=.250)을 미쳤다.
인도네시아에서 화장품제품 이미지가 화장품 구매의향에 p<.001(p=.000) 유의적 수준에서 영향(B=.980)을 미쳤다.
V. 결 론
본 연구는 중국 및 인도네시아에 거주하는 여성 중 한국 드라마, 영화, 음악 및 음식의 한류를 경험한 소비자 대상으로 2023년 9월 1일부터 5일까지 조사하였으며 각 나라 130명씩 총 260명이 참가하였다. 실증분석은 SPSS 26.0과 AMOS 26.0을 사용하여 수행하였으며, 얻은 결과를 토대로 결론은 다음과 같다.
첫째, 감성체험은 화장품제품 이미지에 유의적으로 긍정적 영향을 미쳤다. 한류를 체험한 현지 소비자들은 기분을 전환하는 만족감을 얻게 되는데 이를 통하여 화장품제품 이미지 연상이 긍정적으로 작용하였다. 한류의 감성체험 효과를 높이기 위해서는 한류 콘텐츠의 신나는 감정을 돋우는 요소를 보완하고 강하고 특별한 인상을 주는 스토리 전개나 구성을 보완한다.
둘째, 감각체험은 화장품제품 이미지에 유의적으로 긍정적 영향을 미쳤다. 한류를 체험한 현지 소비자들은 흥미를 충족시키는 행복감을 얻게 되는데, 이는 다시 화장품제품 이미지 연상에 긍정적 영향을 미쳤다. 한류의 감각체험 효과를 높이기 위해서는 한류 내용의 시각적, 청각적 효과를 극대화하고 감각을 압도하는 강한 인상을 주는 환경적 요인을 조성한다.
셋째, 행동체험은 화장품제품 이미지에 유의적으로 긍정적 영향을 미쳤다. 한류를 체험한 소비자들은 체험한 내용을 직접 행동에 옮기거나 따라서 하고 싶은 마음이 강해지는데, 이는 다시 화장품제품 이미지연상에 긍정적으로 작용하였다. 한류의 행동체험을 높이기 위해서는 오랫동안 기억할 수 있는 내용 전개와 역동성을 느낄 수 있는 요소의 구성강화가 필요 하다.
넷째, 인지체험은 다른 체험보다 가장 강하게 화장품제품 이미지에 유의적으로 긍정적 영향을 미쳤다. 새로운 사실을 알게 됨으로써 가지는 기쁨은, 다시 화장품제품 이미지 형성에 긍정적 영향을 미쳤다. 한류의 인지체험을 높이기 위해서는 한국 관련 새로운 지식이나 사회적 규범 또는 한국 사회 간접체험으로 호기심을 유발하는 내용구성 강화가 필요하다.
다섯째, 관계체험은 화장품제품 이미지에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 이는 한류콘테츠 소비자들이 소비만으로는 타인과의 유대감이나 동질감을 느끼지 못하는 것으로 해석된다. 한류의 관계체험 효과를 높이기 위해서는 주변과의 소통이나 관계 형성을 통해 자아를 발견하는 과정이 필요하다. 한류 콘텐츠 공급자들은 소비자들이 타인과 접촉하거나 의견을 공유하는 소셜미디어 또는 플랫폼 제공을 통해 관계체험의 만족도를 높일 수 있을 것이다.
여섯째, 화장품제품 이미지는 화장품제품 구매의향에 유의한 영향을 미쳤는데, 다른 체험요소의 비표준화계수와 비교하여 상당히 높은 영향력(B=1.048)을 미치는 것으로 나타났다. 이는 화장품제품 이미지가 구매의향에 결정적 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있는데, 국가 이미지보다는 화장품 브랜드 이미지가 화장품 구매의향에 영향을 미친다는 Lee(2015) 연구결과와 유사하다 할 수 있다.
일곱째, 한류체험이 화장품제품 이미지를 매개로 화장품 구매의향에 미치는 간접효과는 관계체험을 제외하고 4가지 체험에서 유의적 수준으로 나타났는데, 간접효과 크기는 인지체험, 감성체험, 행동체험 및 감각체험 순이었다. 이러한 결과는 한류체험이 대체로 화장품 구매의향에 간접효과가 있음을 보여 주고 있다.
마지막으로 국가 간 한류체험이 미치는 영향의 차이가 있는지 확인하는 조절분석에서는 중국과 인도네시아에서 유의적 수준에서 차이가 있다고 결과하였다. 중국의 경우 행동체험이 화장품제품 이미지에 미친 경로를 제외하고는 다른 모든 변인의 경로에서 유의적 관계가 있었는데, 인도네시아에선 인지체험을 제외한 다른 변인의 경로에서 유의적 관계가 있었다.
화장품제품 이미지가 화장품 구매의향에 미치는 영향은 중국에서 인도네시아보다 다소 높았는데, 체험 잠재변인들이 화장품제품 이미지에 미친 영향의 크기(비표준화계수)는 국가별도 상이하였다. 특히 중국은 인지체험이 다른 체험보다 큰 영향을 미치고 있고, 인도네시아는 감각체험이 다른 체험보다 큰 영향을 미치고 있어 화장품제품 이미지 형성을 위한 한류 콘텐츠 선택에 있어서 이런한 결과를 고려해야 할 것이다.
화장품 판매촉진 현지 전략 측면에서 한류 콘텐츠를 제작하거나 선별하는 경우, 중국은 한국 사회와 문화적 배경을 이해하고 배울 수 있는 인지체험 특성을 활용해야 하고, 인도네시아는 화려하고 시각 및 청각 효과를 극대화하는 감각체험 특성을 활용해야 할 것이다.
위의 결과로 유사하거나 동일 한류 콘텐츠라 하더라도 국가에 따라 미치는 영향이 다름을 알 수 있는데, 화장품제품 이미지나 화장품 구매의향을 높이기 위한 한류 정책은 국가나 지역 특성을 고려하고 현지 맞춤화 및 차별적 전략이 필요하다고 암시하고 있다.
위의 연구결과를 고려하여 한류가 화장품 관련 미치는 연구 확장과 후속연구를 위하여 다음과 같이 제언하고자 한다.
첫째, 본 연구는 한류 종류를 드라마, 영화. 음악 및 음식에 한정하였으나 최근 패션, 공연, 웹툰 및 스포츠 분야에서도 많은 관심과 주목을 받고 있어 이러한 장르를 포함하거나 분리하여, 더욱 다양한 한류 콘텐츠가 화장품제품 이미지 및 구매의향에 미치는 영향을 조사할 필요가 있다.
둘째, 중국과 인도네시아 2개 국가의 한류가 화장품제품 이미지와 구매의향에 미치는 연구를 하였으나 다양한 국가를 대상으로 연구가 필요하다. 아시아 국가 내에서도 한류체험의 영향이 다를 수 있으며 유럽, 아프리카, 북미 및 남미의 국가들도 차이를 보일 것이다. 문화인류학 및 사회경제적 배경이 서로 다른 지역은 한류체험이 미치는 영향이 상이할 수 있다.
셋째, 동일국가 내에서 또는 다른 국가 간 나이, 직업, 학력, 소득 등의 집단구분을 통한 비교분석도 의미가 있는 연구가 될 것이다. 소득 경우 구매력의 차이가 있을 수 있어 화장품제품 이미지와 구매의향과는 괴리가 있을 수 있다. 나이나 학력에 따른 한류 선호 및 화장품제품 이미지나 구매의향 관련 연구도 한류나 화장품 현지촉진 정책에 고려될 수 있을 것이다.
넷째, 같은 지역이라도 연구 이론의 적용 및 설문내용 또는 대면·비대면 방식에 따라서 유사한 한류체험이라 할지라도 다른 느낌을 얻거나 답을 할 수 있다. 반복적이고 지속적인 현지 조사를 통해 현황 분석이나 변화의 추이를 확인하는 것은 한류체험의 유발효과를 체계적으로 분석할 수 있는 환경을 조성한다고 볼 수 있다.
본 연구결과는 한류를 통한 해외 화장품 수출 촉진정책에 반영하는 데이터로 고려할 수 있으며, 특히 화장품제품 이미지 개선과 현지 홍보 및 마케팅 자료로 활용될 수 있다. 그리고 후속연구를 통해 한류가 지속되고 화장품산업 발전에 기여하는 학문적 토대가 마련되길 기대한다.
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